PVC公司营销策略分析与改进措施

　　第5章 PVC 公司营销策略分析与改进措施

　　一、PVC 公司营销策略构建分析

　　（一）PVC 的组织文化介绍

　　作为 PVC 的母公司——美国 Pentair 国际集团，秉承“赢以正道（Win Right）”的发展理念，致力于成为社会生活中必不可少的组成部分。PVC 公司每年都要组织诚信教育活动，所有员工都会积极参与。诚信教育活动目的在于希望员工谨记集团的四大核心价值理念，即卓越经营、诚信、负责任和团队合作。首先要坚持诚信原则，诚信在公司的经营活动中具有重要地位。无论是前期销售阶段，还是售后服务的工作中，PVC 公司的员工都必须明确自己的工作事务中，可为与不可为的界限在哪里。

　　2005 年对 PVC 中国公司来说是具有重要意义的一年，年销售总收入高达十五亿美元。

　　此时，PVC 的经营管理层号召所有的员工思考一个问题，即如何保持一个旺盛的生命，并让 PVC 集团从一个优秀的企业发展成为一个卓越超群的公司。全体人员积极参与，展开了热烈的讨论与学习，最终的结论仍在于公司的基本理念“诚信、团队合作、卓越经营、负责任”。公司的组织文化是公司内部的一种凝聚力，它指导着员工行为工作的方向，也是员工体现于外部的精神风貌要求。诚信与负责任是客户信任我们及我们产品的基础，更是以客户需求为主的公司竞争策略选择。团队合作与卓越经营会提高员工工作积极性，表现出强烈的竞争力。正因为如此，全球大型的跨国公司或者企业十分注重企业自身的文化建设，不断塑造自身的品牌价值，这也成为营销策略制定的一部分，即公司的组织文化影响着公司市场营销策略的制定与方向，体现人文主义的公司文化建设更能赢得市场地位，迎合大众对产品的需求和满意度。

　　（二）PVC 公司市场营销策略的制定程序

　　市场营销策略是指企业在结合其外部环境因素和内在资源条件的基础上，确定其在未来一定时期内所要达到的市场营销发展目标，以及为达到此目标而做出的总体性、长远的规划。

　　①具体而言，市场营销策略具有如下特点：第一，全局性。PVC 公司的营销策略本身具有全局性的特点，更好的体现了质的规定性。在制定市场营销策略之前，综合考察各种考量因素，包括市场需求、产品形态、客户群体等。该营销策略以公司整体为控制对象，系统研究公司的整体组织与协调，并规划公司总体行动。第二，长远规划性。任何一种发展策略的抉择都要着眼于未来，都是针对企业未来发展的规划与设计。

　　PVC 公司的市场营销管理策略表现出了长远性特征，是为谋求企业的长远发展、长远利益而制定，调整企业的基本思路和发展方向。第三，方向性。市场营销策略主要分析研究市场营销管理活动中出现的一些企业发展问题，更注重强调的是企业市场营销的性质与结构方面，并协调解决企业中出现的主要矛盾，明确企业经营管理活动中总体发展方向和基本趋势。PVC 公司营销策略的选择以此为基本要求，把握市场方向和客户心理导向，以理论指导实践，并以实践为基础，制定出切合实际的发展策略。

　　第四，灵活性。市场环境的复杂多变，使得企业在进行经营活动时要体现出更大的灵活性和适应性，并随着市场的节奏变化而做出灵活回应和对策。这样可以降低企业面临的风险，当然，市场营销策略要有一定的稳定性，但是同时，要将稳定性运用于不断发展变化的市场环境中，综合利用各种外部不可控环境和内部条件调整营销策略。

　　PVC 作为一个跨国企业，其营销策略的制定是这四点的完美体现。首先从全局的规划性来说，PVC 按照以下的程序进行策略规划构建：【图5.1】

　　
　　基于全局的发展策略需要缜密的流程步骤支撑，这就需要数据支持和有创造性的启示。如图所示的六步发展程序不是“play book”（剧本），而是执行市场策略发展的关键程序：
　　
　　1、设定策略目标（Set strategic objectives）PVC 公司在中国的营销策略目标总体可分为以下几方面：首先请专门的咨询评估机构每年需要对中国的消费市场环境作出调查分析报告。具体包括现有国内市场的阀门产品国有企业和外资企业分别所占的比例，各类型的消费群体对高、中、低端产品有不同程度的接受能力，归纳总结各行业领域所需要的阀门种类，国家的上层建筑、政策法规的偏向，主要竞争对手的发展趋势、运营状态等。

　　其次，PVC 公司制定的企业总体发展策略任务指标，包括销售任务完成目标、完成情况规划、生产服务调整情况等。本策略目标的制定数据信息主要来源于三方面，一是根据市场调查得出的分析数据；二是公司内部总结提供的信息；三是在征询相关人员建议和意见后得到的数据。综合上述数据信息后，从实际出发制定本公司发展规划目标计划。最后，本营销策略初稿完成后会征询公司所有部门、人员的意见和建议，各部门可根据其具体情况提出异议或意见，公司规划部门综合统筹后，会针对其具体情形给予合理恢复与支持。经过上述三个步骤的制定程序，各部门都是竭力完成本部门的目标任务，并具有高度积极性及充分发挥主观能动性。

　　2、构建事实基础(Build fact base)PVC 公司会分月度、季度、年度销售数据分析汇总，以事实为依据，结合当前所得销售数据和市场情况，预测制定下一个月度、季度和年度销售计划和完成目标。同时，针对公司谈判的重大订单，会对具体战略目标做出适时调整和高度支持，保证谈判的成功，以期完成目标订单。

　　3、结合策略形势，考量风险和不确定性（Determine strategic posture； consider riskand uncertain）PVC 公司会针对不同的产品制定不同的市场营销策略，包括企业并购、研发和确定产品市场价格、评估产品未来投资风险和不确定性等。营销策略的制定具有一定的稳定性，也可以说是一种滞后性，在产品策略选择上，要综合考察产品的市场需求情形，确定该产品存在的风险及各种市场不确定性，适时适宜的调整策略，追求高质量产品的市场占有率。

　　4、形成策略选项（Generate options）首先，加速增长、扩大行业优势。一是加强大客户管理；二是扩大新兴市场容量；三是加强服务和 R&D 的增长；四是战略性收购。其次，提升利润和投资回报收益。一是生意模式简单化；二是低成本运营设计和制造中心；三是完善的价格体系。

　　最后，组织的优越性。一是进一步加强诚信文化；二是加强技术性和领导力深度；三是持续追求世界级的 EHS 表现。

　　5、测试策略选项（Test option）主要是指测试过程包括每一步选项的监控、纠正措施及结果导向评估。

　　6、设计和实施策略选项（Design and implement options）针对每个策略选项实施批判性设计和业务计划，包括详细的财务监控模型和预测、完整系统的目标思路等。

　　（三） PVC 公司市场营销策略的特色
　　
　　根据上述市场策略构建思路，初步形成以下市场营销策略：

　　1、产品差异化策略差异化策略是指对公司生产的产品或提供的服务进行设计创新，在其产品领域范围内，形成体现企业自身的特色的产品或服务。采用差异化策略可运用多种措施，包括规划、设计和品牌形象宣传、产品外观性能特点、客户直接的体验服务、技术服务成熟度、经营销售网点分布情况及其他方面的独特性，最理想的情况是在综合上述几方面的特色。当然，差异化策略的选择与公司成长的预算成本关系密切，但在本阶段，成本并不是公司制定策略目标首要战略因素①。实施差异化策略可为企业产生巨大的收益，根本原因是它能建立起坚固的防御地位来对付五种竞争作用力，从而表达了不同的成本形式与发展状态。差异化策略主要是开拓的是客户对公司品牌的忠诚度，以及由此而产生对价格的敏感性逐步下降的心理，以使公司获得更大的效益及市场竞争力。差异化策略可使企业的利润增加而不必采用低成本竞争策略，同时会形成市场进入壁垒，以利用客户的忠诚度及产品的独特特点，对竞争对手来说形成强大的考验。

　　差异化策略会给公司带来较高的利润，并可有效缓解在供应方和买方两者的压力，当客户选择空间较少时，从而降低对产品价格的敏感性。最后，差异化战略赢得了顾客对公司产品或服务的依赖和信任，面对市场上替代品的威胁，可以其所处优势的竞争地位同竞争对手进行对抗的策略。

　　实现产品的差异化优势有时会与争取占领更大市场份额之间产生隔阂。所以，它往往会要求公司对这一策略有排他性的所有准备工作，即这一策略的实施与提高产品的市场份额不能同时存在于公司发展策略中。如果实施差异化策略的成本过高，例如，广泛的研究、高质量的材料、周密的顾客服务或产品设计等，那么实施产品差异化策略，将意味着以高成本付出作为代价。但是，较为普遍的发展态势是，即使该目标客户群都比较了解本公司的产品特色，并不能保证所有的其他消费群体愿意或有能力支付公司所实施的较高的产品或服务价格。

　　PVC 公司从自身的定位出发，采用了以下产品差异化市场策略：

　　第一，R＆D 策略：PVC 公司为形成自身产品的独特性，并建立阀门市场的竞争优势，全面开展深入的研究与开发工作，努力使本企业的产品在造型、质量、式样等方面发生质的改变，并不断推出新的产品，满足不断扩大的客户的需求。通过增加技术研发的投入，提高阀门产品的技术领先性，保持在领域内的领导地位。PVC 拥有全球最大的安全阀产品生产线，Anderson Greenwood 和 Crosby 是其中非常着名的两大安全系列品牌，能够同时提供ASMEⅠ、ASMEⅢ和ASMEⅧ等国际标准阀门的少数厂家之一。AndersonGreenwood 和 Crosby 工厂具备十分完善的科研与测试基地，能对产品的热态、抗震、动态、耐磨、防火和可靠性等多方面进行性能测试。近几年来对安全阀方面新产品的研发工作投入非常大。Anderson Greenwood 研发的先导和低压先导阀一直处于世界的领先水平，Crosby 的弹簧式安全阀 JOS 系列和 BP 系列一直是引导安全阀产品发展的主流。Anderson Greenwood 拥有先进的专利安全选择阀，这也是区别于其他竞争对手的产品。PVC 旗下的另外一家阀门生产企业——基士敦（KEYSTONE）是世界排名靠前的蝶阀品牌。KEYSTONE 企业在美国设立了专门的橡胶研究中心，并致力于研究制作蝶阀用各种不同的橡胶作为包覆材料，并在不同的应用条件下，开发出更多高性能的蝶阀产品。

　　PVC 公司注重新产品的研发，并针对不同行业去量身定做产品，以其为客户提供更实际的解决方案。例如，结合阀门产品的使用情况和电力行业的特点，这就决定了电力行业阀门设备的使用必须具有高度的安全性和可靠性。在电厂锅炉和气轮机的汽水系统中，具有高温和高压的特点，从节能环保的视角出发，电厂厂商的产品参数会非常高，超临界电力机组设备的应用会非常广泛，供水和蒸汽的压力最高参数值甚至能够达到 30～35Mpa，温度达到六百摄氏度以上。对于循环硫化床锅炉而言，具有非常高的耐磨腐蚀和抗硫腐蚀特性，在选择阀门的材料上，必须具备耐高压和高温的能力，并达到较高的安全性能的要求。PVC 集团对其旗下的电力阀门部门进行了有机整合，扩大了阀门原材料的种类范围，优先选择那些与管道同种类材质的钢材。如今，电厂四大管道的主给水管道中，应用最多的是 15NiCuMoNb5（WB36）型号的钢材，这种钢材耐低温、力学性能较为突出，广泛应用到水系统方面。电厂的主蒸汽管道通常需要耐高压和耐高温的性能，而在最新超临界参数高的电厂设备中，温度能够高达620 摄氏度以上，压力在 26Mpa，系统管道上的使用材质是 P92 或 P91 的薄壁合金管。当今西方国家很多的阀门企业不能生产提供，与蒸汽或供水管道材料相同的阀门产品，都需要结合其他材料或型号的钢材材质并焊接过渡段才可进行使用。但是，PVC集团旗下的意大利和德国阀门两间生产工厂，把握了技术优势和本产品的市场发展趋势，在国际市场走在了领先地位。其他阀门厂家还在推广铸造阀门加上过渡段，PVC集团的 SEMPELL 阀门已可锻造无需过渡段的钢材了。

　　第二，地理策略：PVC 产品在选择生产厂地和销售网点时均从地理便利为出发点，由此可以享受位置和运输上带来的好处，地理的差异可以为企业节约成本，扩大客户消费群体。PVC公司就充分利用了这一地理优势策略原则。首先考虑的是中国广大市场的需求，并在上海投资建立了安全阀工厂，主要生产的是弹簧式安全阀，这是国内的第一家也是唯一一家通过美国 ASME 认证的安全阀生产工厂。其次 PVC 集团旗下的着名球阀品牌KTM，其生产制造中心由日本东京转移到中国成都，并扩大了成都生产基地的产能。

　　这一策略主要考虑到了成都优越的地理位置，发散式地为中国的中西部市场提供更为便利的产品，降低了运输成本，缩短阀门的交货期。另外，PVC 在中国投资建立了蝶阀 Keystone 工厂，并在北京和上海成立两个 VAC（阀门装备中心），充分利用地理的优势策略原则，大大缩短了与客户之间的供货距离。

　　第三，服务策略：在现代市场营销理念中，服务已成为一种产品的重要组成部分。PVC 不但为客户提供高品质的产品，还为客户提供非常完善的售后服务，提高了 PVC 公司在市场上的竞争力。PVC 公司提倡的售后服务宗旨给出了最好的诠释：PVC 公司向顾客强调，客户购买到的不仅是阀门产品，更是产品理念与服务理念的完美结合。作为阀门行业的引领者，PVC 可以为其客户提供阀门行业领域的总体发展趋势分析数据、科研技术的最新研究成果；为客户提供全面的解决方案；为客户带来细致的关切，解除客户针对售后服务的忧虑。对此，PVC 拥有强大的专业服务团队，并在北京和上海都成立了服务中心，配有专业的服务工程师。PVC 公司与用户的关系已经超过了供应商与用户的关系，已发展成为合作伙伴关系。

　　第四，品牌策略：PVC 公司通过与客户不断沟通与交流，突出 PVC 集团的企业形象，通过一系列的广告策划与宣传，全面提升 PVC 公司的品牌形象和价值。PVC 始终都在向客户传递一种观念，即 PVC 始终为其流体控制提供整体优质的解决方案。其对产品设计的成本投入远高于同行业的其他公司，使得 PVC 公司不断优化产品结构，提高阀门产品的使用周期和寿命，并从根本上为客户节省支出。另外，PVC 集团旗下九十多家子公司生产阀门的类型、适用环境、使用工况各不相同，能为客户提供较多的选择和系统的解决方案。PVC 的子公司会在某一种阀门产品生产上显示出专业标准，例如，PVC 的 Vanessa 三偏心蝶阀以其独特的结构和优异的性能赢得了广泛好评，当前在世界范围内基本没有竞争对手与之抗衡。

　　2、成本领先策略成本领先策略是指企业通过降低自身的生产和经营成本，以显着低于竞争对手的产品或服务价格，获得市场较高的占有率，并获得同行业平均水平以上的高额利润。

　　成本领先策略是三种通用策略中最清楚明了的。企业决定以此策略为指导，成为所在产业领域中实行低成本生产的厂家，企业经营范围广泛，经营产品种类多样，利润空间较大。成本策略与产业结构关系密切，包括追求规模经济、原材料的优惠待遇、专利技术和其它因素等。

　　市场竞争力必不可免，以较低成本竞争的公司可以获得高于同行业产业的平均价格水平的收益。其成本优势是公司与其他竞争对手的有利工具，以其低成本获得充分的竞争优势，当其他公司在竞争过程中已经失去基本利润的同时，该公司仍可获取较高的差额利润。因为低成本策略在对付卖方产品涨价中过程中具有显着的灵活性，所以低成本构成了对方威胁的防卫，以规模经济形态或低成本优势建立起市场进入壁垒。

　　最后，低成本的市场地位通常可以使公司与其他替代品竞争时具有突出优势，且更为有利。

　　获得成本最低的市场地位通常要求一个企业要具备如下优势：较高的市场份额或者其他竞争优势，例如可供应良好的原材料等，或者产品的设计要有利于生产制造，用替代产品或者相关产品系列分散企业投入成本，为建立批量生产对主要的目标全体提供综合售后服务。因此，实行低成本策略会前期需要投入较高的购买和设计成本，但到了后期，会攫取到大量的市场份额①。同时，较高的市场份额又会进一步降低采购成本，从而获取更大的竞争力。一旦赢得了成本的领先地位，高利润的收入可对现代化设施、新设备进行再次资本投入，维护了其发展成本上的优势地位。

　　虽然 PVC 公司在整个市场营销策略上，实施的是差异化营销策略，某些低端产品应往往应用比较广泛，降低阀门的生产成本是必须要首先要考虑的因素。PVC 集团以客户利益为出发点，实施产品批量生产，规模化生产和全球化原材料采购这两种方式可以有效降低生产成本，给客户带来利益最大化，另外，提高产品在激烈的市场竞争中具备较高的对抗和反应能力。PVC 公司成立全球采购部门（IPO），采用的是全球采购策略，可以降低原材料和主要器件的采购成本。

　　在城市污水和工业用水处理行业领域中，阀门市场需求是很大的，但是阀门技术方面要求不是特别的严格。PVC公司其中的一个发展目标就是能够进入该市场领域，但是如果从国外进口阀门制品，成本会非常高昂，客户群体难以承受。PVC 公司则通过兼并或收购具有技术优势和领先市场地位的企业来占领该部分阀门市场。最后，通过资源的优化整合，结合 PVC 企业自身的高质量高要求产品和 PVC 集团全球化的销售网点，PVC 集团迅速发展成为水处理行业的主导性企业。

　　二、PVC 公司营销策略的问题总结

　　总而言之，PVC 公司在中国的营销策略主要是产品差异化和低成本控制并存，并重视企业的组织文化策略，但是应该看到的是，其实施过程中仍然存在不足之处，主要体现在以下几个方面：

　　（一）成本领先优势并不明显
　　
　　首先 PVC 公司的销售团队伍过于庞大，而且配备 AE（Application Engineer）技术支持的团队，每个工厂也都配备重复技术支持团队，全国范围内，总人数超过了400 人，这容易导致销售成本增加。销售团队层级多，分为销售工程师、高级销售工程师、销售主管、销售经理和销售总监，层级不够扁平化，垂直沟通效率很低。其次，供应链管理方面混乱，公司有专门的全球采购 IPO 部门，工厂又有自己的采购渠道，销售部有专门的 buyout 部门，这就导致阀门产品的原材料和配件等在供应链上没有形成系统的、整体的管理模式。进而造成产品的采购成本高于同行业。这也就是某些国内生产的阀门的产品价格等同于其他进口品牌的原因。

　　（二）产品线广，非主打产品营销力度还不够
　　
　　PVC 集团旗下拥有 90 多个品牌，其中每个品牌又分出很多系列产品。这成为 PVC的最大优势，但是这样的情况同时也会带来一些问题。比如 PVC 旗下的 Keystone 品牌是最早进入中国市场的蝶阀品牌。经过多年的发展，Keystone 全球拥有了几十种系列蝶阀产品，其中阀门 Trim 号就有上几百种，这就造成产品多而杂，无法实现产品平台发展战略。反而像竞争对手 Bray 企业，它整合了蝶阀产品的类型，采用了专业化制造产品，不但降低了生产成本，因其蝶阀的专业性和通用性，迅速抢占了海水淡化、水工业等市场。PVC 旗下的 Yarway 品牌则主要专注于发电锅炉或 HRSG 设备的高压通风、小口径、鼓风和排风及其他实际应用领域。其中 Yarway 提供的小口径隔离阀支持更新的功能，为电厂运营商带来最低产品的寿命周期维护成本。但是由于其产品线过于广，使得这些特殊产品由于其专业性，在中国市场推广力度并不是不大，所以，会逐渐失去其市场份额。

　　（三）营销渠道缺乏系统的管理
　　
　　PVC 自从进入中国市场以来，由于营销渠道缺乏系统的管理技术，导致代理商、经销商数目上过于庞大。据统计，在销售系统内与 PVC 公司有业务来往的贸易公司就有 2000 多个名字。如此庞大的营销渠道，曾为 PVC 的在中国的业绩增长带来很大的影响，但是同时，由于营销渠道混乱情况，导致渠道之间冲突不断。渠道冲突原因主要包括以下几个方面：制造行业和经销商之间的发展目标不一致、渠道成员企业的任务目标和权责分配不明确、销售制度和销售政策的存在缺陷等。渠道成员企业之间的冲突已成为渠道销售过程中较为普遍的现象。在多数情况下，PVC 公司的员工缺乏进行营销渠道关系方面的创新意识，销售观念传统，认为他们与经销商之间只存在单一的交易关系，并不愿与他们形成战略联盟的关系，从而失去了培养大的代理商的机会及扩大市场份额的机遇。这种狭窄的短期利润经营方式，在失去了市场存在价值。PVC 公司需要与经销商站在同一条价值链上，达成一致目标，并形成了一套行之有效的经销商准入制度和经销商管理制度。
　　
　　（四）内部销售流程过于复杂，影响销售效率和效果的目标实现
　　
　　PVC 公司的报价和下单流程的审批程序过于复杂，没有围绕销售人员为主体而展开。企业的高层管理人员也远离市场现状，他们没有主动去走访市场或者接触企业客户，缺乏对一线市场信息的全面了解。所以，以此制定出的销售流程，并不能达到提高营销效率和效果的目标的目的。另外，PVC 公司没有规范化的销售流程，销售人员的销售活动完全依靠个人的理解与个人能力来实现，公司只是对销售人员的业绩有一定的评估，对于销售过程完全由销售人员依照自己的理解来进行。因此，这些对于销售目标的实现产生消极影响，不利于公司整体价值目标的完成。

　　三、目前 PVC 公司营销策略的改进举措

　　面对日益激烈的阀门行业市场竞争现实情况，笔者对 PVC 公司未来的市场营销策略提出了可行的如下愚见：

　　（一）加大阀门行业的国际化力度，加强产品差异化和成本领先策略。

　　PVC 公司可以引进更多国外知名品牌的阀门企业的生产基地和生产线到中国市场，充分结合国内采购低成本原材料，降低产品的该部分的成本，拉近与中国消费群体的距离，节省往来运输时间，缩短交货期①。关注国家政策对行业领域的导向，适应国产化产品发展要求，参与更多竞争的机会。国内很多的阀门企业在技术和管理方面相对落后，影响到产品的质量和档次，而这些企业是希望能够在技术和经济方面，与国外先进的阀门企业建立起战略合作伙伴关系。PVC 公司如果能与这些企业建立长期的战略合作关系，一方面利用企业本土制造的成本和地域优势，同时利用国内已发展形成的阀门销售网络，获得国外企业先进的阀门制造技术和管理方面的优秀经验，缩短了交货交易期限，实现双赢的合作机会。PVC 旗下的众多国外生产厂商中，很多交货期并不是很理想。则可通过引进国外先进的生产管理制度，提高工厂的生产工艺，缩短产品交易期限，并可学习先进的工厂管理经验，建立起大型坯件库存，灵活安排生产，引入市场竞争交易活动。

　　（二）增强产品平台简化策略，调整产品结构，走专业化产品路线。

　　纵观 PVC 很多竞争对手，他们在各自的专业领域内都有一席之地。如果想迅速地抢占竞争对手的这些市场，就必须简化以前复杂冗余的产品层次结构，重点加强专业产品的营销策略，并针对不同产品成立技术销售团队。

　　（三）改进营销渠道。

　　下面将根据现有产品市场定位、目标市场的选择、渠道现状及营销策略整体目标等，对其营销渠道提出进行改进措施。

　　1、选择适合自己的营销渠道销售模式针对不同的企业经营发展实际，并不存在通用的营销渠道管理模式，只有适合自己的营销渠道模式才是最利于企业全面发展的。渠道模式的选择重要考虑以下几个方面：第一，企业自身所处的营销网络环境；第二，竞争对手营销渠道的优势、劣势调研分析；第三，产品目标市场的整体定位。根据前文对 PVC 公司内外部环境因素的分析和企业现有营销渠道现状的探索，本文认为 PVC 公司应该整合其代理渠道、系统管理并逐步设置区域大代理制度，应该转变为产品供应商和代理商最佳战略的伙伴，并与经销商站在同一条价值链上，以实现双赢的目标。要实现这个发展目标，PVC公司应完善经销商市场准入制度，优化经销商的路径选择标准，保留企业值得信赖的业务战略合作伙伴。

　　2、高效地解决渠道冲突如前所述，PVC 公司的销售渠道混乱，经常导致经销商和公司之间因销售目标的不协调而产生的各种冲突和不一致，严重影响了 PVC 公司销售任务的落实和完成。因此，在出现冲突时，PVC 公司就应及时高效地予以解决。解决渠道冲突的方案主要有以下几种：一是建立生产与销售联盟战略，即制造企业和经销商双方之间，签订协议形成风险利益联盟体，共同承担市场风险，共同关注市场行为，共享利润分配；二是营销渠道扁平化管理策略，即缩短销售和交易的渠道，优化渠道成员内部结构，制造企业不但要加强对经销商的服务与监控，同时加强对终端客户群体的管理，并为终端客户提供全面的培训和高质量的产品售后服务。构建渠道合作伙伴关系，确立共同的发展目标和价值观，使双方在同一个价值链上；三是鼓励制定代理备货库存制度，以满足市场快速交货的需要，同时优化公司的资金流模式。

　　（四）设计优化销售流程

　　PVC 公司采用现代化先进的信息管理办法对销售的各个流程进行优化统计，比如，SAP 系统、CRM 系统对销售情况进行分析、统计与查询，从而使公司管理决策人员可以及时迅速获得最新的销售统计数据，为本企业作出在生产、销售和采购等方面的决策提供更加科学的信息依据。同时，企业可借助该信息管理系统提高本企业信息管理的效率与最终发展目标。但是目前仍然存在着诸多不足，例如，对销售主体模式进行提升和改进，要求销售人员亲自参与销售目标制定流程、实时更新销售统计数据信息等。销售人员是市场的前线情报人员，其提供的市场信息会成为改进优化企业销售流程的第一手原始材料。同时“销售人员存在的意义在于说服顾客签单、提高公司收益、想方设法接近顾客并提供必要的售后服务”，因此，销售流程执行者和制定者的意见是非常重要的，同时，销售流程的改进离不开专业人员的建议和意见。管理决策层可能与销售人员一样，缺乏敏锐的市场洞察力和专业方面的技能，还不能对对客户的管理水平、厂商之间的关系、行业整体实际情况、运营管理模式及市场发展前景等做出客观地评价，而专业人员的建议在此便发挥了积极促进作用。销售流程执行及改进需要销售业务部门的支持、协助和参与，没有他们的参与，就不能高效顺利得完成整个销售流程。

　　另外，PVC 公司还需要以客户价值为导向对销售流程进行改进。销售流程以客户机会为出发点，客户机会同企业自身客户机会是一个连锁的反应过程。如果顾客的客户满意了，那么我们的顾客也就会满意。如果销售流程没有对客户和消费者有充分的关注，就不能了解消费者或客户的实际需求，进而经销商失去了对企业政策的理解能力，客户机会难以形成。以客户的价值为基础的、有效的销售流程设计，应该同时兼顾市场和客户双面的反映与需求，包括经销商对产品改进措施或售后服务提出了要求，经销商对客户进行营销与维护提出的建议，客户为他们的客户提供具有市场价值的信息，实际消费者是否是我们企业发展应该关注的目标人群，我们的目标消费者在购买产品过程中是如何表现的等等。某种情况下，销售流程不仅是将目标客户的活动纳入销售流程决策考量中，还需针对销售流程的改进充分听取客户的意见和建议。

　　四、本章小结

　　本章通过系统地分析了 PVC 公司营销策略的构建基础框架，总结了 PVC 公司市场营销策略具备的优势与特色，在激烈的市场竞争中占据有利地位，引进外国先进的技术装备和流水线，加强企业本身的市场需求定位和战略灵活性。对现有的营销策略和现状进行了探讨和陈述，深入分析了 PVC 公司的营销策略存在的问题进行，最后提出了有效的改进举措。