个人护理品代理营销研究绪论

　　第1章绪论

　　1.1研宄背景

　　近年来，随着人们生活品质的提高，消费者对个人护理品的需求呈现多元化。现代个人护理品被赋予了许多其他特点：如社交场合中的自信心提升、消费者对自身的个人护理品需求更加个性化、个人护理品在自身宣传上更加突出其功效性等等。所以，为了迎合消费者对当前化妆品的多样化需求，近几年逐渐衍生出诸如BB霜（Blemish Balm的简称）之类集多种功效于一体，以遮瑕、调整肤色、防晒、细致毛孔等为卖点的新兴化妆品。同时，以强调功效为主的功效性化妆品或者药妆品也迅速走俏，从而推动了化妆品产业不断向前发展。而随着个人护理品自身市场不断细分化的多元化发展，个人护理品原料也必将呈现细分化的发展趋势。在刚刚过去的2014年日化原料展览会PCHI上，诸如巴斯夫、陶氏、瓦克、拜耳材料、德之馨等国际公司，以及天赐、中狮化学等国内知名化工原料企业争相推出了各自的最新科技产品和创新解决方案。

　　个人护理品原料作为化学品产业链中的分支有着它独有的特性：首先，个人护理品在整个化工产品中的销售额占比不高。根据中商情报网统计，在刚过去的2013年中国市场化妆品销售额为2147亿元人民币，统计数据显示日化行业中原料成本在终端产品的销售额中平均占比不足10%,也就是说个人护理品的市场规模也仅仅为不足200亿元人民币的销售额，这个数额在整个化工产品市场中的占比非常小。其次，根据我国的《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品的定义是：“化妆品是指以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”.由此可见，化妆品可谓包罗万象、种类繁多，因此为了达到不同效果，化妆品中所使用到的原料也相应的种类繁多。再次，由于功能各异的原料在化妆品中所起的作用不同，向客户介绍和推广不同种类原料的方式也大相径庭。

　　SAIFU作为个人护理品代理商有着二十多年的丰富经验，是介于制造商与最终用户之间的一个“桥梁”、一个通道。随着其自身的成长和整个个人护理品行业大环境的变化，也面临着新的挑战和新的问题，如：所代理的原料产品类型日渐增多、客户数量不断增长，同时也面临着大大小小的其他原料代理商、贸易商和分销商的竞争等。面对如此多的问题，首先要解决的是如何清晰地定义所代理的产品和所服务的客户，其次是根据不同的产品类型和客户特点制定出相应的营销策略。

　　本文作者基于工业品分销特点，借鉴欧美化工原料代理的经验，结合STP营销策略和4P营销组合，同时以SAIFU当前的企业现状和存在的问题为例，研宄了个人护理品原料代理商中专注于本土日化客户的营销团队，分析了其产品结构、供应商引进的平衡、及营销团队建设等方面并提出未来的调整方向，同时也尝试在后期工作过程中予以推行。

　　1.2研宄的目的和意义

　　全球个人护理品行业已经进入成熟稳定的发展阶段，而国内个人护理品行业的增长速度高于全球平均水平，目前中国己经超过日本成为除美国市场之外的全球第二大个人护理品市场。但是，根据过去十年的统计数据来看，从2004年到2009年5年期间，中国个人护理品市场复合增长率超过10%以上；而从2009年到2013年5年期间，复合增长率己经降至8%左右，虽说还是远远超过全球个人护理品市场4%的复合增长率，但是已经进入平缓发展阶段。据Dataraonitor公司统计，个人护理品原料和成品的平均价值比例为1:10左右；个人护理品原料市场最近5年的复合增长率也基本维持在8%左右。而SAIFU在个人护理品原料领域的销售规模在2004年到2009年期间平均增长率达到15%以上，但是在2012年只有5%, 2013年相比2012年也仅仅只有15%的增长幅度。为了在后期实现其股东对销售业绩增长20%的目标，必须调整现有个人护理品原料的营销模式。

　　首先，从现有个人护理品原料供应商和产品结构分析；其次，SAIFU销售人员的过频流动是当前销售人员管理中的突出问题。为了进一步降低人员流动对现有销售业绩造成的负面影响，公司管理层也希望能通过营销策略研宄来调整现有的营销模式；再次通过营销策略的研究，提高现有销售团队的市场推广能力，让团队中的每个成员都能对所主推的产品更为熟悉，从而为所负责的客户提供更为周到的服务。

　　1.3研究的方法和内容

　　中国国内现有的关于工业品分销市场问题及对策的理论研究更多侧重于现象的直观描述，而本文则针对作为个人护理品原料代理商的SAIFU这一实际案例进行分析并建议解决方案，从而对其他本土个人护理品原料供应商也起到一定的借鉴作用。

　　通常对一个企业市场营销策略的研究首先是运用市场营销的基本理论和方法结合本企业所处的行业环境进行分析和研究，从而确定企业的目标市场；其次，结合不同的目标市场，制定相应的市场营销组合策略，最终实现企业经营的目标。

　　本文作者首先以菲利普？科特勒的市场细分理论和麦克尔？波特的竞争理论为基础，同时采用营销策略组合的4P理论，并结合工业化学品的分销理论，以当前企业所在的个人护理品原料代理行业为研究对象，针对SAIFU当前的营销团队所面临的营销问题，对现有的市场和产品进行了重新定位和细分，并针对不同的市场和产品提出有针对性的营销策略研宄方案。同时，在深入研宄的过程中，结合消费心理学及B2B营销模式市场驱动方法，以客户为中心，摒弃传统的销售模式，拓展出新型营销模式并调整当前的营销团队人员架构，以实现企业既定的持续增长目标。

　　本文作者首先简单叙述了经典的营销理论、借鉴欧美化工原料代理相关经验以及B2B的营销模式市场驱动方法；然后，作者分析了当前个人护理品及原料发展现状和SAIFU公司在个人护理品原料代理行业的营销现状和销售团队现有的销售模式，未来的战略定位以及存在的相关问题；接着对市场、客户和SAIFU的供应商、产品进行细分并调整相应的营销团队调整，进而提出了相应的营销策略；而后，对营销策略调整和营销团队模式调整后所面临的风险以及风险控制进行了分析和研宄；最后是本文的总结部分，在总结部分作者得出本文的主要结论和本文研宄过程中的研宄局限性和未来的方向。

　　具体研宄内容框架见图1. 1.

　　图1.1研究内容的框架包含本文正文部分的主要内容。第一章是本文的绪论，包括研究背景、研究的目的和意义、研宄所运用的理论知识、研宄方法及研宄的基本框架和内容。第二章的内容是本文的理论基础，首先是相关理论的理论综述，包括经典营销理论、其次以客户为中心B2B营销模式；再次，简述了化工原料代理的发展史。第三章分析了中国国内个人护理品及其原料的发展现状及SAIFU成长历程。第四章是SAIFU在个人护理品原料代理领域存在的营销方面的问题。第五章针对SAIFU个人护理品营销存在问题提出营销策略。第六章则是针对调整后营销策略面临的风险和控制。第七章则是本文的总结部分，得出本文的主要结论和本文研究的局限性及未来的方向。