化工行业原料代理与经典营销理论综述

　　第2章理论综述

　　任何有效的研宄报告及后期执行都离不幵充分的理论指导。SAIFU在个人护理品原料代理行业要赢得持续的增长并保持行业的领先地位，不仅需要不断学习国际上一些享负盛名的国际贸易商的经验，跟上全球的发展趋势，更为重要的是还要针对中国的特殊行业环境和现状以及各自企业将来的定位及当前存在的问题，制定出更为有效和切合实际的营销发展策略。

　　但是所有的基础理论既不能生搬硬套，也不能凭空任意桓造。所以在进行理论研究的前期阶段，首先要对本论文需要借鉴的一些基础理论进行全面分析，明确这些理论的基本概念、该概念所包含的内涵和外延，并对相关理论研究进行必要的文献综述。从这些全球经典理论中，针对SAIRJ企业的当前实际情况，制定出相应的策略，总结出适合SAIFU实际情况的理论基础。

　　本章首先探讨了适用于本论文的经典营销理论；其次借鉴了欧美化工原料代理产业的经验和相关理论；同时在深入研究的过程中，也结合消费心理学及B2B营销模式市场驱动方法，以客户为中心，摒弃传统的销售模式，拓展出新型的营销模式。

　　2.1经典营销理论

　　经典营销理论的借鉴离不开菲利普？科特勒（Philip Kotler）等营销专家提出的一些观点和概念。了解营销、研宄营销策略需要了解一些基本概念。

　　2. 1. 1市场细分和定位

　　市场细分、目标市场及市场定位是企业制定营销战略的一个整体中的三个组成部分，它们相互依存，相互支持。

　　市场细分，是美国市场学家温德尔。史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出的一个重要的市场营销概念，是STP市场营销战略的核心组成部分。市场细分是指企业经营者通过市场调研，根据消费者之间需求的相异性和相同性，把一个整体的大市场划分为若干不同消费者群的子市场，而子市场则是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分为企业经营者锁定目标市场和市场准确定位提供了基础。

　　市场定位，是由美国营销学者艾？里斯和杰克？特劳特在1972年提出的一个重要的概念。具体是指企业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置、市场需求以及企业本身的特点，结合顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品或服务塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是当代企业营销能否成功的重要因素之一。

　　目标市场，是指企业经营者在市场细分之后形成的若干“子市场”中，结合本企业准确的市场定位，运用企业营销活动之“矢”而睡准的市场方向之“的”的优选过程。

　　而这个目标市场是企业所期望并有能力占领和开拓的，同时也能为企业带来最佳营销机会和最大经济利益化。

　　2. 1.2波特五力模型
　　
　　波特五力模型（Porter' s Five Forces Model），由迈克尔？波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，将大量不同的因素汇集在一个简便的五力因素模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，它主要用于分析本行业的企业竞争格局以及本行业和其他行业之间的关系。一个企业所处行业中的竞争，不仅仅是原有竞争对手之间的竞争，而是存在五种基本的竞争力量：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

　　五种力量的不同组合变化以及综合强度，最终影响企业所处行业利润潜力的变化。企业经营者可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝幵来、扬长避短、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以巩固自己的市场地位和增强竞争实力。

　　2.1.3 4Ps营销理论

　　4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）提出于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。

　　菲利普？科特勒在《营销管理》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制营销变量，公司经营者运用这些变量从而实现公司既定的营销目标。具体来说，这些营销变量包含以下四种：

　　产品（Product）：产品包含公司提供给目标市场的各种实物以及相应的服务等信息。经营者应注重产品开发的功能，要求产品具有相应独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：价格是经营者实现销售的必要因素。根据不同的目标市场定位，制定不同的价格策略，产品定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。通过价格杠杆营销实现企业利润最大化。

　　渠道（Place）：企业的产品或服务并不是直接面对最终消费者，而是通过经销商或代理商来实现的。在当前一些快速消费品市场中，“渠道为王”概念更加凸显其重要性。

　　促销（Promotion）：促销是企业为宣传或凸显其产品特点和说服目标客户群体进行各种销售活动的手段。企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

　　2.2化工行业原料代理的相关理论

　　传统的工业品营销不同于现代消费品营销，一般情况下，工业品的购买通常都是由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。根据工业品营销的特点并结合其营销方式，可以简单的分为直接营销模式和代理经销商营销模式。化工类产品属于传统的工业品营销范畴，一般情况下，直销模式和代理模式也都是并存的。

　　化工原料生产商和供应商对代理商渠道和模式发展起到绝对的主导作用。由于国外化工产业发展较早，目前个人护理品原料市场中有影响力的企业还是集中在国外生产商，比如：巴斯夫（BASF）、陶氏化学（Dow）、赢创（EVONIK）等。而这些企业无一例外地在开拓中国个人护理品市场前期以及到目前为止，还是沿续代理商模式。个人护理品代理商模式在欧洲和美国市场也被证明是比较成功的。

　　在美国的化工产品市场中，独立的分销商和代理商模式很早就被确认。即使是美国本土的化工企业如陶氏化学（Dow）也是通过代理商服务于本土的个人护理品企业。通过将商业销售和物流外包给代理商，美国本土的生产商相信代理商不但可以有效地服务于当地市场，而且也能够实现自身的快速发展。

　　在欧洲，化学品独立分销商或者代理商一直在与其所代理的跨国公司内部的销售团队存在竞争，而化学品代理商自身的竞争力在于本土化运作。欧洲独立分销商或代理商也有能力通过联合建立起他们自己的跨国销售网络，以满足全球范围的一些跨国供货商与不同地区客户的要求。从事专业代理成功与否，很大程度上取决于与当地客户的关系如何。目前，一些在欧洲地区专业从事化学品代理和分销的企业在中国地区也有分支机构，如艾敏斯帝（IMCD）、优信邦泰（Breentag）等。

　　2.2. 1代理商的定价理论

　　在化学品原料的生产商和代理商之间，如何确定产品卖到最终客户的价格以及如何控制代理商的利润是一个比较棘手的问题。通常情况下，销售商（不管是生产商还是代理商）在确定产品价格时通常会考虑以下三个因素：市场结构对价格的影响、基于成本的定价模型和基于收益的定价模型。

　　（1）市场结构。

　　市场竞争是对产品定价有明显影响的因素之一。当一个销售商与多个采购方或者多个销售商与同一个采购方在决定一个产品合作价格时存在着多种形式和不同程度的竞争。不同的市场结构，例如卖方垄断、垄断竞争、供应市场垄断、完全竞争市场、买方垄断市场等，其定价策略和结果是不同的。

　　⑵基于成本的定价模型。

　　基于成本的定价模型，是在对所销售的产品进行综合成本评估的基础上确定价格，而这些成本包括原材料成本、劳动力成本和管理费用等。

　　⑶基于收益的定价模型。

　　按收益比率定价模型包括所有的成本和对其进行投资的预期收益。

　　欧洲和美国市场中生产商对代理商的定价有一定的差异。两者之间的定价差异是基于生产商不同的市场推广策略，并非是因为美国市场和欧洲市场存在不同的管理法规。当前，更多的市场因素也正在改变代理商一些传统的定价观念。

　　2. 2.2趋势理论

　　趋势理论是指一旦市场形成了下降（或上升）的趋势后，就将沿着下降（或上升）的方向运行。它山之石，可以攻玉。根据欧美化工代理的发展趋势，结合国内个人护理品原料市场现状，在一定程度上对SAIFU在个人护理行业的发展有一定的借鉴和指导作用。

　　（1）经济全球化趋势。在经济全球化大背景下，客户会根据自己所使用的产品提出更低的价格需求和稳定的供货渠道和更加优异的服务。也就是说对上游的供应商提出更为苟刻的要求。同时，代理商所供应原料的成本和价格也更加透明化，这进一步压缩了处于中间位置代理商的利润空间。

　　（2）国际化跨国公司生产商也不再把某一地区或国家的独家代理权交付于一家代理商，而是在某一地区或国家设立不同的多个代理商，从而增加了代理商之间的有效竞争；同时，客户对最终供应商也有了更多的选择。

　　（3）随着市场竞争的不断加剧，包括个人护理品生产商在内的一些大型化学品公司的规模越来越大，在商务谈判过程中，他们占据更多的主动地位。同时，为了不断加强对供应商的管理，他们会对现有的供应商进行优胜劣汰，从而逐渐形成集中采购的模式。

　　而在此过程中，想要保住供应商资格，代理商就必须帮助客户搜寻更多的产品资源，而不仅仅是局限于自己所代理的生产商的产品。

　　（4）随着市场竞争的愈加激烈，时间就是金钱理论体现的更加明显。谁能够迅速把握市场机会，满足市场需求，谁就能在激烈的市场竞争中处于优势地位。

　　（5）代理商或者分销商是介于生产商和最终客户之间的一个“桥梁”,一个通道。如图2. 1.

　　但是从图中的虚线部分我们也能看出，在生产商和最终客户之间也有密切的联系。

　　这意味着生产商和最终客户有可能脱离代理商，他们自己进行直接的沟通和合作。当然，是否如此取决于双方各自在这场游戏中的地位和力量，或者说自身的价值。

　　（6）在传统化学品包括个人护理品原料的整个供应链中，己经形成一个买方市场状态。针对同一产品，最终客户拥有不同的选择机会。客户要求获得附加的服务和更具竞争力的价格这一现状改变了代理商在供应链中的地位以及过去传统的依靠连续性和独家代理而建立起来的客户关系。

　　2. 3 B2B营销理论

　　B2B （Business To Business）是一种越来越受重视的营销模式。成功的B2B企业会逐渐建立与客户的相互信任关系。这一关系的演变一般分为五个阶段：初始联系阶段、交易阶段、扩展阶段、协商阶段、深入合作阶段。B2B营销模式的一个关键点是：从产品驱动转为客户驱动。一个好的产品或方案未必能够为企业带来真正的价值，而客户接受和认可的产品才是最有价值的产品。如何做到企业所销售的产品恰恰是客户所认可的产品，这就要求在原有的以产品为核心的传统营销模式中，以产品为中心的管理模式应更多地关注自己的产品是否能满足客户的需求，即更注重产品的价值，进而拓展出以客户为中心的新型营销模式。以客户为中心的管理模式更多地强调客户的价值。

　　如今，客户资源成为企业最为重要的资源，CRM （客户关系管理）己经成为增强企业核心竞争力的关键。客户关系管理是从现代市场营销学理论发展出来的。现代市场营销学一直把客户需求置于核心地位，而客户关系管理则是这一理论的重要发展，进一步完善了以客户需求为核心的现代营销理论。

　　通过以上篇幅的叙述，我们可以得出以下信息：

　　首先，营销策略的研宄来源于我们对自身营销状态和现有市场环境的清晰认识，来源于对目标市场的准确细分、对目标客户的选择和自身的市场定位。

　　其次，从欧美化学品代理商的经验和趋势来看，如果把自身定位为一个专业的化学品分销商或代理商，还应具备如下的特点：

　　（1）具有一定的历史积淀，所积累的模式客户和供应商可以带来增值服务。

　　⑵拥有雄厚的资金支持，处于中间层次的代理商资金是供应商和客户都比较看重的地方，拥有一定规模的资金，对提高市场占有率、获取新的供应商以及推出新的产品线都有很大帮助。

　　（3）参与到国际贸易中，从而能够寻找到关键的全球性合作伙伴。

　　⑷能够适应当今客户对供应商提供的服务提出不断增值需求的要求，从而增强自身的核心竞争力。

　　最后，B2B企业中营销模式的核心由以产品为中心转为以客户为中心，强调了客户带来的价值。同时，作为代理商，增强自身的核心竞争力也会给供应商带来不可估量的价值。

　　SAIFU公司成立于1993年，属于国内比较早的个人护理品原料代理商，经历20多年的发展后，公司已发展成为一个初具规模、在个人护理品原料代理行业有一定影响力的民营企业。但是在这过去的20多年中，外部环境也发生了巨大的变化：中国加入了 WTO、竞争对手不断增多、中国进出口业务放幵、经济全球化迅猛发展等等。SAIFU在过去20多年间自身内部也发生了许多变化：销售额不断增长带来巨大的资金压力、人员持续扩充、业务范围不断扩大等等。在发展过程中SAIFU必将面临许多新的外部和内部问题，这就要求必须对目标市场及其竞争态势、自身营销等更为微观的市场环境有更深刻的理解。

　　因此，以下章节将就上述问题进行更为深入的分析和讨论。