寿险营销渠道及创新理论基础

　　第 2 章 寿险营销渠道及创新理论基础

　　2.1 保险营销和寿险营销

　　保险就是要将风险从作为保险标的的被保险人的身上转移到作为保险人的保险公司，这个过程是需要用合同的形式来实现的，而这是基于对被保险人的风险发生概率的预测来制定价格向投保人收取保险费用。这是让多数人共同承担少数人可能发生风险的一种制度，可以说是人类历史上一个伟大的发明。因此保险营销的商品是一种特殊的商品，从基本的角度来看，保险营销就是保险企业为了应对保险市场上对风险的保障需求展开的一种总体性活动，其中涵盖了对于保险市场的调查和预测、保险新产品的开发、投保人的行为习惯研究、保险市场的营销环境分析、保险费率的计算、保险营销模式的选择、保险产品的推销等一系列活动。

　　人寿保险公司的寿险营销就是基于人们对寿险商品的要求做出判断，然后设计出相应的寿险产品，并且通过各种渠道来把对应的寿险产品传递到相应的客户群体从而使客户群体得到满足的过程。

　　2.2 寿险营销渠道

　　所谓“营销渠道”，可以这样定义：指货物或劳务从生产者向消费者移动过程中，能够拥有货物或劳务的所有权并能够帮助其转移的所有企业和个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径①。寿险营销渠道就是销售寿险产品的通道。本文主要从营销渠道方面来探讨我国寿险行业的营销模式。寿险营销渠道是指人寿保险产品从人寿保险公司向被保险人转移过程的具体通道或路径。在现代社会里，大多数商品都要通过一定的渠道从生产者流通到消费者手中，保险作为一种无形商品也不例外。保险营销渠道就是沟通保险买卖双方的关系，平衡双方利益关系的渠道。

　　我国寿险业面临着传统保险观念带来的障碍，这些障碍主要是在模式上的，而要建立符合我国现有保险状况发展的营销模式，有如下误区必须要纠正：一是营销理念的误区：要从保险产品为中心的理念改为以客户为中心的理念，并且也不能一味地模仿国外的营销模式；二是营销信息与调研的误区：不能单凭感性去拓展业务，要学会利用科学的营销调研系统，基于科学的工具来对市场做出有效的判断；三是定位和分销的误区：要对于寿险市场需求的个性化做出差异化的应对，在掌握寿险消费群体的共性的同时也关注其中细分的个性，在寿险产品的定位和渠道的选择上做出必要的改变。

　　我国的寿险营销制度已然在悄然改变，由原来的粗放型营销转变为现在的集约型营销，由原来的保险公司的推销为主导转变为以客户为导向的营销为主要的推动办法。从目前寿险营销模式的改变来看，其中更应该积极地去探讨现代寿险营销渠道的创新，而这也是本文所研究的重点。

　　2.2.1 国外寿险营销渠道

　　（1）英国：英国的寿险营销渠道是以专用代理制度为主的。英国的保险市场的业务开展主要来源于各家寿险公司的专用代理人。需要指出的是，英国保险市场上的专用代理人只能销售所属公司的人寿保险产品，这个强制性在英国所立相关法律里是明文列载的，财产险产品除外。英国保险专用代理人的薪酬制度是佣金制，佣金的比例运用的是完全市场化的机制：即市场的接受程度决定了代理人的佣金高低。尤其是在 1986 年英国的金融服务法得以正式施行后，相关条例对人寿保险的中介组织活动实施了更加严格详细的规定，这样规定的结果是一方面直接导致寿险专用代理人的数量有所减少，而在另一方面也促使专用代理人的综合素质有了相当幅度的提升。英国寿险行业的管理的规范性在全球范围内都是享有名声的，对于整个寿险行业的健康发展都有积极的促进作用，同时很大程度上推动了个人代理保险代理这种营销渠道的发展。

　　（2）美国:美国寿险市场主要实施的是由机构代理的营销渠道系统,美国寿险市场的管理已经趋于相当完善的程度。美国寿险保险营销模式涉及网络很广泛,涉及超过数百万的代理人员,它运用的监管体系是相当完善的,在美国存在着高度规范的代理人行为,代理人的质量相当高。代理人必须在取得营业执照之后才能开展业务,并提供个人的存款证明作为保证金。在美国保险业界有多层次的培训体系,每个代理人的培训成本是 1 - 1.5 万美元。代理人必须通过人寿保险课程当中 14 门课程中的 10 门课程才能获得个人代理的资格证书。在美国，保险公司对于代理的管理制度有：机构代理制度和无机构代理制度,扮演主要角色的还是机构代理制度。这里重点要介绍的是机构代理制度中的总代理制和分公司制以及无机构代理制度中的直接报告制。所谓总代理制，顾名思义，指的是保险公司只与总代理人签订了相关的代理合同，而后授权总代理人在一定范围的地区代表保险公司来进行保险营销业务。总代理人可以采取开展业务的方式是在一定范围的地区内任用代理人以及雇佣拿固定报酬的推销人员来发展业务；所谓公司制，主要指的是保险公司在全国各地设立若干分支机构，完成总代理所接受的任务指标。各分公司的负责人直接听命于总公司，在总公司的委托下来处理日常业务。虽然代理人是直接与总公司签订代理合同的，然而从管辖权的角度来讲他们还是受支公司层面的管理，即是由分公司经理作出任务指派，而直接向分公司经理汇报工作。所谓直接报告制指的是保险代理人与总公司直接订立代理契约，地方代理人通常保持着其营业区的独有的权力，在相关区域内，一方面其为公司承接业务在另一方面则为公司积极拓展新业务。

　　（3）日本：日本主要采用的是外勤职员的推销制度。日本的寿险公司与外勤职员签订的是雇佣合同，职员与公司属于雇佣关系，而不是代理关系，属于一种专属系统划分。人寿保险公司的组织结构是“（会社）总公司—（支社）分公司—（营业所）支公司—外勤职员”的金字塔结构，这些机构和销售点以扩大外勤职员为发展目标，按照不断招募外勤职员的方式成立支公司以达到扩充的目的。日本很注重于对于外勤职员的培训，对于新进人员的培训也是极其严格，对于外勤从业人员严格按照日本国内全行业的统一认证制度，把控好从业人员的素质使得日本国内的寿险行业十分发达。

　　总之，在保险业发达的国家或地区通常都会同时运用多种寿险营销方式，即使在一个国家或地区甚至一个公司也存在多种方式，总的来说，在欧洲市场上相对来讲，以保险经纪人、专用代理人方式较多，而在美国的情况是各种营销渠道都比较发达，在现实的情况下是没有一个国家只采用单一的寿险营销渠道的。

　　2.2.2 国内寿险营销渠道

　　1992 年友邦登陆上海滩，给大陆市场带来了新的代理人模式，从而立刻促进了我国人寿保险业的快速发展，并在短时间里迅速改变了国内寿险业务不景气的状况。

　　率先做出应对的是中国平安保险公司迅速作出调整，在 1994 年运用了个人寿险营销制度；紧接着中国人寿也在 1995 年于全国范围内推行个人代理营销制度；与此同时，太平洋保险公司也不甘落后，立马实施了个人营销制度的推广；另外一些国内股份制保险公司以及稍后成立的各家外资以及合资保险公司也在寿险的个人营销制度上做了推进。在过去的短短十来年的时间里，中国的寿险营销经历了从引入到超速畸形发展再次回归到发展调整期的一个过程，现在已经初步形成了以百万营销大军为主体的专职代理营销渠道的模式，随着新型营销渠道的不断出现，中国寿险业的未来发展势必会迎来一个整合的过程。

　　寿险营销的个人代理制在 1996—1998 年间超速并且畸形发展，原因是在这个过程当中受到了一些外在因素的影响。本来应该是一边发展一边整合的过程，而因为一时的冒进，寿险营销的个人代理制出现了很多问题：一是因为寿险营销个人代理制能够较大程度地诠释了“按劳分配”的这个理念，这个正好吸引了原先依靠大锅饭而食之无味的一部分人群；而在 1996—1998 年房地产、股市等行情非常的火爆的情况下，人们普遍有了消费的基础以及欲望；而寿险个人营销制的如火如荼的发展使得使人们逐渐对寿险有较全面的了解，保险意识也能初步地被大众接受；再加上期间央行做出的连续的 6 次降低利息的举措，同时由于寿险保单预定利率高于银行利率的原因，每当银行降息，人们就会纷拥而至地抢购各类保险产品。寿险市场一下显得异常火爆，寿险公司于是就顺势而为，大张旗鼓地招聘保险营销代理人员，一下子使得众多寿险公司的规模超乎想象的壮大。在人才市场招聘会上，众多寿险公司轻而易举地招聘了一大批寿险从业人员，稍加培训后就上岗，而有的营销人员甚至根本就没有培训就去销售寿险产品。而寿险市场表面上的繁荣实际上隐藏着深深的危机，果不其然的结果是寿险公司的信誉危机随后就出现了。

　　从 2003 年底开始，许多保险公司开始意识到体制创新的问题，陆续开始了一系列保险营销体制改革。有的保险公司开始对保险营销员的准入要求有了严格的规定。

　　对于新型销售队伍的培养开始重视起来，对于新渠道和新模式的尝试与探索也在保险业界盛行开来。从 2005 年开始，外资和合资保险公司开始带头尝试新型保险营销模式，对于新型营销渠道的开发也在各保险公司内部作为安排开始准备起来。所谓新型的保险营销渠道主要涵盖了：电话营销、网络保险、邮政代理保险、银行代理保险、整体方案营销、保险超市等多种方式，在试推行的阶段，各种营销渠道碰到很多问题。

　　但新渠道的百花齐放也给中国寿险市场带来了新气象。新型保险营销渠道的应用范围主要还是在于个人保险市场，可以指出的是，我国寿险业的新型保险营销渠道目前以电话营销、网络保险两种营销渠道为主要方向。如图 2.1 所示：

　　2.2.3 国内寿险渠道存在的问题

　　现有寿险营销渠道主要存在以下问题:

　　(1)营销渠道相对单一，不利于各种层次的保险客户的保险需求的满足。个人代理渠道与团险业务员直销渠道在目前的寿险公司的营销渠道中占据了主导地位，相对而言，中介经纪渠道、公司直销渠道等占据的份额非常少，这样对于客户来讲，他们不能从各种渠道接受到各种不同类型的产品。

　　(2)在营销过程中贯穿的理念是以产品为中心而不是以客户为中心。现有的寿险营销模式下，虽然说营销渠道相对单一，但各个寿险公司仍然同时兼有不同的销售渠道，还同时会有各种渠道的不同类型的产品，这就容易出现同一个客户从不同的销售渠道购买同一公司的多张保单。这样的情况对于寿险公司来讲，不单单是资源的浪费，而且不利于形成在客户中的统一形象，也没法培养长期稳定的客户群体。这种不以客户为中心的营销模式还会让各家保险公司在经营管理和方式上产生相同的情况，各家保险企业无法明确地专注各自的细分市场，以相类似的产品面对有不同需求的客户，达不到个性化的服务要求。

　　(3)专业中介的缺失。首先造成这种情况产生的原因是因为我国原有体制和观念的僵化，寿险中介特别是经纪人制度在我国寿险业曾经一度处于空白，与国外发达国家相比，我国保险中介的特点是数量少、成立时间短、规模小，特别是在寿险中介行业里面专业人士十分稀缺。在国内很多寿险中介企业的生存情况令人堪忧，根据相关资料统计显示，单单2005年的一年我国就有100多家保险代理公司停止业务操作并且推出保险市场。其次，由于垄断存在于行业内部的原因，出现的乱象情况有：各种名目进行收费，经纪人缺乏合理的佣金标准等现象。

　　(4)个人代理人的定位不清晰。按照法律层面上剖析，个人代理人与保险公司的关系是属于委托代理并不是劳动雇佣，但从我国保险公司的管理制度上看，保险公司对于代理人的管理方式上运用了一些员工形式的手段，如培训以及考勤等，甚至有保险公司给特别优秀的代理人缴纳养老保险，造成社会各界对个人代理人的定位产生一定误解，从而不利于保险公司对于保险代理人的管理。

　　(5)大量招聘个人代理人，管理方式粗放。从结果上看，个人代理人队伍的庞大能立刻带来保费的增长，进而导致各家保险公司都采取了大量招聘个人代理人的方式，人海战术在保险业界大行其道。在寿险代理人队伍盲目扩张的同时，保险公司对于个人代理人的管理面临比较尴尬的境地，内部往往会出现一些不和谐的情况。

　　目前个人代理、银行代理、电话直销和团险直销这四种销售渠道是我国寿险营销市场的主要渠道，然而从销售的直接效果上看，我国各寿险公司仍然主要依赖于个人代理制。通过一些已经购买人寿保险的群体和准备购买的群体的反馈，他们虽然对市场上存在的保险代理人的误导现象还有非常大的不满，但他们还是认为这种面对面沟通的方式相对的实用，还是属于安全可靠的方式，反而对一些新的营销渠道诸如网络销售抱有很大的怀疑，对于这些网络产品切实可靠地落实到实处还是心存疑虑。由此看来，对于新的营销渠道的发展培育是一个长期的过程。

　　2.3 寿险营销渠道创新的理论基础

　　不论是社会经济的不断发展、大众对保险保障的不断增长的需求、全球经济一体化以及中国持续对外开放而导致的外部压力，还是国内深化改革的要求和保险行业内部的需求，都给我国保险业在广度和深度的发展上提出了要求。如何分析自身的内在优势，进行营销模式创新，是抢夺制高点的关键。而从理论上找寻支撑也是很关键的步骤之一。寿险营销渠道创新的理论基础主要有：

　　（1）服务利润链理论

　　服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出“服务价值链”模型时才提出的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响到以下的链接，最终的目标是使企业获得盈利①。服务利润链理论是对传统的市场营销理念的一个推进。服务利润链实际上体现了服务营销的实质，表达的是在一个企业服务系统内的公司、员工、顾客及利润四者之间的逻辑对应关系。企业管理层可以通过对整个服务利润链的理解和把控，使各项指标都为企业利润最大化服务，从而形成一个良性循环。

　　毫不夸张地说，顾客的忠诚度在一定程度上决定了企业的生死存亡。一直以来，职业经理们普遍的观点是认为产品的市场份额决定了利润。伴随着时间的推进，整个市场环境已经悄然地发生了变化 ，通过一些资料的样本收集和分析，最后大家发现，顾客忠诚度比市场份额对整个企业的成长和发展更加有决定意义。

　　培养客户忠诚度的关键是对员工忠诚度的培养。专家们在对员工及顾客忠诚的决定因素问题的分析中指出，有的企业给员工的福利和个人培训很少，结果导致员工轻而易举地离职。离职明显是对于本企业的忠诚度降低，这样传递给客户的信息也是带有负面的因素，连锁反应地导致顾客忠诚度也很低，从而导致顾客对于企业的产品认可度降低，企业的利润率也会不可避免的降低，这对于企业来讲是一个可怕的结局。

　　因此，员工的满意度与顾客的忠诚度之间的相互关系是相当紧密，特别是在寿险企业，客户与个人代理人之间的信任度对于寿险产品的成交有着相对比其他产品更加紧密的关系，顾客忠诚度和寿险企业代理员工的满意度之间的关联性就显得更密切。

　　服务利润链描述了一些相关因素之间的关系，譬如企业的获利性、顾客的忠诚度、员工的满意度，员工的保留率，其关系如图2.2所示：

　　(2)客户中心理论

　　让客户成为中心已经成为营销创新的重要理论之一：客户中心论就是资源配置给核心主导的客户，使得运营机制的价值链圈环化①。企业的产品研发、营销体系的搭建、售后增值服务都必须围绕着客户转。整个营销体系一定要把客户服务作为重心，完全以客户需求为基准导向，而企业就是配合做好客户满意度的细节的维护。

　　根据这个观点，针对目前我国很多领域包括寿险行业的营销思路还停留在以产品为中心而不是以客户为中心，我们一定要改变思路，应该从一切以客户为中心的观点出发，要很清楚明白：只有当市场的消费者认可了产品，确立了对企业服务的认可，认同了企业的文化和价值观，建立了对企业品牌的忠诚，才能为企业创造利益财富。

　　更深层次地讲，我们在营销模式的设计和选择中也应该要以客户为中心作为出发点，从而设计出客户最需要的产品类型，用最方便于客户的营销方式让客户得到满足。