A公司营销战略设计及营销策略实施

　　第五章 A 公司营销战略设计及营销策略实施

　　A 公司自 2003 年在全国跑马圈地以来，并没有明确的营销战略，随着新课标教材在全国各省分批启动，A 公司抓住每个省进入课改的机会，抢滩登陆，稳步推进。A 公司的快速发展与当时环境下采用的不放弃任何一个机会思想密不可分，在这种思想指导下，公司实现了规模快速增长，并建立了覆盖全国二十八个省市区的营销与服务网络，跻身于地方出版集团新课标教材出版强省。

　　从 2002 年开始，新课程标准教材的出版和选用经历了十年以上的发展，对教育界和出版界都产生了十分深远的影响。它在一定程度上改变了传统出版业的产业架构和竞争格局，但不可忽视的是，由于新课标教材出版是改革中产生的新兴行业，无论对国家主管部门还是对企业都有很多不确定性。比如，教育部及国家新闻出版广电总局对这一新生事物没有管理和实践经验，当面临行业教材租型体制时，一方面主张市场化，一方面又经常推出行政干预和调控措施，导致企业不知所措，这些因素都是企业无法控制和改变的 .作为出版教材企业，由于比较封闭保守，在费用投入、客户管理、市场运作、信息搜集、竞争手段等方面都没有足够的经验和准备，经常变化的国家政策、地方法规、行业政策给传统出版教材企业带来不可抗拒的压力，随着政策稳定、行业成熟、竞争加剧，原有的营销方式也需要进行调整。

　　随着 2012 年广西最后一个启动课改，全国所有省份都完成了义务教育阶段和高中课改工作，全国教材使用市场容量饱和，国内教材市场的竞争态势没有根本改变，而且更加白热化。竞争对手在不断调整竞争策略，阻止粤版教材的扩张，抢夺粤版教材的地盘。各省出版集团、出版总社（人教版租型单位）利用政府通过行政手段对外版教材的打压力度有增无减，粤版教材在一些省份有随时被挤压出局的可能。要想实现市场增长必须要通过抢夺竞争对手地盘来实现。此外，随着环境改变和市场加剧，粤版教材原有机会带来的利好已逐渐稀释，一个个新的威胁正在生成，如何进行分析设计营销战略也摆在 A 公司的面前。

　　据教育部教育体制改革指导办公室透漏，2015 年将是教材送审修订审定后的重新“洗牌”年，粤版教材个别学科因为质量一般，市场占有率偏低，存在被洗牌出局的可能性。一旦这种可能变为现实，将直接影响粤版教材的地位。而提供优质内容、资源、服务的大型出版传媒企业将越来越处于有利地位。根据教育部的文件规定，2014 年的教材送审只在原有教材出版社之间进行，不再审批新的教材版本，这就意味着 2015 年的市场洗牌竞争仍然会在原有竞争主体之间展开，在市场规模和空间稳定的条件下，如何抢占对手的地盘才是上上之策。各个教材出版单位都在进行不断调整、完善升级，反思探索中。粤版教材经过十年左右的发展，已经积累了一定的内容、经验、渠道、人力、资金、关系资源优势，正在深挖井，广积粮，等待新一轮机会的到来。

　　同时，粤版教材面临的威胁却有增无减，随着企业规模的壮大，很多问题开始显现，营销意识、体制机制、产品配套、执行力、服务水平、竞争、终端关系，管理方式都出现了新情况，新问题，省内省外市场推广协同不足，教材和配套教材没有系统规划，合作伙伴不稳定，学科发展不平衡，都成为制约粤版教材发展的新威胁。为了在新的变革环境下，抓住机会，做大做强粤版教材，实现粤版教材进入国内主流教材行列，把广东建设成为我国南方重要教材编写出版基地的目标，采用市场增长性战略和竞争差异化战略是整个政策产业大环境和企业面临的内部劣势及外部威胁最佳的选择结果。

　　5.1 粤版教材营销战略设计

　　5.1.1 增长战略
　　
　　（1） 一体化的营销增长战略

　　A 公司作为粤版教材的市场营销公司，主要是依靠广东省出版集团各出版社提供粤版教材产品，经过与下游的代理商共同推广粤版教材而获取利润。因此如何的整合 A 公司现有的资源，采用适合的市场营销战略，通过建立顺畅的价值链，提升公司的效益显得尤为重要。根据 A 公司发展的实际状况，公司的营销战略可以从以下几个方面着手：

　　第一，前向一体化。由于 A 公司不是出版单位，没有出版资源，只能依托集团内部出版社及集团授予的销售平台来进行教材的营销业务，所得收益根据双方协议约定比例支付给原创出版社一部分，是出版发行产业链中的下游企业。所以公司定位是以教材及配套相关产品为主营业务的营销公司。为了更好地掌控上游资源，未来可考虑参股或收购上游出版社、出版公司、造纸厂，谋求多点合作、互利双赢，实现可持续发展。

　　第二，后向一体化。粤版教材可考虑向下游发展。充分发掘全国各地租型单位、代理商、印刷类企业的优质资源，结成战略合作伙伴，使其成为自己的办事处、分公司或下游印刷企业，利用他们当地的资源优势，协调好与全国各省市自治区教育部门、新闻出版部门、物价管理部门、新华书店的关系，增强粤版教材核心竞争力，谋求企业优质市场延续，盈利能力长远发展。

　　第三，水平一体化。从长远谋划，重点考虑收购或参股 A 公司没有开发或没有通过教育部审定的教材版本，丰富粤版教材产品线。如教育科学出版社就收购了辽海出版社的高中《语文》，北师大就参股了四川人民出版社的小学《英语》，中国出版集团就收购了陕西延边出版社的《思想品德》等。国家政策调整及竞争加剧，必将导致优质资源聚集，地方强势出版集团及部分中央出版社可以凭借强大的资金、内容、渠道优势抢占市场主动权。

　　（2）多元化的营销增长战略

　　多元化的营销战略就是根据多元化的市场需求对产业或产品进行拓展，随着教材政策变化，行业竞争的加剧及投资收益的降低，仅仅依靠单一的教材经营对于 A 公司的长远发展是不利的。A 公司必须具备摆脱恶性竞争的能力，只有贴近市场，贴近教材使用者，勇于开拓创新，尽早跳出红海并率先进入蓝海，营造竞争屏障，才能有效击退竞争对手的进攻。

　　实施向中高考教材、高校教材、教辅辅导教材、暑假作业、电子音像与网络出版教材方向拓展，向教学课件与配套参考书方向延伸的多样化增长战略。教材出版与其他图书、电子音像、网络出版物等有很多相似性，比如：出版资源的选择、编辑、印刷、出版发行等环节，类似程度非常高，部分资源甚至可以共用。

　　例如在出版资源方面，教材出版和教辅出版形成了互补关系.因此，现有的资源实现对出版资源的扩充和市场占有率的提高具有很大的优势。必须要发展多种教材产品、配套产品及围绕着教育市场做好文章，做大文章。如教辅用书、教学光盘、教学预案、教学设计、教学挂图、实验报告册、实验设备、教育装备、高校教材、中高考用书、网络电子教材等。

　　（3）密集增长战略

　　密集增长战略包括市场渗透战略、市场开拓战略和市场发展战略。

　　第一，市场渗透战略。市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的业务发展战略。粤版教材一共有 18 个学科，每个产品都有一定的市场开拓空间。由于原有市场都被不同版本占领，要想使粤版教材市场份额增加，必须准备好足够的资源、弹药、人脉关系，抓住机会，逐渐蚕食对手的地盘，实现市场逐步渗透与拓展。如针对粤版教材市场覆盖还有空白的区域，重点选择一些省会城市，经济发达地区，人口较多的地市进行市场渗透。

　　第二，市场开拓战略。市场开拓战略是指企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略，它是发展现有产品的新顾客群，开拓现有产品的新市场，从而扩大产品销售量的战略。要想实现市场开发，首先应维护已有的市场空间，积极调动教育部门的喜好，让他们给予新的区域。其次，可以在现有的销售区域内寻找新的合作伙或采用本地化策略，通过他们的优势拓展新地盘。如可以和当地教育教研部门合作编写，增加本地化的内容，更适合当地的教学实际，从而达到市场开发的目的。比如重点在河北、江苏、上海一些空白省份进行开发，在一些市场占有率不高的湖北、浙江、福建、陕西、吉林区域进行开发等。

　　第三，市场发展战略。又称新产品市场战略，是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。当渠道已经构建起来后，需要的就是产品的供给。这就像高速公路已经修好，跑的车越多，收益就越高。教材、教辅、教育衍生产品面对的都是教育部门、学校、学生，整合好这些资源，把这些多样化的产品，放在渠道中，将带来单位成本的降低。因此对于教材市场新产品的开发意义更为重大，这在“产品策略”中将有所体现。

　　5.1.2 差异化竞争战略
　　
　　在企业的竞争战略选择方面迈克尔波特提供了三种可供选择的一般竞争战略，他们分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。目前 A 公司在行业竞争中处于市场追随者地位，如果想成为挑战者角色，跨入“十亿级俱乐部”,需要在差异化方面做出更多努力。所谓差异化战略是指企业在产品、价格、渠道、服务、经营模式、体制机制等要素方面要有与别的企业不同的价值标准和不同的定位。粤版教材要想走出困境，快速发展，必须充分利用差异化这个有利武器，挖掘自身业务发展的核心优势，并且不断强化这种差异化的核心优势，才能超越对手，立于不败。通过对企业所处发展阶段、市场内外环境、企业内部优劣势及问题的分析研究，粤版教材需要在以下几个方面创新，增强竞争能力：

　　（1）模式创新。积极转变经营思路，对教材经营模式进行优化和创新，继续推进以代理为主的战略合作，有选择的试点直供模式。

　　（2）渠道创新。通过对客户进行分级管理，确定战略合作伙伴，一般合作伙伴和合作伙伴，不同类别的合作伙伴采用不同的合作方式，代理标准，在以代理为主的竞争环境下，可以考虑直供或设立办事处或分公司，改变渠道模式。

　　（3）产品创新。粤版教材也要在产品上加大创新，特别是要开发特色鲜明的高质量产品，进一步发展差异化的产品，进一步寻找教材增值合作空间。

　　（4）竞争创新。实施教材本土化策略，通过教材署名、部分改编、加入本地化特色等手段使粤版教材与当地教育部门合作，达到突破主科，做大副科、抢占竞争阵地的效果。

　　（5）服务创新。通过情感营销、捆绑利益、确保课前到书，回访跟踪等手段，提升与终端客户的关系，并通过组建市场巡查小组，实施走访、监督、有效管理，从而使合作商、终端客户、营销队伍、培训服务充分流动起来。

　　（6）机制创新。进一步完善绩效考核办法，按照多劳多得，按劳分配的有效原则，向营销一线倾斜，充分拉开绩效薪酬差距，使 A 公司重要岗位在人才市场上有较强的竞争力，最大限度地发挥绩效的激励作用。

　　5.2 粤版教材营销策略实施

　　市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，它是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况,对自身可控制的各种营销要素进行优化组合与综合运用，使各种营销要素能够协调配合，扬长避短，发挥优势，从而获取更好的经济效益。它是制定企业营销战略的基础，也是企业对付竞争者强有力的手段.

　　5.2.1 产品策略

　　产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合.产品一般分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品.核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和实际效用；形式产品是指整体产品在市场上出现的物质实体和外观形象，包括产品的品质、特征、造型、商标、包装设计等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、服务保证等在消费领域给予消费者的好处.在营销组合要素中，产品要素是企业发展的根本。在教材产品营销上可采用的策略主要有：

　　（1）塑造核心产品

　　教材改革是教育改革的重要一环，教材的内容与教学成果是教育部门选择教材的主要衡量标准。新课标教材是严格按照教育部颁布的《全日制义务教育课程标准》和《全日制普通高级中学课程标准》编写的，其指导思想、模块体系内容一旦经过国家教育部的审定，不能轻易改变，但适当的修订还是可以的。为此，需要经常深入市场一线调研，倾听一线教师及学生的声音，搜集他们的一些教材改进的建议，在内容方面予以修订，以打造出适合大众需要的特色鲜明的教材标准化产品。

　　其次，为了彰显地区特色，可以和当地教育教研部门合作出版与编写，采取本地化的策略，适当增加适合当地需要的情境内容，将学科与学生自身与生活背景有效结合。通过特色教材的设置，满足不同地区消费者的需求。这有利于和当地教育教研部门建立利益一致，关系持久的情感，促使粤版教材当地稳定使用。

　　再次，利用公司的教育、教研、出版编写人员优势，可以继续打造内容优质、特色鲜明的高质量教材教辅及配套产品。与实践相结合，特别是注重文化情感内容文章的引入，增强教师及学生的文化认同感。A 公司要面向全国开展教材营销，必须要立足不同区域的文化特色，吸引不同地区的学校及师生。

　　（2）开发提高形式产品。是指教材的种类、品牌、编辑、设计及包装等。根据教育需要及粤版教材发展目标，需要继续开发新课标产品。如 2014 年根据国家需要，又开发了中小学《书法》教材，并获得了审定通过，粤版教材又增添了新品种，2015 年教育部如果启动中小学《书法》教材的选用，对于粤版教材将会成为新的利润增长点。今后还要在内容编校、质量、封面设计、包装营销和品牌上继续提高和发力，使形式产品成为粤版教材发展的有力保证。

　　（1）保证延伸产品到位。延伸产品在粤版教材营销上的表现主要是印刷质量、供货、售后服务、培训回访等。印刷质量非常重要，确保“课前到书，人手一册”更是政治任务，因此，必须建立一批可以完全信赖的印刷合作伙伴。教材培训是更深层次的推广，服务培训定期化、专业化、及时兑现培训费用等不可忽视，因此，还必须建立一支让一线教师认可的培训团队。

　　（2）开发多种教材教辅产品。开发多种教材（含地方教材和专题教育教材）、教辅产品，并逐步优化相关教材配套资源，形成配套齐备、功能互补的规模优势。进一步调整学科结构，重点推广主科教材；进一步创新相关多元化产品，如：学前教育教材、、地方课程教材、高校教材等；进一步寻找教材增值合作空间，如：网络教材、电子书包、教育信息化产品等。

　　5.2.2 价格策略

　　定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。价格关系着一个企业的效益问题，也关系着企业的市场竞争力问题，价格竞争主要是指企业运用价格为竞争手段，根据竞争对手或市场环境的变化通过提高、维持或降低价格来争夺市场份额的一种竞争方式。

　　价格对于企业来说是十分重要的，产品合适的价格定位往往是企业制胜的关键.在市场竞争中，并不是一味的低价策略就能够让企业保持发展，一时的低价可能会让竞争对手望而却步，但是长期的低价则会导致企业的盈利空间减少，甚至出现入不敷出的现象。但是企业又不能追求过高的产品价格，因为过高的价格会让消费者不会选择企业的产品，产品销售不出去，企业经营的目的也难以实现。根据消费者的认知成本来制定企业产品的销售价格的步骤是：企业在制定价格策略时要考虑影响价格的各种因素，如顾客的可感知价值、需求弹性、需求特征、消费者购买行为特征、地域消费水平的差异等。

　　对于粤版教材来说，其价格影响因素主要是印刷成本、物流成本、管理成本与政府的指导价，教材印刷成本主要是以印张数为基准，这需要 A 公司选择合适的印刷合作商，尽可能的降低印刷成本。物流成本主要是依赖第三方物流的方式进行运输，也要选择合适的物流商。管理成本包括 A 公司为销售粤版教材所付出的管理活动成本。从整体上看，成本的降低需要采用价值链的方式，剔除不必要的环节活动，保留增值活动，最大的提升公司的效益。政府指导价影响公司的利润空间，因为教材的价格基本上由政府定价，因此 A 公司必须加强与当地政府物价部门的联系，通过价格政策的微调整来争取更多的利润空间，当然，在价格保持不变的条件下，通过控制印刷成本、物流成本、管理成本也会为企业赢得价格之外的收益，从而保持企业盈利能力的提高。

　　对于粤版教辅及配套产品来说，由于不受政府物价部门指定定价，许多产品根据市场、成本、利润等综合因素统一定价。目前教辅及配套产品的定价方法主要有成本加成定价法、价值定价法、目标利润定价法等，不同的价格定价法考虑的价格影响因素不同，从总体上看，A 公司粤版教材的价格定价采用政府指导定价法，教辅资料的价格定价采取目标利润定价法。主要是考虑到教材价格由政府定价，A 公司能够争取的利润空间小。而教辅及配套产品采用市场定价方法，可以根据消费者的需求能力来确定公司利润的多少，因此可以为企业带来利润空间。整体上 A 公司的教材市场可以分为省内市场与省外市场，其中省内市场上也可以分为经济发达地区市场，如珠三角地区市场，这类市场对于价格因素不敏感，因此在教辅资料的定价上可以采取目标利润的定价方法，或者通过发行一些豪华版的粤版教材，吸引培训类学校的目光，获取更多的利润。

　　5.2.3 渠道策略

　　渠道策略是企业整个营销体系的重要组成部分，不可或缺，它对于降低企业成本和有效提升企业竞争力具有非常重要的意义，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段.对于一个国有出版企业来说，构建完整的渠道体系并发挥渠道资源利用的最大化，是企业做大做强的重要保障。

　　（1）构建营销渠道网体系。企业的营销渠道对于企业产品的推广、企业形象的宣传都具有重要的作用。粤版教材要实现科学发展、跨越发展及创新发展，没有全方位、立体化的渠道网络体系是不行的。只有整合好全国的代理资源，借助他们的优势，调动他们的积极性，建立起围绕粤版教材发展的渠道体系，才能实现粤版教材光明的前景。要在原来渠道的基础上进一步构建网络体系：既可以选择传统出版企业，也可以选择民营书商；既可以一省选一家代理，也可以一省选多家代理；既可以一个代理选几个地市来做，也可以一个地市由多个代理来做；既可以和竞争对手强力竞争，也可以和竞争对手结成联盟；既可以按学科划分代理，也可以按代理划分学科；既可以在线下构建，也可以在线上发展。完整立体的渠道网络是粤版教材未来发展坚强基础。

　　（2）运营管理好合作伙伴。营销渠道运营与管理是管理层面临的最重要的决策，渠道运营管理的水平将直接影响其所有营销决策。有效的渠道管理要求选好代理并激励它们，其目标是建立长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。渠道管理的总原则是晓之以情，动之以理，引之以利，制之以规。渠道成员的调整必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。渠道成员的激励要制定科学的销售与激励政策，根据帕累托法则，20%的产品、市场和客户创造 80%的销售规模与利润，为防止平均分配企业资源，激励优质渠道对企业未来的发展具有重要的作用。目前，从粤版教材合作伙伴来看，需要加强对优秀合作伙伴的指导、协助与激励。具体可以从以下三个方面采取措施。一是每年对其制定销售提升计划，制定销售目标，对完成的予以物质和精神奖励。二是重点维系重量级大客户关系，将合作伙伴分为 A、B、C、D 四类：A 类客户为年销售额超过 1000 万，B 类客户为 800-1000 万，C 类客户为500-800 万，500 万以下为 D 类。重点扶持 A 类、B 类客户，在资源、政策方面给予优惠待遇，培养建立与优质客户的稳定合作关系。三是实行会员制，业绩优秀的合作伙伴可以升格为公司 VIP 会员，与公司员工一起享受公司的培训、旅游、参与公司项目发展计划等。

　　（3）渠道精耕细作。营销渠道精耕细作，是指在些的区域市场，通过整合市场营销资源，充分挖掘市场空间，并利用人员推销、公共关系、促销活动等手段来拉动买方，最终达到终端主推和选用的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。粤版教材的运作模式主要是代理制，教育部门是粤版教材及代理商的终端买购买者，建立起和教育部门的良好关系是粤版教材发展的核心要素。要做到精耕细作，首先要把每个地市的政府部门、教育行政部门、教研部门、学校关系建立起来；其次，要做好市场调研、客户运作和活动策划；另外，还要把培训回访、费用投入和利益兑现充分做好、做深、做透。

　　（4）创新销售渠道。在现有的教材营销渠道中主要有四种类型：一是出版商--消费者；二是出版商--代理商--消费者；三是出版商--代理商--分销商--消费者。每一个中间环节越多，出版商所获的利润就越少，目前，对于A 公司粤版教材的营销渠道来说，坚持以代理为主，同时在部分教育部门关系良好的省区可以考虑取消代理商，设立办事处或分公司，采用直供的方式来经营，这样可以赚取利润的最大化。

　　此外，还可以采取网络销售渠道模式。新课标教材市场是个封闭渠道，只在系统体制内循环，而教辅及教材配套产品通过网络销售能够为企业迅速打开市场，扩大企业的影响力与产品的知名度，网络销售的优点在于成本低、见效快、渗透深，企业可通过建立自己的网站及当当、淘宝等网络销售平台销售产品打开教育终端市场。

　　5.2.4 促销策略

　　促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买和使用欲望[37].目前，粤版教材采用的主要促销策略是人员推广和培训活动。为了进一步做大做强粤版教材市场份额、销售规模和影响力，可在以下几个方面加大宣传推广力度。

　　（1）广告宣传。广告宣传是一种拉动市场的策略，教材销售与一般的商品销售不同，很多情况下出版商不会刻意去利用广告对自身的教材产品进行宣传，但是随着竞争压力的加大，使得教材经营者越来越意识到广告宣传的重要性。未来 A 公司在广告方面采取的主要策略应该有：第一，可以通过在教材中插入宣传页或在教辅封面及封底上植入平面广告的方式加大对教材的宣传。第二，在教育类期刊、报纸教育专栏上面进行粤版教材评价及使用的宣传，吸引教育部门的注意力。第三，网络广告宣传，在一些教育网站、培训网站或各省教育部门网站上进行粤版教材的宣传。第四，在集团网站、粤版教材网站、新课标网等方面进行宣传。

　　（2）公关活动。公关活动是提升一个企业社会责任与形象的重要举措，公关活动不仅能够提升企业品牌的辨识度，还能够扩展企业的知名度，提升企业产品的美誉度，培养客户的忠诚度与满意度。可以通过发布会、新品推介会、图书展、书香节以及营销活动等来进行促销，主要的公关活动方式有慈善活动、课前培训、回访跟踪、服务宣传等。对于 A 公司来说，公关活动中可以采用的方式主要是慈善活动，通过捐书计划、贫困学子资助计划帮助学生重返学堂，在全国范围内资助一些贫困山区的学校，免费赠送教材配套产品提升 A 公司的形象。

　　（3）娱乐活动宣传。A 公司应当加强娱乐活动宣传的方式，在一些综艺节目中进行广告植入。采取的方式可以有：第一，争取热门综艺节目的赞助，比如成语英雄、超强大脑、汉语大赛、英语角、中国好声音等大型的综艺节目，通过活动的赞助使用，扩大 A 公司的知名度。或者是在一些热门的儿童卡通节目中植入 A 公司的教材产品，让学生家长在观看的过程中对 A 公司产品产生好感。第二，聘请明星代言。主要是一些有孩子的知名明星或者是童星，明星效应是一个反映度十分强大的效应，可以迅速的提升 A 公司的知名度。第三，赞助知识竞赛、讲课大赛。对于一些知识竞赛、案例大赛采取赞助的方式，扩大 A 公司的影响力。

　　（4）公共关系。教材与其他的行业的市场营销存在较大的差异，教材关系着国家的教育事业，因此各个版本的教材必须要由政府部门进行审批才可出版发行，对于 A 公司来说，如何让各个省的教育部门选择粤版教材而不选择其他版本的教材是最为关键的。因此 A 公司必须要加强与政府教育部门的联系，如在 2012年云南省市场上，教育部门因为某些原因想对粤版教材进行替换，经过努力最后化解了危机。但是这也说明与政府教育部门的关系非常重要，因此 A 公司必须要加强公共关系维护，要对潜在的风险，如一些省厅到地市教育部门关系变薄弱的现象，要加强补救工作，加强联系。

　　（5）人员推销与营业推广。人员推销是一种推动市场的策略。目前，粤版教材营销采用的主要方式是业务经理及合作伙伴的推销，通过和教育部门建立良好关系推动教材的选用。未来可以通过与教育部门捆绑、情感营销、关系营销来实现教材的营业推广。

　　5.2.5 品牌策略

　　品牌能够为企业带来巨大的经济效益，品牌是一个企业的无形资产，是一个企业核心竞争力的体现，一个企业只有通过树立具有自己特色的个性化品牌，才能让企业的产品深入消费者心中，才行形成一种潜在的影响力，当消费者需要购买该类产品时，首先考虑到的是具有良好品牌形象的公司产品。对于 A 公司来说，树立具有鲜明特色的粤版教材产品是其获胜的关键因素，是面对日益严峻的市场竞争压力的一个必然选择。

　　（1）学科品牌化。A 公司粤版教材刚发行时主要是针对广东地区，因此教材的内容比较符合广东地区的实际，从自然地理、人文风俗等内容都切合广东的实际，但是随着近几年粤版教材的推广，特别是一些特色教材学科已经成为全国统一使用的教材，粤版教材在全国范围内的影响力越来越大。粤版高中《信息技术》、《通用技术》使用量均居全国第一，义务教育《思想品德》、《音乐》稳居全国第二，成为广为接受、广受好评并具有广泛影响力的品牌教材。特别是人教版的《信息技术》、《通用技术》未能通过教育部的审定，因此高中《信息技术》、《通用技术》成为 A 公司的核心品牌。A 公司必须要将学科进行品牌化，通过打造自己的品牌学科体系，带动其他粤版教材的销售。

　　（2）提升公司的品牌忠诚度。品牌之所以能够创造效益，其真正的核心价值在于品牌忠诚，品牌忠诚是指消费者在购买决策过程中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，不会因为情境和营销力量的影响而产生转换行为。品牌的忠诚度是增强消费者购买意愿的重要因素。若没有忠诚于品牌的消费者，品牌仅能被看做为一个用于识别的符号。因此，打造属于品牌的认同文化，培养顾客持久的忠诚度，才是品牌能够持久竞争的核心优势。

　　在教材销售市场上，买方的转换成本比较低，经常存在教育部门更换教材版本的现象，因此出版商的议价能力比较弱，只有树立品牌忠诚度，让买方能够与公司的品牌建立深厚的感情，让消费者从一而终的选择公司的产品，才是公司竞争的关键所在。因此 A 公司可以通过提供售前或者售后的服务来培养买方的忠诚度，提升教材产品的服务满意度，提出“创造需求、引领市场、服务客户” 的市场运作之道，主动把握行业发展趋势，挖掘市场的潜在需求。

　　（3）加强品牌传播。品牌知名度是指一个企业的品牌不需要另外的提示被提及时能够让消费者记忆起产品的功能与用途。品牌知名度是由品牌识别与品牌回想构成的。A 公司的主要经营目标是将粤版教材推广到全国范围内使用，目前 A公司粤版教材在广东省范围内使用较多，占据绝大部分的市场份额，但是在省外市场份额远远落后于人教版教材及中央级出版社的总体市场份额。A 公司在省外并不是直接推广，而是与当地的出版社、代理商进行合作推广粤版教材，因此受到一些因素的制约。A 公司要做好粤版教材的销售，必须要能够规避现有的不利因素，通过控制产业链上的上下游资源，促进粤版教材的销售，其中，树立粤版教材的品牌成为关键的因素。口碑传播是一种有效的方式，即通过一些教育部门的反馈、使用效果和评价来带动别的区域对粤版教材的选用，从而扩大在整个区域的推广和使用。

　　今后将进一步实施教材品牌工程，不断加大对粤版教材的品牌宣传与传播，力争使义教的《品生》《品社》《科学》《地理》《物理》《化学》《英语》、高中《体育健康》《美术》《语文》《物理》也成为继上述学科之后的优秀品牌学科。进一步打造“粤版教材”这一广东文化强省的标志性公共文化教育品牌，使其成为全国教材编写出版的南方基地，利用广东特有的地缘、人缘、语缘和商缘优势，构建“走出去”的平台，逐步扩大国内外营销网络建设，不断提升粤版教材的竞争能力和品牌影响力。

　　5.2.6 服务策略

　　服务是一个公司树立良好的企业形象的重要手段，通过提供优质的服务，能够提升消费者的满意度，能够培养忠诚客户，增加公司的无形资产。因此公司要注重服务体系的构建，通过拓宽服务的范围，搭建学术与科研平台，提供便捷的服务，建立起以精品意识统领教材教辅生产，确保课前到书的长效服务体系和机制。

　　优质的服务是公司致胜的一个有力因素，现在的教材市场是一个买方市场，教育部门拥有较大的选择权，他们可以选择不同的教材版本给学生使用，因此 A公司要想在竞争中获胜，必须要提升服务质量。

　　（1）保证教材质量。以《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》精神为引领，遵循基础教育课程改革思路，按照课程标准要求，编写时代性、基础性、选择性强的教材，以精品意识统领教材生产，组织课标专家、高考命题专家、高校学科专家，各省优秀教研员、骨干教师等多层面、立体化的编写队伍，把好印装质量，凡出现印制、装订问题一律免费包换；确保“课前到书，人手一册”.

　　（2）提供配套资料。积极开发粤版义务教育教科书的配套资料，如教师用书、电子教材、教案、课件、挂图、光盘、录音磁带、学生同步训练、练习册等。同时，按照教育部的有关要求，我们承诺免费提供配套的相关资料，如培训样书、教师培训资源包（内容包括课标解读、教材介绍、教法建议、课例视频）等。

　　（3）强化教师培训。A 公司一直积极参与、全力协助各级教育部门切实组织好各个层级的培训工作，把强化教师培训作为课程改革的重中之重，注重岗前培训与跟踪培训相互融汇的同时，还将集中培训与分级培训、现场培训与网络培训有机结合，灵活运用各种方法培训各层级教师。粤版教材正在构建由课标专家、高考命题专家、高校学科专家、全国各省优秀教研员、骨干教师在内的千人专家资源库，以满足粤版教材不同层次的培训需求。随着课改的深入进行与义务教育教科书的广泛使用，我们将进一步强化培训力量、创新培训模式、提升培训质量，积极参与、全力协助各级教育部门切实组织好各个层级的培训工作。

　　（4）组织学术研讨。自课改启动以来，为帮助教师把握课改动向，加强经验交流，形成良性互动，粤版教材每年都邀请知名专家、教材主编等不定期赴教材使用区举办学术报告会或作现场指导，举行有国家级专家、教材编委、实验区教研员、骨干教师参加的教学研讨会、成果展示会等，以供广大教师观摩、交流和研讨。随着课程改革新一个十年的到来，我们将继续积极组织全国性的课堂教学大赛、教学资源评选活动，以及其他形式的教学研讨会、成果展示会等，力求为广大教师提供更多的交流研讨机会，以共同提升实验区的教育教学水平。

　　（5）升级科研平台。粤版教材以教育部基础教育课程研究中心与华南师范大学为科研基地，搭建了产、学、研共赢互利的合作平台。今后我们进一步对科研平台进行升级，建立教育教学实验基地，搭建粤版教材服务支撑网站--“粤教材网”,出版《新课程探索》杂志与《教育与教学研究》期刊，构建粤版教材·教法研究名师平台，充分发挥名师在教育教学中的示范、引领、辐射作用，并汇聚来自全国各地的教育教学成果，以最大程度地满足广大师生对优质资源的需求。

　　（6）外出考察学习。为帮助各省区教师了解课改的新形势，拓展新视野，需要以广州、深圳、珠海教育部门为依托，建立实验示范基地，供外省粤版教育教研部门和学校前来考察、交流和研讨。通过课题研究、教学观摩、经验交流等活动，来培养一批粤版教材学科名师，打造一批精品课例，建立起支持忠诚粤版教材发展的优质客户，提升粤版教材服务水平和品牌影响力。

　　5.3 本章小结

　　营销战略设计综述：本章主要通过对粤版教材市场营销的分析，设计制定出针对粤版教材发展的营销战略。在面对全国多个地区进行课程改革的机遇时，A公司如何进行战略分析定位，提出增长型战略与差异化竞争战略，注重教材产品的品牌建设，从各方面进行创新，针对不同的市场区域开拓市场资源，积极的塑造粤版教材的核心产品，增强粤版教材的竞争力。

　　营销策略综述：本章重点通过分析产品、价格、渠道、促销、品牌与服务来制定针对性的营销策略，从而实现营销战略的实施与控制。产品策略上要塑造粤版教材的核心产品，产品要能够彰显地区的特色，而且要开发多种教材教辅产品，打造粤版教材产品体系；价格策略上由于教材的特殊性，因此 A 公司能够争取的利润空间小，因此要采取低成本的策略，努力降低教材的成本；渠道策略上要通过构建营销渠道网体系，管理好运营合作伙伴、创新营销渠道以及精耕细作渠道提升渠道的顺畅度与效率。促销策略上要加强广告宣传、公关活动、娱乐宣传、公关关系以及营销人员的推广等。品牌策略上要实施学科品牌化、提升公司的品牌忠诚度、加强品牌传播等。服务策略上要保障教材的质量、提供配套的教辅资料、加强教师的培训工作、组织教学研讨、升级科研平台以及外出考察学习等方面提供粤版教材的美誉度与品牌忠诚度。