PVC公司阀门营销管理及其策略状况分析

　　第4章 PVC 公司阀门营销管理及其策略状况分析

　　一、PVC 公司介绍

　　PVC 公司是世界上最大的阀门及相关流体控制产品生产及提供相关服务的国际化经营企业，该企业旗下拥有 60 多个阀门品牌，并在全球 20 多个国家设立了生产基地，其生产的产品和服务在造纸、医药、电力、食品、水处理、饮料行业和油气化工以及那些特别需求的市场供应中处于行业的领先地位。针对各种复杂的工序、严格的流体控制需求要求，PVC 亦能为其设计提供首屈一指的全方位的解决方案。PVC 的前身是基士敦(Keystone)国际公司，自 1985 年以来，便在中国开展相关业务，经过二十多年的不断发展，PVC 已经成功位居中国阀门行业前列。根据中国消费市场的特点及业务发展的需要，PVC 公司建立了一整套全面高效的运营体系，经过公司员工多年的不断努力与开拓，从最初以销售为主的业务，逐步发展为集货库、制造厂、阀门自动化装配设备和销售代表处、维修中心为一体的全方位发展的综合性企业。PVC公司已在全国范围内设置了销售网络，不仅在主要沿海一线城市设置代表处，包括上海、北京、广州、南京、西安、重庆、成都、台北、乌鲁木齐、高雄、香港等地，还包括在全国范围内各个主要城市建立了销售服务网点。另外，在北京、成都、上海、高雄、香港设立了阀门自动化装配与维修中心及现货库，为中国的用户提供的综合服务包括：部分标准化产品的现货服务、维修、装配、售前与售后技术培训及测试等。

　　在中国大陆，PVC 还投资建立了“上海安德森－格林伍德－克罗斯比阀门有限公司”、“Pentair 蝶阀等制造基地”、“基士敦阀门（中国）有限公司”、“阿尔法－麦克斯阀门驱动装置制造有限公司”、“凯特姆球阀制造（四川）有限公司”，生产水行业蝶阀、阀门、安全阀、气动以及球阀、手动执行机构等产品。PVC 公司在中国乃至世界业务上呈现不断增长的趋势，其产品的研发和制造的本地化策略功不可没。PVC公司通过其专业系统的技术研发中心，向其用户提供标准化应用解决方案、阀门控制系统信息集成等方面增值服务，除此之外，PVC 积极的引进国外先进技术用于本地市场的生产和消费，这样不但降低了企业的生产成本，同时也为中国的广大消费顾客提供了更为优质的产品和服务。安德森-格林伍德在 1954 年成功开发出了“软阀座的安全手阀”和“软阀座的安全泄放阀”，并于 1957 年成功建立了第一条型号为 23的先导式安全阀生产线。从那时起，他成为先导式安全阀生产制造商的领导者。这些年来，“问题解决专家”与他举案齐眉，针对许多用于特殊工况的阀门，PVC 公司的工程师都针对性的进行了新的设计和改良，如罐底阀和用于 LNG、LPG 和海上平台输送的安全阀。

　　二、PVC 公司阀门产品的市场营销策略现状

　　（一）产品的市场定位策略“行业的规则由领导企业来制定”PVC 公司对该句商业名言讳莫如深。PVC公司刚进军中国之处，就对自身及其产品进行定位: 提供高品质阀门和整体控制方案服务。PVC 公司将产品和服务的重点放在天然气、石油、化工和电力阀门这些产品技术含量相对较高的产品上。这种高端的产品市场定位，与数量繁多、技术水平较低的国产阀门企业之间进行了产品划分和分配，成功避免了与其正面的价格之争。同时，即便是在高端的产品上，PVC 公司并不是所有的国外品牌都同样对待，也严格的将对竞争对手进行分类，某个特定行业中，只有最顶尖的几家企业领导阀门行业成为 PVC 的竞争对手。

　　（二）产品的细分市场策略从产品的市场细分来看, 阀门的最大用户是冶金行业、石油行业、电力行业、城市建设部门和化工行业。石油行业主要采用的是 API 标准的截止阀、止回阀和闸阀；电力行业主要是电站需要止回阀、安全阀、高温压闸阀和截止阀及一部分给排水阀的闸阀、低压蝶阀等；输油管线主要采用平板闸阀和球阀；化工行业主要需要截止阀、止回阀、不锈钢闸阀；城市建设部门主要采用低压阀，如城市自来水管道主要采用的是大口径闸阀，楼寓建设主要采用的是中线蝶阀，城市供热主要采用的是金属密封蝶阀等；冶金行业主要需要氧气球阀、低压大口径蝶阀和氧气截止阀；食品行业主要用卫生级中线蝶阀、不锈钢球阀等。随着客户具体需求的不断变化，阀门制品的市场走向也将发生相应的变化，在今后一段时间主要的发展趋势如下：

　　1.随着石油项目的开发尤其是海上油田开发速度的发展，原来以内地油田开发为主要市场的阀门制品或服务，也会随着其应用领域的不断变化相应改变其性能及参数设置，如输气、输油工程向管道化方向进一步发展，需要大量的球阀和平板闸阀；2.城市建设部门一般采用的是低压阀门，但随着节能环保理念的深入发展，过去所使用的低压铁制闸阀将不能够满足市场的需求，此时环保型的胶板阀、平衡阀、金属密封蝶阀及中线密封蝶阀就有较大的增长需求；3.能源发展以节约能源为可持续发展趋势，因此向亚临界和超临界的高参数发展的蒸汽疏水阀市场前景广阔；针对国内阀门市场的细分和发展趋势，PVC 的销售系统将全面构建，其纵向主要为：油气（Oil&Gas）、能源（Power）、流程工业（Process），包括石化，化工及其他行业、水工业（water）。横向（按照产品划分）为四个技术销售支持：球阀，蝶阀，GGC（闸截止阀），安全系列阀门产品。这样的销售体系兼顾了阀门市场的覆盖面，同时也加强了产品的专业化市场推广。

　　三、PVC 公司在中国市场 SWOT 分析

　　在前面理论综述的章节里面已经详细的介绍了 SWOT 分析方法,它是用以定位企业自身的竞争优势(Strength),竞争劣势(Weakness),机会(Opportunity)和威胁(Threat),将公司的发展战略与公司内部资源及外部所处的环境有机结合。因此,明确 PVC 公司有哪些资源优势及存在的缺陷,了解公司面临的机遇和挑战,对于公司制定未来的市场营销战略有必要的前提和意义。

　　（一）PVC 的优势：StrengthsPVC 公司自进入中国内陆市场之后，结合自身的资源优势和技术能力对中国市场的环境现状进行了认真地分析和总结。其自身资源能力为：PVC 公司的产品类别、技术的成熟程度以及售后服务体系，在阀门产品的供应中有着独特的领先地位。PVC 产品的销售人员对广大客户的需求有很好的把握，并可以为他们提供最佳的产品解决方案。不仅在为客户提供个别零件方面，还是在整个控制系统解决方案上，PVC 都可以快速满足客户需要。

　　PVC 作为世界位于前列的流体控制集团，旗下汇集了世界上最知名的几十种阀门产品品牌，拥有世界最为先进和齐全的产品生产线、阀门研究所和制造工厂。PVC 流体控制公司在亚洲、欧洲、美洲及澳洲四个大洲的 40 个国家设有一百多个阀门生产和执行机构生产厂商及众多的销售网点，是目前世界上最大的流体设备控制公司。近几年来，PVC 公司通过一系列的收购兼并形式，收购了很多着名的阀门企业，并不断扩大企业规模，为客户提供真正的“一揽子解决方案”。相比其他竞争对手，PVC 公司的行业实力可以将项目按照整体工程来运营，而不必分割来承担，无论是安全阀、闸阀还是执行器、蝶阀和球阀，PVC 公司都可以提供出优质、切合实际的整体解决方案。另外，世界其他国家很多优秀的阀门厂商，他们的存在优势可能仅是集中在某一个或某一种类产品上，即仅是在该产品上处于较为领先的地位，比如 METSO 的 Neles 品牌的硬密封球阀，EMERSON 集团，只有 FISHER 的控制阀是行业领域领先，DRESSER 集团只是它的安全阀处于行业领先位置，CAMERON 的球阀、VELAN 的闸阀等等。但是 PVC却能够将各个领域里领先的高端产品掌握在自己旗下。

　　PVC 在中国建立起完善的组织结构，从销售、服务，到专门的市场部门，一有尽有。在销售团队方面，PVC 公司培养了一大批经验丰富的优秀销售人员，他们在各自行业中均是优秀突出的人员。不论是在天然气石油行业，1还是在电力化工行业，他们的目标市场是产品的最前线，对用户群体的不同需求最为了解。

　　针对不同的产品 PVC 公司还设置了专业培训过的产品专员对该一线的销售进行相关技术支持。面对激烈的市场竞争，企业要想获得生存和发展，除了优质的产品质量和价格优势以外，更要做到服务到位。PVC 为此建立了一致专业的售后产品或服务队伍。PVC 公司的市场部门长期与前线销售和售后的人员一起，第一时间了解客户的具体需求，探索本企业发展的未来态势，为 PVC 作出正确的市场营销策略判断提供依据。优势总结如下：

　　（1）PVC 公司是一家多元化的跨国企业，资金雄厚，拥有强大的财务体系。

　　（2）阀门产品系列全，拥有多款行业里知名品牌，如 KTM 球阀，Vanessa蝶阀，Crosby 安全阀和 Biffi 执行机构等。在流体控制、阀门、执行机构和控制设备领域具有领先地位，能提供工业流程阀门控制一揽子解决方案。

　　（3）专业销售和服务团队，销售网络体系庞大，市场渗漏领域强。

　　（二）PVC 的劣势：
　　
　　WeaknessesPVC 公司是一家业绩地位突出的阀门企业，这是 PVC 的优势所在，也是 PVC存在的劣势。作为美国公司的 PVC，与其它美国的企业都犯有一个弊病，即业务元素过于多元化。PVC 旗下的阀门产品品牌众多、产品种类齐全，具有广泛的应用领域。在某一个具体行业领域内，其生产能力和生产规模都能让每一个竞争对手汗颜。但是这些竞争对手往往只专注于该行业，对该行业的需求能够较好掌握，因此往往在该行业内会有明显的产品业绩。从用户体验的角度出发，会认为这些规模较小的企业少而精，比 PVC 更加专业。改变用户的这种观念和看法无疑是 PVC 公司的一个挑战。

　　PVC 旗下的生产工厂遍布全球，以供应世界各国的销售需求。中国的销售部门与生产部门之间的地理距离必然会导致市场需求与生产要求之间信息沟通存在阻碍，国内用户的需求信息和工厂的生产状况之间达不到便捷传递的效果。

　　另外，由于 PVC 公司对阀门的质量要求颇高，严格按照国际通行标准执行，像美国的 ASME 阀门制造标准，ASTM 材料标准，欧洲 PED 标准，德国的 DIN 标准，ISO9001 的质量控制标准等，因此与竞争对手相比，PVC 的阀门价格普遍偏高。近些年来，亚洲一些国家，尤其是我国和印度等国家在锻件和阀门毛坯铸件等零部件领域生产发展很快，虽然在质量上还存在一定差距，但价格相对较低。随着不断上涨的钢铁材料价格，许多国外的阀门厂商也会选择在亚洲市场采购毛坯件，甚至有些国家会寻找在印度或中国的工厂。但 PVC 的工厂处于质量考虑，最终放弃了在亚洲地区采购毛胚的计划。虽然这样能保证产品质量，但产品成本也较高。这就是为什么 PVC 与其竞争对手相比，价格不降反涨的原因所在。

　　例如，出于保护环境的需要，中国政府在审批那些新建的电力项目时，严格要求相关设备必须全部配有环保脱硫装置。该项技术设备就需要大量的脱硫蝶阀的配套装置。由于脱硫蝶阀对技术的要求不是很高，所以国内外的很多厂商会纷纷选择进入这个市场。PVC 集团旗下的 Keystone 企业作为目前世界首位的蝶阀产品品牌，在国外脱硫蝶阀的消费市场上占有三分之一的比例。但是在国内市场，常常由于产品的价格过高而得不到订单。在进行项目投标时，Keystone最总决定退出中国脱硫蝶阀市场的主要原因在于，其在与其他阀门品牌投标竞争时，投标价格过高，两年之后，无奈选择退出本地市场。销售渠道管理混乱。

　　2008 年的时候，PVC 公司的 SAP 系统里面统计，有过合作的经销商及代理商竟然有 2000 多个名字。整个经销商体系庞大，而且资源能力良莠不齐，几乎没有能具备长期备货的经销商。比如在需要快速交货的水工业阀门来说，长期备货能力决定企业的持续发展能力。这对于长期稳定市场而言，要实现销售业绩的稳步增长的目标是较为困难的。

　　内部销售流程审批制度过于复杂。从报价到工厂接受订单到工厂生产，整个流程涉及部门较多，整个审批流程过于冗长，2虽然采用较为先进的 CRM、SAP 计算机系统软件进行跟踪管理，但是总体运行效率不高。劣势（Weaknesses）总结如下：

　　（1）产品多而全，覆盖范围广，行业里特殊工况市场领域专业阀门专注度低。

　　（2）工厂遍布许多国家和地区，销售部门和工厂之间存在跨国界和跨文化沟通问题。

　　（3）产品定位高端，定价高，交货期长。产品定价和供应链优化存在一定问题。

　　（4）营销渠道管理混乱，经销商体系庞大。

　　（5）内部销售流程审批制度过于复杂，效率不高。

　　（三）中国市场的机会：
　　
　　Opportunities我国正处在工业化发展的中后期，国内重大化工企业大力发展的阶段，以建筑业为主，石油化工、建筑材料、电力、钢铁等行业需要启动大量的工程项目，通用机械市场在未来的几年内仍有旺盛的需求。阀门作为通用机械的重要组成部分，且具有广泛的应用空间，在未来市场发展过程中具有广阔的发展潜力。

　　电力工业作为一个国家的国民经济基础性产业。从近期发展来看，中国的电力企业将步入大发展的阶段。水利发电是中国电力工业的“常规军”，随着超级临界常规火电机组和超临界设备的采用，火力发电亦成为中国电力行业发展的重要部分，同时，提高核电设备国产化水平也将促进中国核电行业的发展。核电和火电的快速发展为该阀门行业市场的发展提供良好的发展机遇。中国人均发电量约 60 万千瓦，占世界人均用电量的五分之二；目前我国人均装机容量是 0.2 千万，占美国人均装机容量的6.6%。另外，生活家居产品用电市场也尚待开发，因此，发电设备会稳步的发展，电站阀门具备广阔的消费市场。尤其是中国政府近年来对核电的发展态度，将核电发展战略由“适当发展”向“积极发展”转变①。预计到 2020 年，核电装机规模应达到 4000万千瓦，核电装机容量在全国发电总装机容量中占 4％。要实现这一目标，在 2004 年至 2020 年需要新开工建设百万千瓦级核电机组达到三十台左右。该目标表明，中国需要每年都建设一座“大亚湾”规模的核电站，而作为核电站设备的重要附加设备——核电阀门，在生产中是至关重要的，并且在技术和要求方面要比常规的大型火力发电站的要求高很多。阀门类一般有安全阀、隔膜阀、控制阀、闸阀、蝶阀、止回阀、截止阀、主蒸汽隔离阀、减压阀和球阀等。从中国目前核电机组发展前景来看，核电阀门产品的需求量远高于同容量级的火电站的需求量。一座有两套百万或千万级核电机组的核电站需要不同类别的阀门三万台，按每年有 250 万台千万级核电机组建设需求量计算，每年核电阀门的需求量达到 3.8 万余台。另外，根据国家新的发展规划预测，未来十年内，核电阀门设备的需求额将超过三十亿元，年平均需求额在六亿元左右。同时，由于核电站在阀门维修上的费用一般占核电站总维修总额的一半以上，因此每年的核电站在阀门维修上的费用大约为 1.5 亿元以上。

　　天然气和石油作为中国最主要的能源资源，国家一直以来极为关注的重要战略任务，包括加快油气储藏资源的勘探开发，保持油气的产量能够持续稳定地增长，未来采油工业的重点发展趋势是内陆油田向海上油田的发展。现有油田采集输用阀门设备更新的需要以及勘探开发的油田装备采购的需要，阀门市场在油气开发中市场前景广阔①。另外，中国从国外进口原油数量是非常大的，中国将会不断加强原油加工深度及油品的炼制能力，这部分的阀门销售的增长点。

　　国家将有序开发煤基、液体燃料，有序推进煤炭、液化示范工程建设，促进煤炭探度加推进煤炭液化示范工程建设。发展秸杆汽化设备、1煤炭液化、煤制烯烃、煤炭液化、3大型煤化工成套和大型煤化工成套等设备，4促使煤制烯烃和煤化工产业秸杆汽化等设备，促使煤化工产业进入规范化发展的轨道。煤化工行业发展需要配套大量的高端阀门，尤其是技术含量较高的氧阀，锁渣阀及三偏心开关蝶阀等。

　　“三大化工”产业中乙烯及衍生物、复合化肥、三大合成材料、氨肥和钾磷肥等领域的生产发展对各类化工阀门的需求较大。在“十一五”期间，石油化工产业对各种化工阀门设备的需求达到了 300 至 500 万台。石化阀门的发展方向主要是产品标准化、机电一体化、系列化及成套化通用化和大型化，特别是输送粘稠介质、低温阀门和高温阀门、超低温阀门、耐腐蚀阀门和带固体颗粒介质的技术的快速发展，在需求量方面将会大幅度增加。

　　环保产业已被列入了优先发展的领域，在投资、价格、税收方面给子较大优惠政策，鼓励发展新型环保产业企业，为环保行业的阀门设备产品提供了一个良好发展机遇。“十一五”期间，我国每年新扩建的城市污水处理厂达到100至130座，各类工业方面的废水处理设施是1000至1200座，需要改扩建自来水的供水工程达120个，这些都会促进对环保和用水处理阀门产品的需求。

　　根据PVC公司的数据分析，在整个工业市场环境中，目前机会(Opportunities形势如下图4.1标所示:【图4.1】

　　
　　(四)中国市场环境的威胁:
　　
　　Threats阀门产品市场在中国得到迅速的发展，许多国外大型阀门企业纷纷抢占中国的阀门市场。很多欧美的阀门厂家转向亚洲市场采购原材料，降低成本以赢得价格优势，占据市场份额:另外还有一些企业会采用寻找OEM生产厂或收购兼并中国的阀门厂家，或者与国内阀门厂家合资等多种方式进入中国的市场。(美国ControlComponents Inc就是通过大规模的收购行动，将口本BTG阀门和ABB气动执行器、意大利 STI 气动执行器等收归旗下，发展成为一家产品线多元化的流体控制集团，在中国市场抢占了越来越大的份额。

　　虽然欧美企业在中国阀门产品领域取得了较好的成绩，但日本、韩国和澳大利亚等国家的企业似乎并未打算放弃进入中国市场的目标，他们亦会采用低价格竞争的方式打动中国市场消费者的眼球。例如日本的 OKANO 阀门企业选择在大连建立了自己专门生产大口径铸造阀门毛坯的基地，从而大幅度降低了生产成本，并采用了与阀门厂商通过技术合作的方式，直接打入中国电力阀门产品市场。韩国 SANSHIN 公司也利用其价格优势，开始大力冲击中国阀门市场。

　　与国外阀门企业进行合作，中国本土的阀门企业的技术、管理等方面得到了迅速的提高，并开始在那些技术难度不是很高的领域与国外的阀门品牌开展竞争。而国产阀门企业具有很强的成本优势，其以廉价的成本优势迅速占据了广大的市场。同时，在国家关注的那些大型重点项目中，我国对企业引进和消化吸收国外的先进技术能力提出了很高的要求，并设置了一定的国产化设备分配比例。比如在电站和西气东输两个国家级项目上，对阀门设备国产化率提出了很多具体明确的要求，并不断提高国产化率，努力提高我国机械设备自主生产制造方面的能力①。

　　PVC 公司运用 SWOT 方法对自身进行分析之后，认识到自身所处环境的优势和劣势，也明晰了市场中的机会和威胁。作为全球范围内的流体阀门设计、生产和服务的集团，必须充分发挥出集团各项的优势，针对不同的产品行业产品亦采用不同的竞争策略。

　　四、PVC 公司 BCG 矩阵分析

　　BCG 分析方法（波士顿矩阵）又称波士顿咨询集团法、产品系列结构管理法等，是由美国着名管理学家布鲁斯-亨德森于 1970 年首创，用于分析和规划企业产品组合的方法。其核心在于解决如何使企业的产品及种类符合市场变化的需求。同时，将企业有限的资源有效的、合理的分配到最佳的产品结构中去，保证企业收益并与激烈的竞争中得以取胜②。

　　充分了解了 PVC 公司业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标按照 BCG 矩阵的分析方法，可以把 PVC公司的产品经营的业务范围分为四类战略目标。通常有这四种战略目标分别适用于不同的产品业务。

　　（一）发展类PVC 旗下的球阀品牌，如 KTM，FCT，Gulf 等，目前在行业内口碑不错，但是离高市场占有率的目标还有距离。根据中国的市场需求，这类产品要以提高经营单位的相对市场占有率为不目标，所以不惜放弃短期收益，增加资金投入，提高产品质量，甚至应该在国内设置研发中心，研发高端球阀产品，以期这类产品业务尽快成为“明星”，占领高端阀门市场。

　　（二）保持类Vanessa 品牌的三偏心蝶阀一直是行业的佼佼者，其工厂的制造水平是全球顶尖的阀门制造厂。Crosby，Andson Greenwood 等安全阀系列产品等应投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。

　　（三）收割类Keystone 品牌是 80 年代进入中国市场，自此以后中国的阀门市场才有真正高性能蝶阀的概念，自 keystone 深圳工厂关闭转移到上海后，该品牌的市场份额一直在萎缩。所以采用这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。

　　（四）放弃类HAVC 水阀市场，由于竞争对手的交货期和产品价格存在明显的优势，所有采用放弃类战略，目标在于撤销和清理这些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于那些效益比较高的业务。这种目标适用于无利可图的问题类和瘦狗类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。五、本章小结本章在充分理论的基础之上结合 PVC 公司的经营现状进行了详细分析，分别从市场定位策略，市场细分，SWOT 和 BCG 矩阵分析，对 PVC 公司的市场策略进行深入的分析。