营销组合、客户关系管理及STP理论

　　第 2 章 理论基础

　　2.1 营销组合理论。

　　（1）4P 营销理论。

　　上世纪的六十年代，美国营销学专家杰瑞.麦卡锡教授在其所着《营销学》一书中提出了 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。杰瑞.麦卡锡教授成功的市场营销活动，意味将合适的产品、适合的价格、合适的渠道和合适的促销手段进行组合，将相应的产品和特定的服务投放到细分市场的行为。

　　4P 营销理论的理论框架如下：

　　从 4P 营销理论框架可以看出，杰瑞.麦卡锡教授将影响企业复杂的经营活动的因素囊括为四个因素：产品、价格、渠道和促销。4P 理论的优点将理论简化，将营销分成四种便于记忆和理解的内容。但 4P 理论在二十世纪六十年代的时候企业经营相对简单的时候比较实用，或者在现代企业经营规模较小的时候试用。但对于现代中大型企业经营方面涉及的因素方方面面，4P 理论已经无法涵盖现代营销管理。如果仅仅盲目使用 4P 理论而忽视其他因素，可能导致企业因忽视这些因素而导致无法达到经营目标甚至失败。但不可否认 4P 理论是现代市场营销理论中最基础的理论，是研究现代经营管理绕不过去的理论，对于中国企业产生了极大地影响，对营销模式和组织架构设置影响巨大，使中国的市场营销真正开展起来。

　　（2）4C 营销理论。

　　二十世纪八十年代以后，企业经营、营销活动的因素已经不能仅仅被产品、价格、渠道和促销四个基本因素所包括。市场竞争越来越激烈、新的竞争对手日益增加、企业经营受到国内大环境、国外环境等因素的影响越来越大。产品、价格、渠道和促销所代表的 4P 理论越来越无法应对现代企业经营活动所面临的复杂局面。二十世纪九十年代美国罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 营销理论。

　　1993 年 B·约瑟夫·派恩(B·Joseph Pine II)在《大规模定制:企业竞争的新前沿》一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；范畴足个性化定制产品的大规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价值。”。而大规模定制显着区别于传统生产模式，大规模定制将公司、客户、员工、供货商和环境作为一个完整的产业链。该模式以市场为着眼点，以客户需求为抓手，在市场需求与客户个性化要求基础上制定营销策略，实现整个供应链上同事盈利，达到多赢的目的。

　　4C 理论强调企业在进行产品研发时以顾客满意为首先考虑要素，产品必须基于客户需求并且能够完全达到客户要求；同时换位思考站在客户角度考虑如何能够使购买成本最低，这样在研发时就能够充分考虑客户需求、购买成本，进而将产品成本控制到最低。在此过程中要保持与客户的充分沟通与交流，同时考虑客户购买产品时的方便。

　　2.2 客户关系管理理论。

　　客户关系管理是 CRM（Customer Relationship Management）的简称。为了提高核心竞争力，企业利用信息技术或者通过网络渠道与顾客在营销、销售、服务等方面进行沟通。企业在与顾客沟通交流的过程中了解顾客的需求，从而为客户提供更优质的服务，从而留住老顾客吸引新顾客。

　　客户关系管理理论最早产生于美国，在 20 世纪 80 年代，出现了“接触系管理”的概念，收集有关企业与客户关系的信息。有些企业为了降低成本和提高效率重组了业务流程，并采用了“企业资源计划”(Enterprise Resource Planning )。“企业资源计划”使得业务流程自动化，员工从繁忙的日常事务中解脱出来；另一方面，企业内部的业务流程得到优化，工作效率得到提高，员工有更多的时间和精力与其他与企业利益相关这进行沟通，发现新的市场机会。在与客户交流的过程当中发现了企业在客户服务方面存在很多问题，服务质量对于企业的发展有很大的影响，而以往的理论研究在这一方面有所欠缺。于是，CRM 应运而生。

　　90 年代初期演变为“客户关怀”（Customer Care）。CRM 最初的研究范围窄，主要是针对部门之间的解决方案，比如客户服务支持和销售队伍的自动化，而对于如何加强客户与企业之间的关系并没有涉及太多。90 年代中期的整体交叉功能的 CRM 解决方案则对“客户关怀”进行优化，把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体，企业的营销人员会及时获得客户的相关信息，了解客户的需求，为客户提供准确及时的服务。90 年代后期，随着互联网技术的快速发展，CRM 得到企业更广泛的应用。

　　CRM 的中心是客户关怀。最初的时候，企业为客户提供服务是因为后续产品服务本身就是客户购买产品的一部分。客户购买产品以后，企业需要派专门的工作人员对产品定期进行售后服务。如果没有这些售后服务，顾客就不会购买这些产品或者购买竞争者的产品，如此一来企业就会失去很多客户，甚至面临倒闭的危险。那些在售后服务方面做得较好的企业往往发展较好，占据市场份额越来越大。

　　随着时代的发展，客户关怀不再局限于售后服务，而是贯穿了市场营销的所有环节。在客户服务方面，企业为客户提供产品信息以及购买建议，在产品质量方面为客户提供符合生产标准又适合客户使用的产品；在服务质量方面，注重客户体验以及使用产品的舒适度，在售后服务方面，除了维修之外，也注重客户对产品的满意度以及投诉内容的处理。

　　对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。在这些营销变量中,客户关怀最重要的是要注意交易的不同阶段。客户对于团结、努力、高效的企业信任并产生好感。

　　客户关系管理理论中的营销变量模块使得客户关怀这一抽象问题得到量化，使企业能够及时发现问题，迅速调整客户关怀的策略，提高客户对企业的忠诚度。

　　2.3 STP 理论。

　　STP 理论中的 S、T、P 分别代表 Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位）。对于企业而言，STP 理论主要指的是通过前期对市场的细分，确定企业的目标市场，再把自己的产品在目标市场进行准确的定位。

　　（1）市场细分。

　　市场细分这一概念是在1956年由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)提出的。市场细分也叫做市场分化，是企业根据消费者的购买需要、购买欲望和购买习惯等因素的差异，把某一产品的市场分为两个及以上的消费群体的过程。

　　市场细分是确定目标市场的前提，要经过前提调研，根据当前市场的具体情况与企业产品之间的关系对市场进行分类，为接下来目标市场的选择做好准备。

　　（2）目标市场。

　　目标市场是在对市场细分后在经过对竞争对手的分析、市场潜力评估并结合企业滋生的特点所决定要进入的市场。确定目标市场需要评估细分市场和选择目标细分市场两个步骤。

　　对不同的细分市场进行评估需要注意三个方面：细分市场规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与企业目标和资源的匹配性。企业首先要对有关数据进行收集，包括销售额、期望利润和增长率等，同时企业还要考虑自身对于细分市场是否具有长久的吸引力。细分市场潜在的进入者、当前竞争者、替代品等因素都会对产品在这一市场的营销，也会对企业的利润产生巨大的影响。

　　（3）市场定位。

　　20 世纪 70 年代，由美国着名学者阿尔·赖斯提出了一个重要的营销学概念-市场定位。市场定位是指企业根据潜在购买者的心理进行产品设计、设计营销措施、进行品牌宣传，或者企业让目标客户对产品留下深刻的印象，产生好感，从而在与同行的竞争中取得优势。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等，最主要的两个依据是质量和价格。

　　2.4 本章小结。

　　本章主要介绍了与营销相关的理论，具体有：营销组合理论、客户关系管理理论和 STP 理论，从而为确定本文的研究方向寻求突破，为论文的写作奠定了理论基础。