市场营销的定义和主要营销理论综述

　　第二章营销理论综述

　　本章首先概述市场营销的定义，然后介绍传统的4Ps、4Cs营销理论。

　　第一节市场营销的定义

　　市场营销（Marketing）是指个人或组织首先确定其服务对象，然后通过为其服务对象提供产品或服务，以获得利益。市场营销的出发点是市场，包括了对市场的调查分析、确定目标市场、产品或者服务的市场定位、销售策略的制定与实施等等。市场营销不同于产品推销或者简单的销售，前者涵盖的环节更多，范围更广。以下是主要营销协会及学者对于市场营销的定义。

　　美国市场营销协会对于市场营销的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）最初的定义是：市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值并同他个人和群体进行交换以获得所需和所求的过程。3菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1984年对市场营销又做出定义：市场营销是指企业的这种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

　　麦卡锡（E. Jerome McCarthy）于1960年对微观市场营销做出定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

　　麦卡锡对于市场营销的定义虽然比美国市场营销协会的定义更注重顾客这个环节，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都将市场营销视为简单的销售行为，认为营销活动仅仅是流通领域的狭窄范围，仅仅是对产品和服务的简单交付和购买，而没有将企业的营销活动扩展到从市场调查、产品研发、广告宣传、分销、定价、销售促进、人员推销、售后服务等各个环节。格隆罗斯做出的定义更强调营销的目的：营销是在一种利益之上，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

　　本章将介绍传统的4Ps、4Cs营销理论，分析这些理论的不足和面临的挑战，并简单描述多种营销理论的融合，为后面详细分析FF公司的营销策略提供理论依据。

　　第二节主要市场营销理论

　　本节主要介绍传统的营销理论：4Ps、4Cs理论以及其面临的挑战。

　　一、4PS理论及其挑战

　　1960年，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》一书中提出了4Ps营销理论。他将企业的主要营销要素归结为四个方面：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为4Ps理论，在当时大机器、大生产的年代，这一理论得到了广泛认可和追捧。

　　（一）4PS理论的实践意义

　　4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论将决定企业能否取得商业成功的因素分为两类：第一类是外部因素，包括政治、法律、地理、文化等因素。企业无法决定和影响这些因素，只能对这些不可控的外部因素做出积极反应，适应这些因素，为企业的成功提供更多的有力条件。第二类是内部因素，是企业可控的因素，包括产品、定价、渠道和促销。企业应该通过自身的努力在上述四个方面提高竞争力，通过给客户提供高品质的产品、有竞争力的价格、顺畅的销售渠道和适时的促销手段，以期获得成功。企业应该在提高自身可控的内部因素的同时要积极适应外部因素的影响，避免和弱化外部因素的不利影响，利用和扩大外部因素的有力条件，使内、外两个因素有力结合，为企业的成功发展提供必要条件。4Ps理论一经提出立即收到追捧和重视，主要有两方面的原因：一是4Ps理论的四要素简洁明了，在管理上便于企业制定目标和跟踪执行效果，这四个要素都是企业内部因素，便于管理控制这些因素；二是依据4Ps理论管理好可控的四个因素后，企业容易在短期内看到效果。

　　（二）4Ps理论面临的挑战

　　4Ps理论是从企业的自身为出发点，通过提供高质量的产品、有竞争力的价格、覆盖面广的渠道和灵活多样的促销手段达到企业经营的目标。但这一理论只关注了企业自身的各个要素，却忽略了企业获取利益的来源--客户；只关注自身产品，忽略了客户端的需求；只是单纯向客户推荐产品，忽略了同客户的相互沟通。

　　5随着市场环境的不断变化，这一理论的不足显现出来，主要有以下几个方面：

　　1、应用范围的限制

　　当前的市场经济条件下客户更倾向于个性化的需求，需要差异化的产品、更有目的的沟通，也可以接受差异化的价格。而4Ps理论是在大工业经济时代提出的，已经不适合当前旳市场环境。

　　2、忽略交易中的消费者

　　4Ps理论仅从企业的自身出发考虑营销策略，关注得是企业内部因素，忽视了消费者才是给企业带来利益的源泉。如果企业在制定营销策略的过程中偏离了客户需求，只知道闭门造车，很可能造成产品和服务得不到市场的认可，将会给企业带来巨大的损失。

　　3、忽略环境变化

　　随着现代经济的发展、生活水平的提高以及信息化的快速发展，营销活动的内外部环境发生了巨大的变化，主要体现以下几个方面：

　　（1）消费者的消费行为更趋个性化

　　消费者更加讲求个性化的产品和服务，一方面源于思维的扩展和文化的交融，另一方面也体现了消费者的消费、文化、品味层次和独特个性。

　　（2）消费者的消费行为更趋理性化

　　随着经济的发展和竞争的加剧，物质供给越来越充分，消费者有了更多的选择余地，不再是被动地接受企业的广告宣传和各种促销活动，而是理性的选择自己喜爱的产品和服务。

　　（3）消费者行为更趋便捷化

　　由于消费者的工作和生活节奏明显加快，交通拥堵的情况也愈加严重，顾客希望更加便捷地购买到产品和服务，甚至足不出户就能得到满足。

　　（4）销售渠道更趋多样化

　　当今的销售渠道也发生了巨大的变化，从实体销售到网络销售，电子商务时代的到来，各种支付方式的出现，都使得营销活动变得更加复杂。

　　4、忽视竞争对手易被模仿

　　4PS理论关注的重点是企业自身因素，这些内部因素相对容易受到模仿，最终造成无差异化营销的局面，届时将造成企业失去竞争优势。

　　二、4CS理论及其挑战

　　随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

　　基于4Ps理论的不足，1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授率先在《广告时代》杂志发表文章，提出了与传统营销4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs Wants （满足客户需求）、Cost （客户愿付成本）、Convenience （方便客户购买）、Communication （客户沟通）。^4Cs理论根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据客户可支付能力来进行定价决策，从方便客户购买及方便为客户提供服务来设置销售渠道，通过企业与客户的情感交流、思想融通，使客户对企业、产品或者服务有更好的理解和认同。

　　（一）4Cs理论内容

　　4CS理论的出发点和关注点始终是客户，该理论认为企业的产品和从以下四个方面得到客户的认同：

　　1、客户需求

　　4Cs理论认为企业首先要了解、分析和研宄客户需求，根据客户的需求并结合企业自身能力来提供满足客户需求的产品。4Cs理论强调不能只关注企业能生产什么样的产品，而是要要关注客户需求什么样的产品，企业应该及时了解客户的最新合理要求，在帮助客户解决问题的同时完成营销活动。

　　2、客户沟通

　　4CS理论认为企业不再是单方面的埋头生产自己的产品后，再将产品推销给消费者。企业与客户之间应该建立双向沟通渠道，让企业和消费者相互有更全面和深入的了解，以便企业为其客户提供更好的服务，同时可以增加消费者对于企业的信任和忠诚度。该理论强调了双向沟通，企业的营销活动不再是单项的推销和劝导，而是多个环节的双向沟通，为今后能够为客户需求提供满意的产品和服务打下良好基础。

　　3、客户便利

　　4Cs理论强调企业应该考虑客户购买产品和享受服务的便利性，现代生产和生活节奏不断加快，工作效率日益提高，客户对于购买和消费的方便和快捷性非常重视。传统的营销模式只注重企业分销的便利，并没有站在客户的角度上考虑咨询、沟通、运输、收取、投诉、维修、赔偿等问题的便利性，4Cs理论期望改变这样的观点，要求关注客户端的期望和需求，因此需要企业在满足客户购买产品和服务的同时也要使客户享受到便利。

　　4、客户愿付成本

　　4Cs理论认为成本是指消费者获得满足的成本或者是消费者满足自己的需求和欲望所愿意支付的成本，而不仅仅是企业的生产成本。客户愿付成本的策略是指根据消费者愿意支付的成本来制定企业产品或者服务价格的营销策略。这个价格是生产过程中的全部成本，包括生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还包括时间、精力和体力的消耗以及因为信息不对称导致客户买到的与想要买到的产生差异带来的瞬时和承担的风险。

　　（二）4Cs理论的挑战

　　4Cs理论同样也存在一些挑战或者不足，主要体现在以下方面：81、忽略了竞争。4Cs理论强调了客户导向，而忽略了市场导向和竞争者导向。在经济市场中，企业间的竞争日趋激烈，市场环境变换频繁，如果仅仅关注客户的需求，忽视了生产者的自身情况和竞争者的变化，对于企业的竞争力和利益带来不利。

　　2、竞争的同质化

　　4CS理论虽然在4Ps理论上使得营销效果更加有效，但各个企业会在采取了这一理论模式后形成类似的营销方式，即竞争的同质化。企业间的营销方式没有多少差别，不能形成有个性或者特性的营销模式。

　　3、满足客户需求与成本的博弃

　　4Cs理论以客户需求为导向，但客户的需求并不都是合理的，客户所希望的物美价廉实质上是过于荀刻的要求。在激烈的市场竞争中，客户对于降低价格的要求也似乎是永无止境的。如果要满足客户的所有需求，企业在付出很大成本的前提下也未必能够做到，同时也很可能给企业带来沉重的负担和较大的损失。所以从长远看，企业经营要遵循和客户共同发展，互惠共赢的原则，这是4Cs理论需要进一步解决的问题。

　　除了在上面里面提到的4Ps理论和4CS理论外，现代市场营销理论中还出现了诸如4R理论：市场反应（Reaction）、客户关联（Relevance）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution） ;4V理论：具体指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）；关系营销理论（把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。〉等等新理论。每种理论都有其自己的侧重点和优势，但同样存在着局限性与不足。市场环境变化频繁，每个企业的自身情况也有区别，客户的需求和期望更是千变万化，企业要在竞争中保持优势，必须在众多的营销理论中藤别出适合于企业自身的理论，并将各个理论加以融合，做到既要有理论依据指导企业制定营销策略，同时也要避免被理论所束缚。