沈阳机床集团在巴西的渠道营销启示与参考文献

　　第 5 章 启示和建议

　　5.1 启示

　　沈阳机床集团通过多年来的海外市场开发努力，逐步地在世界各地的机床销售市场中争取到一定的份额，占有一席之地，也逐渐让全世界认识到中国制造的机床产品。在此期间，虽然开发南美洲市场的时间相对较短，但是仍然在巴西市场的机床销售方面取得了一定的成绩。但是，自从 2008 年底全球金融危机爆发，巴西的机床市场就出现了低迷萎缩的情况，沈阳机床集团的产品进一步开发巴西市场受到了剧烈的冲击。然而，在巴西经济逐渐从金融危机的影响中恢复过来的今天，沈阳机床集团将重新恢复并且扩大沈阳机床产品在巴西市场的销售量作为首要任务。本文运用 SWOT 分析方法以及营销组合等相关市场营销理论，通过综合分析沈阳机床集团所面临的“内忧外困”的生存环境，意识到沈阳机床集团的产品开发巴西市场仍然面临一些问题：

　　（1）企业内部条件方面：沈阳机床集团开发巴西市场的主要产品大多集中在技术含量不高的普通型流量型产品，项目型产品和高科技的数控产品大多无法达到客户的质量和技术要求；而针对于巴西市场需求的特殊要求的机床，进行工艺改进和组织生产方面进行速度缓慢，短时间内无法形成标准化设计和生产。另外，缺少对品牌的树立和推广。

　　（2）行业竞争环境方面：近年来，由于受到劳动力成本和原材料成本上升的影响，沈阳机床集团在巴西市场销售的主要普通流量型产品受到国内一些中小企业生产的产品的竞争；而中高端产品和科技含量较高的产品一直都无法与欧美日本等国外顶尖机床制造企业抗衡，竞争压力很大。

　　（3）目标市场环境方面：由于受到 2008 年开始的全球金融危机的影响，巴西机械制造业受到极大冲击。随着巴西国内金融体系几近崩溃，目标市场的消费能力大幅度下降，工业制造业一时呈现停滞状态。为了应对金融危机，巴西政府出台多种政策保护本国企业的利益，例如外汇配额、进口许可证、高额度关税和鼓励自主品牌等。

　　5.2 建议

　　在经济逐渐复苏的今天，沈阳机床集团将不断占领和扩大南美洲机床市场作为沈阳机床调整国际市场结构的重要部分，而巴西则是该市场的核心和根据地。针对目前沈阳机床集团产品开发巴西市场所面临的外部市场大环境和企业内部条件，为了能够提高沈阳机床集团的产品在巴西市场的产品销售量和扩大市场的占有率，提出以下几点建议：

　　（1）全面提升产品质量，对于已经设计成熟，质量稳定，并且已经经过多年市场销售的产品，需要在保证现有产品质量的同时更进一步地关注产品细节，尽可能做到产品的外观，产品的性能和产品的质量有机的结合。对于那些在工艺，性能和产品强度等方面还有待改进的新科研型产品，需要做到在尽可能适合巴西市场和客户的特殊要求的前提下，保证经过技术和工艺改进后的产品质量与传统产品质量保持一致。积极地根据不同目标客户的特殊要求，研制和开发能够适合各式客户要求的机床，丰富产品种类。加强售后服务质量，建立完善的售后服务体系。对于客户的问题以及要求，均能够给予快速满意的答复和支持。制定适合巴西市场销售环境的合理价格，不能盲目的与竞争对手进行恶性过低的价格竞争，需要采用多种灵活的定价策略，随时调整适应市场竞争的有利价格。

　　（2）针对巴西市场，制定适合目标市场的销售计划与途径，在建立新的销售渠道的同时，维护原有的销售渠道。优化渠道结构，重视大客户的管理系统，通过不断的探索和创新，建立更加完善的，互惠互利的销售渠道体系，转变原有的营销思路为信任营销，培养客户的忠诚度与信任度，与大客户建立相互信赖的、价值双赢的、可持续的客户关系。加强在巴西市场的广告宣传，加大市场推广力度，通过多样化的促销策略与大力度的宣传相互结合来加快开拓巴西机床市场的步伐。

　　（3）针对巴西机床市场的特殊要求和巴西国内经济，政治，金融等特殊性，制定符合特定市场的特殊销售政策。选择既能维护公司权益，又能够有利于客户的付款方式，帮助客户解决由于回款问题所带来的限制。更深入的了解市场，更紧密的联合代理商，提供客户更贴心的服务。

　　但是总体上来说，本文只是提出一些研究性的意见，希望在以后的实际工作中有机会进行进一步的研究。目前，国外针对国际市场营销的概念和发展的研究较多，也经过了很长时间的总结和完善，但是针对于国内大型企业的出口理论还比较缺乏，仅能借鉴沈阳机床集团一家企业的出口理论数据。对于提出的建议如何能够具体的，系统的实施还有待进一步的论证和推敲，至于实施后的效果还需要经过一段时间进行进一步的检验。

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　　致 谢

　　二年半的学习时光非常短暂，首先感谢沈阳大学给了我再次深造的机会，让我有机会重新踏入校园，丰富自己的人生经历，扩大知识面，而且提高了自己的各方面水平。同时感谢各位老师对我论文的审阅，在开题和中期答辩的时候给了我有益的指导，为我的论文在深度和广度的拓展起到了点化的作用，再次谢谢各位老师。

　　特别感谢我的导师程巍老师对我的帮助，本研究及论文是在程巍老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。程巍老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向程巍老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

　　同时感谢我所工作的沈阳机床进出口有限责任公司，为我提供了到冲到市场第一线的机会，把我从一个懵懂的毕业生培养成经验丰富的外贸业务人员，让我有了事业的定位，感觉有了目标和方向。同时感谢公司的同事们，在我有疑惑的时候给我提供的积极的帮助。

　　另外还感谢我的爱人对我学习和工作的大力支持，为了创造了很多业余时间来钻研工作和学习，感谢他的默默支持。