TP营销理论与营销组合理论

　　第 2 章 理论基础

　　2.1 STP 营销理论与营销组合理论

　　2.1.1 STP 营销理论

　　STP 营销理论是由着名学者菲利浦?科特勒提出的，已成为现代营销理论之一。该理论强调了市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）三大要素。本文将以 STP 营销理论为依据，提出营销策略改进方案与实施措施。实施 STP 战略通常需要三个步骤：

　　（1）市场细分。众所周知，不同的消费者具有不同的消费理念、偏好与口味和消费能力。因此，企业要根据消费者不同的需求，对整个产品市场进行细分，根据细分市场寻找到适合的目标市场，并选择运用匹配的市场营销组合。所谓细分市场是需求相似的人组成的一个消费群体，他们具有同样的消费倾向，对同一产品需求具有相似的反应。在不同的细分市场中，消费者对同一产品具有不同的消费需求。市场细分是企业为了更好地满足不同消费者的需求，赢得广大消费者的欢迎，扩大产品的销路和市场份额。但是，企业也不能将市场细分得过细，如果市场分得过细，反而不利于产品销售，造成产品库存增大，企业成本上升。因此，市场细分需要遵守可行性和盈利性的原则。一般而言，在消费者市场中，企业要根据消费者的收入水平、消费行为、个性特点、年龄结构和生活方式等指标进行细分市场。同样，企业细分市场还要充分考虑组织行业、市场规模和地理位置等因素。

　　（2）目标市场。在产品营销过程中，企业不仅要细分市场，还应选择有利的目标市场。这就意味着营销者需要通过市场细分，对各个细分市场进行择优，遴选出适合消费者需求的细分市场。不难发现，市场细分是目标市场选择的前提，而选择目标市场则是市场细分的目的。企业在选择目标市场的过程中，不可能满足产品市场中所有消费者的需求，而应寻找拥有大多数消费者需求的细分市场。企业在目标市场时，可采用无差异性营销、差异性营销和集中性营销三种策略。集中性策略是指集中资源开拓一个或者几个较小的细分市场作为目标市场，争取在这一个或几个小细分市场中占据有利的市场份额；无差异性策略将整个市场视作一个目标市场，用单一的营销策略或单一的产品开拓市场；而差异性策略将整个市场划分为几个细分市场，对不同的细分市场制定不同的营销策略。

　　（3）市场定位。市场定位是指企业将产品营销与消费者需求有机地联系在一起，进而使消费者产生需求时自然联想到企业的产品或品牌。通过市场定位企业可以塑造与众不同的产品特质，比如保时捷公司用精美的设计和广告宣称其产品是速度与激情有机的结合，这就给消费者心目中留下了深刻的印象，增强了购买保时捷汽车的欲望。

　　企业在进行市场定位时，既要了解竞争对手的产品特色，又要探究消费者对产品的偏好原因，进而确立企业产品的独特功能和款式。市场定位策略通常有三种方法：一是迎头挑战定位策略；二是高人一等的彰显特色的定位策略；三是寻求市场空隙的拾遗补缺定位策略。企业要根据自身的条件和特点，选择符合自身需要的市场定位方法。当企业需要改变消费者的消费行为或改善企业销售业绩的时候，企业则可能会对产品进行重新市场定位。重新市场定位也有三种方法，即改变目标市场、改变差异化优势或者将目标市场和差异化优势同时改变。

　　2.1.2 营销组合理论

　　杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）将企业的产品营销归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大要素，因而被称为“4P” 营销组合理论。菲利普?科特勒在其代表着作《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步丰富了“4P”营销组合理论，强调企业要注重产品功能的开发、产品独特的卖点和功能诉求；根据产品品质、消费者需求和市场定位，制定不同的价格策略；通过精心选择和培育产品经销商，建立销售网络，以拓宽产品的销售渠道；企业注重营销行为，吸引和刺激消费者的购买欲望，促进消费需求的增长。

　　（1）产品是商品交换的对象，是市场营销组合的基本元素。它可以是商品、服务、想法、创意，是企业提供给消费者的价值，用以满足消费者的需求欲望。产品营销不仅仅是产品本身，还包括与产品相伴随的运输、保险、商标、品牌等有形和无形资产。随着企业之间的竞争日益激烈，消费者购买产品时，越来越注重产品的品质和款式、商标和品牌、售后服务以及产品的附加值。

　　（2）价格是产品内在价值和外观形态的综合反映。因此，企业在定价时，既要考虑产品自身的品质，又要考虑商标、品牌、售后服务等产品的附加值。产品定价不宜过高，过高定价将失去消费者和市场，企业将难以生存。如果产品定价过低，短期内会造成不正当竞争，破坏市场竞争环境，企业将长期遭受亏损，同样会面临破产倒闭的局面。因此，企业在制定价格策略时，不仅要依据产品的内在价值和附加值，还要参照消费者的购买欲望和消费能力以及企业规模效应。

　　（3）渠道通常是指产品从制造商传递给消费者的中间环节，经销商在此传递过程中扮演了重要的角色，其行为将直接影响到产品营销的效果。因此，选择恰当的经销商构成了企业市场营销的重要环节。在选择经销商时，要充分考虑经销商的资质与信用、企业规模、管理水平、服务质量和营销能力。一般而言，企业选择产品销售渠道通常有三种策略：多家分销策略、独家分销策略以及选择性分销策略。经销商分销是一种传统的销售渠道，随着电子信息技术的迅速发展，媒体营销和网上营销已成为现代的营销渠道。

　　（4）促销是营销人员运用各种沟通方法、手段与技巧，激发消费者购买的欲望，以达到扩大产品销售量的目的。促销方式主要包括广告（电视、电影、报纸、杂志、广播、广告栏（牌）；人员推销（公司推销、逐门逐户推销、电话推销、会议推销等）；营业推广（优惠券、抽奖、免费试用、赠送样品、广告宣传单等）和公共关系（记者招待会、展览会、信息发布会和体育比赛赞助等）。目前，企业越来越重视促销方式。促销方法运用的是否合理与科学，直接关系到企业的销售业绩，甚至关系到企业的形象。

　　2.2 内部营销与交互营销

　　2.2.1 内部营销

　　企业的营销一般分为内部营销以及外部营销两个方面，而两者之间既有区别又有联系。外部营销通常是指运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。内部营销（Internal Marketing）是企业管理层通过满足员工的物质和精神需求，以吸引、激励、留住优秀人才。内部营销包括 3 个方面的内容，它们分别是：内部市场调研、内部市场细分以及招聘、教育和培训。

　　（1）内部市场调研。内部营销理论认为只有员工自身的满意才能使客户满意，所以提高员工满意度是内部营销的实质。而提高员工满意度的基础则是了解员工的情感和需求。因此，企业管理层采用实地观察、个别访谈、问卷调查方法等，通过对员工的技能特长、性格爱好、价值理念等基本情况的深入了解，有助于加强对员工有效的管理。

　　（2）内部市场细分。企业员工因教育背景、人生阅历的不同造成了工作能力、心理素质以及性格爱好上的差异。管理层应根据员工之间的差异，采用不同的沟通策略、管理方法、激励机制，按照员工的个性特点和技能专长安排工作岗位,以保持员工的积极性和满意度、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。

　　（3）人力资源管理。企业之间的竞争归根到底就是人才的竞争。因此，加强人力资源管理显得格外重要。通过招聘引进人才，通过教育和培训提升员工素质，通过奖励机制留住人才。通过人力资源管理，使企业文化与员工价值观、人格特性的相匹配，公司发展与员工个人职业发展相匹配，让员工各司其职，各尽所能。

　　2.2.2 交互营销

　　交互营销（Interactive Cooperation Marketing）同外部营销和内部营销并列成为服务营销的一部分，它是一种创新营销方式。不同于传统的传播营销模式，它是通过文化娱乐活动向消费者提供的互动体验方式，信息接收与反馈同步的双项沟通，使消费者成为二级传播源的传播营销模式，从而改变消费者行为。交互式合作营销的“营销网络”是由“五大网络”和“八大系统”组成的。五大网络包括物流配送网络、消费者网络、零售终端网络、电子商务网络和电脑信息网络。

　　八大系统是指零售终端系统、奖金分配系统、物流配送系统、顾客数据库管理系统、电脑系统、公司（内部）管理系统、公司（外部）管理系统和培训系统。