综合相关理论的春秋航空战略分析(2)

　　（二）春秋航空的竞争环境分析（五力分析）

　　五力分析模型是迈克尔？波特（Michael Porter）于上个世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，其主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

　　如图3. 4所示：

　　五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源即供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，1、新进入者威胁。

　　新进入的航空公司在为行业引来更激烈的竞争，提高行业整体效率的同时，一般会导致行业内企业盈利水平降低。随着航空业对民营资本和外资放开程度逐步提高，会有越来越多的航空公司进入该行业，凭借其各自的优势业务占领市场，对春秋航空造成一定的影响。

　　2、替代品的威胁

　　对于航空运输而言，替代品的威胁主要来自铁路运输、公路运输和水路运输。与这三种运输方式相比，航空运输的优点在于速度快，运输效率高，是最快捷的现代运输方式，缺点是运量小，能耗大，运费高，技术要求严格。航空运输的速度大约是火车或汽车的10倍左右，这样的速度在远距离运输上显然具有极大的优势。但航空业之所以没有铁路运输业或公路运输业吸引人，关键是价格。近年来，高铁运输越来越成为一种极具威胁的替代力量。随着高铁里程的增加，航空公司纷纷推出价格促销、服务扩容、线路调整等竞争新招，空铁联运等“跨界”服务也日益成熟。

　　3.买方的讨价还价能力

　　买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。航空旅客运输的产品核心是人的位置移动，是针对人的身体的有形行为。对于航空公司来讲，提高产品的质量，吸引客源，主要应关注四点：一是安全记录要有好的飞机没有多大优势；二是准时；三是舒适，四是愉快。从这四个方面来说春秋航空并没有多大优势。

　　4.供方的讨价还价能力

　　供方的讨价还价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对春秋航空来说，如果不能有效的将成本降低，盈利就将变得困难。航空公司一般有三块比较大的成本，分别是航空器航材成本、航油成本、机场起降费，占全部成本的70%以上，再加上机场保障费用、航线费用等等，可以达到80°%左右。

　　现在春秋航空降低的成本只在于可变成本，包括人力资本、管理费、财务费用以及销售费用。实际上春秋航空公司所能控制的降低成本的空间非常小。要想真正实现低成本航空，就必须在破解80%的刚性成本上下功夫。

　　5.现有竞争者的竞争

　　处在同一行业内的企业，其利益一般相关性较强，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标在于获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

　　目前，南航、国航、东航和海航四大航空集团己成为国内民航业的第一梯队，上海航空、深圳航空等地方航空公司构成第二梯队（已分别被东航、国航所收购），这些航空公司都在加紧扩张，其规模相比春秋航空优势明显。

　　国内航空公司的竞争实力差距较为明显。春秋航空虽然无法和第一梯队、第二梯队相比，但是在第三梯队里却是当之无愧的领头羊，具备较强的竞争优势。

　　6、春秋航空市场细分和市场定位

　　（1）市场细分现状

　　1）春秋航空进行市场细分的作用

　　①市场细分是营销战略的基础。

　　市场细分是市场营销策略的前提，通过细分与企业经营环境、经营策略相适应的目标市场，才能制定适合企业自身发展的营销策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合。

　　②找准市场机会。

　　通过细分市场，找准目标客户，才能根据市场变化而变化，占得市场先机。

　　③找准目标客户，发挥优势。

　　企业营销资源有限，必须将有限的资源集中到自己的目标市场和目标客户中来，才能产生收益和效益最大化④和行业内竞争对手竞争。

　　只有选择号目标市场，定位准观念，发现目标客户的共同需求特征，以此设计或调整产品结构，才能够在守住既有客户群的基础上不断拓展新客户群。

　　⑤拓展市场，扩大市场占有率。

　　通过市场细分，企业可找到自己占领的某些子市场作为目标市场。逐渐向外推进、拓展，逐步扩大市场占有率。

　　2）目标市场选择

　　春秋航空评价细分市场的三个标准

    ①市场规模是否有足够大的容量和增长潜力。

　　首先明确的是目标市场是否够大，并且有持续的增长潜力。如果选择的市场空间很小了，或者虽然市场很大，但未来会呈逐步萎缩之势，那只能说明细分市场出现了问题，应抓紧退出。

　　②细分市场的竞争吸引力。

　　即虽然市场规模有足够的容量和增长潜力，但从盈利角度考虑细分市场是没有必要的，这时，是否细分市场就要慎重考虑③资源集中于真正的目标客户。

　　市场无限细分的时候，可以把客户分成很多细项分类，如大公司商务乘客和小公司商务乘客。但他们对价格的敏感程度是不一样的。大公司商务乘客虽然容量较大，成长性也很强，但对于春秋航空而言，由于资源有限，如果将大部分资源放在此类客户上，未必能取得预期的效果。而小的公司商务乘客，对价格的敏感程度更强，同时自费乘客也是追求较低的票价。因此，选好、选对真正的目标客户群，把有限的资源用到对的目标客户群上，显得尤为重要。

　　3）春秋航空策略选择

　　细分市场和目标客户后，最重要的是，要采取什么样的品牌战略使自家公司能够显着不同于或优于竞争对手。同时集中自身的优势和资源使这以战略逐步清晰化。作为春秋航空，低廉的票价应该作为优先的策略选择，在此基础上，春秋航空再考虑对其他特色业务进行营销、宣传，强化目标客户认知。

　　（2）市场定位

　　1）市场定位的必要性

　　清晰的市场定位能够使客户明显认知到企业于其他企业的显着差别，形成记忆，产生强烈的认同感和认同度，辅以其他的一些产品和服务，提高客户的忠诚度。

　　2）春秋航空市场定位的步骤

　　①认清优势。

　　通过和全服务航空公司比较，在价格、便利性、多元化方面春秋航空有竞争优势，所以，春秋航空的定位是：安全、便捷的低票价航空公司。

　　②将公司定位传递给市场。

　　要通过不断的超低价格机票的推出，配以大规模的宣传报道，引起市场关注，使公司的定位根植于消费者心中，引起认同，提高公司知名度。

　　③实施差异化战略。

　　清晰定位、并做好宣传营销工作后，就要精准的实施公司的战略。将公司于其他公司显着区别开来。一是“将低票价进行到底”.二是在此基础上增加自身的特色服务。目前春秋航空采取的如网络直销订票、机上购物、等都是差异化战略的手段，并且也越来越得到目标客户认同。下一步还需要采取进一步措施，使差异化效果更明显。

　　基于以上对春秋航空公司所处环境、竞争态势以及相关理论的分析，在下一部分，我们对春秋航空公司未来的发展给出了相应的建议。