企业竞争、企业营销、品牌经营及信息化管理理论

　　第二章 相关基础理论

　　2.1 企业竞争理论

　　企业竞争理论隶属于战略管理理论体系，在过去的三十年发展过程当中，出现了各种各样的派别，在各个流派之中，影响力颇为巨大的应该是核心能力学派、结构学派、战略资源学派。这三大主流学派在较长的一段时间内，盘踞在战略管理理论体系首位。

　　迈克尔·波特教授，哈佛大学商学院教授，他是美国著名的战略管理学家，同时也是企业竞争理论结构学派的创始人和领军人物。他的研究思想认为：企业的一个或几个产业在企业投入市场竞争的时候，是构成企业环境的重要组成部分，竞争规则的确立以及企业选择的竞争战略都是受产业结构的深度影响。迈克尔·波特根据这个基础从而确立了结构学派的核心思想：企业的竞争战略必须将企业同它所处的环境相联系，而行业是企业经营最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而决定了企业潜在的利润水平。

　　核心能力学派，则是依据竞争战略的完整概念--战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合，该派别认为波特理论从产业结构入手，对一个企业内外部环境进行了分析和研究，但是其对企业组织内部却研究较少。该学派则强调以企业生产、经营管理活动中独有的特点为基础，研究规划和执行符合企业自身竞争战略的思想。核心能力学派重视企业内部行为和管理过程中所表现出来的独有的特点，认为企业必须从识别、培养、提升企业内部自身独有能力出发，从而制定、执行本企业的竞争战略。

　　战略资源学派的一些相关理论，早在 80 年代中期就出现，其试图“将公司的内部分析与产业和竞争环境的外部分析”,进一步从两种研究方法之间建立一条纽带，进而巩固早些年肯尼思·安德鲁斯（Kenneth R. Andrews, 1916-2005）创始的 SWOT 分析法。该流派的代表人物沃纳菲尔特（B.Wernerfelt）、大为·柯林斯（David J.Collis）、塞西尔·蒙哥马利（Cynthin A.Montgomery）看来，资源等同于企业拥有的所有资产和能力的相加，企业要想发展壮大，一套独有的、有竞争力的资源配置必须在竞争战略中仔细规划。但是对于企业资源价值的评估，就不能仅仅停留在企业内部，还要将企业的资源放在产业大环境中，通过与同行业竞争企业的对比，从而得出本企业在竞争方面的优势和劣势。

　　综上所述，企业在市场竞争中的优势不仅仅来自于外部行业的环境，同时也取决于企业自身对战略资源和核心能力的重视；企业在市场竞争中优势取决于企业自身、市场环境、客户资源、产品种类、组织构架甚至其他同类竞争企业的共同作用。企业必须研究分析自身独有的竞争地位，才可能使企业长期保持优势竞争地位；市场竞争中，企业不但要重视有形产品和短期优势，也还要注重无形的可持续的竞争优势。所以，企业若想长期处于行业的领头位置，除了要利用环境、通过战略资源得到的短期竞争优势外，还需要发挥企业的综合实力去创新，充分利用企业外部资源，创造机遇，提升企业自身竞争实力。

　　2.2 企业营销理论

　　旅游类企业的市场营销，指的是以营利为目的的市场行为，识别、预测和满足旅游消费者需求的经营管理过程。作为连接旅游消费者和旅游公司的纽带，旅游行业的市场营销行为，在当今国内旅游行业发展的过程中起到了重要作用，旅游行业的营销战略已经发展为当今旅游公司未来发展战略的核心组成部分。

　　旅游行业的产品是服务行业产品的重要组成之一，指的是旅游公司通过旅游地区的资源和设备，提供可以满足旅游消费者旅游需求的服务。因此，旅游公司的产品的自身特点是具有无固定形态的、不可储存的、不可分离的等等；另外旅游产品还具有综合性、需求弹性大、不可转移性等外部特点。以上特点对旅游产品的市场营销起到了至关重要的决定，传统的以旅游产品（Product）、旅游价格（Price）、旅游营销渠道（Place）和旅游促销（Promotion）为代表的外部市场营销 4P 理论，目前已经很难满足旅游市场的巨大需求。互联网、信息技术的迅猛发展，也促进着国内旅游行业市场营销方式的转变。一方面，新技术的应用很大程度地改变了传统旅游行业市场营销的观念和方式，以互联网技术为基础的新型营销模式已经成型；另一方面，旅游消费者的旅游计划已经转变成在互联网上所查询到的旅游目的地的相关信息资源。因此个性化、理性化的旅游消费需求的现代旅游消费者，越来越多的需要旅游公司在互联网上发布旅游产品信息，用来消除传统营销所造成的信息不对称。在这样的背景下，注重与消费者互动的的 4C 营销理论应运产生。20 世纪 90 年代，美国的营销理论专家罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn），提出了用 4C 营销替代传统的 4P 营销的观点。4C 的概念为：顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便购买（Convenience to Buy）、与消费者的沟通（Communication）。在我国旅游市场不断发展成熟的大环境下，4C 营销理论更加准确的显示了当今旅游行业市场变化的一些新特征。

　　同时，随着经济、技术条件的发展，旅游业和旅游者都逐渐成熟。旅游者在不断积累着大规模旅游经历的过程中，其自身对于差异感的承受能力也随之提高，他们变得愈发成熟、老练和挑剔，并形成了自己的独特偏好，倾向于从各自不同的个性出发去精挑细选，追求多样化、多层次的多重满足，重视全面体验。体验式营销就不仅为顾客提供满意的产品和服务，为他们创造有价值的体验，而且还从根本上考虑到顾客的需求变化，培育顾客忠诚。美国的伯恩德·H·施密特是把体验当作营销体系来研究的第一人，后来，在派恩、吉尔摩以及心理学家克珍特米哈依的影响下，在哥伦比亚大学商学院营销系的集体研究氛围中，他于 2000 年将《营销美学》易帜为《体验式营销》，升华为体验经济的一个营销战术体系。

　　2.3 品牌经营理论

　　品牌经营是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业和企业的战略伙伴互惠互利、合作共赢，并围绕着企业理念这个中心，以产品或者品牌作为竞争的手段，对企业的内部、外部各种资源进行统一规划、协调配置，打造出有强力竞争力的品牌，或者是巩固、发展现有品牌，把品牌效应发挥到极致，从而达到实现企业价值最大化、利润最大化的一种超越传统的营销模式。从微观方面来看，品牌化经营就是从企业的品牌定位开始着手，经过系统科学的规划，传播品牌文化，提升客户对品牌的认同感和重视度，通过品牌的建设、运营和管理，及扩张、整合等一系列战略和决策，使企业的品牌全方位的增值。现代品牌经营，要求企业必须树立正确的经营理念，选择科学的管理模式来参与激烈的市场化经营。但是，每个企业的客观情况、管理者的管理理念和企业目标各异，其品牌经营的模式也各不相同。按照品牌经营模式的分类，大致可以分为单一品牌经营模式和多品牌组合经营模式两大类。

　　单一品牌经营模式，指的是企业在其所有产品上冠以相同的一个名称，企业使用统一的品牌名称传递给大众本企业统一的经营理念。在市场运作中，有两种比较有效的运营单一品牌的操作方式：第一，使用企业名称作品牌；第二，使用与企业品牌有一定相关度的名称作为企业产品的品牌。单一品牌经营模式，其优势就在于可以非常高效利用企业的资金，宣传塑造单一品牌，产生相对强大的品牌影响，对消费者快速识别该企业的新产品、并且对新产品产生相当高的信任度，可以提高企业的核心竞争能力。但在对众多企业案例的研究中发现，单一品牌经营模式会伴随着一些负面影响：

　　同一个品牌旗下生产过多的产品，会导致该品牌在产品定位上的模糊，会在一定程度上降低其竞争力。因此单一品牌经营模式，主要的适用范围在于己拥有市场竞争地位很高的强势品牌，同时该企业的新产品与老产品有很大程度的关联度，而且新产品只存在一定程度上的竞争，或者是新产品的竞争对手并非专业品牌等情况下。

　　多品牌组合经营模式，指的是企业在同一经营理念的经营下，通过对市场的细分和产品的市场定位，给不同的细分市场的产品冠以不同的名称作为品牌，并且根据不同的市场目标，规划合理的品牌框架，对品牌进行整合，以便于企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。在现实经营活动中，某企业对品牌数量的需求取决于该企业要满足多少个市场，以及市场差异化和企业资源的丰富程度。企业的品牌组合可通过母子品牌搭配、在同一产品类别上引入多个品牌、外来品牌和自有品牌组合、“受托品牌”、“托权品牌”等实现。多品牌组合经营的巨大优势在于，它能使企业在市场中形成一座坚固的品牌堡垒，提高了潜在品牌进入者的进入门槛，加大对同类产品竞争对手的竞争压力，进而保护住企业在现有市场中的领军地位。但是，它也有风险：

　　某一品牌能否经得住消费者和市场的长期考验，首先要拥有过硬的品质，其次，该品牌还需要有大量广告宣传，这两个环节缺一不可。某一品牌想做到世界知名，一般需要很长的一段时间，有的品牌甚至经历一个世纪的时间。另外，品牌数量的繁多加大了企业对品牌管理的难度。综上所述，没有一定的综合实力的企业，很难经营多个品牌，品牌帝国的构建也是冰冻三尺非一日之寒。

　　2.4 信息化管理理论

　　旅游信息化理论，指的是利用现代信息技术和互联网技术，对旅游行业相关的实体资源、信息资源、生产要素资源等进行充分的整合、加工、传播、销售，用来促进传统旅游行业向现代旅游行业的转变，从而加快旅游行业的迅速发展，提高旅游类企业的生产效率和利润率。旅游信息化的主要内容包括：旅游类企业信息化、旅游电子商务、旅游电子政务三个方面。

　　旅游类企业信息化指的是，旅游类企业内部的信息化进程，企业通过建设信息化网络和电子信息系统，整合旅游类企业内部组织构架和业务模式，提升旅游企业的综合竞争实力。旅游电子商务指的是，旅游企业对外部的电子商务活动，目的在于利用现代信息技术手段对旅游企业和旅游产品进行大力宣传，加强旅游企业和潜在旅游消费者的信息交流和互动，从而提升旅游类企业的生产效率和服务水平。旅游电子政务，指的是各级旅游监管部门，通过建设旅游管理网站和相关数据库，形成一套旅游系统内部信息交流通道和对外公共信息的发布平台，从而实现各项旅游监管业务操作和对外公共信息服务。

　　对旅游类企业来讲，旅游电子商务就是通过先进的互联网技术和信息技术平台改进企业内部、外部的交流。从外部环境来讲，旅游电子商务可以改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游消费者之间的交流互动和交易，其具体内容包括旅游营销、旅游产品销售。由此可见，旅游电子商务平台是针对旅游类企业产生的，帮助旅游类企业实现各项商务活动的信息化和网络化。简而言之，旅游电子商务是旅游企业借助于互联网技术和现代信息技术开展业务的一种现代经营模式。它改变的不是旅游企业的业务范围，而是开展业务的具体方式，旅游电子商务是旅游、信息技术和商业的完美结合。