出版发行企业粤版教材营销分析绪论

　　第一章 绪 论

　　1.1 研究的背景

　　每个人从小到大都得到过教科书的熏陶与滋养，它是学生学习和教师教学的依据，教科书带给了我们知识与能力，还塑造了我们每个人的态度情感和价值观。

　　目前，图书出版和发行领域是国家管制较严格的行业，中小学教材作为特殊的商品，在出版与发行上一直实行行政许可与特许经营制度。2001 年以前，中小学教材出版市场在我国还处于垄断时期，那时，可以出版中小学教材的只有人民教育出版社，当时的中小学教材市场规模大约一百六十多亿。国家教育部在2001 年 6 月 7 日正式颁布了《中小学教材编写审定管理暂行办法》，提出了凡是经国家新闻出版总署批准的出版机构都可以参与中小学教材的编写与出版，经全国中小学教材审定委员会审定通过后的中小学教材，都可以在全国公开出版与发行[1].自此，由国家倡导的“一纲多本”的教材管理运作模式正式开始实施，中小学教材市场垄断格局终于被打破。

　　教材是学校教学的核心，课程教材的改革是教育改革的关键，人教社的教材由于缺少竞争，多年来一成不变，已无法适应 21 世纪社会对人才的要求。当一统天下的格局被打破后，很多中央和地方出版机构纷纷走到前台，积极参与中小学教材的编写、出版与发行工作，“一纲一本”的教材格局被打破，版本多样、积极创新的新课标实验教材逐步参与到市场的竞争中来，历经 10 多年的出版发行竞争，中小学教材市场逐渐形成了以中国教育出版集团为首，以中国出版集团、北师大出版社、外语与教育研究社、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、南方出版传媒集团等众多大型出版集团和出版社共同参与的寡头垄断格局，中小学教材市场新的竞争态势和竞争格局初步形成。

　　A公司紧紧抓住新一轮国家基础教育课程改革的机遇，积极投身新的课程标准教材的研发出版和营销推广，将“服务基础教育，弘扬岭南精神，传承中华文明”作为教材建设的目标和愿景，通过几年的市场化运作，在教材出版发行和营销推广方面取得了不错的成绩。但是，面对变革中的国家教育政策、保守封闭的体制机制、激烈的市场竞争，粤版教材建设也遇到了发展的瓶颈，落后的营销观念，简单的营销手段，淡薄的品牌意识，低水平的服务，数字网络化的冲击等都给粤版教材的发展带来了新的冲击和挑战。

　　2014 年新的教育改革方案即将出台，随之而来的教材改革也悄悄启动，教材的改革必将导致教材重新送审，原有教材的出版单位很可能被淘汰出局，一些新的教材出版单位随时会加入竞争激烈的教材市场争夺战中。2015 年教材重新洗牌不可避免，机遇与挑战并存，如何对 A 公司进行深入系统的分析，抓住即将到来的机会，调整营销战略，提高市场占有率，增强公司盈利能力，找到一条突破发展之路，将是本文重点研究的方向。

　　1.2 研究的目的和意义

　　目前，国内出版企业都是国有体制，虽然大众图书市场经过了市场化的洗礼，竞争意识和市场化水平有了很大的提高，但在中小学教材出版发行机制上，国家还没有放开，导致运作义务教育教材的出版类企业机制比较僵化，营销观念落后，营销模式简单，营销战略模糊，服务意识缺失，团队能力不足，很多出版企业的营销水平还处于初始阶段，对营销的理解还停留在产品营销、价格战、活动营销、人脉营销的阶段；还在凭靠机遇，靠政策，靠权力，靠关系吃饭，还只是简单的吃吃喝喝，忽悠忽悠，利益兑现就可以搞定的事情。很多企业并没有意识到营销理念、营销战略、品牌及服务的重要性，还没有意识到提高企业的市场竞争力，塑造企业的核心能力的重要性。

　　自 2001 年 6 月开始，新一轮国家基础教育课程改革的号角吹响以来，参与中小学教材的编写与出版工作的出版集团和出版社已达一百多家，可谓是百家争鸣，群雄逐鹿。传统的“大一统”的局面正在逐步被打破，新的竞争态势正在逐步形成。面对教育改革的发展，出版体制机制的创新，激烈的市场竞争、数字网络的快速发展及市场的重新洗牌，粤版教材建设要制定怎样的营销战略、营销策略才能在夹缝中突破，才能在竞争中做大做强，打造好“粤版教材”这一广东文化强省的标志性公共文化教育品牌，这是摆在 A 公司面前的重要课题之一。

　　A 公司不仅承担着在广东省内推广教材的责任，还要肩负起把粤版教材营销到全国的重任。改革开放 30 年来，广东省给国内很多地方的人留下的印象是经济发达，教育落后，更有部分观点认为广东在历史上曾经被称为“南蛮之地”,是“文化沙漠”,这些意识形态增加了粤版教材在广东省外营销的难度。由此可见，这也是一个非常现实的问题，也值得深入研究。

　　本文的主旨在于，科学的运用市场营销的知识、工具与模型，解构粤版教材在竞争格局中的外部环境，内在的优势与劣势，以及面临的机遇与挑战，重新对粤版教材进行营销战略的分析与设计，提出可行的营销战略与营销策略，从而达到跳出红海，竞争蓝海的目的，打造适合粤版教材发展的核心竞争能力。

　　1.3 本文研究的技术路线、内容及方法

　　随着政策调整、法律规范、竞争加剧、数字网络出版的发展，以产品为导向的传统教材营销模式、营销战略已经落后，以服务、品牌、体验为代表的新型营销模式、营销战略逐步来临。A 公司在发展初期制定的教材营销方式已经不能适应公司当前发展的现状，为了抓住即将到来的洗牌格局，公司需要对原有营销战略及策略进行重新剖析与调整。

　　本文将采用科学的研究方法和成熟的市场营销管理理论，对 A 公司粤版教材现状、外部环境及内部资源进行细致研究和分析，对现有的营销战略作出调整，从而设计适应新的市场环境和公司内部状况特点的市场营销战略、选择相应的营销策略，并制定保障措施，推进各项营销战略及策略的有效执行，切实提高 A公司的核心竞争能力。

　　本文共分六章内容。

　　第一章 绪论。主要是介绍论文所涉及课题的研究背景和研究意义，并对课题的研究现状进行总结归纳，通过对教材出版行业的背景现状进行综合阐述，为论文的撰写奠定理论基础。

　　第二章 A 公司现状及存在问题。主要是从粤版教材的产品竞争力问题、价格体系问题、渠道运作问题、促销策略问题、服务质量问题以及品牌建设问题进行剖析。

　　第三章 A 公司粤版教材营销环境。从宏观和微观环境角度对 A 公司粤版教材的营销环境进行分析。

　　第四章 A 公司粤版教材营销战略 SWOT 分析。利用 SWOT 分析方法对 A 公司粤版教材的营销情况进行分析，对 A 公司粤版教材的优劣势、机遇与挑战进行分析。

　　第五章 A 公司粤版教材营销战略设计及营销策略实施。从战略定位、战略分析、战略选择等角度提出具体的设计方案。从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、品牌策略等方面提出具体的实施对策。

　　第六章 A 公司粤版教材营销战略实施保障。通过生产战略保障、人力资源站保障、财务战略保障、全面信息管理保障、企业文化建设保障、绩效管理保障以及精细化营销与管理体系保障等方面提出保障措施。

　　结论与展望

　　1.4 教材出版行业的背景现状

　　1.4.1 教材出版市场现状

　　新中国成立以来，由国家编写统一的教材提供给全国所有学生使用，并由人民教育出版社统一出版，全国新华书店系统统一发行。顺应世界教育改革发展潮流，中国的教育改革也不断发展，而教材的出版改革也提上日程。“他山之石，可以攻玉”,教育部曾深入考察国外诸多教育强国教材改革情况，汲取各国教材改革的成功经验。随之，十四所师范大学和很多综合性大学成立了基础教育课程改革研究中心，并积极申报认领教材改革课题，许多著名大学校长、优秀中学校长、中小学特级教师、教育专家学者也纷纷响应，教材出版改革势不可挡。为了提高我国中小学教材的质量，打破教科书千篇一律、一成不变的局面，实现教材的百花齐放，教育部将竞争机制引入到中小学课程改革与教材编写的过程中来。

　　2001 年 6 月 7 日，教育部正式颁布《中小学教材编写审定管理暂行办法》，提出了凡是经国家新闻出版总署批准的出版机构都可以参与中小学教材的编写与出版，经全国中小学教材审定委员会审定通过后的中小学教材，均可在全国公开出版与发行。在该政策的刺激下，数年来被教育部和国家新闻出版总署批准的，可以编写和出版中小学教材的独立出版机构已达 100 家之多，每个学科的教材版本已形成少则一至两个版本，多则二十多个版本的现状，中小学教材编写和出版的垄断格局已然打破。

　　1.4.2 教材营销竞争现状

　　随着出版独家垄断局面的打破，国内众多出版传媒集团及出版社在基础教育教材市场展开了激烈竞争，经过十年左右的市场充分竞争，国内已经形成几家主攻基础教育教材的出版传媒集团，如中国教育出版传媒（人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社）、中国出版传媒（人民音乐出版社、人民美术出版社、教育科学出版社）、凤凰出版传媒、中南出版传媒、A 公司出版传媒、山东出版传媒、河北出版传媒等。由于教材属于特殊商品，利润空间很大，谁都不会轻易放弃这块蛋糕，但教材总量规模基本不变，所以竞争主要围绕着抢占对方市场份额，做大教材配套产品展开，竞争日趋白热化。

　　目前，国内出版集团耕耘教材市场采用的主要模式有租型、代理、代印代发等，由于国家新课标教材需要教育部审定出台目录，省厅教育部门转发目录，地市根据目录选择教材，所以在完成教材立项、送审通过后，竞争就转移到各省地市教育行政部门，由于教材的使用者并不是真正的购买者，学生和教师并不能决定教材的选择使用，所以各出版集团营销人员把各省教育行政部门作为公关对象，通过各种渠道、人脉、资源、服务、培训来强化本版教材的竞争力。

　　现在教材竞争基本停留在比专家、比理念、比内容的层面上，较少考虑教学实际、师生发展的需要。考虑技术多、考虑服务少；考虑自己多、考虑用户少；考虑对手多、考虑市场少。按照市场发展规律，当产品在技术层面竞争趋于激烈后，必然向服务层面延伸。未来竞争将出现颠覆性变革。以人为本、服务先行、共同发展的人性化理念；差异化、精细化、系统化的营销手段；战略规划、市场营销、品牌管理、资源整合的系统运作，将全面而深入地渗透到教材竞争的各领域和全过程。以产品为导向，以销售为目的的传统运做模式必将被“与教师共同发展，与学生一起成长”的理念所取代。

　　1.4.3 教材市场风险危机

　　目前我国出版行业，（尤其是教材）存在一定的区域垄断性。地方保护还比较严重，各省为了各自经济利益，经常出台教材区域保护政策，以支持当地出版传媒企业的发展。由于教材和教育紧密相连，国家、地方政府及教育部门有关义务教育阶段教材教育、出版和发行政策的变化，都会给出版部门造成很大影响并使教材出版发行格局及市场份额发生深刻变化。

　　各区域性出版传媒企业已完成改制，并谋求跨地区规模化扩张，使得围绕优质出版资源、发行渠道的市场竞争更为激烈。教材出版行业市场竞争的加剧使得A 公司面临现有市场份额减少，利润率进一步降低，原有市场占有率降低的风险。

　　由于在校中小学学生人数自然减少，循环教材，电子书包、数字新媒体的兴起以及阅读方式的多样化，对纸质出版物都形成了一定程度的替代冲击。如果不能抓住有利机会，做大做强，做出品牌，实现向全国发展，将可能对公司提升市场地位，品牌知名度和影响力带来不利影响。

　　1.4.4 国外教材研究现状

　　据了解，在美国，没有设置全国性的教材审批与评估机构。美国联邦政府的教育部门也没有审定中小学教材的职能与权限。美国各州使用的中小学教材，其评估与选用依各州的情况自行决定。有的地区由州一级的教育机构来评估与选用教材，而有的地区则由各学区和学校自行决定。

　　美国的中小学教材市场是一个竞争激烈的市场，但大部分市场份额掌握在几家大的出版公司手中。根据美国出版商协会（AAP）介绍，目前参与教材出版的协会成员共有五十多家，其中排名前十一位的出版商，其销售码洋之和占全国销售 码 洋 总 量 约 九 成 五 , 而 排 名 前 四 位 的 出 版 商 （ 分 别 为 PearsonEducation,McGrawHill Education,Harcourt Education, Hughton Mifflin），其销售码洋之和占全国销售码洋总量约七成。据统计，2011 年排名前七位的出版商，其中小学教材及相应的配套材料销售码洋之和为五十亿美元。

　　美国中小学教材主要有各地州政府采购买单，各出版商为了使教材进入采购目录，除了在教材内容方面根据各州教材选用委员会的要求进行不断修订外，也会在政府、教育部门、学校方面进行一定的营销推广工作。