沈阳机床集团市场开发策略的实施途径

　　第 4 章 沈阳机床集团市场开发策略的实施途径

　　4.1 改进产品质量

　　现代工业品的竞争无非是围绕品牌，质量，服务而开展的，而产品的质量无疑是客户选择生产制造商的一个非常重要的影响因素。产品的质量不仅是争夺市场战略中最关键的竞争因素，而且是关系到制造企业的存亡，哪个企业能够一次性的用他的产品质量提供给客户满意的服务，他就能够在客户的心中树立起了重要的品牌形象，也就在市场激烈的竞争中赢得了优势。

　　沈阳机床集团的各类产品是经历了多年的市场检验，总体上，产品的质量是过关的，尤其沈阳机床集团的拳头产品普通流量型车床，普通镗床和摇臂钻床都是来自欧洲和前苏联的技术和产品结构。结构布局合理，机床刚性强，精度准，深受国内外客户好评。随着巴西市场结构的不断变化和深入市场程度的加深，沈阳机床集团越来越意识到易操作，效率高的经济型数控正在慢慢的体现它们的优势而取代这普通流量型机床。而除此之外，巴西市场客户的一些特殊要求也制约着沈阳机床集团产品前进的脚步。为了迎合巴西市场客户的特殊要求，公司就需要在原机床的基础上进行技术和工艺方面的整改，其中也会涉及到部分的数控技术，在改进的过程中，就必须保证在提高技术的同时，注意良好的产品质量，避免提升产品档次和保证产品质量之间的直接冲突。当然，也需要及时与质量检疫部门沟通，针对非普通流量型产品进行特殊检查，保证出口产品质量。

　　4.2 加强售后服务

　　产品质量无疑是客户选择生产制造商的非常重要的影响因素，而售后服务也是所有客户都比较关注的一点，而售后服务是否及时有效涉及到沈阳机床集团的信誉及口碑，是诚信的最为直接的体现。售后服务是沈阳机床集团服务体系中最重要的一环，往往会直接影响客户的直观评价，所有的技术，工艺，金融等衍生服务都是建立在客户对沈阳机床集团的信任基础上的，所以做好售后服务就能够迅速获取客户的信任，为进一步开发巴西市场起到基石作用。

　　在机床领域内，与一般的国内其他小的制造商相比，沈阳机床集团整体售后服务效果较好，但是仍然远远为达到客户的满意度。在开发巴西市场的销售中，公司经常收到代理商和客户的反馈，公司的服务口碑远不如当地本土的机床制造商。而且与德国，台湾等机床企业相比，公司的售后服务差距还是很大的，仍然还有很大的提升空间。所以沈阳机床集团应该在立足做好本职工作的前提下，继续加强售后服务管理体制，及时有效地服务于客户。

　　针对沈阳机床集团现有的服务体系和服务状况，想要加强售后服务质量和提高售后速度，公司需要先从两个方面进行改善。首先，需要全面提升售后服务人员素质，优化售后服务人员结构。对现有的售后服务人员进行技能培训，改变现有服务人员“懂机的不懂电，懂电的不懂机”的现象，使之迅速达到公司要求，能够胜任售后服务工作。对于公司全系列产品进行统一培训，提升客户的一次性维修的满意度。第二就是将售后服务资源前置，达到售后服务本土化，即深入到巴西甚至南美市场中去，一旦客户提出问题或者需要帮助，公司的服务人员可以第一时间到达现场帮助客户解决问题，公司也可以在市场进行一定量的易损件储备，为客户节省大量的等待时间，为客户的利益提供最快速的支持。企业由小变大，但是“大”并不是目的，“强”与“久”才是根本。企业要做强做久，靠产品更靠服务。凡是发展好的企业，除了工艺水平不断提高，专利技术不断增多，产品质量不断改进，很重要的一点就是服务做得好。用服务区改善产品，用服务去为客户解决问题，用服务去为沈阳机床集团的客户创造更多的价值。

　　4.3 注重品牌建设加大宣传力度

　　男人知道奥迪，而女人知道迪奥，这就是品牌的魅力。品牌就等于信赖，只要认可了这种品牌，就会在心里根深蒂固地存在一种信赖感。品牌忠诚度，简单来说就是指消费者在多次购买某种类型的产品时，对其中某个品牌都具有较强的偏向性，是一种心理和行为过程。目前在市场上众多消费品品牌如苹果，耐克，高露洁等大家不仅能够耳熟能向，而且研究颇多。相比之下，机械制造业的产品品牌营销却从未被生产企业真正的重视。而随着多年来市场经济体制的逐步完善，企业产品在市场上的竞争越来越多元化和规范化，产品的品牌亦在产品竞争中产生着越来越大的影响力。能够使客户无条件零距离的了解和接触企业和产品的是品牌，而能够使企业的技术工艺，生产管理和优质产品更加投入的参与市场竞争都需要借助品牌的竞争。企业的一切竞争优势最终都会统统融合进品牌优势的竞争。企业的竞争，从根本上将是要依托品牌的竞争。因此，想要增强企业的竞争力，进而逐步提高产品在市场的销售量和市场的占有率，就必须注重企业的品牌树立和加大品牌的宣传力度。

　　沈阳机床集团的产品在国内销售市场无疑是名牌产品，尤其是原中捷友谊厂生产的普通镗床和摇臂钻床在国内外客户中均享有盛名，可以说世界上 70%摇臂钻床均出自 ZJ 品牌。但是在沈阳机床集团成立之后，为了统一宣传，为了打造中国机床的第一品牌，就将旗下所有机床品牌均统一更改成 SMTCL 品牌。但是品牌亦是一把双刃剑，“成也萧何败萧何”.沈阳机床集团的产品销售至中南美洲市场特别是巴西市场的时间很短，而且有部分机床在销售给客户的时候不体现沈阳机床集团的品牌，而是由代理商贴牌销售。而且，在早期的对南美洲的贸易中，由于部分企业质量监管体系不完善，加之部分企业不讲诚信而使一些存在着质量问题的产品流向南美市场，而使 “中国制造”的形象大大受损，使客户对中国产品都存在着怀疑的态度，一时间使“中国制造”成为了廉价低质的机床代名词。根据这种情况，沈阳机床集团需要加大宣传力度，重新树立中国制造的品牌形象，特别注重品牌建设。这些品牌推广包括线上推广，即以现有的媒体报纸杂志广告等性价比高有效的媒体集中火力宣传机床信息。而线下推广，即利用技术交流会，产品展示会，开放日等方式来展示沈阳机床集团的产品，以达到寻找客户，提升品牌，扩大影响力的目的。

　　总之，一个优秀的成功品牌，一定会拥有一群非常喜爱它们的忠实消费群体。一个企业若想要持续的发展下去，有一点是尤为重要的，即客户的信赖与支持。

　　沈阳机床集团的产品想要在巴西市场甚至整个南美洲市场占有一席之地，就必须要注重沈阳机床集团的品牌建设，必须重视在巴西市场的广告宣传，通过多样化的促销策略与大力度的宣传相互结合来加快沈阳机床集团开拓巴西机床市场的步伐。

　　4.4 重视大客户管理系统

　　客户关系管理简称 CRM（Customer Relationship Management），主要指通过建立客户数据库，深入挖掘和分析各种客户的准确信息，将客户作为企业的资源进行有效的管理，更清楚地认识和了解客户的潜在需求和具体需求，最终培养企业的合作伙伴、分销商和最终客户对本企业产品或企业本身的偏好或偏爱，通过为客户提供最需要的产品和服务而留住他们，进而提升企业销售额，是一种有效的营销理念手段，有利于提高企业的整体形象和核心竞争力。同时，CRM 也是现代企业信息化的重要内容，特别重视与客户进行有效的交流，以客户为核心进行经营，主要内涵是企业利用互联网技术和现代信息技术，对客户进行整合营销，是企业营销的技术和管理实现。

　　在如今的机床市场，大客户的发展与维护成了一个企业维系生命的底线，如何能够将大客户绑定在企业上，成了大客户维系的重要问题。大客户，又被称为主要客户，关键客户，重点客户，优质客户等，是在市场上被生产企业认为具有战略意义的客户，或者说大客户是某一领域的重要客户，是企业受益的主要来源。

　　根据“帕累托法则”,20%的高端大客户贡献了企业 80%的利润，而这 20%左右的顾客一般是对企业品牌具有非常高的忠诚度的老客户。因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。其中经济型大客户是指那些对产品使用量大，使用频率高的客户。对于沈阳机床进出口公司来说此类大客户就是平时所指的当地代理商。这类的大客户自身具有非常有利于销售的特点，例如，大客户自身一般在行业和地区具有很大的影响力，是很多同行和地区企业模仿的对象；大客户自身拥有庞大的客户群，这些客户群体都会去大客户的厂房参观考察从而将沈阳机床集团的品牌植入其客户心中；大客户是未来技术升级和业务发展的主要市场基础；大客户的带动能力很强，可以带动配套声场企业对沈阳机床集团产品的关注。

　　沈阳机床进出口公司在巴西市场的销售一直贯彻的都是在巴西当地市场走代理商的销售渠道。销售人员通过走访当地代理商，了解各个代理商的销售实力，技术实力以及服务实力等，通过一系列相对比较，最终会从多家代理商中选择一家或者两家经销商作为沈阳机床巴西市场的代理商，负责沈阳机床集团产品的销售和品牌宣传活动。通常情况下，生产企业选择的代理商都会是在行业领域内有一定的影响力，公司具备一定规模，并且与企业的生产规模向匹配，能够在带来相当大的销售额货，具有较大的销售潜力，能在一定时间内完成企业的销售业务。

　　作为代理商或者大客户，一般都具有现金营销理念，良好信誉，较高毛利和较大销售份额的特点。所以，系统的管理大客户资料和重视大客户的管理都是非常的重要，甚至在某种程度上决定着企业的存亡。对于已经成为沈阳机床进出口公司的大客户，公司需要通过完善的设备、定期的拜访、驻地化的服务等来更多的满足客户的需求。当客户遇到问题时，要快速反应，快速解决，并且定期对客户进行回访帮助客户解决潜在的产品问题。

　　随着时间的不断推移，市场正在不断规范，面对今天的市场，现代企业要求进行有效的客户关系管理，将客户资源作为企业最重要的资源和无形资产，在获得一定利润的同时及时对客户进行回馈，增加客户对企业的信任。而客户越来越注重产品的品质、价格、完善的售后服务以及企业品牌等，所以沈阳机床进出口公司在大客户营销过程中需要不断的探索和创新，转变原有的营销思路为信任营销，与大客户建立相互信赖的、价值双赢的、可持续的客户关系。

　　4.5 采用有利于客户的付款方式

　　随着沈阳机床集团的产品越来越多的参与进国际市场的竞争中，尤其是在争夺巴西这片很有潜力的市场的战役中，多样化的竞争手段层出不穷。从控制机床质量，优惠的价格到缩短机床生产周期及适合客户的付款方式，各个制造商均打出了不同的优惠条件来吸引客户。在这其中，有利于客户和灵活多样的非信用证的付款方式成为了锁定客户，赢得竞争的一个主要手段。对于在这片市场竞争的生产企业来说，巴西这个国家和巴西市场有着一定的特殊性。巴西人性格热情好客，但是办事效率极低，而他们注重生活原有大过于工作，习惯了先购物后付钱的消费方式，大到买房买车，小到买一双鞋一件衣服，巴西人的习惯都是需要分期付款的方式。加上巴西当地的客户多为私人企业，经济实力相对较差。而代理商数量较多，相互竞争激烈，给最终用户放货多采用先用货后付款的方式，而且付款期限较长。所以在与巴西市场的代理商和用户洽谈的时候都会面对付款方式的问题，这样就需要企业能够给客户提供一个有利于客户的付款方式来吸引客户。

　　在现阶段，出口企业多用的付款方式主要有电汇付款 T/T（TELEGRAPHICTRANSFER）、信用证付款 L/C（LETTER OF CREDIT）和付款交单 D/P（DOCUMENT AGAINSTPAYMENT）。在这三种付款方式中，最常用的即为电汇付款（T/T），其中包括前 T/T和后 T/T.前 T/T 即为在发货前付款，而后 T/T 则是在发货之后由进口商付款。而对于公司最为有利的付款方式则是在签订合同的同时需要有部分预付款作为生产及发货的保证，然后在交货前由进口方将剩余部分货款支付。其次是信用证付款（L/C），是由银行作为媒介以及担保人，由银行参与国际贸易结算的一种结算方式。由于有银行的信用作为担保，对付款和收款双方同时具有保护和限制的作用，很大程度上解决了双方在付款和交货问题上的矛盾。而付款交单 D/P 则是约束力和限制力都远远低于信用证的一种付款方式，也需要进口方付款后才能够向代收银行领取单据。

　　但是，针对于巴西的客户是很少能够采用 100%发货前付款的，而且由于巴西银行的付款信誉度排名靠后，信用证条款繁琐，收费项目和要求较多，对于客户和公司来说都不愿意使用信用证的付款方式。为了能够最大程度的方便客户，公司尽量使用在签订合同的同时客户先将部分货款电汇支付给销售公司作为合同预付款，而剩余货款则在发货后的约定的一定限期内支付。为了能够既满足客户的付款要求，缓解客户的资金压力，又能够保证公司收回货款的安全性，将风险转化，沈阳机床集团与中国信用保险公司合作，为每一笔远期货款进行保险。出口信用保险业务是由国家财政提供保险金的政策性保险业务，不以盈利为目的，保险主要保障的是出口企业应收账款的收汇安全。中国信用保险公司（SINOSURE）与目标地区相关部门合作，调查目标客户公司的资金情况，负债情况以及以往的付款信誉度等与回款有关的资料来确定是否可以给该客户进行远期回款和不同的放款额度以及放款时间，放款额度根据公司签订的合同数量、金额以及公司的销售及回款能力，放款时间从 30 天至 360 天不等。客户可以在保险期内自行选择汇率有利的时间回款，这样就能够大大缓解了客户的资金压力。如果一个客户到了回款的期限，却因为某些原因而不能及时回款给沈阳机床集团，沈阳机床集团将会在第一时间与中国信用保险公司联系报备出险，等待经过中国信用保险公司的系统核实与详细调查，中国信用保险公司则会根据保险额度对沈阳机床集团进行先行赔付，然后再联系出险当地的相关部门，由中国信用保险公司出面向相应客户进行追缴货款，这样就为沈阳机床集团避免了许多商业信用风险和政治风险。

　　自从 2007 年，沈阳机床进出口有限责任公司启用中国信用保险业务，巴西市场有超过 60%的客户在签订购买合同的时候会通过这种保险方式进行对付款方式的保障。而且在 2009 年的时候，中国信用保险公司就曾经对巴西一客户未能及时付款而进行先行赔付，而且近年来，沈阳机床集团也前后通过中国信用保险公司追回美国、巴西和墨西哥国家客户的不良欠款，保障了公司的回款安全。

　　4.6 创建海外巴西分公司

　　沈阳机床进出口有限责任公司是隶属于沈阳机床集团有限责任公司的贸易公司，是沈阳机床集团唯一的机床出口单位，公司主要工作是全面负责沈阳机床集团所有类别产品的海外销售工作，现在产品已经出口到全世界 80 多个国家和地区。

　　为了让沈阳机床集团的产品更好的迈出国门，走向世界，公司先后成立了加拿大子公司、美国子公司、土耳其子公司和德国子公司，为其产品拓展海外市场，实现销售与服务属地化。随着市场的不断拓展，2013 年初公司就将不断扩大和占领拉丁美洲和南美洲机床市场作为沈阳机床调整国际市场结构的重要部分，而巴西则是该市场的核心和根据地。根据集团公司以及进出口公司的营销计划，也为了能够更好的服务于巴西市场和巴西地区的客户，公司于 2013 年开始筹备成立巴西分公司，地址是在巴西工业最集中的圣保罗地区。巴西公司的成功运作，将为沈阳机床集团在拉丁美洲和南美洲市场能否继续扩大品牌影响力和市场份额起到举足轻重的作用。

　　巴西分公司的一个重要的只能就是成为窗口向巴西市场和客户更好的展示沈阳机床集团的产品，经过多年以来的努力，沈阳机床集团产品的销售在巴西市场取得了一定的成绩。通过与代理商的交流和客户给予的反馈信息，公司感觉到不能够停滞在现有的销售模式上停滞不前，需要更深入的了解市场，更紧密的联合代理商，提供客户更贴心的服务。在巴西建立分公司之后，公司可以通过更多的渠道来了解市场，进行适合的品牌宣传，更好的利用当地的资源，让客户更直观的了解沈阳机床集团公司和产品，增强客户对公司产品的信心，扩大公司的品牌影响力。

　　机床行业是一个比较专业的行业，服务的及时与否，服务反馈的快与慢和服务质量的好与坏直接决定了事业的成败。目前及时的售后服务，快速的零件供应已然成为了继续和扩大机床出口销售的重要前提。在没有成立分公司以前，如果国外客户发现了机床有某种质量问题或者需要更换某些零部件，会由客户用邮件形式反馈给国内业务人员或者服务人员，国内服务人员再联系工厂服务部门提出解决方案或者提供相应零部件邮寄给客户，以这样的程序，从提出问题到解决问题需要 10 个工作日左右，而如果解决方案或者提供的零部件不能解决或者满足客户的需要，更换或者再沟通又要多需要 10 个工作日。而分公司成立后，公司会根据当地市场的特点和要求配有服务人员在当地分公司驻扎，也会有一定量的易损件储备，一旦发生类似的问题，服务人员会第一时间赶到现场，1 到 2 个工作日就可以帮助客户解决问题。

　　由于 2008 年下半年美国经济危机的发生及蔓延，全球各国家均受到程度不一的波及，各种货币的汇率也在一段时间内均出现了较大的波动。由于巴西经济对于外界的依赖很高，巴西当地的货币雷亚尔兑美元汇率变化很快，从最高的 3:1一路下滑至最低的 1.75:1 变化幅度之大，导致客户的大量损失，也很大程度上影响了公司的货款回收。分公司成立后，可以利用当地货币来经营公司，客户给分公司回款当地的货币来减少损失，分公司亦可用当地货币进行运营减少换汇损失，也可选择适当的时间将货款汇回母公司。

　　由于机床行业的特殊性质，机床的生产周期一般较长，货款的数额也比较大，而巴西客户的经济实力相对较差，所以很多客户都是利用融资手段来购买机床。分公司成立后，就可以在当地形成库存产品，以库存产品的形式进行销售，这样就会大大缩短交货时间。而且深入市场，了解代理商和最终用户的经营状况和机床使用情况，根据具体情况采用多种付款方式来扩大销售量。

　　巴西分公司处于市场最前沿和处于南美洲的中心地带。充分利用地理优势，产品优势和服务优势等，巴西分公司可以在扩大机床销售量的同时，更加了解体会客户的需求和市场变化，加大对客户和市场的支持力度，宣传力度，为沈阳机床集团打造“国际化，世界级”企业的使命而努力奋斗。