邮轮旅游公司营销改进方案的实施措施

　　第 6 章 改进方案的实施措施

　　本章从构建与完善组织架构和保障措施两个层面，推进皇家加勒比公司营销策略改进方案的实施。

　　6.1 构建与完善公司组织架构

　　随着皇家加勒比公司在华独资子公司的获批，皇家加勒比邮轮公司上海代表处升级为皇家加勒比（上海）有限公司，其公司规模也会相应扩张。因此，适时地调整其组织架构很有必要，不仅能够获得母公司更多的人力、物力以及财力来壮大自身的实力，而且能够更好地贯彻营销的改进方案，6.1.1 职能部门重构。

　　皇家加勒比邮轮公司为了进入中国大陆市场，首先在中国香港建立了其亚太区总部，其后在 2007 年于上海建立了代表处，该代表处规模较小，主要开展大陆地区邮轮母港业务的营销以及与旅行社的合作与沟通。与此同时，皇家加勒比还在广州设立了一个订舱中心，负责邮轮母港业务的操作。

　　皇家加勒比（上海）有限公司成立之后应该立即着手组织架构的调整。在保持原有职能部门的基础上，不断加大各种资源的投入，重新设计各个职能部门：

　　（1）产品研发中心

　　产品研发中心主要负责皇家加勒比公司的市场调研和产品研发工作，并且根据公司发展及市场需要对现有产品进行改进。与此同时，研发中心不仅要做好各类产品信息和资料收集、整理、分析、研究汇总、归档保管工作，为逐步实现公司的销售目标，并且要协助其他部门进行员工的培训、考核工作。

　　（2）人力资源部门和培训中心

　　现代企业越来越注重人力资源的投入，这也要求人力资源部门根据企业的经营计划、发展战略和自身的人力资源现状制订年度工作计划和人力资源战略规划，并提出保障企业业务发展和战略实施的方案并组织实施。同时加大优化人力资源管理体制和员工队伍的力度，从而获得和保持企业在市场竞争中的人力资源及其管理优势。它的职责主要是：定岗定编与招聘调配、培训培养、绩效管理、薪酬福利和员工关系与企业文化。

　　（3）媒体策划部门

　　媒体策划部门是皇家加勒比公司负责宏观商业市场研究，收集行业、市场、竞争对手信息，建立信息分析系统，为公司决策提供依据。同时还负责与媒体、公关、广告等外部资源建立良好的关系，整合资源，确保宣传、促销活动的品质与进度。另外，该部门还要担负企业形象的策划与实施，负责皇家加勒比公司品牌形象宣传、活动策划、广告发布。

　　（4）财务部门

　　皇家加勒比（上海）公司的设立一定会涉及到税务的发生，所以离不开财务部门的支持。财务部门主要负责资金和资产管理、编制财务计划、财务处理、资本的投资管理和财务分析。

　　6.1.2 新增业务部门

　　在加强票务营销的能力的同时，增设独资的有经营境外旅游资质的旅行社和培训中心，同时投资或合资邮轮产品在线服务商。

　　（1）境外游旅行社

　　通过旅行社这一平台，皇家加勒比公司不仅可以及时地了解游客的旅游动机和偏好等信息，掌握第一手资料，从而有针对性地设计并推出旅游产品。旅行社不仅将相关信息反馈给皇家加勒比公司，以便公司掌握更多的游客信息，而且向游客适时地提供优质的咨询服务，使消费者讯速获得产品信息，并利用灵活地促销手段，以优质优价的邮轮产品吸引消费者。在产品售出后，旅行社与其他部门沟通交流，操作各个服务环节，给予游客细致而又周到的售后服务，解决消费者所可能出现的问题。

　　（2）旅游产品在线服务商

　　在线旅游服务商与传统的旅社相比，两者之间最大的差异在于在线旅游服务商并不以门店销售的形式而是依托互联网搜索引擎，将景点、航空公司、酒店、海内外旅游局等旅游服务供应商以及当地电信运营商、旅游资讯及社区网站等整合在一起，向消费者提供旅游信息查询、产品预定及服务评价等多种功能的在线旅游平台。

　　（3）培训中心

　　培训中心的主要职能有两个：一是组织并开展邮轮旅游业务的教育培训工作，旨在提高邮轮旅游从业人员的业务素质和技能水平，建立起一支高素质的邮轮旅游人才队伍。二是积极配合港口部门和旅游部门专业培训机构进行联合，出台邮轮旅游行业人才培养的鼓励政策，共同建立面向邮轮旅游的专业人才合作培养机制，以尽快缓解企业邮轮旅游人才紧缺的局面。

　　6.2 保障措施实施

　　6.2.1 健全市场销售渠道

　　在保持现有合作旅行社分销模式和邮轮公司直销模式的基础上，皇家加勒比公司应该设立独资的旅行社，并且投资或入股专门的旅游产品在线服务商。通过这些举措，皇家加勒比公司就可以将国际上大型邮轮票务分销机构，各邮轮公司票务分销渠道稳定，大、中、小各级销售机构共生的产业格局形成有序的分工合作机制引进到中国市场中来。这样一来不仅能够消除邮轮公司的营运成本，将一部分利润通过促销的方式转移给消费者，以此来吸引更多的游客。

　　为了完善市场渠道，皇家加勒比公司首先需要设立邮轮旅游市场营销数据库将邮轮市场相关数据与政府相关部门数据库对接，形成一套科学严谨的市场数据统计，以便于市场分析和管理。

　　新的《旅行社条例》自 2009 年 5 月 1 日正式实施，外资旅行社能够同国内旅行社一样，在注册资本金、质保金、异地设立分社等方面依法享受国民待遇。

　　由此不难发现，外资旅行社的准入门槛大幅降低，同时皇家加勒比公司也可以参照“凯撒模式”，也就是通过兼并、重组的方式参股国内旅行社，曲线获得出境旅游业务的资质。

　　鉴于世界旅游业的发展趋势，国内传统入境游大型旅行社，尤其是国企大型旅行社的功能将逐渐衰弱，而在线入境游服务商将应运而生。在出境游方面，随着专业分工的日益细化，出境游模式也将进一步向发达国家的旅行社模式靠拢，即专业批发商和代理商营销模式将得到蓬勃发展。国外出境游市场已出现专业批发商、综合批发商、专业代理商和综合代理商 4 种业务模式，他们之间相互重叠又互相支持，形成了类似矩阵型的业务关系。而就国内目情况前来说，只有众信、凯撒和佰程等综合批发商初见雏形，而综合代理商、专业批发商和专业代理商小荷才露尖尖角，未来前途十分光明。

　　6.2.2 加快营销人才队伍建设

　　邮轮专业人才需要同时具备航运和旅游两方面知识基础，属于跨行业的复合型人才；同时，在提倡国内海洋经济的有利条件下，通过皇家加勒比公司培训中心这一平台与港口部门和旅游部门专业培训机构进行联合，发展初期出台人才培养的鼓励政策，共同建立面向邮轮专业人才的合作培养机制，以尽快缓解我国邮轮人才紧缺的局面。

　　同时，利用大中专院校师资培养专业邮轮人才，并设立一套严格有效的考核机制，对考核合格人员颁发《邮轮行业从业资格》，每年对《资格》进行再认证，以保证邮轮从业者队伍的高素质。培训专业应包括海上专业（海乘人员和船员）及陆上专业（岸基服务人员和票务、旅行社从业人员）两个大类。

　　6.2.3 打造邮轮旅游品牌

　　皇家加勒比公司在促销宣传中强调宣传邮轮本身所带来的乐趣，同时还致力于达邮轮旅游度假可以给游客带来一种更为愉快、更为与其他旅行方式不同的旅行经历。由于中国邮轮市场是一个新兴的市场，每 10 名预订邮轮的消费者中有8 名是第一次乘坐邮轮。所以价格更为消费者所看重。然而，皇家加勒比公司在促销方面的力度不大，不能更好地吸引更多跃跃欲试的游客，从而无法在国内市场建立自己的品牌，更无法在中国市场传播其邮轮旅游独特的理念。

　　不同于其他企业，邮轮旅游企业的促销方式比较有限，传统的促销方式如广告、人员推销、营业推广等普遍适用于大众市场的宣传工具，并不太适合邮轮旅游。鉴于促销手段的有效性和促销的成本因素，皇家加勒比可以采取如下三种促销手段。首先是直接营销，即通过对各类企事业组织、协会以及个体的直接沟通和交流，挖掘潜在的消费需求，获得更多的客源。其次是网络营销。现在网络已成为千家万户不可或缺的信息来源之一，利用网络营销不失为一种低成本、高效率的促销手段，通过网络宣传，不仅可以将相关信息传递给潜在油路旅游消费者，而且可以扩大企业品牌的知名度。尤其近两年兴起的微博和微信等网络社交工具的影响力更不容忽视。最后是数据库营销。顾名思义，数据库营销首先收集消费者有关收入、年龄、教育背景和行业等关键信息，进行整理筛选，分门别类存入数据库。在促销时，企业可以根据相关信息，配合直邮（DM），电子直邮 （EDM）以及短信等向潜在客户进行宣传，推销邮轮旅游产品。