通天酒业集团营销组合策略研究

　　摘 要
　　
　　目前葡萄酒业已遍布全球五大洲，生产大国也由西欧国家发展为遍及美洲、大洋洲、非洲、亚洲等各大洲的国家。在葡萄载种面积迅速扩张的同时，葡萄酒产量也在迅猛提升，人均葡萄酒消费量也随之增加。虽然我国酿制葡萄酒的历史可以追溯至汉武帝时期，但是近现代化大规模生产的时间并不长，国内葡萄酒业仅是从 20 世纪 90 年代中期才开始全面发展壮大起来的，目前拥有东北、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙等覆盖了国内自然环境适宜种植酿酒葡萄的 13 个葡萄酒产区，产量也逐年增加。

　　通化作为“中国通化葡萄酒城”,曾经在建国后的很长时间里在葡萄酒行业中取得过瞩目的成绩，尤其是着名的“通化牌葡萄酒”曾多次作为国宴用酒，多代国家领导人及相关领域的国内国外专家学者也曾多次到通化葡萄酒厂进行参观、考察及指导，然而好景不长，多地出现假通化葡萄酒，导致整个行业对通化地区产出的葡萄酒产生了严重信任危机，在这种危机爆发期间，本文研究的“主角”--中国通天酒业集团有限公司诞生了。

　　这家成立于 2001 年的葡萄酒企业，利用 14 年的时间，从一个面积不大的小厂房发展成为国内小有名气的葡萄酒企业实属不易，作为一家年轻的葡萄酒企业，如何在葡萄酒内外竞争异常激烈的当代社会中保持旺盛的生命力，茁壮成长甚至走出国门，是一件非常值得研究的事情，因此，本文着重对通天酒业集团的营销组合策略进行分析，希望能帮助企业克服自身存在的问题，打造出一组适合企业自己的可持续发展的营销策略。

　　本文运用 SWOT 分析方法对企业营销宏观环境、微观环境进行分析，找出对企业发展不利与有利的各方面环境因素，同时根据笔者深入企业内部调研获知的企业市场营销现状、与同行业的营销差异性、现存的市场营销问题等情况的掌握，找出影响企业自身发展的因素及企业与同行业者的差距，再通过定量定性相结合的分析法，对国内葡萄酒产业市场细分及企业的目标市场与市场定位进行分析总结，得出企业应创新产品包装、加快建设网络销售渠道及在其他休闲娱乐场所开辟新销售渠道并加大对女性消费者市场的关注等创新性结论，最后提出为保障企业的营销策略顺利实施而应采取的保障措施。

　　中国通天酒业集团有限公司作为通化“中国通化葡萄酒城”的新代表，已经被通化市政府列为重点扶持培育的企业，并取得了一定的成绩，然而，若想在日前竞争日益激烈、内外夹击的中国葡萄酒市场中立稳脚跟，走的更远，重新打造“中国通化葡萄酒城”的辉煌，对企业自身来说、对当地政府来说、对通化人民来说可谓任重道远，因此，希望本文的研究成果能对企业发展尽到绵薄之力，更希望本文的研究内容及成果对同行葡萄酒企业也能起到一定的参考价值。

　　关键词：葡萄酒行业 通天酒业 营销策略 SWOT 分析　　
　　
　　目 录
　　
　　第 1 章 绪论……1
　　1.1 研究背景……1
　　1.2 研究目的及意义……6
　　1.3 研究方法与内容……8
　　
　　第 2 章 中国通天酒业有限公司营销现状及问题…… 10
　　2.1 中国通天酒业有限公司产品市场营销现状……10
　　2.2 中国通天酒业有限公司与同行业的营销差异性……14
　　2.3 中国通天酒业有限公司现存的市场营销问题分析……17
　　
　　第 3 章 中国通天酒业有限公司营销环境分析……21
　　3.1 中国通天酒业有限公司营销宏观环境分析……21
　　3.2 中国通天酒业有限公司营销微观环境分析……24
　　3.3 国内葡萄酒市场需求分析……30
　　3.4 企业的 SWOT 分析……31
　　
　　第 4 章 中国通天酒业有限公司营销策略制定与实施保障……33
　　4.1 国内葡萄酒产业市场细分……33
　　4.2 企业的 STP 选择……35
　　4.3 企业的营销组合策略……36
　　4.4 企业的营销策略实施保障……41
　　
　　结 论……43
　　参考文献……44
　　致 谢……47