教育集团邯郸分校市场环境分析

　　第 3 章 ZM 教育集团邯郸分校市场环境分析

　　3.1 我国教育培训行业现状分析。
 

　　我国教育培训行业按时间大致可分为学前教育、K12、后 K12（高等&职业教育）等几个阶段。从 80 年代的职业培训潮、90 年代的留学培训潮、21 世纪初的K12 课外辅导潮，再到如今的在线教育，教育培训行业一直随着时代的进步而发展。

　　

　　目前教育培训市场以中小学生为主，家长为孩子在课外辅导机构投入力度一直持续不减，主要是因为子女升学压力大。学期教育也占了一部分市场，学前教育主要是以培养兴趣爱好为主。教育培训行业的蓬勃发展与我国经济的迅速发展息息相关，人民生活水平的提高、旺盛的消费需求为教育培训行业的发展提供了良好的环境。目前我国中小学阶段在校生总数稳定在 1.8 亿至 2 亿左右，构成了我国课外辅导行业规模庞大的潜在用户群体。根据中国教育学会 2017 年发布的《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》显示，我国中小学课外辅导行业已经成长为一个体量巨大的市场，2016 年行业市场规模超过 8000 亿元，参加学生规模超过 1.37 亿人次，辅导机构教师规模 700 万至 850 万人。

　　①学前教育市场。

　　受国家二孩政策的影响，我国学前教育市场相对以前会有更大的发展空间。2019 年首批受益二胎政策出生的儿童将达到入学年龄，峰值将到来，学前教育将率先受益二胎红利。

　　

　　从以上数据可以看出，幼儿园的数量和人数在不断增加。民办幼儿园是主力军，2016 年民办幼儿园占 64%，民办幼儿园人数占比 55%。直营+加盟是学前幼教扩张的主要手段，标准化运营与管理规范尚需升级。直营幼儿园主要通过收取学费、课时费等模式盈利；连锁加盟模式则主要依靠收取加盟费以及销售相关产品获利；未来随着资本的进一步介入，连锁加盟模式将会逐渐成为市场主流。近年来民办幼儿园伤害儿童等恶性事件屡屡被爆，幼儿园管理水平层次不齐，监管督导被社会大众提到风口浪尖，幼教管理标准规范仍需升级。

　　②K12 教育市场。

　　K12 教育在中国特指小学、初中、高中阶段的教育，主要分为公办教育与民办教育两类，民办教育市场中，民办学校、课外辅导与托管、英语和计算机等培训教育是主体。目前我国 K12 教育市场依然主要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教育投资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多追求优质教育服务，因此未来 K12 教育市场一部分取决于学生规模，另一部分则更取决于人们对其消费投入水平。2017 年 K12 线下成本结构中，教师薪酬和场地费用占比较大，分别为 40%和 30%。当前 K12 教育 TOP10 企业教学模式不同，新东方主要以大班为主，而昂立、卓越等教育机构则大部分以小班课为主，京翰、精锐等以 1 对 1 为主。好未来、昂立、卓越、邦德、精锐等基本布局在一线城市，新东方二线城市网点比例较高，占到 52.8%。

　　③在线教育市场。

　　随着互联网的发展和普及，线上教育越来越受到各大教育机构的重视，纷纷将眼光投入这一市场。随着互联网的飞速发展，在线教育处于资本风口，一级市场融资火热，未来优质在线教育标的资本化大势所趋。录播+O2O 是在线教育主要商业模式 未来内容付费意愿将会逐渐增强，知识付费趋势明显。优质师资共享、产品标准化与个性化体验使得线上 K12 教育快速发展。

　　萌芽期：以 101 远程教育网、北京四中网校为代表的名校网校兴起。

　　启动期：K12 课外辅导需求迅速增长，产品形式升级为录播课程视频。

　　初步发展期：4G 网络和智能终端普及，BAT 纷纷入场，市场探索包 括 020、一对一教学、少儿英语、在线题库等。

　　快速发展期：人工智能和大数据进一步激发 K12 在线教育市场，探索在线小班，双师课堂等更复杂的在线教育模式开启。在线教育的形式随着时代的发展而不断变化，目前主要存在以下几种形式。

　

　　④课外辅导机构教师现状。

　　课外教育机构的教师由辅导机构全职教师、公立学校教师、在校大学生组成。随着教育培训行业的不断完善和发展，专职教师的数量在逐渐增加。由于就业形势严峻，很多师范类大学生在毕业以后选择在教育培训机构做全职教师，但是教学经验的缺乏使他们在与招聘方签合同的时候削弱了讨价还价的能力。与大学毕业生相比，公立学校的教师，尤其是重点学校的教学经验丰富的教师很受校外辅导机构的青睐，很多教师同时兼任多个辅导机构的教学工作。但是随着国家政策的出台，公立学校的教师在这一领域的发展受到限制，为了提高教学质量，全职教师的培训机会逐渐增多。在校大学生也在校外辅导机构占有一定的数量。由于刚刚高中毕业不久，对于中小学知识还比较熟悉，年龄与学员差距较小，这一群体也很受学生和家长欢迎。另一方面，大学生的课时费较低，辅导机构也愿意招聘一些优秀的在校大学生，既节约了师资成本，又满足了家长和学员的需求。

　　与事业单位学校教师相比，辅导机构教师最大的心理落差就是自己没有正式编制，反映出辅导机构教师潜在心理中对工作稳定性存在一定担忧，同时还有部分辅导机构教师认为自身缺乏社会认可。另一方面，对于辅导机构教师而言，职业发展通道的不明朗一直是阻碍这一职业群体发展的重要因素之一。如今很多在辅导机构任职的教师都有考公务员或者正式教师的打算，就是为了有正式的编制，退休以后的收入和生活有保障。即使有的大型辅导机构考虑到教师的职业发展，也大多停留在教研层面，不能从根本上解决问题，这也是导致了辅导机构教师离职率居高不下的重要原因。

　　⑤国家相关政策。

　　在教育培训行业蓬勃发展的同时，我国也出台了多项政策进行规范，以保证这一行业的健康发展。2003 年《民办教育促进法》通过，明确表示民办教育属于公益事业；规定民办学校八种禁止行为，其中规定不得向社会公开募集资金兴办民办学校。2010 年《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出“修六订五”大力支持民办教育，积极探索营利性和非营利性民办学校分类管理。2018 年《民促法细则（送审稿）》发布。整体来看，支持优质民办教育发展的大逻辑是不变的。

　　短期来看，政策不确定性对教育板块，特别是学校类资产板块影响尤为明显。营利性办学性质的确定将使部分民办高校不能再享受税收优惠，其盈利能力将有一定的影响。2018 年 8 月份，国务院办公厅印发了《关于规范校外培训机构发展的意见》，在《意见》中，对校外培训机构的培训内容、收费、形式、宣传等多方面做了规定。明确提出不允许一次性收取超过三个月的培训费用，在职中小学教师严禁在辅导机构授课。早在 2016 年武汉市就曾对 400 多家培训机构进行检查，并对 20 家存在标价不明、乱收费等情况的机构予以处罚。可见，我国对于教育培训市场发展的重视，使其越来越规范，促进其良性发展。

　　教育培训行业经过一轮厮杀，已洗刷掉相当一部分企业。存货的企业开始注重内容与课程研发。未来教育培训行业的趋势将回归教育本质，提供优质的内容和服务，注重师资水平和技术升级，制造良好的口碑才是确保盈利的核心。此外，人工智能技术的出现推动教育培训行业迎来智能化浪潮，虽然目前处于初级发展阶段，但未来 AI 技术会在教育培训领域的投入会逐渐加大。

　　3.2 外部环境分析。

　　伴随着社会经济的快速发展，社会分工越来越细，企业活动范围越来越广，越来越想得到更大的市场份额。随着社会环境的变化，企业的经营模式和营销策略也要随之发生变化。一个企业的生存和发展离不开周围环境的影响和制约，要想在市场竞争中生存下来，长久立于不败之地，就需要考虑到周围环境各种因素带来的影响，对企业内部环境、外部环境进行深入分析。

　　3.2.1 政策法律环境分析。

　　我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，法律法规不断完善。

　　自从 1978 年实行对外开放的政策以来，计划经济逐渐转向市场经济，我国的经济迅速发展起来。2012 年温家宝总理在政府工作报告中指出，要把教育放在国家战略发展的优先位置，教育兴国是长久不变的国家政策。2013 年***总书记提出“一带一路”的倡议不但对中国的经济发展起到了极大的推动作用，也为世界各国提供了许多发展机遇。良好的经济环境也为我国教育事业的发展提供了给予和保障，我国也制定了一系列的政策法律条例以保证民办教育市场的规范发展，为民办教育经营者提供良好的生存环境市。

　　国家教委在 1987 年就颁发了《关于社会力量办学的若干暂行规定》，这一规定是民办教育发展的里程碑，标志着我国民办教育走上了正规的发展道路，受到国家法律的保护。1993 年，《中国教育改革和发展纲要》的出台指出我国国民办教育的十六字方针：积极鼓励，大力支持，正确引导，加强管理。1997 年《社会力量办学条例》的正式出台吸引力更多的社会人士加入到民办教育的大军中来，为这一行业的发展注入新的血液。进入二十一世纪，我国对民办教育和教育机构的发展更加重视。从 2002 年的《中华人民共和国民办教育促进法》、2010 年的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》、到 2011 的年《教育部关于鼓励和引导民间资本进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》，从这些政策条例的出台可以看出我国对民办教育的重视程度越来越大，我国民办教育市场逐渐规范，各级部门的培训服务行业保障体系逐渐健全。2017 年《中华人民共和国民办教育促进法》进行修改，对民办教育进行营利性和非营利性进行分类并从法律上进行保护，修改决定自 2017 年 9 月 1 日起施行。根据这一规定，教育培训机构在符合基本办学条件的情况下，可以直接转为营利性民办学校，得到政策上的保障，更有利于办学，为社会大众服务。

　　为了使教育培训行业能够健康有序地发展，2018 年以来，我国教育主管部门也出台了相关政策，对教育培训行业进行整治。对于不规范、不符合法律法规的机构进行整治，建立长效机制对这一行业进行综合治理。教育部基础教育司综合处处长陈东升表示，“对培养学生兴趣、发展学生特长、发展素质教育、培训行为规范、手续完备的校外培训机构，要鼓励支持其发展。”对此，中国民办教育协会秘书长王文源表示，国家对教育培训机构的规范十分必要，并应落实鼓励扶持、完善监督管理等政策，以便为社会提供多样化、高品质的教育产品。

　　邯郸市有着三千多年的历史文化名城，文化底蕴深厚，历来都把教育放在重要的位置，也制定了一系列的方针政策提升邯郸市的教育质量，为教育培训行业的发展保驾护航。2017 年，邯郸市再次对有偿课外辅导进行严厉打击，对教师课外有偿补课、联合校外机构补课等六个方面实施新的规定。并公布举报电话，对举报人员给予奖励。具体规定如下：

　　（1）严禁中小学校组织、要求学生参加有偿补课；（2）严禁中小学校与校外培训机构联合进行有偿补课；（3）严禁中小学校为校外培训机构有偿补课提供教育教学设施或学生信息；（4）严禁在职中小学教师组织、推荐和诱导学生参加校内外有偿补课；（5）严禁在职中小学教师参加校外培训机构或由其他教师、家长、家长委员会等组织的有偿补课；（6）严禁在职中小学教师为校外培训机构和他人介绍生源、提供相关信息。

　　3.2.2 经济环境分析。

　　近年来，我国经济发展迅速，即使在 2008 年全球经济危机的大背景下，中国的经济发展依然受到全球瞩目。2017 年中国 GDP 全年增速达 6.9%，总量超过 80万亿元人民币，已经成为世界第二大经济体。在经济发展态势良好的背景下，教育培训行业也蓬勃发展起来，并在经济发展当中起着积极的推动作用。

　　根据邯郸市 2017 年国民经济和社会发展统计公报数据显示，2017 年，在市领导的领导下，邯郸市坚持发展特色社会主义的道路，根据当地的实际经济发展情况，因地制宜，制定适合当地发展的各项政策。以供给侧性改革为主线，邯郸市经济发展稳定，人民生活不断改善。初步核算，2017 年全市生产总值 3666.3 亿元，比上年增长 7.1%，全市全部财政收入 367.7 亿元，比上年增长 12.8%，全市居民消费价格总指数（CPI）比上年上涨 1.4%。其中：城市上涨 1.4%，农村上涨1.5%，教育文化和娱乐类上涨 0.6%。 在经济发展的同时，人们的生活节奏加快，很多家长在对子女教育关注的同时，也为缺乏必要的时间陪伴孩子而苦恼。于是，把孩子送到教育培训机构进行学习变成了很多家长的选择。邯郸市作为历史文化名城，地处晋冀鲁豫四省交界地带，又处在京津冀发展大好形势下，良好的经济基础以及本地居民的消费实力对于邯郸市教育培训市场的发展起着巨大的推动力。

　　3.2.3 社会环境分析。

　　2017 年末邯郸市常住总人口 951.11 万人，比 2016 年末增加 1.83 万人。其中：

　　城镇常住人口 526.1 万人，比上年末增加 18 万人；占总人口比重（常住人口城镇化率）为 55.31%，比上年末提高 1.78 个百分点。全市在 2017 年小学招生共 18.53万人，初中招生 15.07 万人，高中招生 5.88 万人。现有幼儿园 2284 所，在园幼儿人数为 37.30 万人，专任教师共 18960 人；小学有 1651 所，在校学生 104.17 万人，专任教师 51784 人；普通中学 397 所，在校学生 59.0 万人，专任教师 44137人；中等职业学校 67 所，在校学生 8.34 万人，专任教师 5567 人。九年义务教育巩固率 96.10%，高中阶段毛入学率 93.20%。全市共有公共图书馆 19 个，总藏书201.4 万册。

　　城乡居民收入稳定增加，生活质量进一步提高。城镇居民人均可支配收入28774 元，比上年增长 8.2%；农村居民人均可支配收入 13151 元，增长 8.2%。[49]从以上数据可以看出，邯郸市有着庞大的在校生人数，这位课外辅导机构提供了巨大的发展空间。随着居民生活水平的不断提高，家长更愿意拿出一部分积蓄让孩子在课堂之外“加小灶”。再者，邯郸市课外辅导机构众多，几乎每个孩子都会报课外辅导班，在这种形势的带动下以及周围家长的影响下，不管学习成绩如何，大多数家长都会更加给孩子报名外辅导班。

　　3.2.4 技术坏境分析。

　　教育培训行业的技术环境分两个方面，一是教师的职业素养，另一方面是教学所使用的科学技术手段。当前我国的教育培训机构师资主要是全职教师、公立学校兼职教师和大学生兼职教师组成。近年来我国在培训教师持证上岗这方面一直把控不是很严格，也就造成了各辅导机构的教师招聘环节简单，教师资质参差不齐。全职教师是培训机构的中坚力量，人员流动性相对较小，但也招聘了很多刚刚从出校门的大学生，教学经验不够丰富，教学质量无法保证。最受欢迎的是来自重点学校的经验丰富的教师，他们有着丰富的教学经验，很多还是教学名师，为学校的升学率做出了不小的贡献，辅导机构往往将这些教师作为金字招牌招揽客户。

　　随着我国出台多项政策措施对校外辅导机构进行规范，这些优势将逐渐弱化。2018 年教育部出台的政策规定：未取得教师资格证不得从事学科类培训工作，并要求各地做好教育培训机构的整改工作，并与 2018 年底完成整改工作；校外培训机构不得聘用中小学在职教师任教。这样一来，很多辅导机构将会失去师资优势，不得不对内部的师资重新进行调整。为了能够在激烈的竞争中站稳脚跟，就要对招聘新教师进行培训和再学习，以不断提高教师的教学质量，维持稳定的客户源。

　　科学技术的发展在教育培训行业的运营管理中起到了重要的作用。首先是教师的教学工作已经离不开多媒体技术，传统的黑板教学早已经不适应现代的教学方式，也很难吸引零零后的中小学生。百词斩、英语流利说、Hello talk 等 APP 方便了线下学习，图片、视频、音乐、PPT、Excel 等教学形式已经频繁地使用，在教学过程中发挥了重大的作用。

　　另一方面，微信、QQ、支付宝等科技产品已经渗透到人们的日常生活当中，这些产品也为培训机构的管理提供了极大的便利。交学费只要通过手机转账即可，再也不用拿着现金面对面交费了，极大地节约了时间成本。再者，通过微信交流群可以和学员以及家长进行实时沟通，让家长随时了解孩子的学习情况，让学员及时接收到最新的学习资料。科学技术的日益更新为培训机构的管理和发展提供了技术保障。

　　3.3 内部环境分析。

　　营销企业销售业绩的不仅有外部环境，内部环境也对销售结果产生重要的影响，甚至起着决定性的作用，对于教育培训机构来说，营销策略的实施主要是企业营销部门的任务，但与教学质量、师资结构、财务状况、企业形象等因素息息相关。只有多个部门配合好，形成一股合力，才能使企业营销策略更好地制定和实施。以下是 ZM 教育集团邯郸分校内部环境的分析：

　　3.3.1 组织资源分析。

　　ZM 教育集团邯郸分校下设置市场部、教学部和财务部三个部门，管理执行机构的各项工作。教学部负责选择教材、编写教案、开展教研活动、教学展示、教师招聘等工作，市场部负责市场宣传、营销方案的制定、接待客户、等相关工作，财务部主要负责财务管理。由于邯郸分校运营时间不长，而且人员较少，因此当前存在着部门间功能重叠、工作人员跨部门、部门职责不清的问题，具体体现在：

　　市场部在接待客户的时候，会对课程设置、课程内容、课程费用等情况进行介绍，但是客户有时会直接找到任课老师进行咨询，觉得更有信任感。当然，教学部对于客户的要求是义不容辞的，但这样一来，这一部分工作就为教学部增加了负担。市场部负责营销策略的制定和宣传，在宣传的过程中，教学部会在课上对学生对一些最新课程或活动进行介绍，以达到让老学员带来新学员的目的。教学部在进行教学活动展示之前的宣传活动，也需要与市场部进行配合。此外，在进行家长回访工作时，需要就学生的知识掌握情况、课堂积极性、学习态度等进行沟通，这就需要市场部和教学部的配合才能完成。由于机构工作人员比较少，市场部和教学部的人员也会在财务部兼职部分工作。随着企业的发展及员工人数增多，如果出现工作重复或者互相推诿的情况，营销策略的实施必然会出现问题，企业的正常运行也会受到影响。

　　3.3.2 人力资源分析。

　　ZM 教育集团邯郸分校目前有员工 6 人，教师团队较年轻，平均年龄约 34 岁。教师及管理人员均为本科以上学历，所学专业均不是英语专业，1 名教师有 3 年以上的教学经历，其他人员则是经过培训的新人。机构成立时间不长，还没有成立正规的人力资源部。目前学生人数与教师数量配比比较合理，但是随着企业的发展，要招聘更多的教师及工作人员，教师培养由部门内部的以老带新、以及定期参加总部的培训。营销策略的实施需要多个部门的配合，工作人员数量少会影响宣传的力度。

　　集团创始人对 ZM 教育集团的招聘标准列出了如下条件：

　　（1）懒散散懈怠的人不要来，我们需要苦不离身、勤劳付出。

　　（2）贪图安逸的人不要来，我们是创业团队，随时在战场，我们需要志在高远、折腾不断、四海为家。

　　（3）害怕风险的人不要来，我们要勇于担当、英勇顽强、视死如归。

　　（4）热情和暂时的苟且不要来，我们需要深思熟虑、不忘初心、终生选择，终身从事。这里不是跳板。

　　（5）没有想好，先试试看的不要来，我们需要勇于担当，当下决断。

　　（6）不爱学习、不学无术，不好阅读、浅尝即止的人不要来，我们需要书不离手、博学多才、深入经藏、智慧如海。

　　（7）利欲熏心，念念为己的人不要来，我们需要无私奉献，普度众生。

　　（8）心胸狭小的人不要来，我们需要胸怀博大，利乐众生。

　　（9）志大才疏、眼高手低的人不要来，我们需要亲力亲为、实证实修。

　　（10）固步自封、夜郎自大的人不要来，我们需要如饥似渴地学习和水不停息地创新，我们需要时时打开眼界和胸怀，要随时倒空、虚怀若谷。

　　（11）没有教育情怀和爱心的人不要来，我们需要胸怀博大，爱人如己。

　　（12）品德败坏，身有恶习的人不要来，我们要为人师表，率先垂范。

　　总而言之，集团需要深用熟虑、终生选择、光明磊落、酷爱学习、爱教育、不辞劳苦的人来做这一伟大的事业。 没有想好、一时苟且、心无诚意、只会浪费别人和自己的时间。在加入之前，要对 ZM 英语的系统要有全面的了解。不爱学习不爱教育懒敬安逸的人不要加入团队，要抱着至诚的心态选择，才可以真正面深入了解这个团队。

　　3.3.3 财务资源分析。

　　邯郸分校成立前期投入 80 万元，加盟一年左右收回成本，营业额相对比较稳定。企业收入主要是学生的学费。机构成立前期经过对本市其他教育机构的收费调查，制定出的收费标准比其他机构略低。其他机构在每年 5000 元左右，该机构收费约每年 3600 元/人。股份持有者兼任任课教师、工作人员等多重身份，如果保持现有的营业额，与投入来讲，收入偏少。因此，必须增加营业额以提高工作人员收入。但由于目前招生局限在机构周围的三个小学，所在大楼有三家培训机构进行竞争，生源严重受限，导致营业额增长空间有限。另一方面，培训课程以小班为主，对于一对一课程的客户不能满足需求。这在很大程度上影响了企业的收入。

　　3.3.4 企业文化分析。

　　ZM 教育集团的企业文化是：付出、学习、创新、服务，从这里可以看到教育团队的精神面貌和文化特征。中华民族奉行自然务实、勤俭节约的思想，一切吃穿住都是从劳动得来的，付出才有回报。员工要从劳动中获得尊严、产生财富、改变命运，鼓励教师人人参与、人人创业，参与者就是受益者，全力以赴的付出。“以苦为师”的文化，也就是企业的“付出”文化。

　　ZM 教育集团奉行珠穆朗玛峰理论：寻找一个领域的高手--向最高水平学习--创新。ZM 教育集团是一所大学，把英语、教育、商业作为自己一辈子精益求精的饭碗和追求。在教育领域，集团要求员工长期大量阅读世界一流教育家、成功学校的老师所写的书籍。集团要求每个老师每个月带领自己学员家长一起读完一本与教育有关的书籍。比如《罗恩老师的奇迹教育》《正面管教》等。跟最优秀的老师学习教学艺术、关注教育、学习教育、研究教育、从事教育。在英语上，大量地阅读经典原着、跟读原版电影大片、跟读世界名人演讲。在商业上，长期关注学习世界一流的企业和企业家，研究最前沿的商业理念和品牌的崛起。“ZM 英语”采用“珠穆朗玛峰理论”的学习和创新方法，在英语教学上、学员教育上、商业运营上处处都有体现和应用，前进不断，创新不断。“ZM 英语”致力于用灵魂来为社会做贡献，为大众服务，所有世界一流的企业和企业家，都是在为人类提供更好地服务，才能成功的。

　　“ZM 英语”为社会大众提供“公益晨读、建立阅览室、读书分享会、室外口语秀、微信读书群”免费服务。无论是学员还是其他的任何人，人人都可以参与，只要想改变和提高英语水平，就可以加入到“公益晨读”的活动中来。以义工的心态去做事，个人的参与不但是为了自己，还可以感染别人，影响别人。根据美国丹尼尔?科伊尔的《一万小时天才理论》：要想成为这一领域的世界级专家，你就需要花大约一万个小时来练习。没有其他的法子，如果你想成功，那就必须得花一万个小时。根据这个理论，必须增加学员听说读写的训练量。员工每周六天的时间带领学员在学校附近进行半小时的诵读，义务为学员提供晨读服务。长期的晨读让学生养成了良好的阅读习惯，也锻炼了一个孩子的毅力和韧性。

　　每一个 ZM 英语机构在成立的时候，都成立一个英语阅览室。需要准备 5000元到 10000 元的相关图书，供孩子阅读。然后每年增加 5000 元到 10000 元的图书。同时，接受学员和热心人士的书记捐赠。首先，要有 80%的英文原着。里面包括绘本、分级阅读书籍，还有各种大量的英文经典原着（文、史、哲、科技、百科、名人传记等）。其次，要有 5%的各种全球的英汉版教育理论书。再者，还要有 15%的汉语文化、教育、名人传记、商业类书。随着图书数量的增多，办理图书借阅证，目的是为了让大家都参与进来，形成社会共识并亲自参与。

　　“读书分享会”每月举行一次。读书主要是以教育类书为主，彼此跟家长进行读书分享的时候，是老师引导分享为主，分享完以后，要跟家长们讲清楚，教育类书的好处，同时推荐所有的家长和学员同读一本书，下个月分享的时候就分享同一本书的读书感受，同时学校要购买一部分所推荐的书，以便于家长直接购买阅读。学员通过读书分享会，更加理解父母和老师的教学设计，作业设计和良苦用心，也就会更加配合教学实施，也会更加付出努力，通过读书分享会，可以了解掌握世界一流的教育理论，能更好的教育孩子本和教育规律，不会用自己的爱和愚昧去伤害自己的孩子，家庭关系也会因此而大有改善，教师则会大大提高自己的专业度，真正成为一流的教育家。通过读书分享会，也加强了家长和老师，之间的互动。

　　“室外口语秀”是在每周五的晚上老师带领所有学员在学校周围的繁华地段进行一场一小时的室外口语秀。学生们通过进行英文朗诵、唱歌、表演剧情等才艺展示提高英文水平、增加英文训练量，同时可以锻炼孩子们的公众演说能力，锻炼大家的胆量。另一方面，通过孩子的展示，让大众监督教师的教学水平，检验教学效果。

　　“微信读书群”是要求每个孩子每天读英语 5 分钟，发送到微信群里。虽然时间不长，但是可以培养孩子的阅读习惯，加大英语学习的训练量。同时，孩子们的努力和进步大家都能看得到，老师的鼓励和表扬会给孩子莫大的信心。“微信读书群”还成了作业平台和英文展示平台。用这个平台点燃很多孩子的读书欲望，读书不断，日日精进。“付出、学习、创新、服务”的企业文化是每个员工都要学习的，每个人都不辞辛劳地付出，手不释卷地学习，永不停息地创新，不计回报地服务社会。

　　3.4 竞争环境分析。

　　3.4.1 来自现有竞争者的威胁。

　　根据中国客户网编辑整理的最新企业名录，截止 2018 年初邯郸市所有注册运营的教育辅助服务机构共有 121 家，职业技能培训机构 324 家。此外，还有“小饭桌”、不具备办学资格的私人辅导班，如此庞大机构的数量都是 ZM 英语业务发展强有力的竞争者。邯郸市拥有多家比较成熟的本土教育培训机构，有的机构甚至超过 20 年，在当地良好的口碑和强大的影响力。

　　CA 教育集团从 1997 年开始办学伊始，如今发展成为河北省知名教育品牌。多年的发展历史和良好的社会信誉是 CA 教育集团首要的营销优势。21 年来，CA教育成为邯郸市规模最大、质量最好、项目最全的业内领头羊，是邯郸市乃至省级一站式教育培训与服务专业机构。2014 年高端全日制精英小学全面启动，扬帆初中开始招生，远航高中，国际学校......连续多年被评为邯郸市教育辅导行业状元学校，先后荣获市级社会力量办学先进单位、市民办学校优秀举办单位、全国剑桥英语考试报名/考点单位、剑桥少儿英语官方指定培训机构等荣誉。多年来，消费者已经认可了这一当地品牌。这一系列的荣誉和强大的师资吸引了大量的生源，牢牢占据了邯郸市教育培训行业的霸主地位。CA 教育集团的另一营销优势是其众多的分支机构遍布邯郸市甚至邯郸地区，广阔的覆盖面再加上多项细化的教育品牌使 CA 教育在营销方面具有明显优势。18 家分支结构，十大培训系列，25 个教育品牌，200 余种培训项目，400 名任课教师，10 万人次年培训量，提供从学前教育、精英小学、小学全科培训、小升初、初中全科培训、高中全科培训、中高考签约培训、小语种、大学外语培训、雅思托福培训、出国留学、海外游学、人才外包等一条龙服务.....CA 教育的全面发展是邯郸地区任何一个教育机构都不能忽视的一个强有力的竞争者。

　　XSL·学本教育同样是威胁 ZM 教育在邯郸发展的一家教育机构。这是一家经教育主管部门批准的专业中小学课外辅导机构，由 XSL 学校与北京市中小学辅导研究会于 1995 年在北京共同创办。覆盖面广形成的发展态势和强大的发展后劲体现了其强大的营销优势。这一机构的而发展领域不仅限于邯郸地区和河北省，经过二十余年快速发展，现在北京、保定、石家庄、邯郸、新乡、聊城、济南、郑州、安阳、洛阳等城市开设有 40 个校区。另一方面，强大的教学团队也使其具有强大的竞争力。目前已拥有专职教师 2000 多名，其中高级职称教师 180 多名，拥有强大的教育教学研究室、专家团队和心理咨询辅导专业团队，教育教学效果明显。现已发展成为华北地区具有一定影响力的专业辅导品牌和行业领航者。2009年被中国教育网评为“中国最具特色课外辅导机构”，2013 年荣获“中国最具品牌影响力课外辅导机构”。良好的社会声誉也是目前 ZM 教育所不能企及的竞争优势。

　　LK 教育股份有限公司竞争优势在于其教育培训的国际性和众多的分校，这是一所集教育、文化、国际教育咨询等为一体的综合性公司，由国家工商总局批准设立的，注册资金 5008 万，目前在职员工 800 多人，总部设在邯郸市。自成立以来，LK 控股已在全国范围内设立多家省级分校，拥有众多高级投资顾问和专业人才，旗下设有 LK 教育、教育投资、教学管理、国际教育咨询等多家分校。对于英语教育来讲，“国际性”这一字眼具有强大的吸引力，营销优势不言而喻。LK 教育专业从事国际教育投资、国际教育交流与合作。旗下管理加拿大多伦多校区、北京市丰台区丽泽校区、石家庄创申校区、邯郸校区，目前拥有在校生 8000 多名，并与美国纽约哥伦比亚教育中心联合投资纽约市马丁路德中学。国际性合作项目让消费者心向往之，营销宣传方面的影响力让其他的英语培训机构望尘莫及。此外，LK 控股先后获得全国先进社会组织、全国民办非企业单位自律与诚信先进单位等国家级荣誉称号。LK 教育凭着先进的教育环境和教育水平，每年都会吸引众多家长将孩子送到这里进行学习。

　　除此之外，在 ZM 教育所在的同一栋商业大楼上，就有三家英语培训教育机构。对于特色教育“自然拼读法”，如今市场竞争者都在引进，这方面的优势越来越小。综合看来，无论从师资、教学模式、教学效果、机构规模、社会影响力等哪个方面来讲，这些机构都要优于 ZM 教育，对 ZM 教育在当地的发展形成巨大的阻力。尽管收费标准远低于这些当地知名品牌，ZM 教育要想在这样的大环境下生存并发展到一定规模，在强手如林的邯郸市分一杯羹，还需要对自身进行重新定位，制定更加合理的发展战略。

　　3.4.2 来自潜在进入者的威胁。

　　邯郸市课外教育辅导机构众多，培训市场前景广阔，随时有很多的潜在进入者想在教育培训这一领域占据一席之地。比如全国性连锁的机构在邯郸开分校、教育机构的优秀从业人员辞职另起炉灶、当地大学生成立家教辅导机构等，比如新东方、新航道等大型教育培训机构已经进入邯郸市场。但对于潜在进入中而言，能否能在这一领域生存下去取决于能否突破当地教育培训行业进入壁垒的强度。

　　目前我国的教育品牌众多，尤其是一些在本地小有名气的机构就打算在其他地区进行扩张。就邯郸地区而言，周围地区的知名品牌有可能把邯郸作为扩张区域之一。比如，NF 教育集团已经在石家庄地区成立多家分部，在当地已经发展成熟，集团创始人独创“超级英语自然拼读法”和“音义逻辑转换教学法”。集团创始人出生在邯郸，对邯郸有着特殊的感情。由于石家庄与邯郸在地区上距离较近，在 NF 英语寻求扩张的时候，邯郸地区很可能作为首选。目前集团的教学团队实力强大，教师年轻有活力，创始人个人魅力强大，在邯郸地区有一定的人际关系，要想在邯郸发展分支机构具有一定的优势，也会对其他机构造成一定的威胁。

　　一些大型机构的领导阶层或者优秀教师，当在这一领域工作时间久了需要寻求更大的发展空间时，所在机构又无法满足这种需求，一些从业人员就会辞职去成立自己的机构，以拥有更大的企业自主权，也提高个人收入。但自我经营并不像在机构负责某一项具体事宜一样简单，一个教育机构的成立和运营并且盈利需要在教师招聘、教学理念、营销宣传、资金投入等多方面考虑成熟，还需要处理与企业相关的工商、税务、消防等部门的各种事宜，并满足一定的硬件设施要求。

　　2018 年国家对于教育培训机构的规范整治对办学场地和资金投入都做了具体要求，而且在职中小学教师不允许在校外兼职课程。在这种大形势下，要突破政治壁垒，同时面临当地众多已成熟教育机构的多面夹击，个人要想成立新的教育培训机构并非易事。

　　邯郸有三所高校：河北工程大学、邯郸学院、邯郸职业技术学院。大学生家教数量很大，消费者需求很大，这是一个很大的市场。大学生家教中心其实在多年前就已经成立，但是属于小作坊式的机构，没有相关部门正式的批文。很多学生都可以以高校的名义成立所谓的家教中心。再者，家长为孩子找家教往往是通过个人的人际关系找觉得靠谱的学生，而不是通过家教中心。此外，家教中心的学生是流动的，领导者的不断更换不利于组织的管理和发展。因此，大学生家教中心要想在教育培训行业有所发展并不容易。

　　3.4.3 来自替代品的威胁。

　　对于教育培训机构而言，最可能出现的替代者就是网络课程。随着科学技术的革新，网络的发达，网络课程在教育培训行业也占有一定的市场。首先，网络课程约课方便，统一上课时间的学员可以临时组成一个班级，极大地方便了学习时间不固定的上班族。其次，网络课程不用到实地去上课，只需要预约课程，在适合的时间通过网络学习即可，节约了很多时间。再者，网络课程邀请的往往都是具有教学经验丰富的教师，在教学方法和知识点的把握比较准确。此外，学员可以选择自己喜欢的教师上课，随时更换教师，对教师的教学提出反馈意见，学员评价较低的教师就面临着被解雇的危险。网络课程的方便也催生了大量的网络教学平台的涌现。比如，新东方在线教育、作业帮、沪江网校、学而思网校都是着名品牌在线教育机构。虽然网络课程具有这些优势，但就受众而言，网络课程的选择者有相当一部分是上班一族。对于中小学生而言，他们的自控力和学习主动性比较差，青少年和低年级学生的网络学习往往是被动的。由于在线课程存在老师无法监督学生、授课时交流不畅、师生缺乏沟通等弊端，学习时需要家长的陪同，所以往往效果也不是很好。在邯郸这个城市，有相当一部分中小学家长并没有上过大学，网络学习这一渠道还没有被大多数家长所接受。因此，网络课程作为可能的替代品对于“ZM 英语”的威胁是非常弱的。

　　另一个可能的替代品是学习软件。随着碎片化学习时代的到来，各种 APP 层出不穷，比如可可英语、英语流利说、百词斩、有道词典以及与课本相配套的同步学习资源，都为学生的学习提供了极大的便利。运用学习软件进行英语学习，价格非常低，甚至免费。如今几乎每一个学习者在手机上都安装相关的学习软件，随时随地学习。但是对于中小学生而言，上学期间是不允许带手机的，上下学的时间也就没有可能通过手机软件学习。大多是在学习之余观看一些知识点视频，然而不能与老师进行实时互动，学习效果也打了折扣。就目前来看，学习软件代替“ZM 英语”的可能性不大。但随着人们学习意识的增强和科学技术的发展，网络课程和学习软件在教育培训市场的占有率也会逐渐增加，对现场教学的冲击力也会越来越大。

　　3.4.4 来自供应商的议价能力。

　　教育培训机构的供应商的议价能力主要体现在房租、人员工资、教材、培训费用几个方面。要成立一家正规的培训机构，按照要求办学场所应该不低于 300 平方米，培训机构租用的大多是写字楼，按照市场价付租金。“ZM 英语”所在大楼处于丛台区中华大街附近，是商业用户的黄金位置，楼内租户的租金也是市场价。所以，供应商的议价能力不是很强。

　　校外辅导机构招聘的老师有三种，全职教师、兼职教师和入股教师。对于师范专业毕业的大学生来讲，应聘全职教师的比较多，但由于教学经验少，工作不好找，这类人群的议价能力不强。兼职老师往往是各重点学校教学经验丰富的教师，是各个机构的抢手资源，他们的议价能力比较强。但是随着国家刚刚出台的“禁止在校教师在外兼职授课”的规定，这一人群将失去在辅导行业发展的优势。

　　“ZM 英语”的教师属于第三种，所有的教师和工作人员都持有原始股份，参与教学、招生、咨询等多项工作。作为工作人员的他们同时也是老板，考虑更多的是机构的发展，内部人员按照协议进行收入分红，彼此之间不进行议价。

　　“ZM 英语”使用的教材大部分来自于集团总部，分支机构定期去总部进行培训，教材和培训费用都是分支机构承担。作为供货商的总部，在提供教材和培训机会这方面的议价能力较强。

　　3.4.5 来自消费者的议价能力。

　　邯郸教育培训市场的主流产品是小班教学和一对一个性化服务产品，个别名气比较大的机构在招生旺季也会实施大班教学，一般是数学等课程。对于小班教学，“ZM 英语”目前是小班教学，应家长的特殊要求，也会进行一对一的辅导。

　　在 ZM 英语邯郸分校成立之初，根据市场调研结果的分析，小班教学的价格略低于市场价格，这一价格两年来一直没有改变。从这一角度来看，消费者在对比其他机构的价格之后，议价能力并不强。

　　有些家长要达到更好的教学效果，要求提供一对一课程。也有一部分家长为了孩子能够在某一项赛事中取的好成绩，要求提供短期培训服务。这种情况下的家长都以教学质量为主，以达到所期望的目标，议价能力也不强。

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　　本章首先描述了国外教育培训行业的现状，运用 PEST 分析法从政策法律环境、经济环境、社会环境、技术坏境等四个方面对 ZM 教育集团邯郸分校进行外部观环境分析，从组织资源、人力资源、财务资源和企业文化四个方面进行内部环境分析，运用波特五力模型从现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力等五个方面对该机构进行分析。多角度的分析对于发现企业营销策略中存在的问题提供了依据。