产品创新的理论和策略

　　第 2 章 产品创新的理论和策略

　　2.1 熊彼特的创新理论

　　熊彼特（1883 年-1950 年），美国哈佛大学的经济学教授，其在 1939 年出版了著作《景气循环论》，为后人经常引用的经济学主张。同时，他也是最早提出创新概念的经济学家。在其 1912 年出版的《经济发展概论》一书中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。熊彼特认为，这种创新包括了 5种情况：

　　（1） 推出一种新产品或一种产品的新特征

　　（2） 推出一种新的生产方法

　　（3） 开辟一个新的市场，这个市场以前没有企业进入过，或者该市场以前根本就不存在

　　（4） 掠取或控制原材料或者半成品的一种新的供应来源

　　（5） 建立一种新的行业地位，比如建立一种垄断的市场地位，或者打破竞争对手的垄断地位

　　从熊彼特的创新概念中可以获悉，创新不是一个技术的概念，而是一个经济的概念，创新就是要创造新的市场、创造新的产品、创造新的生产（运营）流程。它是把现成的技术革新引入经济组织，形成新的经济能力。

　　2.2 产品创新的分类和层次

　　2.2.1 新产品的六种分类

　　企业对于新产品的定位可以从两个层面可以较为简单的给到新产品一个定位。一个就是产品对公司的新颖程度，一个就是产品对市场的新颖程度。通过这两个层面，可以将新品归为 6 大类，分别是新产品线的产品，现有产品的改进，成本降低的产品，现有产品线的扩展，重新定位的产品和新面世的产品。

　　根据国际创新学者进行的最佳实践研究得到的统计数据，可以将各类新产品上市后占市场所有新产品的比例（括号内的数值）列出进行对比。（见表 2.1）

　　从表中我们可以获知，现代商品社会，要做一款对市场来说是全新的产品并不容易，这款全新的产品对于企业来说也一定是新颖程度最高的，是需要企业突破创新的。

　　这类产品是可以创造消费者需求的，典型案例可以是：微软的 WINDOWS 操作系统、谷歌的搜索工具、苹果的 iPod、3M 的报事贴、阿里巴巴的电子商务等。当然，这类产品的数量也不会很多，在投放的新产品中大约只占到了 10%。

　　现在市场上大部分的新产品主要还是对现有产品的改进和现有产品线的扩展，两者在投放的新产品中所占的比例都达到了 26%。这类产品对于企业而言，其新颖程度中等，主要是面向市场，面向消费者需求，企业主动革新的产品。比如，基于顾客对更大冷藏空间的需求，海尔就打破了单开门冰箱的传统，开发了双开门的冰箱，并广受市场欢迎。

　　2.2.2 产品创新的分类

　　在产品创新的分类中，由创新大师，哈佛商学院教授 Clayton M. Christensen提出的“破坏性创新”和“维持性创新”的两大分类方法得到了大部分企业家的认同。

　　在其 1997 年出版的《创新者的两难》（The Innovator’s Dilemma）一书中，教授研究了几个不同类型的产业，他发现，许多市场既有厂商在面对某些类型创新时，就会败下阵来，将打好江山拱手让给新进者，他将此类创新称为破坏性创新；相反地，有些创新通常由产业既有领导厂商所主导，市场新手很难有机会抢进市场，这些创新则是维持性创新。

　　所谓破坏性创新，和一般人对创新的直觉相反，并不是生产性能更佳的产品，来争夺既有市场的顾客，相反地，破坏性创新是利用科技的力量，将必要元件以更简单的方式组合在一起，提供不同价值特性的新产品，这些产品或许更为便宜或便利，但因为一开始性能低于既有顾客的需求，无法打入既有市场，只能吸引远离主流市场的新兴市场顾客。之后，随着新科技性能逐渐地改进，可能慢慢地会蚕食掉整个市场，而既有厂商就像温水中的青蛙，在不知不觉中被步步紧逼，直到最后连利润最高的市场也拱手让人。这，就是破坏性创新的惊人之处。

　　教授强调，这种对于产品创新的分类方法不同过以前的激进型创新或者渐进型创新，他们基本上都是着眼于既有产品的性能改善，属于延续性创新；相反地，破坏性创新反而削弱了产品性能（至少短期内），因为这类产品提供的是完全不同价值特性的产品。

　　2.2.3 产品创新的四个层次

　　2010 年，Kris Miner 发表了《同行审议资料和分析》一文，提出了产品创新的四级。

　　（1）对现有产品的微调，只需伴随风险的少量投资即可实现。但这种创新必须是持续的，否则没有意义。

　　（2）需要更高层次的改变，在现存产品中加入新功能，并顺利被市场接受。这种创新需要伴随中级风险的投资。

　　（3）能创造一条新的生产线，但对应的市场需求却是求知。这时才出现了真正意义上的金融和产品风险，但潜在回报也相当可观。

　　（4）是最高级别的创新，能改变人类的生活。如印刷术、电力、电话、航空、互联网的发明和应用都是这一级创新的最佳例证。

　　追求改进，追求突破，追求颠覆式的创新是现代企业不断探寻的领域。

　　2.3 三种产品创新战略

　　2.3.1 三大基本的企业创新战略

　　在 2012 年，博斯公司进行的《全球创新 1000 强企业研究》中，其总结归纳了三大基本的企业创新战略：

　　（1）需求搜寻者

　　这类企业通常会率先采取行动，主动与客户沟通，发现客户的需求并进行相应的创新。有时，也会在发现未阐明的需求后决定开展创新。这类型企业占创新企业的27%，代表企业如苹果和宝洁公司。

　　（2）市场阅读者

　　这类企业较晚采取行动，通过持续改进来提高产品价值，其创新源于市场，对竞争对手和客户予以密切地关注。这类型企业约占创新企业的 26%，代表企业如三星和伟世通公司。

　　（3）技术推动者

　　这类企业通过新的技术突破实现创新，利用技术进行持续的改进并实现突破。这类型企业约占创新企业的 47%，代表企业如谷歌和西门子。

　　2.3.2 中国企业的创新战略

　　对于中国企业，从消费者的角度上来看，中国企业生产的产品技术含量不高，我们在一些核心技术上，在某些基础研究方面是落后于海外企业的，所以大部分的中国企业现在还很难做到技术推动。

　　那么，中国企业是属于需求搜寻者呢还是市场阅读者呢?在由比荷卢商会、中欧国际工商学院、温州商会与博斯公司联合开展的《2012 中国创新调查》中，他们采访了 100 多家领先的中国及跨国企业，得出的发现是大部分的中国创新企业，会主动与消费者沟通、发现未知需求、以此建立并保持竞争优势。一旦发现新的需求，他们便立即开发相应的新产品，并建立新的流程以迅速实现量产，因此，他们实际上更倾向于是需求搜寻者。

　　对于这个调查的结论，需要从几个方面来验证：

　　（1）受访者，在该调查中发现 96%的受访中国企业表示相信或坚信，研发是重要的业务组成部分。他们认为自身相对跨国企业的最大优势是与利益相关者的互动；其次便是对市场的深入了解。所以说，这是一批关注利益相关者、关注市场动向的企业。自然，他们会相当自信自己企业发现需求的能力。

　　（2）实际表现。在三类创新企业中，需求搜寻者的盈利能力和企业价值始终高于市场阅读者及技术推动者。实际上，我国企业在新产品上的定价能力、盈利能力、企业价值都不如国际跨国企业，所以，我们怎能定位于需求搜寻者呢?我国大部分的创新企业对于自身创新的定位或许是过度自信了。

　　再者说，如果我国的创新企业能发现需求，但是能创造需求吗?

　　反观，国际跨国企业的创新能力，他们“以人为本”的创新产品确确实实是领先于中国制造的，这一点从市场的表现上就能知道。尤其是在高科技领域，他们的创新产品也是在引领着世界的潮流。从手机到电脑，从汽车到飞机，从生物技术到化工技术，我们的日常生活中，无处不见国际跨国企业的优秀创新产品在市场上流通。

　　笔者以为，对于大部分的中国创新企业来说，采用更多的是市场阅读者策略。中国企业的创新，更多的体现在成本的创新。在波士顿咨询公司的报告《中国成本创新企业的新趋势》中，两位作者认为，中国企业的真正优势在于不断推动成本创新，作者预言，一旦中国成本创新企业在中低端市场打下了坚实的基础，他们将更加积极地加强能力建设并不断向前推进。