皇家加勒比公司营销策略改进方案设计

　　第 5 章 皇家加勒比公司营销策略改进方案设计

　　本章从营销战略和营销策略两个维度，提出了皇家加勒比公司营销策略改进方案。

　　5.1 营销战略方案设计

　　5.1.1 营销目标

　　通过上述对皇家加勒比公司外部环境和营销策略及其问题的分析，鉴于皇家加勒比公司竞争优势，采取适当的营销战略和策略，其有望实现邮轮旅游市场占有率和产品销售额双第一的总体营销目标。

　　皇家加勒比的总体营销目标可以分解为三个子目标：首先是直接营销利润，这可以通过降低经营成本，增加利润额，提高投资收益率来确保营销利润。其次是，建立一个高效的营销网络体系，扩大市场份额。这可以通过制定合理的定价策略、采用多种销售渠道，采取组合促销方式，不断提高市场占有率。最后是提升企业形象和品牌知名度。这就意味着皇家加勒比公司通过产品改良与开发新产品，提升产品质量和服务水平，以质取胜，在广大消费者的心目中树立品牌形象。

　　必须指出的是，这三个营销子目标不是各自独立的，而是相辅相成的。因此，既要在降低成本，扩大市场占有率，增加利润的同时，给广大消费者带来最大的满意度，提升企业自身品牌的知名度。

　　5.1.2 营销战略

　　邮轮旅游产业在中国一方面蓬勃发展，另一方面企业之间竞争已变得如火如荼。消费者的诉求不尽相同，企业难以满足所有客户的需求，在竞争中也难以获得全面的优势地位。因此，皇家加勒比邮轮公司需要运用 STP 营销理论进行战略定位。

　　（1）目标市场选择

　　皇家加勒比邮轮公司首先要市场细分，根据消费者需求的区别以及消费者者购买行为的差异，将消费者划分为若干个具有相似特征的客户群体，以便制订和执行各个细分市场营销的战略和策略。根据市场细分的需要，市场细分一般有四个细分标准：①地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形；②人口细分：年龄、职业、文化程度、家庭、社会阶层、性别、收入；③心理细分：生活方式、个人性格、价值观念；④行为细分：时间习惯、购买习惯、追求利益、使用者状况、使用频率和品牌忠诚情况。皇家加勒比邮轮公司可以按人口年龄将国内市场划分为新婚蜜月旅行以及结婚周年纪念旅行市场、中老年银发市场、休闲度假年轻人市场。按收入标准将市场细分为高端客户、中端市场和低端市场，按职业分为休闲度假客户和商务旅游客户。

　　据《去哪儿网站》2013 年邮轮旅游的市场调查，不难发现地区、年龄、社会阶层、收入，价值观念、追求利益已成为成为中国邮轮旅游游客最鲜明的特征。

　　结合这几个变量进行市场细分。根据皇家加勒比公司的内部数据分析，邮轮游客主要来自于东部沿海地区，尤其是长三角地区。该地区不仅经济发达，而且居民大多对新事物具有好奇感，并且乐于尝试。他们不仅有一定经济基础，收入颇丰，是中产阶级的中坚力量，而且追求一定的生活品质，有品牌意识，对服务品质有极高的要求，因此消费能力最强。他们的年龄分布，普遍在 35 岁至 45 岁之间，男性居多，普遍以家庭形式出行。但是《去哪儿网站》的调查发现，年轻女性游客则对邮轮产品更愿意尝试。

　　（2）市场定位

　　顾名思义，市场定位就是企业根据消费者对产品的需求程度和市场竞争状况，寻求产品的市场地位，树立企业形象，提升品牌知名度。为此，皇家加勒比公司应将市场定位于东部沿海地区，尤其是长三角地区的中高收入人群。邮轮旅游市场在中国依然还是一个新生事物，还处于培育阶段，但仍应遵循其在国际市场上针对高收入人群的市场定位，所以皇家加勒比公司必须要在中高收入人群中心目中树立愉快、舒适、物超所值的品牌效应。

　　5.2 营销策略设计

　　根据 4P 营销理论，设计皇家加勒比邮轮公司差异化的营销策略，以应对行业内其他竞争对手的挑战，最终完成自身的发展目标。

　　5.2.1 产品差异化

　　随着企业竞争的日益激烈和消费者需求趋于多样化，邮轮公司可以实施产品差异化战略，以满足不同消费者群体的邮轮旅游需求，推出主题化邮轮产品便是实施差异化策略之一。主题化邮轮旅游就是凭借鲜明的活动主题，按照主题公园的思路和模式来设计邮轮旅游产品。皇家加勒比邮轮公司可以尝试在游船上推出以 2014 年世界杯为主题的产品，热衷于足球运动的游客不仅在邮分享轮旅游观光的同时，还可以在船上直播世界杯比赛实况，让游客观看足球比赛活动，还可以为足球爱好者举办酒会，给游客带来更多的乐趣。此外，皇家加勒比公司可以利用寒暑假为以家庭为单位出游消费者准备类似于迪斯尼乐园的亲子活动主题产品，为青少年以及他们的父母准备各种有意义的集体活动，在旅游观光的同时不仅团结紧密了家庭关系，从而体现皇家加勒比公司的社会责任，也能提升自身的社会形象。

　　在考虑邮轮票价定价时，邮轮公司不仅要考虑国内客源市场环境，人均收入水平、竞争对手以及季节因素，采取差异化的价格策略，以便吸引更多消费者参与邮轮旅游。另外，根据房间的类别和客房位置放的不同，也可以将其进行差别化定价，例如客房从低到高分为内舱房、海景房和套房及豪华套房三个档次，消费者可以根据其需求偏好挑选自己喜爱的客房。关于船票的价格，建议皇家加勒比公司一次航程内舱房价格至少要在 5000 人民币/人以上，海景房大约在 10000人民币/人左右，最高的总统套房价格达到 60，000 人民币/人以上。不同的价格定位给消费者提供不同的服务质量，以体现皇家加勒比邮轮公司的差异化品牌形象。当然，价格标准并不是一成不变的，它还会受到所到国家地区等诸多因素影响。与此同时，船上的服务费也应根据上述因素的变化而作出相应的调整。

　　关于航线设计，皇家加勒比公司在中国运营的豪华邮轮以“海洋神话号”、“海洋迎风号”和“海洋航行者号”为主。这三艘豪华邮轮应该提供日韩在内的东亚，以及台湾、越南等的东南亚旅游产品线路。不仅含括 3-4 天短期的风景掠影而且也应涵盖长达 15 天左右的深度游产品。

　　在邮轮船上设施和服务方面，皇家加勒比公司要努力实现产品和服务本土化。首先，由于邮轮旅游是跨国的国际旅游，邮轮公司大多配备会讲英语的乘务人员，所以与中国游客交流时存在着语言障碍，这在一定程度上影响了中国游客的积极性。因此，皇家加勒比公司应该增加船上的说汉语的乘务人员的比例，这样能更好地与中国客人沟通交流，使他们感受到宾至如归的愉快体验。其次，鉴于邮轮旅游以欧美游客居多，船上一般供应的只有西餐，而中国游客大多反映吃不惯西餐。对于中国游客来说，中餐是满足他们口腹之欲必不可少的需求，所以建议皇家加勒比公司在餐饮方面提供适合亚洲人特别是中国人生活习惯的饮食，口味也要不断本土化。此外，邮轮上的娱乐服务与设施也主要是针对欧美国家的生活习惯安排的，所以娱乐设施也可以不断增加符合中国人娱乐方式的休闲娱乐的项目。

　　最后，对于追求奢华享受的高端客户，皇家加勒比公司可以为其量身订制其邮轮旅游出行计划。而这主要涉及到目前邮轮旅游联营化的趋势。邮轮旅游联营化要求邮轮公司联合旅行社、陆路和航空交通供应商、港口服务等相关企业，共同为游客提供方便快捷的优质服务。这种联运模式主要表现在交通一体化，即邮轮公司开办飞机、铁路和汽车与游船的多种方式的联运业务，为邮轮游客提供了便捷的交通和旅游服务。

　　5.2.2 优化销售体系

　　在保持原有利用旅行社既有销售网络渠道代理分销邮轮产品的票务模式的基础上，皇家加勒比公司完全可以参考国外先进经验，加大对国内直销模式的资源投入，公司自身先期开发大客户市场，在具体操作环节交由我国旅行社完成最后结算手续。这样能更好地建立票务销售体系，不仅可以提高了自身的知名度，还能与旅行社紧密合作，达成双赢的局面。

　　同时，我国交通部审批通过了皇家加勒比有限公司在国内全资子公司的设立，这样皇家加勒比（上海）有限公司成为了有独立法人资质的经营实体，皇家加勒比公司可以利用这个平台，设立一个有办理境外旅游业务资质的独资旅行社来配合公司的营销策略。这样一来，皇家加勒比可以通过投资类似于携程或芒果邮轮专卖的邮轮产品在线服务商，从而完善大中小销售机构共生的产业格局，形成有序的分工合作机制，支撑着一个成熟、有序而健康发展的邮轮销售代理市场。

　　5.2.3 提升营销人员素质

　　鉴于当前皇家加勒比公司邮轮产品的销售绝大多数由旅行社贡献，所以邮轮旅游行业的从业人员不仅仅是皇家加勒比公司的经营人员和船上乘务人员，还包括旅行社的相关从业人员。

　　根据内部营销理论，首先，皇家加勒比公司应该要提高员工满意度的基础则是了解员工的情感和需求，从而使所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标,并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。其次，皇家加勒比也可以安排旅行社相关人员进行讲座和培训，改变他们对邮轮产品的认知误区，从而提升他们的专业素质。最后，在船上乘务人的招聘中，加大中国籍员工或者会说普通话的人员的比例，不仅能扩大就业，而且还能更好地服务中国客人。

　　5.2.4 树立品牌形象

　　根据交互式营销的理念，皇家加勒比公司应该打破传统营销传播“告知”消费者的模式，通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量以物超所值的精品体验与精品服务来满足消费者，并通过消费者的好口碑达到口口相传的品牌传播效果。这样不仅能确立皇家加勒比公司在消费者心目中的品牌，而且能逐渐提高国民邮轮休闲旅游的意识。