一汽-大众大众品牌售后服务盈利能力现状分析

　　第 3 章 一汽-大众大众品牌售后服务盈利能力现状分析

　　3.1 一汽-大众大众品牌售后服务概况

　　3.1.1 一汽-大众基本概况

　　一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于 1991 年 2 月 6 日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过二十三年的发展与沉淀，一汽-大众已在长春、成都和佛山建有三大基地，拥有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂、轿车四厂、发动机传动器厂、成都发动机厂以及冲压中心等七大专业生产厂，覆盖大众品牌捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC 和奥迪品牌 A4、A6、Q3、Q5 等10 大系列产品，每款产品无论是性能还是销量都是其细分市场里的主导产品。

　　面对汽车市场带来的机遇与挑战，一汽-大众前有堵截后有追兵，伴随着从做大到做强的战略转变，公司生产、研发、质保、物流、销售、财务、人事七大体系都面临着体系能力的优化及核心竞争力的创造。从销售领域来看，一汽-大众大众品牌为积极面对市场竞争，全力推进“销售公司体系能力提升计划”，构建支撑百万辆销售的体系能力，全力推进“经销商合作发展计划”，建设行业领先的终端销售渠道，努力实现高质量销售。在严酷的市场竞争和产能限制下，一汽-大众大众品牌 2013 年销量超过 110 万辆，取得了骄人的成绩。

　　3.1.2 大众品牌售后服务业务概况

　　销售公司大众品牌现有 10 个一级部门，分别为销售计划部、网络与培训部、市场与战略部、售后服务部和 6 个区域销售事业部。其中，售后服务部分为服务运营部、备件管理部、技术服务部、质量担保与用户保护部、服务技术培训部五大业务部门，涵盖了服务网络规划与建设，服务策略制定，服务流程与标准制定，服务满意度管理，服务项目开发、实施与管理，服务营销策划与实施，经销商服务人员管理，经销商售后服务业绩评估，附件业务，备件战略及发展规划，备件目录开发和维护，备件计划制定和库存管理，备件订货、筹措和索赔，备件价格策略，备件销售，备件商务政策，备件营销策略和备件品牌形象，备件仓储及物流管理，服务工程开发，服务工具开发/管理/培训，技术问题信息收集及解决方案开发，现场技术指导与伴随，服务 IT 系统应用，召回的管理和实施，改装车，索赔管理，售后服务危机事件和重大投诉处理政策与流程制定，售后服务危机事件和重大客户投诉，三包车辆预警分析，经销商服务技术培训规划，服务技术培训实施，校企合作管理等详尽缜密的业务单元。

　　3.2 大众品牌售后服务盈利能力现状

　　3.2.1 售后服务盈利模式介绍

　　汽车厂商的盈利点从广义上分为销售和售后服务。而由于汽车行业经营的特殊性，汽车厂商是不直接与客户发生业务来往与交易行为，而是与经销商即通常所说的 4S 店合作，由经销商代表汽车厂商和用户实施一系列的价值交易，汽车厂商通过培训、激励、监控等环节对经销商予以支持和约束。

　　因此，汽车厂商的售后服务盈利来源于经销商开展售后服务相关业务，其中售后服务的基础及服务盈利能力的因素现阶段主要来源于备件、附件、工时费等相关业务板块。汽车厂商通过提供备件、附件产品的开发与供应，制定备件、附件、工时的价格策略与商务政策，规范市场秩序，指导并培训经销商开展相关产品的营销活动，以此来带来经销商的利润，从而实现汽车厂商的服务盈利。

　　真正的做到提升服务盈利水平，汽车厂商不仅要开源（即通过服务营销，客户流失率控制，多种业务开拓以及良好的价格管理来做好客户资源管理，提升用户的回厂率以及降低用户流失率，提升运营收入），同时还要做好节流（即通过组织架构标准化，业务模型拓展，服务流程管理，维修工艺优化，人员素质提升等，共同提高经销商的生产及管理效率，降低运营成本），从而提升经销商的盈利水平，间接的提升汽车厂商服务盈利能力3.2.2 大众品牌售后服务盈利能力分析.

　　面临全新的市场形势，大众品牌售后服务旨在打造面向百万辆行业最佳的售后服务体系，将从服务满意度提升、经销商满意度提升、服务能力提升和盈利能力提升四个方向实施日常工作的推进和业务的拓展。在过去的几年内，一汽-大众大众品牌在服务满意度提升、经销商满意度提升和服务能力提升方面已有了很多突破性的进展，但在服务盈利能力提升方向上暂没有明确和清晰的部署。由于一汽-大众大众品牌盈利性仍于行业领先水平，且中国汽车行业在此方向上暂无成功的模式可以参考，故对服务盈利能力的研究暂比较薄弱。但随着汽车市场的瞬息万变，为在行业中持续领先，提升网内经销商和汽车厂商售后服务盈利性，增强品牌应对市场波动能力，服务盈利能力提升已逐渐受到关注。

　　目前，一汽-大众大众品牌盈利能力来源主要在于备件盈利、附件盈利和控制索赔金额三个方面，其它形式的盈利仍处于萌芽阶段。对备件、附件、索赔业务的合理分析与规划是目前一汽-大众大众品牌提升盈利能力的核心工作。

　　首先，从备件盈利方面，通过提升经销商维修台次，降低客户流失率，提升单台次备件消耗，提高边际贡献最终达到备件盈利能力的提升。提升经销商维修台次，降低客户流失率可以通过开发满足客户需求的新产品（取送车、延时服务等），开发适应各车型车龄的服务套餐，拓展品牌车险业务，开展特许服务店建设，服务核心流程优化与推广，经销商服务人员能力提升，客户俱乐部开发与管理，延长担保开发与推广，加强服务品牌宣传与推广力度，将客户流失率纳入商务政策考核，加强备件供应商外销管理，加强经销商备件外销、外采管理，加强服务品牌宣传与推广力度，本部与区域协调开展全国统一与地域个性化的服务营销活动，开展客户关系营销，搭建大众品牌客户俱乐部，通过商务政策引导经销商关注忠诚度，加强备件渠道管理，减少客户外流，开展新经销商联合辅导，快速提升服务能力。提升经销商备件的边际贡献则可以通过销售渠道控制；合理提高备件盈利能力，提升备件供应能力；分析各大类备件销售趋势，对应措施提升备件市场份额。经销商终端可以通过提高新车型加价率，如新捷达加价率由老捷达的 20%增加至 25%；增加事故件品种数量（事故件加价率最高）；关键品种终端价提高，如备件高端机油的终端价比较高；常规的营销促销活动；原装备件品牌形象建设，如店头展板，折页宣传，视频宣传，售后 APP，还有积分平台项目等提高备件盈利能力。

　　其次，从附件盈利方面，通过原装附件产品开发及商务政策，提升一汽-大众大众品牌附件产品的覆盖率；通过附件产品推广和运营管理，提升经销商的附件管理和营销水平，增加客户对原装附件的认同感，最终体现在原装附件的营业额和销量。一汽-大众大众品牌原装附件覆盖了外装件、电装件、内装件、养护品和衍生品 5 大类产品系，虽然覆盖了全系的产品结构，但每项产品结构的实际推广产品品种还是较少，养护品占据了全系产品的 50%以上，产品结构非常不合理；经销商对于原装附件的盈利很大程度上取决于外采附件，但外采附件达不到原装附件的水平，不仅盈利能力没有得到提升，客户的满意度及认同感也处于低位。由于一汽-大众大众品牌原装附件业务形成时间较短，相较于上海大众、东风日产无论在产品和营销都存在差距。

　　最后，从降低索赔成本方面，也是提升一汽-大众大众品牌售后服务盈利能力的重要补充。2014 年 1-3 月总计确认支付经销商索赔金额近 7 亿（含首保及召回），有效地做好经销商索赔管理，提升索赔质量，不仅是公司层面尤为关注的重点工作，也是追逐盈利本身的诉求。做好职责梳理，做到源头追溯，依托数据分析、技术审查和 Audit 管理来控制索赔质量；通过经销商与客户做好接口工作，优化投诉处理工作，及时的反馈索赔质量问题。

　　同时，一汽-大众大众品牌也将备件、附件的业务发展作为公司 2020 战略的重要组成部分，提升售后服务的盈利能力也是公司可持续发展的重要基础。为保证一汽-大众大众品牌持续领先，后续将结合公司现状、行业对标情况和客户调研从客户需求、汽车厂商需求、经销商渠道管理三个维度实施具体研究。