FF铝箔公司营销策略分析

　　第六章FF公司营销策略分析

　　1990年美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏（Lauterborn）在《广告时代》杂志上发表文章，提出4Cs理论。4Cs的含义为：消费者需求（Consumer wants andneeds）、消费者愿意付出的成本（Cost）、为消费者所提供的便利（Convenience）、与消费者的沟通（Communication）。4Cs理论的营销主张以消费者为导向，其精髓是一切以消费者为中心。4Cs营销观念认为：

　　（1）把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望（Consumerwant andneeds），不要再卖你所制造的产品，而要卖客户想购买的产品。

　　（2）暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本（Cost）。

　　（3）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience），以购得商品0（4）最后要忘掉促销，现在正确的词汇是沟通（Communications）。

　　下面，将在此理论的基础上，详细分析FF公司对于其目标市场一乳品、饮品和食品包装用箱的营销策略。

　　第一节消费者的需求与欲望

　　在4Cs的理论里，首先，强调的是“把产品先搁到一边，首先研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想要的产品”.市场营销就意味着企业要有目的地寻找最具有吸引力的、未被满足的需要。企业经营活动的出发点和最终获得利益的途径是提供给客户需求的产品和服务，因此客户的需求是企业经营战略的依据，只有仔细分析客户需求，结合自身能力和优势，确定企业将要努力实现的目标客户的特定需求，才能为企业的下一步发展指明方向。因此，企业需要从消费者的需求分析着手，进一步了解消费者对产品的需求和欲望。随着社会进步和经济发展，双零培箱己从当初的短缺商品到现在的过剩商品，消费者的购买行为已经从需要仅仅厚度为0. 006-0. 009醒的锦箱，变为需要更具备专业质量要求、高性价比、能提供全面销售服务的产品。

　　一、为了保障乳饮品、食品安全提出新需求

　　近几年，诸多新兴锅箱加工厂陆续投产，随着最新设备和技术的推广和使用，国产锡箔质量得到了大幅度提髙。包装材料企业不再满足于对销箔保鲜、阻隔基本功能的要求，而是追求更高品质的招箱，希望错箱的物理机械性能更好，具体表现在对抗拉强度和延伸率的要求。锅箱抗拉强度和延伸率的提高使链箱和纸张、PE等材料高速复合时减少断带现象，提高生产效率，同时大幅度降低了最终包装物破裂、渗漏的概率。目前的行业标准是按照银箱生产采用1235合金还料的前提下制定的，随着食品安全的进一步提高，80XX和80YY合金的还料正在被研发和推广，从下表中可以看到相关数据。FF公司正在努力抓住市场需求变化带来的契机，尽早研发和提供能满足客户最新需求的产品。

　　二、消费者对方便，快捷的需求由于市场变化纷繁复杂，加工企业在生产运营中对于下游客户的需求数量和类别难免有时会做出偏差的判断，即未来市场预计偏差。当这种偏差出现时有可能会造成无法及时提供下游企业所需的原料，从而造成下游生产企业停工待料。

　　这种现象是加工行业的采购部门最难以面对的困境，加之每个客户使用培箱的规格至少六、七种，有的达到二十种以上，能合理备好所有库存并非易事，因此客户对于方便、及时的供货需求日益重要。FF公司给予和其长期合作的大客户提供寄存库存，在客户端寄存的绍箱使用后再结算的方法，使得客户的库存数量控制在合理指标的前提下为客户建立了安全库存。比如A公司每月使用六个规格的招箱，每种规格用20吨，除了A公司自己采购准备的必要库存外，FF公司另外在A公司的特别指定区域存放了一定数量的寄存库存，当客户使用这些在客户端寄存的库存后，按照数量结算货款。双方的招箱库存数据共享，增进了相互的了解与合作三、消费者对服务和情感的需求。

　　体验经济理论认为，在销售的四个阶段---产品、商品、服务和体验，每一阶段的销售方式都会大大提升产品的价值，消费者会从中越来越发现某种经济价值更接近于他们的愿望。当体验需求增加时，消费者对那些能满足体验之商品的需求就会相应增加。FF公司十分注重消费者的购买体验。在进行市场幵拓时和推广新产品时，为大客户提供免费或者优惠的试用品。大客户使用的错箱通常每卷重量都超过一吨多，免费赠送的货值都超过30000元。在客户试用过程中，FF公司都指派专门的技术、销售人员现场配合客户试样，当试样过程中出现问题时FF公司人员和客户共同查找问题，分析是否和锅箱的质量相关，必要时给予改进建议。

　　乳品饮、食品客户的生产设备、生产工艺及检测方法有类似之处，FF公司经过二十多年的经验积累，对于上述客户的基本情况有深入的了解，可以为新成立的客户提供解决方案，经过销售前的服务，客户相对容易和FF公司奠定长期合作的基础。同时情感的联系也很重要，FF公司和大客户定期举办文体友谊赛，保龄球、篮球、足球、兵兵球和羽毛球友谊赛都是大众乐于参加的项目，通过联谊赛和之后的聚餐，双方交谈的气氛更加轻松和融洽，对于相互间的了解和信任有促进作用。

　　第二节消费者愿付成本

　　消费者愿付成本是消费者根据自己想要得到的产品和服务而期望的最低付出成本。通常情况下，企业依据产品的成本及当前的供求关系制定价格，这种定价原则关注的重点是自身的管理水平、生产技术能力及市场供求关系。4Cs理论强调解消费者为满足其需求所愿意付出的成本，强调关注客户的支付意愿。不同的客户对于相同的产品和服务的价值评定有很大的差别，如果企业将客户的支付意愿作为定价的重要依据，将在卖方市场的竞争状态下获取更多的利益；而在买方市场的竞争状态下能及时调整价格，适应市场的变化。

　　一、FF公司定价方式

　　4Cs理论认为，企业必须根据消费者所愿意接受的成本来设计产品的价格。对于用于乳饮品、食品包装的高端市场招箔，FF公司通过充分市场调研，对比其他高端招箱供应商的价格，结合自身产品品牌、质量和服务，通过对定期和客户的沟通信息及满意度调查分析，制定了乳饮品、食品客户可以接受的销售价格。

　　FF公司采取每年直接和这类客户签订一个框架合同的做法，合同中的全年价格和付款方式是确定的，釆购量为意向性数量，具体以客户每月订单为准。FF公司采用的是平行比较后的差异定价，类似产品销售给不同客户的价格不尽相同，定价时考率了客户可接受的水平。对于改切搭配出来的产品及二级品，FF公司根据市场行情在每个季度的最后一个月和经销商洽谈下一季度的价格和销售数量，因曲这类处理品市场处于完全竞争，所以考虑定价的主要依据是当时市场行情价格。

　　二、国内外市场定价差异

　　出口业务和内贸有着比较大的差别，客户对价格的接受程度也不一样，FF公司针对国内外客户制定了不同的价格执行标准。国内客户的交易成本相对较高，除了正常的邮件、电话和传真联系外，较频繁的定期走访和交流必不可少、国内客户的单次采购量相对较少、回款周期也相对较长，上述因素实际上增加了供应商的成本，而国内客户似乎能承担这些增加的成本，因此对于相同的产品国内客户可以接受的价格总是高于海外客户。相比之下出口业务简单明了，尤其是欧洲和美加客户，每年的十月份沟通洽谈下一年的合约，一旦合约签订执行率很高，付款基本按照即期信用证的方式，交易成本相对较低，这些客户对于价格的敏感度很高。

　　三、稳定的价格减少消费者时间和心理成本

　　FF公司的产品属于加工企业的原材料，客户的釆购基本属于企业采购行为，大多和FF公司建立了长期合作的关系，每个月采购一到两次。由于每个企业采购部门讲求工作效率，加之企业对于采购环节有严格的管理程序，如果产品的价格波动频繁，消费者在选择产品时需要花费更多的时间和精力，甚至在心理上也难以接受成熟品牌产品价格的频繁波动。招箱的生产主要原材料是锅箱还料，而招箱还料由招锭加工制成，所以错范的成本和招锭的价格息息相关。2014年一季度普通招箱的销售售价格大约23500元/吨，同期错锭的价格13500元/吨，锦徒的成本占了57.5%,银锭的波动对于错箱的成本影响很大。国内招锭的价格一般在15500-16500元/吨左右，随着需求的波动销锭价格波动很大，2005年的价格为22000元/吨，目前只有13200元/吨，如此剧烈的波动使得招箱的销售价格在短期内频繁剧烈波动，有时FF公司需要每个月和客户沟通价格，双方都感疲累。为了减少交易过程中的精力和时间成本耗费，FF公司和客户形成了培箱销售价格=当期错淀价格+错箱加工费的模式，加工费每年商谈一次，锅锭价格随上海期货交易所加权平均价执行。

　　第三节为消费者提供便利

　　购买的便利性是指客户能够便利的获得企业提供的产品和服务。这就要求企业深入了解消费者的期望和要求，客户购买时的需求的不仅仅是产品和服务的质量以及价格，客户还关注怎样方便、快速的得到企业提供的产品和服务。企业在考虑通过什么渠道销售自己产品和服务的同时，更应该着重思考如何才能给消费者带来最大的便利。

　　现在的消费者大多是通过让供应商直接送货上门，生产效率高的公司企业特别重视购买的便利性，在满足供应商的送货便利性的同时，也要满足消费者的采购便利性。FF公司在营销中应考虑怎样才能提供给客户更多的便利，使其方便、快速的获得产品和服务，这些便利应该体现在合作中的每一个细节上，争取在每个环节、每个细节都能为客户提供比竞争对手更便利的服务。下面分四方面来分析FF公司在给消费者带来便利上釆取了哪些措施：

　　一、设立分库，便于及时送货给大客户

　　FF公司和国内外的大客户都基本采取直接合作的方式。外海客户的计划性很强，一般客户提前90天将具体订单给FF公司，排单、生产、入库和发运都会严格按照计划执行。国内客户计划性相对较差，为了满足客户临时需求，公司在武汉、无锡和温州设立仓库，储备了这个区域客户经常需求的绍箱。

　　二、对于散户集中的市场‘由代理商提供便利

　　国内散户市场集中分布在湖南岳阳、浙江龙港、浙江临安、江苏无锡、四川成都、河南郑州、广东中山、山东青州、为了便于这些散户采购，FF公司和当地的代理商合作，由代理商提供可以分拆成小包装的产品，直接送货上门，除质量投诉由FF公司处理外，其他的各项业务和服务均由代理商处理。

　　三、在包装细节上为客户提供方便

　　铝箔的包装基本都釆取木箱，有些客户为了节约包装成本，每箱放置的铝箔数量较多，造成单个木箱体积大、重心高，不便于客户用叉车移动木箱和掏取铝箔，FF公司釆取了尽可能小的木箱，便于客户操作。为了给客户提供便利，木箱的底座也相对较其他公司的高，便于客户叉车和液压推车操作。该公司在每卷铝箔管芯内贴有卷标签，便于追溯数据，并在每卷铝箔旁边多放置了一个小的卷标签，便于客户加工现场人员收集每卷数据。

　　四、和客户制定滚动计划，便于客户统筹安排

　　FF公司的客户基本每个月至少采购一次铝箔，有的客户每月的采购次数达到七、八次，销售和支持团队与大中客户保持紧密的联系，根据使用情况和客户共同做出三个月的采购及备货滚动计划。客户的使用、库存数量及FF公司的备货数量、生产排单情况数据由双方共享，为客户采购工作提供了便利。

　　第四节与客户沟通

　　4Cs理论认为，企业不仅仅要满足消费者的需要，也要积极地与消费者进行沟通，推动消费者对品牌的认同。在这方面，整合营销沟通（IMC,Integratedmarketing communications ）理论得到了广泛的认可。

　　该理论认为，营销人员能够提供给消费者的唯一真正的差异化特性是，那些消费者相信与品牌相联系的公司、产品或服务及其关系。真正的产品或品牌存在于顾客或潜在顾客的头脑中。所有的其他的营销变量，如产品设计、定价、分销和可得性，都能够复制或者被竞争对手攻破，存在于顾客头脑网络中的内容才是营销价值真正之所在。关键是人们相信什么，而非什么是真的；关键是人们想要什么，而非可以得到什么；关键是人们梦想得到什么，而非在一个公平市场上一种产品与另一种产品存在什么真正的差异。24整合营销沟通（MC）是一种双向沟通，传统上营销人员在营销沟通中只使用单向沟通方式。在20世纪60、70年代，随着产品种类激增以及信息来源和渠道的夸张，这种通过大规模传媒影响消费者的单向沟通的能力幵始下下滑。到了90年代中期，如果想要影响消费者，单向沟通不再有效了，媒体系统发生了重大的变革，要求建立双向的沟通系统。

　　整合营销沟通（頂C）认为，企业与消费者沟通的信息不但要清晰和明了而且要一致和连贯，利于消费者收集和辨认。今天有许多的沟通信息既不能说服消费者，也不能打动他们的心，之所以如此，是因为大部分企业传递给消费者的信息都混杂不己。所以在沟通的过程中，对于营销组织的各个部门而言，都必须在从各自不同的角度与消费者沟通时统一口径，有统一的品牌个性、消费者利益点和销售创意，每一个营销战术，都应该能强化消费者对产品利益的信任，而不是自相矛盾。26FF公司的国内直接客户有四、五十家，在对这些客户的营销沟通中，FF公司的诸多部门参与了与客户的多方位、多层次的沟通，采用了播放DVD、发放公司宣传册、参与行业会议、定期走访客户、和大客户共同研发新产品、同客户技术及信息交流、与大客户共同组织文体活动等沟通方式。

　　一、沟通的一致性和连贯性

　　整合营销沟通（IMC）理论表明，企业向消费者传递的信息不但要清晰、明了而且要一致和连贯，以利于消费者收集和辨认。FF公司在2005年的品牌定位是“超薄、超宽、兼备高光亮”,公司的一切沟通都在这一准则下进行。2008年之后食品安全问题日益突出，乳饮品、食品包装企业对质量的稳定性和供应链的信誉放在首要位置，据此FF公司幵始把“稳定的供货、可靠的质量”作为沟通的主题，在产品和品牌的宣传上突出了可靠的质量。所有与客户沟通和交流的人员都统一强调“安全、可靠的质量”,FF公司产品和品牌的这一特性已经深深的植入于客户的脑海里，当客户接到质量要求高的订单时，为了保证对其下游的供货质量，首先想到的是采用FF公司的铝箔。

　　二、沟通的及时性和有效性

　　整合营销沟通（IMC）理论表明，企业同客户的沟通应以客户的认知为出发点。

　　如果期望企业的产品能够给客户及时、清晰得认知，面对面的和客户沟通是最有效的沟通方式。FF公司国内的稳定直接合作客户有四十多家，公司目前有五个国内销售代表，每个销售代表负责六至十个客户，定期每一、两个月走访一次客户，如果开发新客户或者客户的领导变更，销售代表会播放介绍FF公司的DVD,赠送公司简介和产品目录手册。通过目录手册展示了铝箔的新产品，顾客可以从中更准确的了解FF公司的产品特点，这对于许多购买者提供了极大的方便。定期走访客户面对面的交流是最有效的沟通方式，虽然在人力、费用上的投入有些高，但考虑到该公司的客户集中度很高，每个客户的釆购金额比较大，面对面的交流还是需要保留的最有效沟通方式。

　　三、沟通方式的多样性和多层次性

　　整合营销沟通（IMC）理论表明，企业同客户的沟通应该存在于多个环节、多个方面，沟通的方式也不仅仅限于一、两种，而是多种沟通方式的有效组合。FF公司同客户的沟通主要由销售部门主导，日常商务走访、邮电往来必不可少；技术交流、售后服务、共同研发新产品也是采用的较较多的沟通手段，除此之外该公司还FF经常参加国内包装、电容器行业会议，通过参加这些专业的交流会议，一方面公司可以了解到该行业的最新发展状况和前景；另一方面也向客户端介绍和推广了 FF公司的产品。利用行业会议期间说服老客户向新客户推荐FF公司的产品，实际上是非常有效的一种开发客户方式，口碑相传的作用不可小视，新的进入者缺乏经验和判断能力，大都乐于接受行业内成功前辈的推荐。FF公司和大客户定期举办文体友谊赛，保龄球、篮球、足球、乒乓球和羽毛球友谊赛都是大众乐于参加的项目，通过联谊赛和之后的聚餐，双方交谈的气氛更加轻松和融洽，对于相互间的了解和信任有促进作用。

　　四、多部门参与及多种沟通方式的协调性

　　整合营销沟通（IMC）理论强调企业营销传播诸要素的系统整合，包括广告、销售促进、公共关系、人员推销等，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息，以产生最大的一致性影响。由于参与的部门众多，涉及的环节很长，要达到有效沟通就必须将企业的各种传播资源加以评估和协调。FF公司营销部门负责人承担整个协调工作责任，在销售前期主要根据销售部、客户服务部门的信息统计，分析潜在客户，确定目标客户。之后由研发部、销售部、客户服务部、技术质量部、持续改进部同客户充分沟通，直至为客户提供满意的产品和服务。期间如果需要广告、发布会、公共关系等投入，还需要协调办公室、人力资源部和财务部的相关工作。