网络营销营销组合策略

　　第五章 网络营销营销组合策略

　　5.1 产品策略

　　一个企业能否生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。三雄极光首先需要明确消费者通过网络购买的动机，根据有关学者的统计调查，消费者选择网上购物一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获得更多的产品信息，通过比较可以以最优惠的价格购买到需要的商品。其次，三雄极光需要了解产品能给顾客带来什么样的效用，顾客真正购买产品的目的，然后确定在产品的外观、品质、式样、品牌等方面去满足顾客需求。

　　三雄极光的销售渠道以工程照明为主，承接政府及大型商用照明项目，这些业务类型及相关产品并不适合网络渠道销售，适合网络销售的市场主要为家庭照明及部分小型商用照明。因此三雄极光在开拓网络渠道过程中，前期仍需坚持线上产品与线下产品的区隔，大部分线上销售产品为网络专供款，尽量避免与线下渠道产生渠道冲突。

　　在网络营销产品策略上，三雄极光以家居照明为切入点，与原业务机构及渠道冲突较小，同时也进一步拓宽了业务范围，逐步完成大照明布局，始终坚持品牌发展路线，专注于研发生产绿色节能低碳产品。在网销产品结构选择上，由于企业资源和竞争条件的限制，在产品的广度和深度上，三雄极光不可能与欧普、雷士一争上下，同时其网络渠道铺设已久，已经积累了稳定的网络客户源。三雄极光作为新兴竞争者，在产品组合选择上，应该选择产品系列专业型组合方式，以中高档吸顶灯、吊灯为主营产品，同时注意加强产品关联销售。同时，为突出线上销售特色，推广网络渠道，可特别打造网络定制款。但线上的产品质量必须保证与线下实体店等同，网销产品所享受的技术和售后服务必须和线下实体店所购买的等同，甚至更多。网络销售应注意推陈出新，三雄极光应注意把握各大销售平台促销活动时机，推出一定数量的新品，保持网络渠道的活力，如淘宝年终促销、双“十一”等。在产品款式上，三雄极光应该根据不同家装风格，不断更新系列风格灯具产品，如中式系列、欧式系列、田园系列、后现代风，甚至可以开辟定制专区，根据消费者个性化需求，为消费者量身定制灯具产品。在产品包装上，作为网络销售产品，企业应该定制打包箱、打包带，引入企业 CI 设计（可参考欧普照明包装图 5-1），同时保证防震水平，同时保证消费者收到的产品为包装完好及精美的灯具产品。

　　5.2 价格策略

　　三雄极光在制定价格时首先要从市场整体来考虑，再依据产品特性和消费者价值接受程度，有意识的达到企业目标。目前，淘宝销售量最好的吸顶灯吊灯的产品价格区间为 50-100 元左右，三雄极光定价策略主要以成本导向和需求导向为主，适当采取动态定价策略，根据不同顾客、数量、市场供求状况等因素，灵活掌握促销时折扣水平。考虑到三雄极光在网络营销中还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场，在成本定价的指导下，三雄极光应该保证 20%以上毛利进行成本加成，保证市场价格优势，同时该价格与实体店相比尽量不要超过 10%以内的价差，保证网络销售价格优势的同时，不至于影响实体店渠道的销售业绩。由于在网络中市场价格是透明的，所以需要关注的是竞争对手的价位相应的调整自己的产品价格。在具体定价策略上，应选择尾数定价，有意识的留有尾数，避免整数定价，实践表明 49.9 比50 卖的好，消费者从习惯上乐于接受尾数价格而不是整数价格，乐于接受奇数价格而不是偶数价格。同时在制定关联销售策略的同时，对于选择关联产品的客户给与一定的价格优惠和包邮服务，有利于促销产品的销售。会员价也是企业实施网络定价的一个常用的策略，对于购物额度达到一定水平的消费者，应该给与一定的折扣。三雄极光也可以考虑积极争取聚划算品牌团及类似活动节日促销活动。

　　5.3 渠道策略

　　虽然电子商务市场有着无限的发展空间，但由于其需要长时间经营，耗费很多的人力物力，需要稳定的现金流的支持，对于一般企业而言，属于烧钱的成长型业务模块。

　　由于企业的资源有限，且进入电子商务市场时间尚短，三雄极光在渠道设计中应该注重整合现有的渠道资源，充分利用网络分销商拓展市场，通过利益共享实现营销效益，因此其渠道策略应该以网络直销为主，并分步组建完善的、高品质的网络分销体系。三雄极光具体渠道策略如表 5-1 所示：

　　5.3.1 网络直销

　　（1）建立官方旗舰店

　　2012 年中国网络购物市场研究报告显示，在各类购物网站中，淘宝网的用户规模依然处于第一位，用户渗透率为 88.1%；第二位是天猫商城，用户比例达到 50.7%；第三位是京东商城，具有 29.9%用户渗透率；第四是当当网，第五是凡客诚品。所以建立天猫官方旗舰店成为三雄极光进行网络直销的首选。目前三雄极光已成功进驻天猫商城，三雄极光官方旗舰店已上线，截止到 2013 年 9 月三雄极光天猫官方旗舰店已有商品 94件，而在淘宝网销售商品数共 8181 件。但由于进驻时间晚，店铺推广少，店铺销售业绩有待改善，例如在店铺首页增加促销模块（限时秒杀、团购等），建立专门电商团队及时更新网站产品信息，负责网站推广。
 

　　（2）官方网站建设

　　三雄极光公司已经建立了自己的网站（如图 5-3），接下来最为首要的任务是把自己的官方网站设计好，通过改造升级，为用户提供更多的新产品资讯、促销信息、售后服务等信息。

　　三雄极光公司网站功能较完善，但其营销功能有待加强。例如可参考欧普照明官方网站(如图 5-4)，除链接官方旗舰店外，还可以链接 B2C 商城进驻店，增加查找淘宝、拍拍平台分销商店铺地址，这样一方面可以为其引入潜在客户，另一方面也让客户可以验证授权店的真伪，避免买到不合格产品。由于客户对于售后服务尤为关注，现有网站中虽然有呼叫中心模块，但最好专门设立售后服务模块，专门为客户解决售后问题。由于工程照明市场与家居照明市场有明显的区别，对于工程客户的营销应该区别开来，官方网站应专门设立接待工程类大客户洽谈路径。

　　5.3.2 网络分销

　　（1）B2C 商城分销

　　由于网购照明产品的消费者非常注重商家的信誉度及售后评价，作为新进驻的官方旗舰店想要建立可靠的形象是有一定难度的。为铺设更广阔的网络销售渠道，三雄极光应积极和当当、卓越、京东、苏宁易购、新浪商城等大型 B2C 商城建立合作关系，借用这些 B2C 网站良好的知名度和信誉评价，培养一定规模的忠诚客户，实现三雄极光线上渠道扩展与通路。

　　（2）皇冠家居卖家分销

　　同时，在淘宝里面有很多专营家居的店铺，拥有良好的销售能力和客户源，三雄极光应该积极整合这些有利资源，将其发展成其网络分销商，为企业带来直接的现金流。目前淘宝上除三雄极光官方旗舰店外，与三雄极光产品相关的网店有 272 家，各类店铺鱼龙混杂，企业应该对其发展的分销商实行一定的考核制定，保证企业的品牌形象。

　　三雄极光作为传统企业，开展网络营销的目的最终还是掌握终端客户，因此在主要分销平台开设店铺销售产品的同时，还是以官方旗舰店为重心，再在在互联网第三方平台全面建立线上渠道，开设各种销售渠道点，通过各种分销体系辐射到全网渠道。这种模式可借助第三方平台的信誉迅速扩大自己的影响。通过与线上电器大卖家达成特定产品合作关系，完成天猫商城、京东商城、苏宁易购的进驻，使得家电 B2C 渠道体系成为其长期供应商，采取先采后销的方式进行合作，实现三雄极光线上渠道扩展与通路。

　　5.4 推广策略

　　随着互联网和信息技术的迅猛发展，网络广告由于它的精准、互动、实时、高效，已经成为企业营销的重要利器。艾瑞咨询发布 2013 年第二季度中国互联网广告核心数据显示[20]，本季度中国网络广告市场规模达到 232.6 亿元，较上一季度增长 17.4%，较去年同期增长 27.4%，网络广告作为新兴的产业也得到了迅速发展，如表 5-2。

　　中国网络广告营收前十名的企业中，百度和淘宝依然处于领先地位，营收分别达到75.6 亿元与 56.1 亿元。其中奇虎 360、淘宝和搜狐增速均超过 40%，增长迅速。在中国各类广告形式的份额中，搜索引擎广告占比继续上升，达到 36.4%。从上面数据可以了解到，利用互联网等电子手段来组织促销活动，可以加大消费者对商品或服务的购买机会，网络促销的出发点是促进企业借助网络与顾客进行沟通，影响三雄极光的潜在用户，营造品牌的正面口碑，同时提高三雄极光官网的关注度及曝光率，提高品牌的知名度和美誉度。本文根据上文对三雄极光的市场环境及 STP 分析，给出适合三雄极光进行网络营销的推广实施方案：

　　（1）微博营销

　　三雄极光目标客户主要集中在 30 岁左右中等收入准备结婚具有小户型的人群，这部分人群微博关注度较高，而且微博营销具有价格低、传播快、操作便捷、成本低等优点，所以对三雄极光的品牌推广，将重点放在微博营销上。目前三雄极光已经有注册自己的官方微博，但是关注度不高，现有粉丝数 11057，微博内容更新不及时，头像的 LOGO为某经理头像，网页上友情链接只有三雄极光照明官网，没有“三雄极光照明官方旗舰店”的相关链接等诸多问题。本文将基于三雄极光企业文化及产品特质从以下几个方面改善微博营销，提高三雄极光官方微博关注度，扩大品牌影响力。如表 5-3 所示：

　　（2）搜索引擎营销

　　搜索引擎是应用最广泛的网络服务，每天有上千万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息，网络用户基数非常大，按点击付费，成本低廉，而且具有很强的针对性和效果，所以三雄极光应该重点放在搜索引擎营销。目前通过搜索引擎提供的最主要的广告服务方式是竞价排名和谷歌 AdWords 广告词排名，据流量统计机构 CNZZ 最新数据[19]显示，2013 年 8 月百度市场占有率为 63.16%，其次是奇虎 360、搜狗，在百度进行竞价排名会有更多的成功机会。

　　表 5-4 列出几种搜索引擎广告服务方式及相应的优缺点，综合考虑，本文认为在搜索引擎的推广上，三雄极光应该重点对百度的投放上，其次是谷歌、搜狗。不管是采用何种方式，网络用户（潜在的顾客）都是通过关键词搜索，所以三雄极光要合理选择关键词，站在顾客的角度挑选与自己的产品或服务有关的关键词，如“家居照明”、“节能”、“三雄极光”等。另外，如表 5-5 所示，三雄极光还可以通过完善百科、推进百度文库建设词条，以及将品牌信息软性植入互动问答等方式促进企业品牌推广。

　　（3）门户网站营销

　　根据三雄极光自身特点，由于其自身规模以及考虑到资金问题，重点通过开展综合门户网站进行网络营销，具体通过围绕三雄极光品牌、产品、服务及相关业务撰写各类话题软文，比如国内外照明行业最新政策、标准发布的信息，相关行业、产品的数据分析报告，新产品发布以及各类活动开展情况等，发布到综合门户平台以及区域、垂直门户网站，同时借助权威新闻媒体发布推广信息，提升品牌认可度和知名度。其次，在一些流量比较大的门户网站注册、提交公司信息，做横幅广告。具体门户网站推广方案如表 5-6 所示：

　　（4）其他营销策略

　　由于处于照明行业的三雄极光，根据前文对其消费群体的定位，以及三雄极光产品的定位，这部分人群较少会参与如人人网、QQ 空间等社交网络平台，这类网站的有关照明或灯饰相关板块也较少，所以针对性不强，适当的发布带有“三雄极光”宣传信息的主帖，但不过分花大量人力财力涉及这类营销策略。此外，基于顾客许可的 E-mail营销可能会引消费者反感等一系列原因，本文认为不适合三雄极光开展，所以本文不作研究。

　　5.5 本章小结

　　本章依据前章提出的战略规划，提出项目实施的具体 4P 营销策略组合，提出了网站建设及推广、电子商务平台搭建策略进行网络直销和分销渠道，制定了与公司发展现状相匹配的组合营销策略，本章最后从微博营销、搜索引擎营销及门户网站营销三个方面对三雄极光的推广展开了详细分析，为项目开展提出具体的指导意见。