教育机构市场营销现状与问题分析

　　第 4 章 ZM 教育集团邯郸市场营销现状与问题分析

　　4.1 ZM 教育集团概况。

　　（1）集团的发展历程。

　　①“ZM 英语”初创期。

　　ZM 教育集团的教师团队从 1999 年开始研发独特的英语学习方法，收集各种英美国家的英语教材，利用各种机会走进英美国家的中小课堂，最终从英语学习的本质上研发了一套英语学习教材和英语学习方式，也就是：“ZM 英语”的六大课程体系及诵读方式。从 2001 年开始进行小范围的推广和教学尝试，效果明显，于是更加坚定了“ZM 英语”教学方法改革的信心。就这样，慢慢的揭开了英语学习的面纱，以独特的教学方法开启了带领国人走上学习英语的旅程。

　　②“ZM 英语”发展期。

　　ZM 教育集团成立于 2007 年，总部位于湖南省长沙市。现已在全国十几个省有培训学员近 10 万人次。其中湖南省内有 ZM 英语学校近 400 所，遍布全省范围内的大部分市县镇。ZM 英语创始人将英语起源和甲骨文有机结合，讲清楚英语实用词汇。长年的海外生活，让他对中国几十年不变的英语教育进行了反思和研究，创立了“ZM 英语”品牌。他带领自己的研发团队，研究英美等欧洲国家学习英语的规律，再结合中国人学习汉语的思路，针对中国人学英语难的症结。历经数十年潜心探索和研究，开发出一套完善的英语学习系统，即：演讲法、拼音法、电影、经典阅读法、偏旁法、模块法。

　　③“ZM 英语”壮大期。

　　多年教学实践证明，“ZM 英语”能从根本上有效解决中国人学英语时间长、效果差的问题，受到了学生和家长们的广泛好评。被誉为最有效、最实惠的英语学习方法，使英语学习由原来的事倍功半变成事半功倍。在 ZM 英语学习，能让广大学生重建英语学习的信心，找到英语学习的方法，融通中西文化。现“ZM 英语”已如翱翔于天空的雄鹰，不断地前行。

　　总部位于长沙，经过核心教师团队十几年时间的研究与实践，最终形成一套不同于传统的教学方法，回归英语学习与教学本源。ZM 英语旨在帮助所有英语学习者真正攻克英语难关，让所有想学好英语的中国人享受英语学习的快乐，感受英语语言文化的魅力，结合我国传统文化的管理方式和培育理念。经过 10 几年发展，已在全国各地设立分校。目前校区遍布湖南、广东、贵州、广西、江西、江苏、合肥、黑龙江、海南等多省市，现有分校 700 多所，培训学生高达 20 多万。

　　（2）“ZM 英语”的课程体系。

　　ZM 英语的每个课程都致力于让孩子受用终身，灵活运用，由浅入深，融通文化。

　　拼音法课程——见词能读、听词能写，解决拼读拼写问题。

　　电影法课程——模仿原版音，解决口语听力不地道的问题。

　　阅读法课程——大量阅读英语原着，培养真正的阅读能力。

　　模块法课程——轻松掌握语法结构，帮助学生迅速提高分。

　　偏旁法课程——形义对应，了解构词法则，打破传统教学。

　　演讲法课程——突破恐惧，提升英语能力，成为演讲高手。

　　（3）“ZM 英语”的加盟流程。

　　加盟流程如下：

　　①全免深入系统地地了解 ZM 英语的整个系统（包括商业模式、企业文化、产品体系、投资情况、品牌要求等）。

　　②决定加入（签订相关是各种协议）。

　　③参加学习（团队内训、课程体系）。

　　④现场实习（去成熟的 ZM 英语校区学习经验、建立信心和新建校区实证实修、建立结果）。

　　⑤启动运营（场地选择、学校布置、空军到位、团队招募、团队培养、招生启动）。

　　（4）总部的基本要求。

　　①参与者必须是选择教育事业作为终身的事业，全心身地投入学习和运营；不能投资做，自己不做；不能同时经营多个项目；不能兼职做。

　　②必须挂“ZM 英语”的招牌。

　　③只做英语单科。

　　④全职团队，合股模式（老师必须全职，老师要能成为股东）。

　　⑤单点合作（不会授权片区，一般是以公立小学为基准单校加盟）。

　　4.2 营销现状分析。

　　4.2.1 市场定位分析。

　　4.2.2 产品结构分析。

　　（1）教材选择。

　　在以提高分数为主要目标的邯郸培训市场，“ZM 英语”的口语提高课程则吸引了一部分英语学习者。随着国家教育政策对英语听说能力越来越重视，邯郸市出国学习的学也越来越多。很多学生在高中阶段准备雅思、托福考试的时候才发现听说能力非常薄弱，短期的培训并不能达到出国所要求的水平。于是，一些家长在小学阶段便十分重视孩子的听说能力的提升，这些家长为本机构带来了一些生源。所使用的《白雪公主绘本英文版》适合中小学生练习口语，ZM 教育集团邯郸分校也是本地唯一使用这一教材的机构。学员对这版教材有着浓厚的学习兴趣，经过一段时间的学习后，口语表达和英语综合能力都有明显提升。这在业内同行的竞争中也有着一定的优势。

　　英文原着一直是 ZM 教育集团的特色教学内容。ZM 英语教材全部采用英美国家最好的电影、名人演讲、最经典的文学名着、名人传记、经典名篇。在学英语的同时学最智慧的西方文化，做到融通中西。语法教学全部采用有文采、有思想、有哲理、有情感的原版文章中的句子作为例句。学习三年，学生做到读写无障碍。相对于其他机构，ZM 英语自然拼读法能够让学生朗读更长的单词，小学生也可以根据学习方法读大学词汇，独有的特色课程吸引了一部分客户。

　　（2）产品口碑。

　　集团成立以来，一直恪守教育工作者的道德规范，秉承对家长学生认真负责的态度开展工作。ZM 教育集团在湖南地区中小学课外教育培训中做得较好的机构之一，加盟店面在各市县覆盖面很广，在学员和家长中满意度较高。在邯郸市分校中，通过亲戚朋友口碑相传主动上门的客户也占到客户的较大比例。良好的口碑促进了品牌形象的快速推广。公益晨读、建立阅览室、读书分享会、室外口语秀、微信读书群等公益活动为企业赢得了良好的口碑。

　　“公益晨读”是 ZM 教育集团的一项长期坚持的活动，邯郸市分校也把这一活动坚持下来。每周有六天早上利用学生上课前的半小时，老师带领学生在学校附近朗读英语。朗朗的读书声响彻在学校的周围，孩子们自信的笑容和响亮的声音时时感染着过往的其他学生和家长。“公益晨读”是免费对学员推行的，老师们克服各种困难长期坚持的行为深深感动了学员和家长。很多家长表示，老师们的无私奉献精神使他们决心让孩子留在这里学习，并会介绍新的学员到这里来，这也在一定程度增加了 ZM 教育集团邯郸分校的生源。所有的培训机构都是“王婆卖瓜，自卖自夸”，家长的自愿宣传与大众的民间讨论产生的效果要更有力度。

　　“公益晨读”的付出、奉献的企业形象成了“ZM 英语”的招牌，良好的口碑为企业树立了良好的正面形象，在群众中口口相传。这一营销策略之所以是成功的，就是因为策略制定者和执行者的目的不单单是为了吸引生源，赢得更大的利润，更重要的是为社会传递正能量。邯郸市这样的公益活动只此一家，与其他同行业的机构相比，这一活动具有明显的营销优势。

　　4.2.3 产品价格分析。

　　产品价格的定位是根据企业在市场的定位来制定的，产品价格要符合企业长期发展和短期发展的目标，既能让消费者接受，又能卖得出去产品。在 ZM 教育集团邯郸分校成立之初，在走访调查多家培训机构之后对产品进行定价。相对于同行业的同类产品，“ZM 英语”产品定价为 3600 每年/人，同类辅导机构的价位为 4800 每年/人以上，而且两年来没有改变过。而“ZM 英语”在邯郸地区加盟时间不长，略低的产品定价会吸引部分消费者购买产品。

　　4.2.4 分销渠道分析。

　　目前 ZM 教育集团邯郸分校的分销渠道主要是微信朋友圈和招生代理。通过微信朋友圈不仅宣传最新的课程和集团发展动态，还会对学生的良好表现进行宣传，以吸引潜在的消费者。另一方面，通过招聘兼职的大学生或者社会人员进行简单培训，在学校和小区附近发送传单，在放学时间段把传单发到学生和家长手中，并在聊天中了解孩子的学习状况，有针对性地对家长进行授课内容介绍。

　　4.2.5 促销策略分析。

　　为了能够卖出更多的产品从而获得更大的利润，企业往往会通过促销的方式进行营销。“ZM 英语”的促销策略主要是通过赠课和公开展示的形式进行。由于课程不是以应试为目的，有些急于提高成绩的家长便会选择其他的机构。在这种情况下，通过常规课程之外赠送同步课程的形式吸引消费。同样的学费，既可以学习自然拼读法和演讲课程练习口语，又能与学校学习进度保持同步，不懂的知识有老师解疑答惑。另一方面，通过在公开场合展示英文才艺，让潜在消费者对“ZM 英语”感兴趣并产生信心，从而达到营销的目的。

　　4.3 营销存在的问题。

　　邯郸 ZM 教育集团在两年的发展过程通过各种渠道积极进行宣传、营销，取得有了一定的成绩，但同时也遇到了很多问题，致使企业发展遇到了瓶颈。

　　4.3.1 市场定位不准确。

　　ZM 教育集团邯郸分校目前招收的是机构附近三所学校的小学生，然而忽视了周围的五所幼儿园和三所初中。就目前的课程设置来看，尤其是《自然拼读法》的开展，完全可以满足幼儿阶段的学习。3-6 岁的幼儿非常适合在该机构学习，而且数量在 400 人以上，如此庞大的学员数量应该作为机构的重点招生对象，而不只是局限在三所小学。同时，初中生对于英语语法等高层次的需求也在持续增长，这一群体也不容忽视。因此，集团邯郸分校应该重新进行市场定位。

　　4.3.2 产品包装不到位。

　　（1）品牌影响力不够。

　　ZM 教育集团成立已有十年之久，但在网络搜索出现的词条也不多，集团官网也只有对企业简单的介绍，对于加盟机构、企业文化、师资力量以及企业发展的最新信息并没有相关的介绍。虽然 ZM 教育集团在湖南省的加盟店很多，扩张迅速，现在也正在向全国各地扩张，但是在邯郸地区极少有人听说过这个品牌，群众基础薄弱。可见，品牌的网络宣传并不到位。品牌影响力的大小直接关系到企业招生的数量，进而影响到一个企业的利润。在这样一个人人离不开网络的时代，品牌较弱的网络影响力和当地的薄弱的群众基础使企业的发展受到局限。四处宣讲对于品牌的影响力起到了积极的作用，使越来越多的人知道了这个品牌。但是网络搜索 ZM 品牌，依然会有人问这是不是个骗局，回答问题的也不多。哪怕有很多人对某一问题进行争论，也说明大众对于这个品牌有一定的熟识度。加盟商加入这个品牌除了教育理念以外，更多的是因为加盟费用较低，并不是品牌的影响力。另一方面，网站建设不健全，只有零星的一些简介，各分校的微信公众号也经营的并不是很成功。要想扩大品牌影响力就必须要在营销以及宣传策略上做出调整。

　　（2）企业形象有待提升。

　　品牌的知名度和企业形象是息息相关的，而邯郸 ZM 教育集团在企业形象的包装上大多通过穿着带有企业 logo 的黄色夹克街边宣传、与家长的良好沟通，企业形象还不够深刻，但要想让企业形象深入人心并让大众接受这一品牌还需要更多的方式去进行企业形象宣传。

　　（3）产品包装过度。

　　“ZM 英语”强调通过自然拼读法和阅读原着提升中国英语学习者的英文水平，就像中国人学习汉语一样。但是目前招收的学生以小学低年级为主，英语基础薄弱，自然拼读尚可接受，但是在阅读原着时遇到了障碍。英文原着采用的是世界名人演讲系列，篇幅较长，单词也比较难，学生们难以接受这样的难度提升，以至于有三分之一的演讲学习者中途退出。产品宣传要适度，一旦消费者相信了“神一样的教学”，渴望短期内让孩子说一口地道的、流利的英语，而并没有达到期望中的效果，那企业的形象也会打折扣。

　　（4）课型单一。

　　目前课程主要是自然拼读法、《白雪公主绘本英文版》（迈奇英语）、英文电影教学、模块教学法、英文原着阅读。自然拼读法是基础教学，也是 ZM 教育特色。由于大多数学员是小学低年级学生，智力以及对事物的认知能力有限，单词和语法知识也只是处于初级阶段，学到《白雪公主绘本英文版》这一级别就很难再向更高层次发展。在尝试进行原版着作阅读的过程当中，有一部分学生因为知识太难就退出了班级。其原因就是没有做好两个级别之间的衔接，难度的突然加大是的学员很难在短时间内接受原着的表达法，语法也是陡然增加难度。由于ZM 英语教学不是以应试为目标，而是培养语感，注重交际能力。然而，练习口语的环境也仅限于教室内部活动，演讲、表演等形式占用的课堂时间也有限。此外，课程主要是小班教学，对于收费略高的一对一课和大班课还没有开展，这在一定程度上也影响了企业的收入。

　　4.3.3 价格策略过于简单。

　　邯郸市 ZM 教育集团在制定课程价格时，主要是以其主要竞争对手的价格为参考。在第三章已经介绍了 ZM 教育集团的课程体系，有 6 大主打课程，在邯郸市分校以自然拼读法、演讲课程为主，另外引进《白雪公主绘本英文版》。由于“ZM 英语”在邯郸市成立时间不长，为了能够吸引消费者，对产品的定价比其他机构要低一些，但这也让消费者对产品的质量有所怀疑，在选择培训机构时会犹豫不决。产品价格对于消费者的心理有一定的影响。“ZM 英语”虽然课程不同，但是价格定位都是一样。这也会给消费者一种心理暗示：我们的课程没有比较突出的。这种价格的制定太过简单，没有对消费者群体进行详细地调查，了解他们的消费水平和地域情形，也没有对成本进行科学合理的核算。

　　4.3.4 招生渠道过于狭窄。

　　在众多教育机构抢占市场的今天，微信朋友圈和招生代理凸显了招生渠道的狭窄。微信朋友圈虽然进行宣传，但都是亲朋好友和学生家长，达不到吸引新客户的目的。集团所处地理位置不利，对招生产生一定的影响。校址的选择对于英语培训机构来说很重要。校址的选择既要体现学校的形象又要考虑学生的来源，方便学生的交通。所以往往很多培训机构都把校址设在交通便利的闹市区。机构所在大楼周围有三所小学，生源也就以这三所小学为主。在同一大楼还有其他两家业内培训机构，无论规模还是还是历史都有明显优势。集团附近有只有三所小学，学员受众面也有些窄。学员招收以小学生为主，即使开展的课程可以完全覆盖幼儿园的低龄儿童和初中生，由于师资结构和集团地理位置的原因，导致老师没有精力承担更多的业务，也很难招收到三所小学之外的学员，这也限制了招生的数量。因此，必须改善销售渠道策略，创造一个完整全面的渠道销售体系，从而扩大招生数量以提高集团的营业额。

　　4.3.5 促销效果不理想。

　　由于“ZM 英语”不以考试成绩为目标，而很多家长又希望孩子能够在短期内提高英语成绩，在这种情况下，“ZM 英语”也推出了每周两次赠送同步班课程的活动，以留住这部分老学员。尽管如此，还是有一部分家长选择更为专业的以提升学习成绩为主的其他机构。这主要是由于在赠送课程的同时没有向家长介绍清楚英语学习的正确方法，通过在本机构的学习为孩子的英语学习打下坚实的基础，也一样可以提高学习成绩。虽然见到效果的时间略长，但是听说能力会明显增强，这是很多机构所不能比的。今后可以开展不同的促销方式，与此同时向家长推广企业的教学理念。

　　4.3.6 师资结构不合理。

　　ZM 教育集团在全国有 700 多家加盟分校，邯郸市分校目前仅有员工 6 人，其中 1 名执行校长，他们既是任课教师，又负责招生企业宣传、教研、咨询、后勤等工作。教师及管理人员均为本科以上学历，教师团队所学专业均不是英语专业，1 名教师有 3 年以上的教学经历，其他人员则是经过培训的新人。邯郸分校成立时间不长，尚未组建专门的人力资源部，没有设置营销部门。2018 开始扩大招生规模，随着机构的发展，要招聘更多的教师及工作人员。邯郸分校缺乏科学长远的人才招聘计划，同时在新员工的岗位引导、培养任用，员工的职业规划、晋升通道设计，以及完善的薪酬管理体系等方面比较缺乏，导致部分教师离开。内部人员结构不稳定、员工素质良莠不齐、职责不清等问题使营销策划的实施执行力不够，这必将在与其他师资机构的竞争中处于劣势。

　　前文提到，ZM 教育集团招聘教师的门槛很低，不管是否是英语专业，不管是否上过大学，都可以当教师。虽然短期的培训可以掌握教学核心内容，英语作为一门语言，需要长期的积累和学习，且不说英语专业学生大学期间所学的英美文学、语言学、西方文化、听说训练等专业课程，但就发音而言，半路出家的老师就需要经过长期的学习训练语感并掌握基本的发音规则，否则只会误人子弟。英语教学毕竟不是哗众取宠的一次性活动，而是在长期的教学过程当中除了给学生传递知识之外，还需要培养学生的人文素养、历史文化、思辨能力等综合能力，这不仅需要教师具有扎实的专业知识，更需要老师对各类学科知识的综合分析能力，完整的知识结构，以及良好的文化底蕴。这样才能对学生的未来个人发展提供更好的引导。而在邯郸市 ZM 教育集团，所有任课教师都是非英语专业毕业，这在很大程度上影响了招生的数量和教学的质量。有的教师在培训之后胜任不了教学工作选择退出，这也无形当中增加了集团的人力和物力投入。

　　4.3.7 企业文化践行力度不够。

　　一个企业的文化氛围影响着消费者对这一企业的直观感受，对于教育集团，不管任课教师的教育背景多么优秀、企业资金如何雄厚，如果给消费者以言语冷漠、不思进取、携带懒散的感受，客户是不会选择这样一家机构的，那所有的营销策略产生的效果微乎其微。ZM 教育集团的企业文化是：付出、学习、创新、服务，对于“付出、学习”，各位员工都在努力地奉献自己的热情，学习劲头高涨，不断学习各种知识，每天都保持阅读的习惯，每月外出进行学习，知识在内化的同时也对学员进行有效输出。但是团队的创新意识不够强。在经过总部培训之后，教学流程中规中矩，没有突破。在面对强有力的竞争者时，没有及时调整战略，以至于在招生、教学等各个环节显得有些被动。不管是什么样的教学理论和教学方法，都要根据周围的具体情况做出战略调整，因地制宜，使企业文化本土化。

　　“公益晨读”教师长久坚持领读，但是其他人想加入这个队伍，却没有阅读资料。教师在领读的时候可以在旁边支一张桌子，放着集团宣传册和早晨阅读的内容，供路人翻阅，供学生朗读。阅览室的书基本都是工作人员阅读，没有适时向家长推荐一些包含新的教育理念的书籍，借给家长阅读。“读书分享会”家长必须买同一本书，会引起一些人的反感。“室外口语秀”每周进行一次太过频繁，学生节目准备得不够充分，影响自信心。微信交流群做得不是很到位，与家长和学员的交流不够及时，读书交流应该给不同层次的学生设定不同的内容，让每一个孩子都有适合自己的阅读材料。所以，团队成员要加强服务意识，不但要对家长和学员的问题及时反馈，还要主动询问是否有什么问题需要解答，我们在哪些方面做得还不够好。在实际当中有力、有效地践行企业文化，促进企业稳定地发展。

　　4.4 本章小结。

　　本章从集团的发展历程、集团的课程体系、“ZM 英语”的加盟流程以及总部的基本要求等四个方面对 ZM 教育集团进行介绍，从市场定位、产品结构、产品价格、分销渠道、促销策略等方面对企业的营销现状进行分析，并提出了企业在营销中存在的问题，具体是：市场定位不准确、产品包装不够全面、价格策略过于简单、招生渠道过于狭窄、促销效果不理想、师资结构不合理、企业文化践行力度不够。对企业营销现状的分析和存在问题的挖掘为提出促使对于营销优化策略的思考。