光明乳业的产品创新策略

　　第 5 章 光明乳业的产品创新策略

　　5.1 中国乳企的市场格局

　　今年 9 月 14 日，中国乳制品工业协会第十九次年会在福州召开，中国乳协名誉理事长宋昆冈在主题报告中透露，截至 2013 年 6 月底，全国共颁发乳制品生产许可证 917 个。

　　在众多的乳企中，中国乳业的百亿元俱乐部（年营业额超一百亿以上的）现只有五名成员，分别是伊利、蒙牛、娃哈哈、旺旺和光明。这五家的市场分别都是面向全国的，是为乳业的一线企业。

　　乳业的二线企业（按市场份额算，超过 1%市场份额的）主要包括有哈尔滨的完达山、北京的三元、四川的新希望、西安的银桥、沈阳的辉山、河北的小洋人等。

　　其次，还有一些区域性较强的乳企，比如有广东的燕塘、济南的佳宝、南京的卫岗、石家庄的君乐宝、广西的皇氏、黑龙江的飞鹤、成都的菊乐、重庆的天友等。

　　另外，还有一些以生产奶粉为主的国际巨头，比如雀巢、美赞成、多美滋、雅培、明治、恒天然等。

　　最后，就是零散的分布于各大中小城市的乳企，销售额多在十亿元以下。

　　5.2 中国乳业的产品格局

　　根据《乳制品企业生产技术管理规则》，将乳制品分为以下七类：

　　（1）液体乳类：主要包括巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳、含乳饮料等

　　（2）乳粉类：主要包括全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、其他配方乳粉

　　（3）炼乳类：主要包括全脂无糖炼乳（淡炼乳）、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等

　　（4）乳脂肪类：主要包括稀奶油、奶油、无水奶油等

　　（5）干酪类：主要包括原制干酪、再制干酪

　　（6）乳冰淇淋类：主要包括乳冰淇淋（奶冰）、乳冰（水冰）等

　　（7）其他乳制品类：主要包括干酪素、乳糖、乳清粉、浓缩乳清蛋白等

　　就中国市场而言，乳粉、冰淇淋类和液体乳类是消费者经常食用的三大产品。

　　乳粉产品，尤其是婴儿乳粉，由于国内生产厂家的几次质量问题，尤其是受到了08 年的三聚氰胺事件的影响，国内市场主要由一些国际乳企品牌占据。根据德国喜宝公司去年发布的《奶粉行业报告》称，中国的奶粉市场销售额大约为 400-500 亿元之间。

　　冰淇淋产品，根据欧睿公司的报告，2012 年的市场销售额为 344 亿元，其中水冰占 28%，约为 97 亿元；奶冰占 72%，约为 247 亿元。伊利、蒙牛、和路雪为这一子行业的前三，份额约占了 43.4%。其他相对有一定规模的企业还包括了浙江五丰、雀巢、河南天冰、沈阳德氏、北京八喜、上海光明、四平宏宝莱、广州五羊、杭州祐康等。

　　液体乳产品，通常在乳企内会分为常温事业部和低温事业部。常温部分主要负责常温液奶（如白奶、中高端功能奶、高端奶、儿童奶、花色奶等）和酸味奶（如成人乳饮料、儿童乳饮料等）。低温部分主要负责巴氏杀菌奶、低温酸奶（如基础酸奶、风味酸奶和功能酸奶等）和乳酸菌饮料等。就纯奶市场而言，根据英敏特的数据显示，常温液奶，指 UHT 奶占到了市场销售的 78%，其中伊利和蒙牛就大约占了 7 成；而巴氏杀菌奶则是占到了市场销售的 22%，主要由光明、三元等一些地方乳企为主。

　　5.3 乳业老大的跌落

　　光明乳业的历史悠久，相较于 1993 年成立的伊利和 1999 年成立的蒙牛来说，光明乳业在 21 世纪前一直是中国其他乳企学习或赶超的对象。由于光明乳业所处的地理位置正是长江三角洲，中国经济最发达，人民消费力最强的区域，因此其业绩在2000 年前也一直是领先全国其他乳企的，这也就造成了光明乳业小安即富的心态，导致错失了乳业大发展的时代机遇。

　　在 2001 年，当蒙牛带着常温液态奶开始进入上海市场，光明乳业并未重视这一新生的品牌，并且也没有看好上海地区常温奶这一市场，认为上海的消费者已经习惯了喝新鲜的牛奶，会觉得新鲜的牛奶更有营养。然而，事实的发展却是消费者完全接受了常温奶，相比低温的新鲜牛奶，常温牛奶的方便、价格低、小包装、购买便捷等优势都吸引着消费者，同时，在营养上，消费者也并未感受到常温牛奶和新鲜牛奶的差异性。等到光明乳业意识到本地市场发生了变化，再准备跟进以后，就已经失去了先机，追赶困难了。

　　2003 年，伊利的销售额超越了光明；2004 年，蒙牛的销售额也赶超了光明。（见表 5.1）随后的几年，光明和前二位的差距越拉越大，及至 2006 年，光明前总经理王佳芬任职的最后一年，光明的业绩为 72 亿元，蒙牛为 162 亿元，伊利为 163 亿元。

　　最新的 2013 年上半年年报显示伊利是完成了 240 亿元的销售额，蒙牛是 206 亿元的销售额，光明是 74 亿元的销售额。

　　5.4 光明乳业的新战略

　　2007 年的新年，郭本恒从王佳芬手中接过了光明乳业的总经理位置，作为一名技术出身的总经理，他将带领着光明乳业走向何方?

　　王佳芬时代，光明乳业的战略是“聚焦鲜奶”，这是从企业的特色着手。在郭本恒接手以后，光明乳业的企业战略进行了一系列的调整。2007 年，光明乳业提出了“聚焦乳业，做强新鲜，突破常温，实现百亿”的战略；2009 年，首次升级，增加了“出击奶粉”；接着，在 2011 年，实现了超过百亿的销售目标以后，光明乳业的战略又做了微调，改为“聚焦乳业，领先新鲜，做强常温，突破奶粉”。进入了 2012年以后，光明乳业再次表达了逐步打造“中国乳业高端品牌引领者”的发展思路。

　　在一次和媒体的访谈中，郭本恒对记者曾有解释道，此前先进行战略变革，此后再根据公司发展进程逐步升级稳健快跑。“这种升级是一个螺旋式上升的过程，在过程中光明乳业的独特优势开始日益清晰彰显。”

　　毋庸置疑，郭本恒的新战略是准确地把脉了光明乳业的企业现状和中国乳业发展路径的相互关系。他提出的企业战略为光明乳业的发展指明了方向。从其调整的组织构架图专门设立的“常温事业部”，以及其在 2007 年提出的企业战略中，我们可以读出郭本恒对于突破常温乳品的渴望与决心。

　　冷链发展的有限和奶源产区的限制，是光明乳业“新鲜”事业难以覆盖全国市场的两个重要原因，也是造成中国乳业市场特色：常温奶唱主角的主要原因。所以，光明乳业如果想要和伊利蒙牛抗衡，就必须在常温奶上有所突破。

　　战略目标已经制定，接下来就是要落实到创新产品的开发上去。

　　5.5 光明乳业的战略新品

　　一个企业的成长，离不开其战略产品的发展，这个定律在中国的乳业中也是表现的比较明显。譬如“营养快线”对于娃哈哈，“旺仔牛奶”对于旺旺集团，“特仑苏”对于蒙牛，“营养舒化奶”对于伊利，他们对于各自企业的贡献是巨大的。战略产品对企业来说不仅是一个销售的来源，更是一个市场地位的确认。战略产品在一个细分市场上必定是处于领先的位置。

　　对于光明乳业来说，如果要突破常温，就必须找到这样一个细分市场，必须创造这样一个战略产品。从市场细分的角度考虑，常温酸奶无疑是一个独特的切入点，它区别于常温酸性乳饮料，也符合光明酸奶专家的形象。

　　一直以来，光明在酸奶产品上做过持续深入的研究，他们发现在中国经济发达地区和不发达地区，消费者对于酸奶的认知和消费存在很大的层差。在发达地区，人们大都能认识到酸奶是由最好品质的牛奶发酵而成的，酸奶的营养成分最为丰富。而在不发达地区，人们对酸奶的认识就是酸味的乳饮料。

　　另外，在消费者调研中，光明乳业也发现一些消费者在饮用酸奶的时候，会习惯将酸奶先从冰箱中取出，在外面放置一段时间以后再食用。结合酸奶的销售数据，可以看出在冬季，酸奶的销量通常会比夏季降低许多。这些情况，都说明了消费者对于酸奶的饮用温度的介意。

　　5.6 光明乳业的产品创新模式

　　常温酸奶这一产品的创新即来源于对于市场细分的考虑，也受到部分消费者调研的结果启发，还有海外市场产品的演示启迪，可以说，这个产品的创新是市场导向加产品导向加消费者调研导向的一个综合的结果。

　　如郭本恒在 2012 年 7 月接受《21 世纪》采访时谈到的，“其实我们最早是一个研发领先型的公司，基本上都是研发带着市场在做，但这样的模式是有欠缺的，因为最好的模式是消费导向的，退而求其次是市场导向型，那么再差一点就是生产导向型、研发导向型的。这几年我们就是从研发导向型逐步过渡到市场导向型，兼有消费者导向型。”

　　现在，光明乳业的产品创新模式大体是先由研发部召集重点供应商，比如香精香料的供应商、包材的供应商、菌种的供应商、其他原辅料的供应商，定期的给光明做新品推荐。然后，结合各供应商的推荐理由和推荐产品的表现，其研发中心会内部先做一次筛选和头脑风暴，再进一步的完善产品，拿到公司的新品研讨会上，向市场部推荐下一年的新品，市场部会从中甄选一些新品，也会提出一些不在其中但有消费需求的新品概念，最后权衡拍板，定下来明年要上的产品。

　　光明乳业的研发中心经常要求供应商提供新品的数据支持。那么，作为供应商来说，也通常会采用消费者调研的方法，从中发现可以开发的产品，然后以调研的数据来支撑推荐的新品。这样，也就形成了一个大致以消费者调研为基础的产品创新的机制。

　　5.7 强化消费者调研的产品创新

　　对于光明乳业而言，如今每年的产品创新总数量和过去相比在减少，企业对于产品创新的把控更加严格。市场部作为决策新产品的部门，会更经常地运用消费者调研这一手段来提炼新产品的创意，测试新产品的喜好度，验证产品的表现。

　　首先，新产品的创意多来自于消费者调研的洞察结果，从结果推导出，并启发市场部发现产品创新的方向，而非先有了新产品的创意轮廓，然后再去结果中找依据。

　　然后，市场部会将产品创新的方向和研发部门做个全面的、明确的沟通，再由研发部门具体将产品的轮廓构思出来，再反馈到市场部，市场部会判断这个产品的设计是否和其设想的方向一致，是否能满足到消费者的需求。

　　其次，在试验产品完成以后，市场部会先组织内部的品尝会，从众多试验产品中挑选出可用于消费者测试的产品，然后拿到市场上和竞品或原产品进行消费者的喜好度测试，从而判断哪一个试验产品会具有更高的表现。如果试验品的表现差于竞品，则需要研发部门重新再进行开发研究。

　　在产品上市以后，也同样需要做几次消费者调研，以确定各区域市场对新产品的满意度，进而对创新产品可以做进一步的提升。

　　可以说，光明乳业的市场部在运用消费者调研这个方面已积累下许多的经验，能很好的将这个工具应用于产品创新的过程中。