FF铝箔公司市场营销策略再思考及改进建议与参考文献

　　第七章FF公司市场营销策略再思考及改进建议

　　在上一章中我们运用4Cs理论分析了FF公司的营销策略，从消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者便利及和消费者的沟通四个方面详细分析了该公司现行的营销模式。本章将针对FF公司现行的营销策略，再次运用4Cs理论提出几点建议。

　　一、进一步满足客户需求

　　4Cs理论关注的是客户需要怎样的产品和服务，企业以满足客户的需求为出发点，而不是只关注自身能生产怎样的产品。客户的需求并不是一成不变的，随着科技的发展、消费水平的提高和竞争的加剧，客户会不断提出新的需求，企业对于这些新的需求应该有积极的响应。针对客户对原材料要求的提高和新产品的不断出现，FF公司应对需求的变化做出积极反应。

　　（一）敢于挑战技术难点

　　乳饮品包装企业是FF公司的核心客户，该公司为这些客户量身定做了质量标准，内容主要包含：合金选用、管芯大小、厚度、每卷长度、外径、除油等级、展开性能、抗拉强度、延展性能、计孔上限等等。这些质量标准是依据行业标准，结合客户的自身情况专门为这个客户定制的，其中最早的质量标准是二十年前制定的。FF公司根据客户对质量要求的不断提高也相应的更改了相对指标，以满足客户的需求，但这些更改仅仅限于在原有要求项目上的提高。近两年来几家重点客户针对铝箔和纸张、PE复合后的粘结力数据提出了要求，由于粘结力的指标对于任何一个铝箔生产厂商都是新课题，没有充分的把握满足客户的要求，因此FF公司在响应客户的需求方面总是半推半就，甚至告知复合后包装材料的粘结力和铝箔没有直接的关系。笔者认为FF公司将质量标准中各项指标作为检验产品质量唯一标准，忽视了客户对新指标的需求，陷入了闭门造车的困局，公司应该积极响应客户的诉求，和客户共同分析解决技术难点。当客户提出新的要求时，供应商可以认为是超出行业标准的指标，但当某个供应商能解决客户提出题的难题后，这个新的要求就极有可能成为明天的行业新标准。

　　（二）和客户携手创新FF公司的技术质量研发部门负责品质管理和新产品研发的工作，由于从1997年起到现今，公司的订单总是排的很满，设备运转率基本保持100%,除了轮流检修外，每年除夕夜也没有停止运转。这样的满负荷运转使得工厂无暇安排新产品的实验，技术研发部的精力也大多放在了日常产品质量的检验上，因此多年来基本没有新产品的出现，有个别和客户共同幵发的产品，FF公司的投入也不够积极。

　　面对将来更加激烈的市场竞争，新品研发能力代表着企业满足客户不断提高的需求的能力，该公司应该尽早成立专门的研发部门，投入一定的成本，才能在将来的竞争中保持优势。

　　二、进一步契合客户愿意支付的成本

　　4Cs理论表明：企业对于产品的定价依据应该是消费者为满足其需求所愿意付出的成本。FF公司在产品定价上，认识到要采用以客户愿付成本为基础采取差别定价，但在定价过程中还是从自身角度考虑的太多，以下就定价策略向FF公司提出建议。

　　（一）对客户竞标的定价

　　近期的投标中，经常出现报价偏高的现象，影响了订单的获取量。主要的原因是FF公司经历了将近二十年的铝箔短缺市场行情，总认为客户愿意支付的成本还像以前那么高，在给客户报价时总是高出市场行情较多。建议该公司在定价时也要考虑横向比较，多考虑组织竞标客户的评分原则和对价格的期望值，只有这样才能和客户保持长期稳定合作的关系。

　　（二）对近距离客户的定价

　　FF公司目前对采购同类产品的客户群制定了接近的销售价格，而同一个客户群中的客户所在地域和FF工厂的距离有很大差别，铝箔运输需要防潮、防水、防碰撞，国内铝箔运输绝大部分都采用汽车送达的方式，因此远距离的汽车运输必然带来高昂的运输成本。考虑到运输成本低、这些客户的包装木箱可以回收利用、走访费用低等因素，FF公司对于近距离客户应该给予价格优惠。

　　（三）对新研发出的高端产品的定价

　　FF公司通过技术、工艺、原料改进，推出了一些性能得到提高的产品，满足了高端客户的一些要求。但这些新产品的价格基本都维持原有产品的价格水平，建议该公司尝试在新产品推出时，采取新的包装以便和原有产品区别，并根据客户的接受能力制定可能提高的价格，三、进一步为客户提供便利。

　　4Cs营销理论的便利，就是方便顾客，维护顾客利益，以下就FF公司如何向客户提供更多便利提出两点建议。

　　（一）指定国内大客户售后服务经理

　　目前FF公司对于利乐公司和海外市场的客户专门配置了服务团队，但是对于国内的客户并没有区分大客户和中小客户。国内长期合作的大客户有十五、六家，这些客户的商务洽谈直接和FF公司的商务负责人洽谈，日常运作由销售代表处理。为了给大客户提供更快捷、优质的服务，建议指定大客户售后服务经理。

　　（二）公司及时更新网页内容

　　FF公司有自己的网页，销售代表在介绍公司和推荐产品时经常建议客户浏览FF公司的网页。该公司也给专门的网络公司支付了较高的费用，制作出了高水淮的企业网站推荐内容，但对于网站的维护和更新缺乏持续的投入和管理，影响了客户浏览时信息的摄取量和对该公司的认知度。

　　四、进一步加强与客户的沟通

　　整合营销沟通（IMC）理论认为整合营销沟通（IMC）是一种双向沟通，营一销沟通是一个连续统一体，企业同客户的沟通应以客户的认知为出发点，企业向消费者传递的信息不但要清晰和明了而且要一致和连贯，利于消费者收集和辨认。FF公司人员、代理商和客户沟通时容易出现内容不一致、不连贯和不清晰的情况，笔者建议如下：

　　（一）明确与客户沟通的内容

　　FF公司可釆取定期把客户需求、经销商和驻点人员的反馈整合起来，形成更具关联的信息，作为与客户沟通内容。针对以前出现的不同部门人员走访客户表达的信息不一致的情况，应该加强客户拜访前的内部沟通，统一口径。

　　（二）加强代理商和散户的沟通有效性

　　代理商是FF公司服务中小散户的渠道，目前国内保持长期合作的代理商有四家，FF公司的代理商并不是一对一的独家代理，这些经销商在经销FF公司产品的同时还在经销其他两、三家铝箔生产商的产品。由于不是仅仅代理FF公司一家的产品，容易出现代理商向客户推荐铝箔的时候信息传递不十分准确，需要该公司加强对代理商销售人员的定期沟通和培训，确保信息的一致性和连贯性。

　　通过前面对FF公司市场营销策略的分析，可以看到该公司应该坚持以乳饮品、食品包装用箔客户为主要目标客户群体，并继续努力扩大对这类客户的供货份额；应该建立起“更安全包装材料、铝箔使用专家、与客户共同发展”的品牌形象；应该以4Cs营销理论为依据持续提升与客户的合作关系，以期完成公司对于销售部门的要求：2014年销售80000吨（预期当年生产80000吨）、销售加工费同2013年持平、当年收到账款不少于当年销售总货值。

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