教育培训分校营销策略的优化

　　第 5 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的优化

　　5.1 STP 战略。

　　要想制定适合“ZM 英语”的营销策略，首先需要对邯郸市的市场进行分析，对产品进行定位。一家运用良好的教育机构，一定根据自身的条件找到准确的市场定位，并根据这一定位实施有效的营销措施，以完企业预定的目标。

　　5.1.1 市场细分。

　　目前教育培训市场的培训内容种类繁多，语言类培训又以英语为主。要想在英语培训市场有所发展，首先要对邯郸培训市场进行调查研究，对市场进行细分，并建立不同的细分标准。

　　（1）按学员年龄细分。
 

　　英语培训市场的学习者从幼儿到高中生都有，对学员年龄细分有助于发现适合在本机构学习的目标人群。具体细分如下图所示。

　

　　3-4 的学龄前儿童处于智力开发期，对于身边的新鲜事物比较感兴趣，会提出各种奇奇怪怪的问题。生理上刚刚独立，然而心理上还是比较依赖家长和老师，是培养良好习惯的关键期。5-6 的儿童出于学前阶段，需要一定的知识储备为小学阶段的学习打下基础。小学阶段的孩子接触社会较少，思想单纯，是吸收知识和掌握正确学习方法的关键期。对于小学六年级、初中和高中的学生而言，学习习惯基本养成，面对升学的压力，提高成绩是最主要的目标。

　　（2）按消费者需求细分。

　　不同学习者学习英语的目的不同，根据消费者需求的不同，“ZM 英语”将消费者进一步细分，如下图所示。

　　

　　目前大部分顾客的需求是提高学习成绩，为升学做准备。当前学生的升学压力大，竞争日益激烈，而国家一系列的减负政策让有些家长觉得自己的孩子“吃不饱”，在课外时间给孩子“吃小灶”便成了很多家长的选择。校外辅导机构也大多以提高成绩为主要目的，同步辅导、新学期预科、择校模拟考试等都是主要授课内容。此外，很多家长为了孩子能够升入升学率较高的私立重点中学，就需要参加学校组织的选拔性考试，而且很多机构都有为重点学校提供参加考试名额的机会。为了在选拔性考试当中能够脱颖而出，家长也会选择课外辅导机构提高孩子的成绩。

　　随着社会的发展和对语言学习的意识不断增强，人们学习英语的目的也不仅限于升学考试。很多家长为了孩子能够有一技之长，能够将来在社交和工作当中能够更加顺畅，让孩子在幼儿阶段就接触英语。有需求就有市场，各类少儿语言培训机构也因此应运而生。相关研究表明，1-4 岁的孩童对语言习得能力最强。随着国家支持民办教育政策的出台，少儿英语培训机构也蓬勃发展起来，专门为学前儿童开办课程，学习语音语调、阅读英文绘本、表演英文话剧等都会对今后学习英语产生巨大的影响。英语作为众多科目中的一科，对于中国学生而言并不普通。英语作为学习最普遍的一门外语科目，大部分家长为了给孩子打下英语学习的基础，不让孩子输在起跑线上，便让孩子从小学习英语，培养英语学习的兴趣。

　　随着我国对外交流的增多，英语口语的重要性显得越来越重要。如今大多数家长都给孩子报了英语课外辅导课程，英语成绩好的孩子在班上有时并不会太突出。越来越多的学校都为学生提供机会与国外的学生进行交流，比如夏令营、合作办学等形式，家长当然也不会错过让孩子开阔眼界、提升自我的机会，也为孩子今后出国学习做准备。口语练习也有助于孩子增加自信，提高口头表达能力。

　　因此，英语口语课程也受到越来越多家长和孩子的欢迎。

　　（3）按生源区域细分。

　　一所培训机构的所在位置决定了它的主要学生来源。在经过对机构教学质量、品牌影响力、产品价格等因素的对比之后，家长往往选择距离相对比较近的培训机构。周一至周五的工作日，家长还没有下班，离家近的孩子就可以自己去辅导机构学习，省去了接送孩子的时间，孩子也节省出更多的时间处理学校老师布置的功课。邯郸市主城区主要分为邯山区、复兴区、丛台区，而永年区、肥乡区等新设立的区域距离该机构比较远。ZM 教育集团位于丛台区，距离较近的有三所小学、三所中学、五所幼儿园，便利的交通也有利于招生工作的开展。

　　5.1.2 市场选择。

　　根据对 ZM 英语教育集团邯郸市场的细分，可以看到不同的消费群体对于培训项目有不同的选择。因此，ZM 教育集团应该根据市场细分情况，采取针对性的营销策略。目前集团课程主要以小学生为主，且产品价格单一。因此，集团要想寻求更大的发展，就需要对年龄进行再细分，覆盖面更广，并根据消费者的不同需求，参考邯郸本地区域的特点，需要调整以往单一的产品定价。企业应根据自身的具体情况结合目标市场的需求制定有针对性的营销策略，针对不同的消费者开发有针对性的产品，建立企业市场营销新机制。根据 ZM 教育集团邯郸市场的细分情况，目标市场选择如下图所示。

　　

　　小学市场继续保持优势，适当开发初中市场，增加营业额。根据消费者的需求，在培养兴趣基础之上开发口语课程以及提高成绩的针对性课程。根据区域，保持丛台区的市场占有率，同时拓展边缘市场。

　　5.1.3 市场定位。

　　集团只有对于市场有准确的定位，才能使自身保持原有的优势，并根据市场的不断变化作出相应调整，制定不同的营销策略。

　　（1）开发学龄前市场。

　　目前集团的市场主要集中在小学阶段，而自然拼读法在对于学龄前儿童非常适合。ZM 教育集团在全国的各个加盟机构大部分都会覆盖学龄前这一市场，随着两年来 ZM 教育集团在邯郸市场的逐渐熟悉和不断适应，已经完全具备开发新市场的能力。

　　（2）以培养学习兴趣为主。

　　ZM 教育集团的教学理念及教学目标不是以提高学习成绩为首要目标的，成绩的提高是在经过系统学习之后的自然结果。课程设置也是以自然拼读法和口语教学为主，实施产品差异化战略，做到“人无我有，人有我优”。在教学过程当中渗透学习方法，通过语言这一载体注重培养学生的品质、价值观、人生观，形成在以成绩论高低的大环境下的一股清流。同时，在保持自身优势的基础之上，适当增加同步课程，吸引部分生源。

　　（3）产品价格差异化。

　　邯郸市的人均收入和消费水平虽然在不断上升，但家庭收入差异依然存在一定程度的差异。邯郸 ZM 教育集团以中档产品、小班教学为主，适当增加一对一课程。不同的价格吸引不同的消费群体，同时完善相应的后续服务，满足客户的需求，体现不同产品的价值。

　　（4）服务周边群体。

　　教育机构不像其他企业一样，它存在的意义不只是获取利润，更重要的是对学校教育做有益的补充。其采用的新的教学方法对学生的思维模式、学习模式会产生重要的影响，也为社会大众传递一种教育理念。除了日常的教学之外，通过“公益晨读”、才艺展示、学校讲座、贫困助学等活动为周边的群众提供学习上的帮助，展示学员风采，在周围学校、社区形成良好的学习氛围，树立良好的企业形象，为社会带来正能量。

　　5.2 产品策略。

　　（1）开发新产品。

　　目前很多邯郸 ZM 教育集团的课程主要有两大类：单词自然拼读和演讲课程。

　　自然拼读法目前已经在邯郸地区乃至全国都普遍开来，营销优势已经不在；演讲课程使用的《白雪公主绘本英文版》适合于小学低年级的学生，电影教学和名人演讲内容深且词汇难度大，目前不适合英语基础薄弱的小学生。根据上一节对市场细分做出的市场定位，开发新产品以满足不同消费者的需求势在必行。新产品的开发主要从以下几个方面进行：

　　开发学龄前教材：除了自然拼读法，还要为学龄前的幼儿提供配套的教材，创造练习听说的环境，营造适合儿童的学习氛围。目前邯郸市也有专门的少儿教育机构，比如大桥英语、剑桥少儿英语等，但是在 ZM 教育集团可以提供一站式的服务。从幼儿园一直到初中都可以在这里学，一系列的课程为孩子的英语学习保驾护航。要根据当前实际情况编写适合儿童的英文教材，或者采用市面上适合的其他教材，但是要做到学龄前与小学英语水平之间的衔接，因此，教材编写和选择要谨慎。

　　对于演讲课程，鉴于邯郸市的学生使用的是冀教版英语教材，应该编写与冀教版英语相辅相成的演讲教程。对于大纲要求的词汇、语法、句型等知识点包含在演讲内容当中，在学生学习演讲的过程当中，这些知识点就自然而然地掌握了，这对于学生的学业考试会有很大的帮助。

　　（2）辅助学习软件。

　　时代在发展，技术在革新。在科学技术日新月异的当今社会，学习的方式和途径已经发生了翻天覆地的变化。尤其对于千禧年以后出生的孩子们，每天都在接受新鲜的事物，如果教学模式只是囿于传统的课堂讲授，肯定不会引起他们的兴趣，学习效果也会大打折扣。因此，充分利用市场上出现的学习软件，结合课堂授课内容，不但能提高学生的学习兴趣，巩固所学知识，还能留住老生源，吸引新生源。手机学习软件有很多，而且鱼龙混杂，家长们难以做出正确选择，老师可以在经过甄别对比之后为学生推荐几款实用软件，并与学生一起使用，作为课业辅助工具。

　　对于河北省的中小学生来讲，冀教版英语的配套 APP 在市面上很难找到。2017年 11 月份由河北教育出版社权威出品的“冀教英语 App”正式上线，这是冀教版英语教材官方配套学习软件，只是很多家长甚至老师都不了解这一情况。冀教英语 App 不仅能让孩子更好地完成老师布置的作业，还能让孩子随时随地学英语。

　　虽然是赠送的同步课程，但是教学质量绝对不打折扣。通过这种方式师生间进行沟通、学习，尤其是小学生在拥有一种新的学习方式后与同伴相比的优越感，学生会投入更多的情感在“ZM 英语”，并带来新的客户。

　　口语教学一直是“ZM 英语”的主打课程。通过“英语趣配音”在微信群与同学们定期分享有趣的配音片段；通过“英语流利说”朗诵一段美文，并在课堂进行展示；通过“Hello Talk”可以选择适合自己的年龄阶段，与世界各国的语言爱好者进行交流。免费的软件不需要花费任何成本，对客户不会造成经济上的压力，只要利用得好，能帮助学生更好地掌握知识，使教师的教学更加顺利。

　　课程设置并没有针对提高成绩的习题讲解，为了留住这一部分客户，可以每周赠送两节同步课程，并针对课文内容和课后题解疑答惑。随着演讲课程的进行，当学生在演讲当中学到与课文一样的知识的时候，对演讲课的兴趣也会日益浓厚。

　　另外，增加一对一的课程也会满足部分家长的需要，尤其是在考试临近或者参加竞赛时，一对一的课程就更有吸引力。

　　（3）突出产品品牌。

　　良好的产品品牌不但能够吸引消费者的注意力，而且能让人轻松记住这一品牌，在营销中起到重要的作用。“ZM 英语”的意思是只做英语，聚焦一生的时间、经历和能量在英语学习和教育上弘扬 ZM 文化。“ZM 英语”的 slogan 是一个汉语的“旧”字，被“ZM 英语”几个字撞破以后就留下一个大写的字母“E”，其中左边的一竖是一个字母“E”的叠加，这两个字母就是“English Education”的首字母。合在一起就是“破旧立新的英语教育”的含义。中国有百万家培训机构，要想让人记住机构的标志，就要赋予它一定的含义，从这一点上讲，“ZM 英语”

　　是成功的。

　　由于“ZM 英语”在邯郸地区成立时间不长，因此在宣传产品的同时也要注意品牌的宣传，这种营销策略带来的影响是长久的。首先就是使用的机构内部教材，要在明显的位置标明“ZM 英语”，并在课堂以及各种场合有意识地进行宣传和植入。在进行“公益晨读”时工作人员统一穿的黄色夹克也是宣传品牌的一个重要途径，但是对于匆忙赶着上班的家长而言，有些人也许注意不到他们的存在。设计一个响亮而积极的口号，在晨读开始前后大声地齐声读诵几遍，会把周围人的目光吸引过来，在听觉和视觉上都使人印象深刻，让人们记住这样一个品牌。

　　5.3 价格策略。

　　（1）产品价格差异化。

　　目前，邯郸 ZM 教育集团产品价格过于单一，要想开拓更广阔的市场，在开发新产品的同时，也要建立起差异化的价格体系。首先，对于新开发的产品，在考虑自身的品牌、影响力、老顾客满意度等因素的基础上，要制定相对普通产品更高的价格，获取较高的利润。新产品必然是在同行业的竞争中处于优势地位，做到“人无我有”，略高的价位也就给了产品一个高定位。由于是新产品，消费者有一个接受的过程。前期的营销策略可以采用赠送课时、赠送礼品、免费体验等形式进行。在消费者熟悉新产品的过程中与之磨合，适应度和契合度不断提升，取消优惠活动，价格逐渐恢复正常。其次，对于市场上的同类产品，制定与市场价格一致的价格。在暑假、寒假等竞争最激烈的招生旺季，各个教育机构为了抢购生源往往打起价格战，消费者也会对比各个机构相同课程的价格做出选择。这时宜采用降价策略，以吸引更多的生源，以“薄利多销”的策略为企业增加收入。

　　但是在制定价格的时候要参考产品成本、消费者的消费能力和接受能力，采用的营销策略适应企业的长远发展，避免恶意竞争，不能破坏市场有序发展。

　　（2）根据市场区域定价。

　　根据前文分析的邯郸市 ZM 教育集团的市场细分和市场定位，该机构目标市场是丛台区。目前丛台区的产品定价比较合理，生源也比较稳定，在此基础之上考虑再扩大招生数量。根据集团的远期规划，未来两年打算在邯山区再成立一所ZM 教育集团分校。根据这一规划，面向邯山区的部分中小学开展 1 元听课、预交费赠送课程、义务带领晨读等活动，对于远道而来的学员实施优惠政策。虽然短期内距离较远的学生到丛台校区大多只是短暂学习，但是经过一年多的前期宣传之后，邯山区的目标市场已经有了一定的群众基础，品牌也有了一定的影响力。

　　价格上的优惠有利于新校区建成之后招生工作的顺利展开。

　　（3）根据消费者心理定价。

　　消费者报名某一辅导机构的心理不尽相同，根据消费者不同的心理制定不同的营销策略，为企业谋取更大的利润。有的消费者看到“公益晨读”老师忙碌的身影，在经过对“ZM 英语”了解之后，觉得这一品牌的教育理念值得信赖，于是很放心地把孩子交给这里的老师。他们对价格不是很在意，要求的是高质量的服务和教学质量。对于这样的消费群体可以与学生家长深入了解孩子的当前状况，为孩子制定适合自身发展的学习策略，提供更高质量的服务，定出更高的价格。

　　对于中低收入群体，可以制定比市场同类产品较低的价格。比如市场同类产品定价每节课 80 元，可以考虑定价为每节课 50 元。虽然产品单价利润会减少，但会吸引更多的消费者。等到教学质量被这一群体认可的时候，形成一定的产品依赖性，他们就有可能考虑选择其他的课程。

　　5.4 渠道策略。

　　渠道是营销策略实施的重要环节，在招生中占有非常重要的地位，合理有效地利用渠道策略既能够提高企业的竞争力，也能降低成本，赢得更大利润。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。鉴于目前邯郸市 ZM 教育集团的实际情况，其采用的渠道策略可以从以下三个方面着手：实体渠道、网络渠道、客户关系渠道。

　　（1）实体渠道。

　　①发传单。

　　发传单是企业营销策略很重要的一个渠道，不管社会如何进步，近年来这一传统营销方式仍然发挥着它巨大的作用。“ZM 英语”工作人员只是在学校附近发传单给家长，而忽略了附近的其他区域，而且人手太少，传单数量太少。应当招聘专门发传单人员，比如距离企业位置最近的某大学医学院的学生，大学生的兼职工资普遍不高，而且经过短暂的培训后，就能对企业的基本情况基本掌握，并与消费者进行良好的沟通。传单一定要给人铺天盖地的感觉，在附近小区、街边门面、大型超市、重要路段进行宣传，传单数量要大，给人以铺天盖地的感觉。

　　让潜在客户对“ZM 英语”这一品牌有明显的印象，在选择辅导机构的时候必然会想到“ZM 英语”这个标识。但一定不要随处乱张贴宣传海报，这样的举动只会让居民感觉这一机构素质低下，讨厌这一品牌，起到相反的效果。对路人发传单的时候要多留意潜在客户，与他们亲切交流，注意言行。此外，编写一本家长完全手册。在这本手册里，把培训概况、举办者的背景、办学理念、办学特色、收费标准、入学须知等做一详细的介绍。对于有意愿进一步了解企业的家长，送上一本。

　　②“公益讲堂”进校园。

　　教育机构虽然需要盈利维持企业的正常运营，但是应当把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位。以“公益讲堂”的形式在中小学进行免费讲座，就学习方法、英语学习的重要性、如何顺利度过中学阶段等开展主题讲座，为老师、家长和学生遇到在学习、生活中的问题提供帮助；聘请专家到幼儿园为家长就“爱的保护”等话题与家长进行近距离交流。即使不涉及“ZM 英语”的话题，但这一活动产生的社会影响会渗透到群众当中，“做好事不留名”恰恰给自己的企业做了做好的宣传。

　　（2）网络渠道。

　　①微信营销。

　　如今微信的功能越来越强大，也是人们生活中离不开的社交工具。微信营销具有三大特性：高分享性、广泛性和实时性。招生简章、品牌宣传、活动公告可以及时准确地传达到目标客户的手里；同时服务成百上千的客户而不需要花费更多是时间精力和金钱；可以随时向目标客户灌输教育理念或者接受学生和家长的业务咨询。微信营销的优点也十分明显：想发就发，不受时间地点控制；目标客户明确，精准有效；文字、图片、视频任意编辑；粉丝增多，广告平台不断升值；节省纸质传单的费用。当前很多教育机构也在经营微信公众号，但是收效甚微，主要存在以下几个问题：公众号主要是老生关注，其他人关注较少；招生方案阅读量还可以，但是转发量不高，主要在老生群宣传；活动不能做到时时招生，微信流量没有导入社交圈。如何利用手里的资源，把家长拉倒线上来扩大招生呢？

　　微信朋友圈不能让家长频繁地转发，否则会引起家长的反感。可以将学员的作业利用微信来处理，利用微信的各种功能展开学习，比如在线课堂、在线答疑、本周学员课堂情况报告等。学生处理学习任务的同时，家长也可以了解到孩子在学校的表现，就孩子的问题与老师进行实时沟通，以增加家长和微信平台的黏度。

　　学生每一次做完习题都会获得相应的积分，等到积分积累到一定程度，转发到其他群里或者朋友圈就会获得礼物或者享受学费优惠的政策。这样一来，就达到了向新用户宣传的目的，而孩子和家长也会乐意为之。

　　②网站宣传。

　　虽然各种课外辅导教育机构众多，但是在网上搜索，机构的名字往往是出现在某些网页的提问回答当中，即使有官方网站，大多也就是对机构的简单介绍，网页信息太过简单。而大多数人了解一个教育集团的方式首先就是上网搜索，而网友的道听途说都不如官方网站让人信任。再者，一个知名的教育品牌如果不能经营好一个网站，很容易让消费者质疑其实力。因此，建一个网站并经营好是非常有必要的。网站首页对于企业的发展历程、企业文化、加盟机构、国家文件、企业最新动态等进行介绍，只有消费者深入了解这一企业的优势，才能放心的选择它。

　　（3）客户关系渠道。

　　①口碑营销。

　　如今家长都比较重视孩子的教育，在选择一家培训机构之前，往往会通过多种渠道了解，也很重视亲朋好友的意见和看法。如果他们都对一个机构赞不绝口，那就是值得信任、值得去选择的。研究表明，一个客户对企业的负面评价会影响8-9 个新客户的选择，因此，维系良好的口碑甚至比招到一个新客户更重要。良好的口碑是在与客户的接触中长时间积累下来的，不难发现，在同一个教育机构中有很多学员来自同一所学校、同一个小区，这些学员往往都是同学或邻居口口相传，介绍过来的客户。

　　要想赢得良好的口碑，首先就是要保证教学质量，让学生学到知识，不断提升自己，学有所获。“王婆卖瓜，自卖自夸”式的营销方式只会赢得消费者一时的关注，不管一个教育机构把自己夸得如何好，最终也要靠高质量的产品留住客户，否则客户会严重流失。其次，要让学生对学习机构产生归属感，这里不只是学习知识的场所，更能让人感受到温暖的关怀。在上课的过程中，生病了有人照顾；雨天会送上雨伞；家长来不及接回家可以提供场地写作业。再者，教师和工作人员要注意言行和仪表，对待客户态度诚恳，及时为他们解疑答惑。时间久了，良好的口碑就会一直相传下去。

　　②与客户维系良好的关系。

　　要想留住客户，仅仅提供正常的教学课程是远远不够的，还需要通过多种方式与家长和学生沟通，为他们实时提供帮助。

　　对于每个孩子，老师每周与家长进行单独沟通，就孩子这一周的学习情况和课堂表现进行反馈。大多数家长把孩子送到辅导班就不管了，孩子在课上的学习效率很多老师也是不管不问，完成授课任务就了事。有时就算发现孩子的学习情况并不好也不会跟家长反映，就怕孩子听到老师的“告状”对老师心生厌倦。这也是很多孩子即使上很多辅导班学习成绩都没有进步的原因。然而，一个负责的教育工作者所考虑的应该是孩子的健康成长和未来发展，不应该是眼前的蝇头小利。只要对家长和孩子真诚以待，相信都会理解老师的一片苦心，从而更加信任老师，也愿意在这里学习下去。

　　除此之外，每当有新课程或者讲座，真诚地邀请家长前来学习；对于当地和国家有关的教育政策、当地各学校的招生情况和升学率、英语竞赛的信息等，及时在微信群分享给大家，让家长在这里得到最有价值的信息，而不是狂轰乱炸的垃圾信息。每逢节假日送上真诚的祝福，与客户成为朋友。久而久之，这种良好的客户关系不但营造企业的正面形象，也会带来源源不断的新客户。

　　5.5 促销策略。

　　（1）英文才艺展示活动。

　　邯郸 ZM 教育集团以英语演讲为特色课程，注重英语口语的培养。每个学期带领学员进行两次英文才艺展示，地点选在人流较大的公共场合，比如新丹兰尚街和工人剧院附近的小广场，或者新世纪商场和青少年宫附近的大广场，这些地方都是人员比较集中的地方，附近居民习惯在这里散步，甚至有些不嫌路途远，到附近的夜市买点小物件。在天气不太冷的季节的周末，在这样的小广场进行学员的英文才艺展示，唱英文歌、电影配音、英文演讲、英文主持等活动轮流上演。

　　即使节目有些瑕疵，大家也会对孩子们的表演报以热烈掌声，因为英语类的节目表演本来就少见，再说都是孩子们，能大胆的上台表演就值得鼓励。期间把准备好的传单发给围观群众，在当场报名家长交定金即可，并给予一定的学费优惠。

　　（2）节假日促销活动。

　　节假日是搞促销活动最好的时候，每个活动结合特定的节日都赋予一定的意义，活动本身就充满了正能量。

　　

　　在每一个节日到来之际，组织活动，派发传单，在集团网站、微信公众号、微信群进行宣传，让尽可能多的人看到这一消息。比如在儿童节来临之际，在 5月 31 日-6 月 2 日报名的孩子赠送精美礼物一个，生日在 6 月 1 日当天的孩子减免全部学费。重阳节来临之时，在节日当天报名给予 9 折优惠，并让孩子在卡片上写上对父母想说的话，送给父母。当然，不能所有的节日都组织活动，每两个月组织一次活动即可。可以与公共场合的才艺表演、校庆等活动结合在一起进行，通过促销活动吸引更多的消费者。

　　（3）组织竞赛。

　　参加英语类竞赛不仅能提高选手的英语水平，还能锻炼个人的心理素质，增强自信心，一些分量较重的比赛获奖证书还能在某些考试当中给自己加分。每当有一些赛事，家长都会让孩子去尝试参加，尤其是英语基础较好的学生。

　　组织竞赛分两种，一种是培训机构内部的竞赛，在阶段性的学习结束之后，组织一次内部比赛，比如“演讲比赛”、“配音大赛”等，老师课下给予一定的指导。比赛开始前期做好宣传工作，让选手邀请同学、家长邀请亲朋好友前来观看。为选手准备奖状，为亲友团准备带有“ZM 英语”标识的小礼物。这样的活动成本不大，但是会让家长会为孩子的成长感到自豪，让参赛选手的同学们跃跃欲试，从而留住老客户，带来新客户。

　　另一种是承办规模较大的官方赛事，比如“‘外研社杯’全国中小学生阅读大赛”，这一赛事在邯郸地区还没有设置考点，可以与主办方进行洽谈，承办此项赛事。由于该项赛事涉及到小学、初中和高中的参赛选手，覆盖面广，甚至其他在其他机构培训的学员也要在“ZM 英语”这一平台参赛。即使组织规模很大，前期准备环节比较复杂，需要更多的工作人员参与其中。但是，作为邯郸地区唯一的该项赛事承办方，“ZM 教育集团”的品牌知名度也就打响了。一项赛事的承办的影响力远远胜过几十次发传单的效果，自然就不愁生源。

　　5.6 完善师资结构。

　　不管营销策略如何实施，最终的目标就是留住老客户和吸引新客户，因此，良好的教学质量和产品的吸引力是才是营销的最高手段。对于邯郸市 ZM 教育集团而言，现有的师资结构和教研机构需要作重大变革。

　　对于师资结构，正如在前文中提到的，ZM 教育集团的老师入职门槛很低，不管是不是英语专业，不管年龄，甚至初中毕业都可以搞教学，教师知识结构的缺陷在很大程度上影响了企业的发展。因此，在教学创新、教师管理、教师发展和企业发展等方面做出调整。

　　集团要定期为教师提供机会进行专业的学习，学习专业知识，提升专业素养，在平时也需要不断地学习新的知识。随着社会的发展，知识更新的速度越来越快，要想当一个合格的老师，知识结构就要跟上时代的发展。尤其是学历水平不高或者非英语专业的教师，要更努力提升自身的业务水平。集团内部也要定期进行学习成果讨论会，取长补短，共同进步。

　　集团总部会对分校进行培训，但是总部对于各分校遇到的实际情况并不了解，培训也是停留在理论上。因此，教师的管理必须结合当地的文化、管理模式、政策进行适当的调整，而不是按老套路，一成不变；对教师的培训也不能按照以往总部集合的方式，这样既费时，又费力，要采取区域划分的形式结合当地情况进行培训。随着集团的发展和扩大，会需要更多的教师，在招聘教师时要求本科学历以上的英语专业教师，或者英语基础较好的教师。如果课程难度太大，可以招聘优秀的兼职教师，以提供更专业的教学服务。

　　对于教研机构，要从三个方面进行改革。一是教研机构职能：以往“ZM 英语”

　　教研机构主要是课堂展示、教学法研究、推广新课程等，而没有考评制度。今后要建立健全教学评估机制，通过家长观摩、教师互评、督导听课、学生评价等多个方面对每位老师的教学情况进行打分，评定等级，对于教学效果良好的教师给予适当奖励。二是教研部门的人数：现在教研部门只有 6 人，远远不能满足新职能的需要，根据集团现状，教研部门人员要增加到 15 人左右才能基本完成现对全校教学的有效监控。三是教研人员质量：现有教研员均不是英语专业科班出身，要引进新的专业人才，人员结构要迅速优化。

　　新的教研机构还要担负起编写教材等开发新产品的任务。与“ZM 英语”受众较广的湖南地区不同，河北学生使用的是冀教版英语教材，因此，ZM 教育集团也要因地制宜，编写适合本地学生的教材，达到最佳的教学效果，满足客户的需求。

　　5.7 本章小结。

　　本章是在相关营销理论基础之上，运用多种工具对 ZM 教育集团邯郸分校进行环境分析并提出营销存在问题之后，根据企业的实际情况提出的营销应对措施，也是本文的重点论述部分。营销措施的优化从 STP 战略分析开始，从产品、价格、渠道、促销四个方面展开营销措施。具体来讲，注重开发新产品、辅助学习软件的使用、突出产品品牌，在价格方面注重产品价格差异化、根据市场区域和消费者心理定价，然后从实体渠道、网络渠道、客户关系渠道进行具体销售策略的阐述，以及从英文才艺展示、节假日活动和组织竞赛三个方面提出促销策略，最后提出要完善师资结构。