我国人寿保险营销渠道创新研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　自从 1978 年中国拉开改革开放的帷幕以来,特别是上世纪 90 年代以后，中国的保险业飞速发展,到目前为止已经形成各种体制的保险公司共同存在的局面，其中外资保险公司和中外合资保险公司已经成为不可忽视的力量，关于保险营销的课题也是在保险行业间不断地被探索和研究。

　　1992 年上海友邦保险公司率先把寿险的个人营销代理模式带入国内,在营销层面上有了很好的业绩体现，大大鼓舞了国内寿险业的发展。国内的寿险企业诸如中国人寿保险、太平洋保险、平安保险等紧接着仿效实行个人代理营销制度。个人营销代理模式恰好符合了寿险企业在数量上追求快速扩张的需要,并渐渐成为中国寿险企业最多采用的营销模式。基于个人代理营销制度的飞速发展,中国的保险行业特别是寿险业在过去的 20 多年间取得了可喜的发展。总体来说，由于中国的保险业起步较晚,目前还只能属于初级发展阶段，与西方发达国家相比，中国保险业在保险密度、保险深度、业务规模、营销模式以及管理水平等方面还是有着比较明显的差距。

　　由于国内社会经济的进步和人民生活水准的不断发展,国内的保险需求多样化,而国内保险业发展的现状远远跟不上需求的步伐，况且中国已成为 WTO 的成员国，国内保险业开放的力度不断加大,国内保险业面临的挑战是前所未有的。因此,国内保险公司当然也包括寿险公司面临的一项急迫的任务就是要加快改革的步伐，特别是在管理方式上要不断改进和在营销模式上尤其是在营销渠道方面要持续创新。

　　2004 年 12 月，中国保监会发布关于履行入世承诺的公告。公告宣布“允许外资寿险公司提供健康险、团体险和养老金以及年金险业务，取消对设立外资保险机构的地域限制,设立合资保险经纪公司中的外资股比例可至 51%”①。中国的寿险市场已经处于全面开放的阶段，面临的挑战也是前所未有的。

　　随着中国保险市场的开放，整个保险市场的需求逐步出现了个性化、层次化、多样化的特点，而随着中国消费者保险消费观念的变化，人们对于保险的消费也由感性诉求层面逐步转成了理性选择的层面。由于企业竞争和市场的发展，单一的寿险营销模式已经不能满足其需要。相应的情况，由于寿险营销模式自身存在的粗放式经营以及效率低下等问题的日益暴露,对中国保险业迈向深层次的发展起到了阻碍作用。尽管目前从保费收入上来看,个人代理渠道仍然属于主要的营销渠道,但营销模式包括营销渠道的创新对于寿险行业要进一步深化已经是一个必然要求。

　　1.2 选题的理论意义和实际意义

　　人寿保险公司的寿险营销就是基于人们对寿险商品的要求做出判断，然后设计出相应的寿险产品，并且通过各种渠道来把对应的寿险产品传递到相应的客户群体从而使客户群体得到满足的过程。随着大众保险意识的不断加强，接踵而来的是大众的保险需求越来越个性化。因此，人寿保险公司营销渠道的创新也显得尤为重要。

　　本文的理论意义在于：运用保险营销学理论提出保险商品的独特性，运用服务价值链理论和以客户为中心的理论为基础进而分析论证了在寿险企业的营销渠道的选择上要强调主动性，选择寿险营销渠道的关键还在于贴合市场和客户的实际需要。

　　创新对保险业发展具有十分重要的意义。保险业的创新无外乎体现在以下三个方面：创新保险营销模式、创新保险服务、创新产品。保险营销模式需要不断去创新，主要指的是基于我国实际国情进行创新并开发新的营销渠道的同时引进国外寿险营销模式，以此促进保险业的健康发展。我国目前的寿险营销模式有下面几种形式：

　　个人代理营销、通过经纪公司营销、公司直销和网点销售。我国的寿险营销模式的现状已经跟不上高速发展的寿险市场需求。从寿险业的长远发展来看，我国的寿险企业应该多向国外的寿险企业学习，特别是在各种渠道的整合发展上，我国的寿险企业应该结合自身的情况去借鉴国外优秀寿险企业的成功经验。如何使我国寿险企业的营销渠道顺应我国国民大众的寿险需求，从而达到个性化和多元化渠道并存，并且能够有一个健康的整合性的发展，这是一个非常值得探讨的课题。

　　本文研究的实际意义在于通过理论研究和调查分析相结合的研究方法，总结出我国寿险营销渠道的发展方向,以期望能对我国寿险行业的发展起到一定的指导或参考作用。

　　1.3 研究思路和框架

　　本文从研究背景出发，对中国寿险行业的发展历程做了简单的介绍，接着对寿险营销渠道创新的理论基础做了阐述,后面以大都会人寿保险有限公司为例作创新的阐述，最后总结。

　　本文总体框架如图 1.1 所示：

　　1.4 研究思路与方法

　　通过对国内外相关文献资料的阅读和研究，与个人在本职的实践工作中遭遇的问题相结合，并与中美联泰大都会相关业务人员进行广泛的沟通和交流，研讨理论与实际相印证的可行性,进行了对寿险创新渠道的总结。

　　本文主要运用了文献研究法、调研访谈法、个案研究法等相关研究方法做了本次研究，课题研究类型属于专题研究。

　　（1）文献研究法：主要应用于本文研究的理论基础——以客户为中心和服务利润链理论，同时对国内外相关研究成果和经验做了总结和归纳，为本次专题研究提供了一系列的借鉴。

　　（2）调研访谈法：主要应用于对寿险公司业务员的访谈和总结，对于新型寿险渠道的看法及其运用。

　　（3）个案研究法：对于各个新型渠道的运用，有各个应用案例，作了简单的描述和总结。