皇家加勒比邮轮旅游公司在中国的营销策略

　　摘要

　　我国国民经济的高速增长极大地提高了广大居民的收入及生活水平，促进了旅游消费需求的迅速增长。近年来，中国旅游消费者对集酒店和娱乐方式于一体的邮轮旅游需要急剧增长。皇家加勒比公司作为世界第二大的邮轮公司，一直在邮轮旅游行业中起着引领示范作用，从中国大陆办事处的设立再到全资子公司的获批，皇家加勒比公司成为了在中国发展最迅速、市场占有率第一的外资邮轮公司。然而，中国邮轮旅游刚刚起步，邮轮旅游市场还不成熟。

　　本文以 STP 战略和营销组合理论为理论基础，对皇家加勒比邮轮公司市场营销情况作了分析，归纳了市场营销策略对皇家加勒比的作用，发现了该公司邮轮旅游产品单一、票务附加成本高、销售渠道单一和促销宣传力度不够的问题。

　　为了解决这些存在的问题，本文试图运用营销理论分析和解决邮轮旅游企业的营销问题。首先，运用营销 STP 战略理论，重点探讨皇家加勒比邮轮公司的战略定位、市场细分和目标顾客选择。其次，运用营销组合方法对皇家加勒比公司进行营销方案设计，提出具有针对性和可操作性的对策来完善其营销策略，比如着力打造本土化邮轮旅游产品（产品策略）；出台针对淡旺季以及中高端的分类定价策略（价格策略）；采用直接营销、网络营销和数据库营销手段（渠道策略）；利用现代信息技术创新促销手段（促销策略）等。最后，根据皇家加勒比公司的实际情况，提出了皇家加勒比公司在华市场营销策略改进方案和改进方案的实施措施。通过这一系列方案措施，皇家加勒比邮轮公司一定能够弥补自身的不足，更好地乘着中国经济增长的东风，成为中国邮轮行业的翘楚。

　　关键字：邮轮旅游；市场营销；营销策略

　　Abstract

　　As the second largest cruise corporation around the world, Royal CaribbeanCruise Limited always plays a leading role in the cruise industry with the fastestdeveloping pace. From the establishment of representative office in mainland China tothe approval of China branch, Royal Caribbean Cruise Limited has reached No.1 notonly in market share but the largest expansion as well. However, Royal CaribbeanCruise Limited still has its disadvantages; such as similarity in products, high pricedue to its high cost, lack of diversity in sales channel and poor performance inpromotion.

　　In the thesis, along with STP theory, marketing mix theory is applied as thetheoretical basis. According to the status of Royal Caribbean Cruise Limited and itsindustry conditions, the problems of marketing strategy of Royal Caribbean CruiseLimited are well proposed. Marketing methods are designed to solve the problems.

　　First, the thesis applies STP strategy to position and segmentation the market. Second,the marketing mixes are used to design for Royal Caribbean Cruise Limited andpropose targeted and actionable countermeasures to perfect its marketing strategy. Forexample, localized cruise product (product strategy), policies for prime-time andhigh-end consumer of classified pricing (price strategy), improving the distributingchannels especially for E-business (place strategy), taking advantage of newtechnology to improve promotion efficiency (promotion strategy). In accordance withthe actual situation of Royal Caribbean Cruise Limited, the thesis finally proposesimplementation plan for Royal Caribbean Cruise Limited，designs the implementationprocess and measures to ensure that the marketing program is to be executed.

　　Key words: Cruise Line; Marketing; Marketing Strategy

　　目录

　　摘要

　　Abstract

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　1.1.2 研究目的与意义

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　1.2.2 国内研究现状

　　1.3 研究内容

　　1.3.1 研究内容

　　1.3.2 论文框架结构图

　　1.4 研究方法与创新点

　　1.4.1 研究方法

　　1.4.2 创新点

　　第 2 章 理论基础

　　2.1 STP 营销理论与营销组合理论

　　2.1.1 STP 营销理论

　　2.1.2 营销组合理论

　　2.2 内部营销与交互营销

　　2.2.1 内部营销

　　2.2.2 交互营销

　　第 3 章 皇家加勒比邮轮公司的外部环境分析

　　3.1、我国邮轮旅游行业 PEST 分析

　　3.1.1 政治环境

　　3.1.2 经济环境3.1.3 文化环境

　　3.1.4 设施和技术环境因素

　　3.2 我国邮轮旅游行业波特五力分析

　　3.2.1 购买者议价能力

　　3.2.2 供应商议价能力

　　3.2.3 替代品的威胁

　　3.2.4 潜在的进入者

　　3.2.5 同业竞争者的竞争

　　3.3 竞争对手分析

　　3.3.1 嘉年华邮轮集团(Carnival Corporation & plc)

　　3.3.2 香港云顶有限公司(Genting Hong Kong Ltd.)

　　3.3.3 地中海邮轮公司(MSC Cruises)

　　第 4 章 皇家加勒比邮轮公司营销策略及其问题分析

　　4.1 皇家加勒比公司概况及其发展

　　4.1.1 皇家加勒比公司概况

　　4.1.2 皇家加勒比公司发展

　　4.2 皇家加勒比邮轮公司营销存在的主要问题

　　4.2.1 旅游产品单一、服务同质化

　　4.2.2 销售渠道单一

　　4.2.3 票务成本高

　　4.2.4 邮轮旅游营销人才匮乏

　　第 5 章 皇家加勒比公司营销策略改进方案设计

　　5.1 营销战略方案设计

　　5.1.1 营销目标

　　5.1.2 营销战略

　　5.2 营销策略设计

　　5.2.1 产品差异化

　　5.2.2 优化销售体系

　　5.2.3 提升营销人员素质

　　5.2.4 树立品牌形象

　　第 6 章 改进方案的实施措施

　　6.1 构建与完善公司组织架构

　　6.1.1 职能部门重构

　　6.1.2 新增业务部门

　　6.2 保障措施实施

　　6.2.1 健全市场销售渠道

　　6.2.2 加快营销人才队伍建设

　　6.2.3 打造邮轮旅游品牌

　　第 7 章 结论与建议

　　7.1 结论

　　7.2 展望与不足

　　参考文献