网络营销STP战略

　　第四章 网络营销 STP 战略

　　三雄极光开展网络营销战略势在必行，但任何企业都无法满足所有消费者的需求，因此需要科学的依据现有网络市场中照明产品消费者需求及购买力等因素细分市场，依据自身特点及战略发展选择目标市场，并合理的进行产品定位。

　　照明产品独特的消费特点决定了其消费者决策过程的复杂性，且工业照明市场与民用照明市场有明显差异。工用照明产品的消费群体多数为专业人士，注重产品价格、使用寿命、质量等，较少考虑品牌、款式等因素，而民用照明市场恰恰相反，其消费群体多为家庭消费者，较为注重品牌、款式、价格等。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，当代战略营销的核心可被定义为 STP，他在《营销管理》第九版的书中系统地提出了 STP 战略，S 指市场细分（Segmenting），T 指目标市场选择（Targeting），p 指产品定位（Positioning）[16]。STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分(S)、确定目标市场(T)实质上是在市场空间定位出目标顾客，而 STP 中的 P 则是在目标顾客的心理定位。

　　目标市场营销主要分三步：第一步，S——市场细分。公司需要根据消费者对产品的不同需要或者其他的特定标准，将顾客分为若干不同的顾客群体，按照不同消费偏好、习惯的顾客区间，确定能为之最有效服务的细分市场。常用的市场细分可以从地理因素、消费行为、人文因素以及利益因素等方面出发。第二步，T——确定目标市场。一般来说，一个公司是不可能为某一市场的所有顾客服务，目标市场选择需要根据企业竞争对手采用的市场策略以及企业自身所拥有的资源来进行综合衡量[17]，通过对目标市场的消费群体的行为习惯等方面进行分析评价，确定要为多少个细分市场服务。第三步，P——市场定位。根据目标客户群体的需求特点，设计出合适的产品、确定合理的价格、选择准确的渠道、规划促销活动，通过产品差异在消费者心中建立独特的市场形象。

　　4.1 市场细分

　　照明市场根据灯具的归属可以将市场如表 4-1 所示，分为市政照明，商业照明，家庭照明三个市场，市政照明主要包括政府办公产所照明、城市路灯、隧道收费站等政府采购设施照明设备等，商业照明主要包括商场、超市、厂房、写字楼、加油站、车站等商业场所需要的照明设施，家庭照明主要包括家用台灯、日光灯、庭院灯等。

　　4.2 目标市场选择

　　三雄极光主要提供家庭照明产品和工程照明（市政照明及大型商用照明），工程照明渠道需要通过复杂的谈判和商定，同时属于集团采购，不适合网络渠道销售，适合网络销售的市场主要为家庭照明及部分小型商用照明。对于家装照明产品品类而言，三雄极光应该根据其他竞争者现有照明产品在网络市场上所处的地位，针对顾客对该类照明产品属性的重视程度，确定在该目标市场上能给消费者带来合适的产品类别。目前灯饰网络销售的产品主要分为家居照明和商业照明两类，家居照明的产品需求来自家居灯饰、日常应用灯具等，商业照明主要需求是来自小工程队或家装公司。

　　通过对淘宝销售数据分析发现，淘宝销量最好的多数为吸顶灯、吊灯，且均价在50-100 之间，消费者并不偏重国际大品牌，但相比品牌而言，消费者更加偏重淘宝商家的信用水平及售后服务。

　　4.3 市场定位

　　经过以上分析，三雄极光网络营销市场定位以家居照明为主，商业照明为辅，三雄极光照明在技术上，将更多专注于节能低碳技术的研发，尤其是 LED 产品方面，打造强势高效节能照明产业链。照明产品主要为吸顶灯、吊灯、筒灯、筒灯射灯，特征如表4-3 所示，产品定位中高档，价格定位 50-100 左右，消费对象主要是针对家庭、小工程队或家装公司开展，家装公司为中小规模公司。

　　4.4 网络营销战略规划

　　三雄极光网络营销战略大致可分为三个阶段，不同阶段完成不同的工作目标，循序渐进的实现企业网络品牌建设，具体战略规划见表 4-4。

　　第一阶段，即 2012 年至 2013 年 1 年间，通过社会化网络营销的基本推广路线，优化现有网络上三雄极光品牌的基本信息，迅速提升品牌曝光量，使其进入目标受众视野，进行搜索引擎，主要是百度搜索优化，定期更新百度百科词条，增加百度新闻收录量，投放网络广告，如新浪家居、各大家居论坛等，积极围绕光健康义诊，开展微博营销活动，实现线上与线下的接轨，促进与网民的互动。

　　第二阶段，即 2013 至 2014 年 1 年间，构建网络营销运营体系，在品牌推广的同时实现转化，为企业带来确切收益做准备。主要工作为优化网络直销体系，重建官网，优化营销功能，开通天猫旗舰店，并组建运营团队对其进行维护和运营。拓展网络分销体系，建立与 B2C 商城合作体系，例如京东、卓越等，建立与皇冠卖家合作规范和洽谈。

　　第三阶段，即 2014 至 2017 年 3 年间，建立专业网络营销团队，以建立网络品牌忠诚度为目标，通过对专有论坛、贴吧、企业官微的运营维护，建立良好的品牌形象和口碑传播，对负面信息进行监测预警，一旦出现信息危机及时解决，使得目标受众对三雄极光品牌产生良好的依赖感和忠诚度。

　　4.5 本章小结

　　本章运用了 STP 分析方法先对整体照明行业网络营销市场做了一个全面的分析，确定了三雄极光的目标市场，对照明产品按市场进行细分，确定了家居照明为主打产品，消费对象主要是针对家庭、小工程队或家装公司，并提出五年战略规划。