4 饿了么外卖 O2O 的运营模式现状
4.1 饿了么公司概况
饿了么由张旭豪、康嘉等人成立于 2009 年，其公司名字是上海拉扎斯信息技术有限公司，公司名字来源于梵文，该梵文表示激情，激情也是饿了么公司目前定位。饿了么是中国最专业的在线外卖订餐平台，致力于推进整个餐饮行业的互联网发展进程。作为一个外卖 O2O 的领头者，其宗旨是整合“跟吃有关的一切”,在各大外卖平台中，饿了么占有 34.1%的市场份额成为领头者。目前饿了么已经发展到，除了外卖的配送外，还有商超等其他领域。截至 2015 年 12 月，饿了么已经覆盖了超过 300 个城市，用户数量接近 4000 万，加盟实体店近 30 万，日交易额超过 1 亿，且其中 98%的交易额来源于移动端。饿了么具备自己的外卖配送队伍，队伍成员已经超过 50 万人，其队伍名为蜂鸟。另外饿了么平台旗下还有供应链平台“有菜”,其每日交易额也超过了 600 万。饿了么最初的目标群体是高校集中的大城市内的大学生，而随着其名气打响，融资量的增大，开始进军中小城市的高校与白领阶层。其服务主要通过手机 APP 展开，商家发布实体店信息与外卖菜单，消费者下单付款都在这个平台上进行。饿了么的目标是建立一个完善的 C2C 订餐系统，成为餐饮业的淘宝网[35].
4.2 饿了么的营销方式
目标市场营销。由于饿了么来自于大学生成功创业，其创业契机就是看到了高校外卖行业的空白，在获得首轮投资后迅速在大城市宣传外卖平台进而打开了市场，其对学生市场的专注为它创造了一个完美的开局，随着大学生慢慢进入社会，又带来了白领市场的发展。目前饿了么的主要营销市场仍然是学生市场[36].
饿了么的营销方式有两种：线上与线下。线下的营销主要通过发传单、贴海报、在公交车站等地发布广告，并请明星作为代言人，有时候也会借助其他人的兴趣点来进行宣传，比如通过结合《英雄联盟》这款游戏，在宣传游戏的同时宣传饿了么，是一种互利共赢的营销方式。
线上的营销方式主要通过社交媒体进行宣传，从健康的角度谈饮食，并针对大学生群体发布相关信息，包括招聘、旅游、美食等，给人一种贴近生活的感受。
除此之外，饿了么采取的营销方式就是互联网企业圈地的惯性方法[37].而在外卖 O2O 平台打价格战的方式主要是补贴红包大战。这种补贴即对每一单外卖订单都给消费者一定的补贴，补贴后的外卖价格甚至比在实体店的同样的套餐价格更低。补贴大战的宣传同时在线上与线下进行，烧钱拉顾客，使饿了么能够快速占领市场。从打车软件的成功来看，补贴红包大战显然具备非常好的效果。
4.3 饿了么的技术模式
饿了么非常注重用户体验，其网站设计简洁直观，而不是花哨夸张而不实用的堆砌。饿了么网站由其自己的团队设计，由于团队本身来自于大学生，对大学生市场非常了解，设计的网站更符合大学生的要求：具有简洁的订餐过程与注册过程，不需要具备太多计算机知识也不需要繁琐的注册过程即可以方便的订到想要的外卖。除此之外，饿了么还采用了许多先进技术，这里主要提三种：网络订餐系统、自行组装终端和人性化设计[38].
第一，网络订餐系统。饿了么订餐系统为用户提供了网站、手机等多种数字终端来展示周边加盟商户的信息，用户可以全面了解卖家信息，包括菜单、价格、送餐约束条件等。目前，饿了么已经拥有了上海最完整的餐厅地理位置数据和外卖餐厅信息的数据系统。
第二，自行组装终端。对加盟商家而言，他们有一个专门处理顾客订单的终端，这个终端是由饿了么 CTO 团队开发，这个终端可以直接接收顾客订单，具有打印订单信息，统计外卖营业额，发布优惠信息等功能。而使用该终端只需要每年付一定的租金，这个租金并不是按外卖量提成，价格便宜，很容易被商家接受。
第三，人性化的设计。饿了么花了大量精力为用户提供个性化的服务体验。对消费者而言，通过电脑或者手机可以自动定位到消费者的位置，进而计算周边的加盟商家的地理位置、外卖菜单等详细信息。另外，饿了么给消费者提供了反馈平台，帮助消费者与商家沟通，据说，33.9%的消费者愿意在有问题的时候直接通过反馈平台提出，这表明了反馈平台在消费者心中是比较可信的。对商家而言，消费者一旦订餐，终端就会打印出订单及送餐地址。在送餐过程中，饿了么还提供了友情提示，如在下雨天提示“天雨路滑，外卖大哥会晚些到”,给人亲切感，使得外卖晚点也不那么令人反感。
4.4 饿了么盈利模式
目前饿了么的盈利模式包括外卖派送费、外卖提成费、商家在平台上的排名费、广告费等，其中外卖派送费与提成费目前是主体，排名费与广告费才刚刚起步。早期饿了么曾经通过向商家收取利润分成作为利润来源，但是这种方式存在一个较大的问题就是到底分多少利润作为第三方平台费，而为这个问题一直没有达成统一，并且商家在获取到一定的客户后，又有将客户引入线下从而减少利润分成的动机，这种动机，使得双方的合作是一种不稳定的合作，关系很难长久维持。为了解决这个问题，饿了么开发了一个既包含客户端也包含出票机的 O2O管理系统，名为 NAPOS.最初为了使商家接受 NAPOS,饿了么甚至曾经一家家商家地推荐这个系统并且免费安装试用，同时传播饿了么的 O2O 运营理念，从而逐1订单，能够解决电话接单低效易出错的问题，因此 NAPOS 才可以被人们所接受。
所谓的外卖派送费指的是在指定的范围下，根据顾客要求，将外卖进行加工与包装并按时送到指定地点的活动所收取的费用，费用的高低跟物品的重量，配送距离的远近都有关系，饿了么会向外卖配送的对象收取一定的外卖配送费，一部分作为配送人员的工资，剩下的部分则成为公司的利润。
外卖提成费是根据加盟商户利用饿了么平台提供外卖而盈利的那一部分资金按照一定的比例分成给饿了么平台的一种分成方式。
排名费用类似于百度提供的排名机制，在搜索引擎的结果显示越靠前，则收取的费用也越高，饿了么也有类似的搜索机制，对于同一种外卖食品，消费者搜索时不同的商家显示的位置会不一样，想要将自己的显示结果靠前，则需要向饿了么缴纳排名费，结果显示越靠前，费用就越高。
广告费包括两个部分，一个是线下的推广，另一个是饿了么平台上发布的外卖广告。在线下，饿了么会提供以饿了么的名义发放的宣传单，收取商家版面费。
在线上饿了么会提供很多的广告投放方式供商家选择，例如可以在平台首页上展示商家的产品，也可以根据消费者偏好，自动发出一个推荐页面给消费者，其中推荐的都是那些付了广告费的商家。
4.5 饿了么成功因素
要说饿了么 O2O 运营模式，先谈谈餐饮 O2O 模式，餐饮 O2O 模式最早来自美国的 OpenTable,它是美国最成功的餐饮 O2O 软件，它独创了一种“广告结合软件租赁”的盈利模式，引起了投资者对餐饮 O2O 的兴趣。
既然 OpenTable 能够成功，那么在国内成立餐饮 O2O 也应该有成功的希望。
因此自 2009 年开始，餐饮 O2O 也开始成立，而饿了么之所以能够成功，关键在于它的 O2O 模式闭环尝试[39].这种闭环 O2O 的尝试与普通 O2O 的运营模式存在差别。这是因为，普通 O2O 的模式不能算是一个完整的闭环，而是半环，通过线上完整的环，将线下引入线上，却是一个难题。张旭豪解决这个问题的方式是通过“饿了么”的支付架构，首先，用户在线上可以购买，购买后线下体验，体验后，线下的实体店再在线上进行结算，这样，线上到线下再到线上的整个闭环就形成了。当然除了闭环尝试以外，饿了么能够成功也有其他的原因：
第一，市场竞争不强。由于“饿了么”创始人张旭豪等人最初都是为了解决高校附近的外卖问题而成立的饿了么平台，因此，其发展仍然在很大程度上与高校挂钩。与竞争激烈的白领外卖市场不同，高校附近的市场竞争压力相对较小，竞争者主要是高校食堂，而高校食堂的竞争力并不强。这是因为虽然高校食堂的价格不高，但是其品种过于单一，运行时间也非常固定，极少有高校食堂会有宵夜，而具有配送功能的食堂更是少之又少，这样就给高校外卖市场的发展带来了极大的空间。
第二，市场具有整合线下餐馆的需求。由于高校附近有很多小餐馆依赖于高校学生赚钱，它们的饭菜价格往往不会很高，这就要求他们必须尽可能地降低成本，如何能够在成本较低的情况下又能够有效宣传餐馆信息，就成了这些餐馆的共同需求，通过外卖平台，整合发布这些信息，自然就成了解决问题的最佳方案。
第三，高校学生对互联网与快节奏的生活接受程度最高。相比于其他人群，现在的大学生可以说伴随着互联网而成长起来，并且这个时代同时也是快节奏时代，大学生们适应并且享受互联网沟通与快节奏生活方式，这样，就使得外卖O2O 非常适合于这种生活方式的人群，较容易被学生群体所接受。
第四，较好的前端设计。饿了么比较注重网页端的设计优化，目的是为了提高用户的体验，从而尽可能多的获得用户流量。作为一个 O2O 的平台，一定要确定用户所处的位置，饿了么具有简洁的前端设计，能够引导用户方便地确定自身位置，且餐馆的显示直观，评价时间与商家信息能够一眼获得。
4.6 饿了么运营模式的问题
4.6.1 烧钱大战的缺陷
目前各大外卖平台对学生群体市场的开发已经逐渐放缓，但白领市场仍然是外卖市场的一块大蛋糕，为了争夺这块大蛋糕，各大外卖平台采取的竞争方式相差不大，那就是通过红包补贴这种烧钱大战的方式。然而烧钱大战存在很明显的问题。
第一，不具备可持续性。烧钱大战的前提是要有雄厚的资本，而无论资本有多雄厚，投资者也不可能无限制的让公司去烧钱而不盈利，当投资者失去耐心时，公司将不具备烧钱大战的能力，一旦没有了烧钱大战的能力，就可能损失大量用户。
第二，烧钱获得的顾客没有什么忠诚度和粘性。饿了么的主要顾客年龄都不大，很容易接受新鲜事物。相比于其他年龄段的用户的一种现象，即当一个用户习惯于某一个企业的产品后，可能即使它的产品价格提高时，他们流失的概率也不大。而饿了么烧钱大战停止后，由于其顾客对新鲜事物接受能力强，顾客流失到其他更便宜的平台的概率就较大了。通过价格优惠获得的顾客永远比不上通过优质的服务获得的顾客的忠诚度高，当补贴不再继续的时候，顾客流失的可能性也很高。另外，顾客习惯了补贴优惠的价格以后，顾客对价格的改变更加敏感，顾客将会更难以接受提高的价格，此消彼长之下，顾客会更容易损失。
第三，烧钱大战会压低商家的利润，商家为了生存，很有可能偷工减料，降低外卖质量，从而使顾客体验降低，最终流失顾客。
饿了么在用户体验上与其他外卖平台相差无几，用户很难对某一个平台产生较强的依赖性，一旦饿了么不再进行补贴，顾客几乎可以肯定会放弃饿了么选择其他的还具有补贴的外卖 O2O 平台。
其他平台则不同，美团外卖或者百度外卖的用户群很可能来源于美团团购与百度其他业务的顾客推广过来的，因此他们获取顾客的手段更广，竞争模式更丰富。
4.6.2 模式缺陷
仅考虑模式，无论是饿了么，还是美团外卖，都是作为第三方平台而存在的，说的通俗一点，它们都是起的中介作用。而这种模式必然存在一定的缺陷，并且是难以回避的缺陷，具体说来有以下几个缺陷：大多数外卖 O2O 平台盈利主要靠佣金，平台本身不参与任何餐饮制作过程，只能通过一些规定来约束加盟商家，这种约束一般不够强，使得它们难以控制加盟商家。另外，由于外卖 O2O 包括配送过程，相比于团购网站，出问题的概率更大，团购网站只会在平台上出问题，而外卖 O2O 平台既有可能在平台上出问题，也可能在配送上出问题。
4.6.3 监管力度不严且难严
饿了么外卖平台上具有大量的商家，而这些商家中许多都不具备许可证，甚至引发过食品安全问题，饿了么对这些商家的监管力度还不够严格。不严格的审核带来了资质不够的商家，进而产生了食品安全问题，进而导致了许多消费者对饿了么产生了抱怨。而由于商家数量较多，饿了么也没有能力对每一个商家的地址、卫生状况等都做出详细地调查，且如果饿了么禁止任何缺乏资质的商家加盟的话，其加盟商户将会大幅度减少，而其他商户则会趁机抢夺这些商户。这是因为作为外卖平台的主要市场学生市场与白领市场，其周边多数的餐厅都不具备资质，若放弃这些商家，相当于放弃了半壁江山，这对于饿了么来说是难以承受的损失。因此饿了么对待监管的态度是非常尴尬的，首先没有能力监督数量庞大的商户，其次利益上的要求也使得饿了么难以采用严格的监管态度。
4.6.4 配送效率不高
三份订单，而仍然派一个快递员将这几份快递送到消费者手中，各个商家都需要招募快递员各自运输浪费人力和财力。很容易看到，明明在同一个时间点，在同一个小区或者学生宿舍楼下，三四个快递员每人手里就只有寥寥几份外卖等待消费者来拿，若能够多家商店合作使用同一个快递员，将这三四个快递员的外卖由一个人送，就能够大大节省运输对人力的浪费。外卖的配送时间集中在中午和晚上，其他时间大多数配送人员又处于无事可干的状态，这也是一种资源浪费，如何规划好配送人员提高配送效率是一个难题。
4.7 饿了么 SWOT 分析
饿了么虽然是外卖 O2O 的领头者，但由于其不具备绝对的优势，面对后来者的虎视眈眈，如何在激烈的市场中站稳脚跟是一件值得分析的问题。因此本文在此采用 SWOT 分析来确定饿了么竞争优势、劣势，外部机会和威胁[40].
SWOT 分析是战略管理中的设计学派的代表方法。SWOT 分析是从内外两个方面分析企业的环境和态势中的优势、劣势、机会和威胁，而这些指标是通过调查法列举出来，并用系统方法进行分析，从而得出结论，具有一定的决策作用。
4.7.1 饿了么的优势
第一，饿了么具有先动优势。所谓先动优势指的是先进入市场者比后进入市场者所具备的优势。饿了么是第一个进入国内的外卖 O2O 平台，具备明显的先动优势，先把最好获取的学生市场占据了，同时拥有更多知识产权，能够形成一定壁垒阻拦后来者。
第二，专注性与思维方式创新。饿了么是一家为外卖而生的公司，不像百度外卖、美团外卖的家大业大，饿了么是唯一一家只做外卖的平台，纯粹就有可能做得更好，这一点有助于其在外卖 O2O 中做得更加深入，同时也是吸引用户的法宝。对许多公司而言，转变成互联网企业的一个重要的制约因素是思维方式比较老旧，老旧的思维方式使得他们难以接受新事物，在 O2O 发展如火如荼时，由于经营方式守旧，理念止步不前，阻碍了这些公司抓住机遇的能力。而饿了么作为一个纯粹由学生建立起来，且还是一个初生不久的企业，很容易吸收新鲜事物，抓住新机遇。
第三，饿了么学生市场掌握力度大。学生们接受新鲜事物的能力更强，饿了么在已经被学生接受后，后来者在价格没有绝对优势之前，很难使学生放弃饿了么转向其他外卖平台。学生的优势在于团体性强，做事喜欢抱团，且个人素质一般较高，互联网使用娴熟。另外学生群体地理位置相对集中，这使得运输成本降低了，误点也就因此不容易出现，只需要指定某些快递员负责固定的区域就可以高效率的完成运输工作。另外，学生中，宅族数量较大，这个族群非常愿意接受外卖作为饮食的主要来源渠道。
第四，饿了么具备较好的技术。前面的章节提到的 NAPOS 系统是供给给商家的后台管理平台，这个平台大大减少了错误率。具体来说，商家在手机上通过这个平台就可以接收到顾客的订单，顾客的口味要求都可以在这个平台上看到，可以直接在手机上选择接受或者拒绝订单，顾客操作方便，商家处理效率也高。
第五，团队精神。饿了么的工作理念是“极致、激情、创新”,而他们的工作人员也确实是这样做的。作为外卖 O2O 的领头者，极致符合其追求。激情能够适应外卖消费者的快节奏生活，创新则是提高顾客忠诚度的法宝，例如其积分机制，评价增加积分，积分可以享受订单优惠。
4.7.2 饿了么的劣势
第一，物流制约发展。正如第三章所提到的，随着越来越多的学生选择外卖这种餐饮方式，原来物流配送的优势丧失，如何能够整合好那些零散的配送机制，就成为了制约饿了么发展的难题。饿了么的物流配送系统是自建的，因此需要有强大的系统支撑，同时对路线要足够了解，自建物流能够提升用户体验，但物流的运营基本只有投入没有回报。
第二，食品质量与安全问题。前面说过，饿了么在对待监管的态度上比较尴尬，这样就导致了合作的商家其资质良莠不齐，因而容易引起食品质量与安全问题，最终可能降低用户的信任程度。由于外卖平台顾客不需要去实体店体验，许多外卖实体店环境非常恶劣，地址虚构也是常有的事。
第三，缺乏强有力的后盾。饿了么虽然专注于做外卖，这种纯粹尤其优势，但是相比于其他竞争者，本身就是其他行业的巨头，美团具有最强的团购实力，百度作为中国最大的搜索引擎公司具备雄厚的资金与全球领先的团队，它们可以放开手脚地发展，而饿了么不敢失败也不能失败，因此举步维艰。
第四，信用管理不严格。这一点是较多 O2O 平台的通病，消费者在体验外卖后，可以选择匿名评价也可以选择不匿名，这会影响到商家的评价级别。为了使自身级别看起来很高，许多商家可能会刷评价，使得评价表面上很高但实际提供的外卖水平与评价不符甚至差距很大，这就造成评价的鱼龙混杂，降低了评论的有效性。
第五，运营管理不成熟。作为一个比较新的模式的外卖 O2O,在人事，公司治理上经验的缺乏使得公司管理较难。
第六，异地扩张难度大。由于外卖 O2O 不同于单纯的线上平台，线下市场在各地都是有差异的，外卖的本地化属性太强，各地的物流团队建设也有较大差别，这就造成了扩张并不能简单的照搬其他城市的扩张方法。
4.7.3 饿了么的机会
第一个是认可度高。作为外卖 O2O 的领头者，饿了么获得了较高的认可度，因此投资者也比较愿意对饿了么进行投资。2014 年，饿了么就获得了大众点评的 8000 万元融资，而 2015 年又完成了 3.5 亿美元的 E 轮融资，从这一点可以看出，饿了么的认可度还在上升中。
第二个机会是具有政策支持。党的十八大以来，国家非常重视企业转型升级，李克强总理强调要以改革开放来推动经济的增长。这就为饿了么提供了外卖 O2O发展方向提供了指导。外卖 O2O 在给商家提供线上整合渠道，增加了商家外卖的销量的同时自身也收取一定的服务费，实现互利共赢也是与党和国家的转型政策相符合的。另外政府对正规化、高端化、新型化的餐饮企业具有扶持政策。
第三个是风投逐渐向服务型企业转移。现阶段，中国经济进入新常态，增速放缓，传统行业很难带来新的经济增长机会，而服务业是新常态下的经济增长点，仍然存在巨大商机，因此投资者将注意力转移到服务型企业，O2O 模式会接受到更多风投，饿了么作为外卖 O2O 的代表，自然也可能接受更多风投。
第四个是市场尚未饱和。相比于庞大的外卖市场，所有外卖 O2O 平台占有不到 20%的市场，还有非常多的潜在客户可以挖掘。外卖 O2O 市场必须要一个个城市的扩张，到现在为止，没有一个公司敢号称自己覆盖了所有的城市，因此，对于那些没有被覆盖的城市，饿了么依然可以继续扩张。另外，目前外卖 O2O 应用主要流行于学生和白领人群，且中间还有相当一部分人都没有使用过外卖 O2O平台。这两点就意味着外卖 O2O 还有很大的拓展空间。
4.7.4 饿了么的威胁
第一个威胁是新进入者的威胁。虽然外卖 O2O 是由饿了么首先发起，但是外卖 O2O 不存在技术门槛，任何有实力建立外卖 O2O 的公司都想要在这个市场中分一杯羹。外卖市场的火爆吸引着百度、阿里等相继进入外卖 O2O 市场，作为外卖O2O 的领头者，后来这些具有强大实力的竞争者虎视眈眈，给了饿了么很大的压力，而且美团外卖的市场份额与饿了么差距并不大，外卖市场的竞争是血雨腥风的战场。
第二个威胁是缺乏相关的法律法规。电子商务本身就是一个比较新的概念，而 O2O 又是电子商务中比较新的概念，这种情况下，许多法律法规还跟不上 O2O的发展速度。现实中，若消费者在实体店购买及消费，现有法律可以很好的保护消费者权益，而涉及到线上付费线下消费的模式，消费者权益保护就不像线下那样具备成熟的法律。如何维权，如何投诉都是现阶段 O2O 需要尽快解决的问题。
另一方面，法律法规不健全，消费者在新平台上消费就底气不足，一定程度上限制了外卖 O2O 的发展进程。
第三个威胁是换平台的成本低。现在的手机应用更换非常方便，用户只要发现更好的应用，很可能会删除以前的应用而使用新的应用。因此若饿了么无法提供更优质的服务或者更优惠的价格，消费者可以很方便的替换成其他的应用。
4.7.5 综合分析
根据 SWOT 分析，可以看到，饿了么目前机会与威胁并存，但仍然具备广阔的发展前景。饿了么具有非常年轻与专注的团队，这是他们能够成功的重要因素。
面对外部新进入者的威胁和法律法规的缺乏，饿了么仍然能够占据一席之地，这表明了饿了么团队具备克服困难的能力。若能够进一步解决饿了么存在的问题，相信饿了么会生存的更好。
