光明莫斯利安产品的创新和精进

　　第 6 章 光明莫斯利安产品的创新和精进

　　6.1 消费者调研的贡献

　　前文谈及消费者调研在光明莫斯利安的产品创意期间起到的部分作用，在莫斯利安的产品创造及后期的精进中，消费者调研更是发挥了多次作用。

　　6.1.1 风味的选择

　　在最初研究光明莫斯利安产品的风味时，大家提出了许多的风味选择，原味、草莓味、芦荟味、蓝莓味等等许多经典的酸奶风味。因为最初的设计，莫斯利安的顾客还是那些爱喝酸奶的人士。

　　在各种风味做出以后，首先在内部做了多次讨论和评选，最后选定还是做原味和草莓味的酸奶，因为这是消费者最能接受的两个风味了。接着，在这两个经典的风味方向确定中，又产生了许多意见。草莓风味，是草莓酱的方向还是草莓籽的方向；原味，是否需要带点香草风味呢？这一次的决定就不再使用内部评测了，而是采用了消费者调研的方法。

　　光明采用了定量研究的方法来做风味的盲测。首先是要确定测试城市，测试的样本量。其次，是对被访者的条件，访问对象的年龄段、性别、收入、喝酸奶的频率，等等一系列的因素一一确定下来。然后，是提出了场地要求，测试条件，问卷设计。

　　最后，是项目执行，数据分析，报告提交。

　　经过一系列的研究，大家发现草莓籽的风味更受到消费者的偏好，而对于原味来说，带一点点的香草风味会让人更加舒适。

　　6.1.2 包装的更换

　　光明莫斯利安最初的包装是一种酸奶常用的塑料杯装，随后，又改为了利乐的钻石包装。一次小小的包装改变，也是做过多次消费者调研的结果。

　　在最初塑料杯装推向市场的时候，反响一般。这是为什么呢？一个月后，光明乳业去做消费者调查，发现饮用莫斯利安的人们并没有感觉到这款酸奶和其他酸奶的不同之处，也没有高档的感觉。这可不是光明想要的结果。于是，光明请来了包材的供应商，一起攻关，研发出了特别的钻石包装。经过这样一个包装改变，再做了一次消费者调研，被访者对于光明这款产品的辨识度立刻提高，同时，消费者也对这款酸奶有了新的认识，认为是一种高档的酸奶，送人也很合适。自此，莫斯利安的销量开始提升了。

　　6.1.3 吸管的更换

　　在莫斯利安产品投放市场以后，光明乳业又继续做了多次的消费者调研，用来观察消费者对于这款产品的反响。在一次座谈会的访问中，有消费者提到，这款酸奶的吸管很细，每次喝完酸奶，感觉包装还是比较重的，里面可能还残留着很多的酸奶。

　　如果和别人在一起，又不好意思用力吸，因为发出的声响会很大。总之，这些情况会让其感到很浪费，性价比降低了。

　　这可是当初在设计产品时没有关注到的一点，通过那次消费者调查，光明乳业的研发中心立刻召集了包材供应商，进行修改，增加吸管的直径，让消费者能吸的更多而又不发出很大的声响。这一小小的改变，体现了光明乳业精益求精的态度和提高消费者满意度的实际行为。

　　6.1.4 保质期变长了

　　在光明对莫斯利安的消费者调查中，还获悉到了这样一个信息，一些消费者购买这款产品是用来送人的，有些是送给老年人，消费者提到老年人经常会将送给他们的酸奶藏起来，找机会再给小朋友喝。但这样有时会造成产品的过期。

　　光明的研发中心得到这样的信息反馈后，又对包装工艺做了改进，将原来 90 天的保质期延长了 30 天，达到了 120 天。

　　6.1.5 卖点的转换

　　在推出莫斯利安的时候，保加利亚长寿村 L99 乳酸菌是一个很好的切入点，但在最近，光明在做消费者调研的时候，也听到了一些消费者的质疑声音：乳酸菌在高温杀菌以后，还能不能存活呀？这确实是一个问题。市场部在获得这样的消费者反馈以后，立即联系了研发中心，最后确定将包装上“L99 乳酸菌”的宣传减去，主要体现这款酸奶在口感上的细腻，以及更容易被人体吸收的概念上。

　　6.2 莫斯利安产品对光明的贡献

　　光明莫斯利安 2008 年 12 月底投入市场的，投放后的第 2 年，2010 年，就获得了 2 亿元的销售额；2011 年，上升到了 7 亿元；到了 2012 年，突破了 16 亿元；预计今年将达到 25-30 亿元的销售。就单一产品来说，这个产品可以称得上是光明的又一战略产品。