上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的环境分析

　　第四章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的环境分析
　　
　　4.1 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的外部环境
　　
　　4.1.1逐步改善的产业环境
　　
　　一、政策环境中国的汽车工业已经走过了五十余年的发展道路，伴随着我国经济状况的良好发展势头，以及人民生活水平的不断提高，汽车销量在较长的时期内保持持续稳定增长的趋势。从2004年一直到目前，国家先后出台了《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理办法》、《汽车产业调整和振兴计划》等多个文件，有效规范了汽车及相关服务市场，促进了汽车产业的稳健发展。

　　此外国内有利于汽车尤其是环保车辆发展的政策环境还体现以下方面：第一，交通基础设施水平不断改进与提高使汽车需求得到较明显的提高；第二，新型能源环保与节能减排汽车的研发进一步刺激了原本高位的汽车需求，再加上国家出台的一系列鼓励低排量、低污染、低能耗汽车政策的颁布与实施，这必将引来新一轮需求更新；第三，国家颁布实施的《二手车流通管理方法》规范了二手车市场的健康发展；第四，为了支持国产汽车参与国际竞争，政府推出了多项进口关税政策。

　　二、经济环境我国宏观经济的稳定发展为汽车市场规模的增长奠定了基础，经济全球化的进程显着加快。自入世以后，中国的汽车产业非但没有受到冲击，相反却开始了一轮高速发展时期。国内外环境的加速变化和中国经济的高速增长，使得中国汽车工业迎来巨大的机遇，呈现出高速增长势头，汽车的生产规模和市场规模都在迅速扩大，以市场为导向的中国汽车工业正全面融入全球汽车工业体系。据国家信息中心预测，中国汽车产销量将在2015年前后位居世界第一，成为世界第一大汽车市场。当然，中国高速增长的汽车工业离不开国内市场的驱动。近年来私家车的迅猛增加使得中国汽车产业总体的市场增长超出了预期，各种各样的汽车产品也能够更好地满足消费者的需求。另一方面，交通基础设施的大大改善，优化了汽车产业的发展环境，政府出台的各项政策，刺激了市场需求，同时技术资源日益丰富，这些都为汽车产业的发展提供了保障。除此之外，我国劳动力资源充足，成本较低，这给汽车制造业的成本管理提供了很大便利，相对于发达国家而言，在很大程度上降低了汽车的生产成本。

　　三、社会文化环境目前，中国人口居世界第一，其中城镇人口中大约有6亿人，生活消费水平较高。

　　随着改革幵放的进一步深化，我国在最近几年里，居民整体生活水平有了极大提高，因此，汽车业逐渐进入千家万户，又由于我国的人口基数比较大，因此市场潜力不可限量。中国是一个有着深厚文化积淀的东方国家，五千年的历史文化源远流长，丰富多彩，又有着自己独特的历史特点。中国的传统文化中，儒家思想对人们的影响尤为深远，人们习惯了低调、内敛的生活方式，这对人们对汽车选择的态度必然会产生一定影响。而另一方面，中国人好面子，看重外表形象的“面子文化”也会对人们的生活选择、产品服务选择产生极其重要的影响。汽车厂商可适度考虑消费者的“面子文化”,以便汽车品牌车型更加适应汽车市场的需求。

　　80后的逐渐成长，他们在中国经济生活舞台上的新思想、新行为，对中国的经济发展方向产生了越来越大的影响。1978年，中国实行改革开放的政策，随后，人们眼中的新希望80后成长起来，在经济全球化和信息化高速发展的今天，他们有着自己独特的行为习惯和消费意识。其一，他们属于新时代的“宠儿”,开放大胆，追求个性解放、思想独立；另一方面，他们也深受中国传统文化的熏陶，比较容易接受中国的传统观念。从这方面看，在中国当代社会，传统文化与现代观念齐头并进，各种思想并存，如果只是车纯的从西方汽车经销商那里引入一些原有的经营方式，将不会适应国内消费者多元化的消费需求，尤其是年轻一代的汽车需求。因此，汽车制造业只有顺应时代发展潮流，根据中国群众的消费需求生产相应的产品，才能拥有良好的市场基础。

　　四、技术环境目前，合资企业在当前中国市场上有一定的技术优势。由于有母公司作为全方位支撑，所以合资企业能够相对容易地研制出新的汽车产品。随着对中国市场的日益重视和洞察，这些合资公司大都在合资企业设立了研发中心，针对中国市场的特点及变化，及时作出生产调整，对进口的汽车产品进行相应的匹配与开发。在生产技术方面创造了一套优秀的配置系统，对汽车的冲压、惶接、油漆、总装四个步骤的实行，成为每个汽车经销商的统一工作路线，各制造商也只是在汽车工艺，设备装配方面有所不同。而一些有经济实力的大公司则引进一些国际先进设备，应用先进的生产技术和生产工艺，从而大大提高了产品的技术含量，大大增强了产品的卖点。

　　近几年来，我国居民生活水平持续提高，环保健康观念日益深化，消费者的消费观念也随之发生改变。对汽车产品而言，人们最初只是关注动力、外观、尺寸等显性因素，但近年来，则越来越关注汽车安全、环保、节能等特性。安全气囊、ABS、CBD、防抱死等多项技术在普通家用轿车上己成标配，汽车安全性能日趋提高。同时，汽车尾气的排放也越来越引起政府和民间的重视并加以治理。因此汽车企业应不断研究新形势下的顾客购买决策行为并釆取相应营销措施。

　　4.1.2激烈竞争的市场环境
　　
　　一、同行业竞争当前国际形势下，中国汽车市场发展突飞猛进，加之老牌汽车国家内需减少，世界其他国家不得不重视中国这个巨大的消费市场，众多汽车厂商都对中国的潜在市场作了分析，将其列为自己发展战略的一个重要组成部分。各种调查数据显示我国的汽车销量有很大的增长空间。也正是因为各大厂商的青睐，我国成为国际汽车市场中竞争最为激烈的市场区域，世界上的汽车品牌纷纷加快了他们在中国车行的引入步伐，并进行了合理的市场布局调整。

　　为了能够进一步扩大在中国的市场占有率，各汽车厂商纷纷在生产技术、汽车车型以及价格上做出调整，这样做的结果使得市场的竞争变得更加激烈。随着科技的不断发展，各汽车厂商间的技术差距已经变得很小，许多汽车车型也变得极为相似，各汽车厂商原有的品牌形象和品牌影响力在短期内也难以改变。而常用的促销策略只会在短期内收到一定的成效，同行业的竞争变得异常激烈。由于市场上的竞争者日益增多，汽车产品出现了同质化、货品化现象。当市场上出现新的车型或新的技术时，便会立刻出现相似的产品。对于当前情况下的汽车市场格局，各汽车厂商采取各种应对措施，比如缩短产品生产时间，加快新产品面市速度等，但并未起到明显作用，大多数情况下被价格限制住了。由于被陷价格泥潭，一些汽车制造商便在压缩材料，减少成本方面动手脚，以此来保证盈利，这虽然降低了产品的价格水平，却进一步影响了汽车质量，结果导致消费者和汽车厂商两败俱伤。

　　二、替代品威胁替代品是指那些与本行业的产品具有同样用途的其他同类产品。如果两个不同行业的企业，生产的产品却互为替代品，那这两个企业就会产生互相竞争现象，而这种从替代品中出现的竞争会产生巨大的竞争现象，对现有企业中的竞争战略产生一定影响。应对这种竞争现象的措施就是本行业所有企业联合起来共同对抗，进行行业性的变革。从这点上来讲，当今全球汽车行业面临的最大问题就是如何生产价格适合广大消费群众并且款式具有相当吸引力的环保节能型汽车。

　　环保型汽车的研制和上市加剧了汽车行业的竞争。但与此同时，购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，以及人们环保意识的逐渐增强，这就会使得部分消费者更倾向于选择公共交通运输工具。

　　三、供应商议价能力汽车零部件供应商是厂家产业价值链上的关键一环，他们的议价能力在很大程度上决定了厂家的生存难度和获利能力。就目前来看，供应商的议价能力较弱，主要原因是：国内市场上的国外供应商数量剧增加剧了供应商之间的竞争；一些外资零配件企业看好中国市场纷纷移师国内；大多零配件供应企业不能实行规模化或产业链化运营，造成议价地位较低；产品差异化程度较低也给其谈判地位带来不利；成功的供应企业往往会通过长期合作协议规避困境。在互联网技术普及及第三方物流的迅速崛起的大背景下，生产商与供应商的关系更加灵活。

　　四、购买者还价能力非富多彩的汽车年品牌和车型，为消费者侃价提供了基础。在如今的^^国汽车市场，为了进一步使自己获利，汽车购买者往往会提高自己的侃价能力，在汽车的价格、质量或是服务上尽力迫使经销商让步。随着众多汽车品牌在中国的不断扩张，琳浪满目的汽车产品进入了人们的视野，汽车产品的差异化也愈加明显。

　　在这样的情况下，汽车购买者确信还可能会找到对自己更有利的供应者，所以他们就可以在侃价中持强硬态度，这无形中就会迫使经销商在价格上做出让步。

　　五、新进入者威胁行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，会给本行业带来一定威胁。行业中的新进入者大都拥有较强的实力，比如具备较强的生产能力和一些重要的资源，希望能在激烈的市场竞争中谋得一席之地。新进入者加入此行业，会使得生产力进一步扩大，将市场的供应能力进一步扩大。这种现象将会再一次引起企业之间的激烈竞争。再者，行业新进入者在生产产品时需要获得原材料，这就可能使得行业生产本产品的成本增加，这两种现象都可能导致企业的利润减少。当然，新进入者也有一定的进入壁垒，规模经济、技术优势、资金需求、产品差异、销售渠道等都是汽车行业进入壁垒的重要影响因素。但随着新进入者技术、资金等实力的不断增强，汽车行业的进入壁全并非坚不可摧，新进入者对行业的威胁将逐步增大。

　　4.1.3日趋理性的消费行为
　　
　　由于人们日益提高的生活水平，汽车己经不再是人们遥不可及的奢侈品，而是作为一种消费品进入人们的生活。随着人们生活观念的改变，品牌和产品的日益增多让人们有了越来越广泛的选择空间。市场日渐成熟，消费者也日趋理性和成熟。无论是汽车产品价格的选择上，还是汽车品牌车型的选择上，消费者的选择显得更加自由和宽松。

　　4.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的内部环境
　　
　　4.2.1渠道网络扩张支持力度大
　　
　　海大众汽车拥有雄厚的技术与市场扩张实力，而且企业美誉度多年来一直在提高，这为斯柯达销售网络的发展提供了重要的保障。斯柯达完整的营销网络推行过程中，也吸引了较多投资者的眼光，这也为品牌销售网络的推进提供了资金基础。

　　在汽车行业，健康的渠道服务网络是一个高效率的价值传递途径，一方面可以为品牌贡献理想的销量，另一方面有利于品牌的传播。品牌厂商应基于市场需求不断调整优化渠道体系，使其能够更有效地为目标顾客群体提供更有价值的服务。作为汽车服务领域的佼佼者，在将产品投放市场前，斯柯达便进行了长期的针对性市场调研，依据调研结论制定了符合产品特点的营销网络规划，以斯柯达全球统一的服务标准为基础幵始了符合自身特色的服务网络建设，2006年斯柯达与国内25家汽车经销商签订了合作协议，经过短短几年的发展经销商的数量已近400个，覆盖了全国所有大中型城市，斯柯达的渠道网络扩张力度可见一斑。

　　上海大众斯柯达营造了自己独立的营销渠道。在渠道网络建设方面，斯柯达采取独特的方式即通过上牌量这一分析，将预测得到的结果与各地级市的市场容量进行对比，同时依据企业的营销费用成本、预计销售量、行业竞争品牌的业绩来确定一地的盈亏平衡点，以获得利润最大化，此举为各地合作伙伴提供了盈利的技术支持，实现了各地的网络体系发展规划。

　　当前的斯柯达品牌在中国地区采用的经销模式是品牌专卖模式。也就是说，企业的经销商业主在上海大众汽车有限公司签订合同后，就被授权一在某一特定区域内从事本公司指定的某一车型的销售工作。在现阶段，这种模式较为符合国内市场现状，即方便消费者购买，便于享受品牌提供的各类服务项目，也能够为中间商提供足够的利润作为进一步发展的基础。

　　为了更好地进行产品的销售，上海大众斯柯达在中国的主要城市都建立了 4S店，并将中国市场划分为华中、华东、华西、华南、华北等五个市场区域，每一个市场设置本区域的商务办公室，对区域内所有的工作进行管理和指导，对区域内经销商提供全面支持。除了上述做法，为了满足经销商获取利润的需求，提高市场份额及增强用户便利性，上海大众汽车斯柯达还在重点市场黄金地段改建4S店，同时充分利用市场存量，利用其它品牌现有店面进行过渡销售，并在份额较低的区域试行卖场销售，以上策略的实施，使得上海大众斯柯达能够更好地进行渠道网络渗透。配合渠道体系的扩张，上海大众斯柯达还特别注重提升终端服务水平，通过一系列努力改善终端综合服务层次，增强品牌美誉度。

　　斯柯达在进行渠道网络扩张的同时，对经销商提供给顾客的一整套服务体系都作了明确统一的规定，斯柯达《绿皮书》这本书从7个方面明确说明了斯柯达渠道网络的统一要求。即人力资源板块、销售板块、市场板块、售后和附件板块、硬件板块、IT板块等。这些标准在强化品牌形象的同时，有利于指导经销商更好地开展经营业务。与此同时，斯柯达根据渠道网络运作的效果和市场的改变不定期修订《绿皮书》，从而使斯柯达能够更加适应市场的变化，提高其在市场中的竞争力，并进一步推动渠道网络的良好运作。上海大众斯柯达为了更好地维护市场秩序，保障渠道网络内的经销商的权益，减少因不良行为对品牌影响力、满意度的伤害，制订了一套合理而有效的网络管理规定，其中包括对产品价格的规定、销售行为限定等。

　　4.2.2营销管理团队素质较高
　　
　　上海大众斯柯达的营销管理团队具有独特的管理风格。作为一个相对独立的事业部门，斯柯达没有沿用以往上海大众那种冗杂的部门管理模式，而是组建了一个特殊的管理团队，其团队成员不仅有一批来自原大众品牌的优秀的、有经验的管理人员，还招聘了一批其他来自着名品牌经营店的优秀的营销管理人员，他们共同组成了这个卓越的团队。

　　品牌是企业的无形资产，更是企业竞争的利器。品牌不仅能够给企业带来巨大的分销能力，更能够为企业在引进人才方面提供有利条件。作为具有上百年历史的欧洲着名汽车品牌，斯柯达在进入中国市场之后，迅速做出战略调整，经过较短时间的发展便取得了一定的成功，无论是汽车产品的质量，还是先进的服务，都获得了广大消费者的好评，由此建立起来的品牌影响力也逐步增大。斯柯达汽车品牌以服务见长，专注为中国消费者提供优质汽车生活。随着斯柯达品牌在中国的影响力逐步增强，消费者对于斯柯达也有了更加深刻的认识，斯柯达品牌逐步被人们所熟知。上海大众汽车品牌的巨大影响力也为斯柯达的品牌建设提供了先天优势。在这样的情形下，斯柯达在招聘人才时便具有了一定品牌优势，许多营销管理人才正是因为受到斯柯达品牌的感染或是大众品牌的感染而选择在斯柯达工作。引进高素质人才，斯柯达的营销管理水平自然得到提高。

　　为了进一步提高营销管理团队素质，上海大众斯柯达对下属经销商的重要岗位人员设定了一系列的测评和培训，并在其经销商组织机构中设立了 “客户关爱总监”这一特殊职位，这也是国内唯一的岗位，客户关爱总监负责直接把斯柯达品牌的核心价值理念传达给消费者，在消费者与公司之间起到桥梁的作用，有利于广大车主能够更好地感悟斯柯达的品牌核心价值理念。上海大众斯柯达所能提供的培训服务涉及范围非常广泛，包括经销商所有的管理岗位和重要的从业人员。与此同时，为提高培训的质量，达到培训的理想效果，上海大众斯柯达选用最出色的职员来进行培训工作，即用一流的培训人员培养一流的经销商，以此形成一流的营销管理团队。与一般的培训不同，上海大众斯柯达引入了现场辅导模式，即在汽车销售现场非常真实的情形下，对经销商的工作进行手把手的指导，针对经销商的所遇到的不同情况提出不同的解决方案。现场辅导老师通过对指定经销商销售能力、人员结构、客户关系等方面的调研，为其制定特殊的解决方案，使经销商在辅导老师的指导下有目标、有针对性地逐步提升销售水平，进而提升上海大众斯柯达的品牌满意度。

　　4. 2. 3服务理念先进
　　
　　斯柯达在进行大力度品牌传播的同时，从欧洲引入了期先前成功的运作经验，将其与中国20多年的销售、服务经验相结合，针对中国市场需求成功推出了 “HumanTouch”的服务理念。这种先进的营销服务理念使斯柯达在中国市场赢得了极高的顾客好评度，树立了良好的企业形象。

　　斯柯达品牌的“Human Touch”人性化服务不仅打动了众多消费者，赢得了市场的青睐，更成长为汽车行业服务领域的新旗峡。在销售及售后服务上，上海大众斯柯达始终坚持以客户为中心，将“关爱车，更关爱人”这一服务理念做到实处，并不断进行服务内容与服务方式的创新，从而让消费者体验到更多的贴心服务，同时也让消费者体验到作为斯柯达车主的尊崇礼遇。为了使顾客拥有更好的服务体验，斯柯达优化服务过程，并设计了多种个性化服务方案。针对不同季节汽车保养的需求特点，上海大众斯柯达推出多种活动，实施了四季关爱、斯柯达服务节、斯柯达学苑等等为顾客量身设计的特色服务。除此外，斯柯达还针对不同市场区域、不同车型的消费需求，为广大车主提供更具针对性的专项服务。此外，为了进一步了解消费者需求，为了让车主亲身体验斯柯达的产品与服务，上海大众斯柯达利用其销售网络在全国范围内开展了 “劲爽、关爱”服务节、“4+2”健康骑行活动、CRC赛训营、车贴大师赛等一系列车主互动活动，从而进一步拉近了与车主的距离，并产生广告效应，并间接地提升了各销售店的服务水平。

　　在推出了 “Human Touch”服务品牌的同时，上海大众斯柯达还推出了斯柯达学苑活动，就是以课堂授课的形式，由专业技术人员围绕斯柯达车辆的使用向车主普及用车养车等方面的知识，并指导车主正确使用车辆，帮助车主解决其在用车、养车等方面存在的常见问题。还创造性地将与汽车生活相关的知识也纳入到整体的授课内容框架之中，并通过这一互动平台与广大车主进行用车经验的分享与交流。上海大众斯柯达的这一举动，很快得到了广大车主的广泛好评，并逐渐发展成为斯柯达售后服务的标志性活动。

　　除“斯柯达学苑活动”外，上海大众斯柯达还通过“斯柯达车友汇”为众多车主提供更具特色的生活服务。在由上海大众斯柯达整体协调组织、各地渠道商协助运作的品牌特色活动“斯柯达车友汇”中，车主们不仅可以享受到新车养护、售后关爱、信息交流、生活资讯、社交娱乐、旅游消费等服务，更能够通过丰富多彩的会员活动扩大自己的社交圈，并深切地感受到斯柯达式生活所带来的品质体验。截至2011年底，上海大众斯柯达车友汇目前已在全国建立起220家分会，会员超过43万，是国内车主参与度和活跃度最高的车友组织之一。“斯柯达车友汇”的成功，使得斯柯达的品牌服务理念更加深入人心。

　　上海大众斯柯达的服务，没有最好，只有更好。无论是“Human Touch”服务，还是斯柯达学苑与斯柯达车友汇，都让顾客审慎体验到大众斯柯达的温声关爱服务。

　　首都国际机场斯柯达机场服务中心就是一个代表性例子，中心将斯柯达的特色服务展现的淋漓尽致。在中心，顾客不仅可以体验休闲娱乐、无线上网、航班信息广播、自助办理登机牌等服务项目，而且斯柯达还会专门安排相关服务人员全程陪同顾客办理所有登机前手续，这些VIP服务是免费的。再比如，为了使汽车保养不与车主出行相冲突，斯柯达在北京机场客户服务中心开设了斯柯达车主服务区，车主在这里可享受免费洗车服务，若为斯柯达车友汇成员，则可以在中心免费停车。更加打动顾客的是汽车代保养服务，在客户服务中心经销商可代理斯柯达车友成员免费维护爱车，出差期间由此经销商代车主对爱车进行相关维修、保养服务，维保后再由中心重新接管，免却车主后顾之忧。这些特色服务，真实反映了斯柯达“Human Touch真心呵护”的温声服务理念。同时，斯柯达的服务随市场变化随时改进。

　　上海大众斯柯达的服务理念确实耳目一新，于2007年开创了 “销售与服务无缝链接”的服务模式，这为中国汽车销售市场开启了新的服务模式。这种产生于上海大众斯柯达的先进的“销售与服务无缝链接”服务模式，是上海大众斯柯达通过研究销售与服务的关系后对其进行整合得到的一种具有创新意识且颇具人文关怀的服务模式。在斯柯达明锐的交车仪式现场上，斯柯达的销售部经理与服务顾问共同为车主提供服务，销售部经理负责引导车主提车，而服务顾问则在一旁向车主提供技术以及售后服务等方面的解答。对中国着名汽车品牌的销售服务评价问卷调查显示，上海大众斯柯达明锐在交车环节上的这种服务模式，受到了消费者和同行业者的一致好评，使顾客产生了很好的购车体验。这种模式使车主对服务有了更加清晰地了解，同时这也为上海大众斯柯达树立良好的企业形象，建立稳固的客户关系提供了保障。

　　上海大众斯柯达的这一服务模式，充分地考虑到了车主的日常使用需求。在多数情况下，消费者在购买汽车的同时，也会考虑到日后的用车保养问题。所以，“销售与服务无缝链接”服务模式的实行，就可以避免销售与服务出现脱节的现象，就不会给消费者的汽车使用、维修造成不便。因此，上海大众斯柯达的品牌服务形象也得到了较大的提升。不仅如此，上海大众斯柯达抛弃了传统的以车为主的服务模式，实现了 “从关心车到关心人”的转变，交车现场服务顾问不仅给车主提供技术说明讲解，还会针对顾客的对汽车的不同熟悉程度，提供有针对性的服务方案，从而真正做到了以人为本，把人性化的服务落实到了实处。

　　4.2.4 产品开发的延续性
　　
　　在产品方面，斯柯达对后续车型研发总有详尽的时间表，对车型进行持续的研究和调研，包括对其生命期限的延长型号的更新以及新产品的研制。对中间商而言，斯柯达的各类不同产品分别面向不同的消费群体，满足不同消费者的需求，因此，斯柯达系列产品对众多顾客群的覆盖提升了品牌的市场份额，也为中间商开拓市场提供了强有力的支持。

　　目前，斯柯达的明锐，晶锐和昊锐三款车型已经在中国上市并获得良好口碑，到2013年Yeti车型也加入到其中。斯柯达在捷克的弗尔赫拉比工厂将于2012年末生产双离合自动变速箱，为大众汽车斯柯达品牌车型提供产品零部件。在最新的产品开发计划中，上海大众斯柯达在未来有了新的发展规划。除了即将推出的全新车型A-Entry和国产SUV车型Yeti,上海大众斯柯达今后每年都会不定期推出目前所有车型（晶锐、明锐、昊锐）的新款。与此同时，斯柯达明锐1.4TFSI、明锐1.8TFSI、昊锐1.4TFSI也会搭载DSG变速箱，这样一来，上海大众斯柯达的产品开发将会变得更加完善。2012年新款车型A-entry实现了年底上市推广销售，2013年斯柯达明锐完成了新旧交接，同时老款明锐继续生产，斯柯达明锐实现了两款车同时进行销售。除此之外，按照计划，新款昊锐及SUV车型Yeti,明锐、旅行版昊锐也实现了国内投产。2014年斯柯达晶锐也完成了更新换代，原晶锐将于2015年停产，并推出A-entryHB车型。到2015年斯柯达昊锐将进行换代，老款昊锐将于2016年停产。2016年上海大众斯柯达还将计划推出全新款定位高于Yeti的跨界车，进而使得产品的开发更加具有延续性。

　　已经于2013年上市的斯柯达Yeti有着清新、大气硬朗的外观，路遇复杂的外部环境，Yeti也彰显出优越的性能，是紧凑型SUV的典型代表。Yeti是斯柯达品牌引入中国的第4款车型，这款车不仅丰富了其产品系列构成，也进一步满足了国内车主的用车的多元需求。进入中国以来，斯柯达品牌与上海大众通力合作，在斯柯达产品开发研制方面取得了稳定的进展。斯柯达Yeti的正式入华将成为一个新的增长点，也是斯柯达品牌正式进入SUV细分市场的标志，未来必将会打动众多紧凑型SUV车迷，剌激其购买欲望，市场前景非常乐观。根据当前形势可以预测，Yeti将会更加强化消费者对斯柯达的品牌认知，优化原有产品组合结构，并将进一步扩展斯柯达品牌的用户群。与此同时，2012年4月的北京车展，上海大众斯柯达推出了 Mission L概念车，这款汽车的外观设计和内饰配置引来了消费者和广大同行的极大关注。MissionL概念车非常恰当地连释了斯柯达品牌的理念：功能丰富、空间宽敞，极其符合国内顾客心智中家庭用轿车的整体需求，整车的时尚动感极受年轻人的欢迎。种种显示表明，斯柯达科学的产品组合，精益求精的研发精神必定会使品牌在市场上占据一席之地。

　　4.3国内外汽车品牌营销渠道构建的经验
　　
　　4.3.1国外汽车营销渠道分析
　　
　　当今世界上，美国、欧盟和円本在汽车行业是三大龙头，但因为各国的历史发展与国内环境条件的差异，汽车的营销方式也不尽相同。欧盟和美国的汽车营销模式虽都采用品牌专卖店的方式，但他们的品牌专卖店在结构和运作等方面，又有很大的区别。近几年，因为汽车市场竞争活跃，因此，各国经销商也在纷纷着手改变各自的营销渠道结构。

　　在美国汽车营销渠道模式中发展最好的是特许经销和互联网交易；而欧洲的渠道模式与美国相比又有较大区别，生产厂家在整个渠道体系中处于核心位置，汽车制造商的利益通过合同与经销商、代理商、零售商结合在一起，他们以合作、产权等为媒介结成利益共同体；日本的渠道模式--排他性系列销售模式，是具有日本特色的一种销售模式，这是在日本特有的环境下几经变革发展后所沉淀下来的模式。

　　下面一一做比较。【1】

　　
　　一、欧盟的品牌专卖店状况

    在欧盟汽车品牌专卖店是主流的销售模式，截至目前欧盟的汽车经销商达11万多家。品牌专卖模式是指汽车厂家与经销商通过特许合同，将汽车销售权特许给经销商，允许经销商在指定的区域内销售本品牌汽车的销售模式。经销商负责人必须按照汽车厂家要求及协议规定建立展示厅、统一展示厅的标准字、标准色、标识，规范销售的方式和方法、宣传的途径等等。品牌专营汽车经销商的产生有其市场背景，当经销商销售品牌汽车可以盈利时，这种模式才会有生存和发展的空间。

　　4s店（整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈）是在上世纪90年代，欧美国家品牌专卖模式发展的结果。品牌厂家对4s店有较大的掌控力度，4s店的发展好坏往往会受到厂家的产品研发和产品质量，厂家的市场推广与服务，厂家对经销商体系的管理和控制以及厂家对终端发展支持及人员培训效果的好坏等因素的影响。

　　在欧盟的汽车产业价值链中，汽车生产厂家具有很重要的地位，他在整个生产销售链条上发挥核心领导作用，汽车生产厂家的利益通过合同与分销商、代理商、零售商结合在一起，共同分配由销售汽车所获得的利润。生产商对分销商要求严格，一般会专门制订一套严格的选择、评判标准对分销商进行选择和评价。分销商一般授权的区域分成更小的区域，每一个小区域内分别选择一家代理商或零售商协助其共同负责销售工作。但是二者的分工有时很明确的，分销商只负责从总厂引进产品，起到货物的批发和中转的功能，而代理商或零售商只负责货物的销售工作、服务工作。在管理方面，生产商控制分销商下属网络的方式便是限制供货，生产商与分销商签订的协议包括分销合同和服务合同，通过这种方式，欧盟的专卖店功能涵盖了整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈，是名副其实的4s店。

　　欧盟的品牌专卖店承担着所经营的汽车品牌的宣传推广职能，但也存在其局限性，因为在厂家规定的区域内实行排它性选择经销商制度，使不同汽车零售商之间的竞争很微弱，这种情况汽车终端价格始终处于高位，而当其走出相应区域与世界上丧失价格竞争力。为了避免这个弊端，欧盟汽车厂家对销售渠道进行改革，在汽车销售商中采用了竞争机制，在汽车销售渠道中增加了销售代理点，不仅仅有代理商，还有超市商场，都可销售相应品牌的汽车，从而加强了区域内的竞争力度。

　　二、美国的汽车专卖店状况
　　
　　与欧盟相同，美国主要的汽车销售渠道模式也是品牌专卖，据统计，当前全美国汽车专卖店的数量已超2. 2万家。与欧盟不同的地方在于，美国本土的品牌专卖店往往包含三类：一是排他经销商，只能销售一种品牌的汽车产品，同时生产厂家也要补贴其一定利益；二为非排他经销商，允许经销不同品牌的汽车产品，与多个厂家合作；三是厂家直销，取消中间商环节。另外，在欧盟有许多所有权独立的经销商，在美国，许多经销商的部分所有权归厂家所有，对厂家有一定隶属关系，这种模式使得厂家对渠道的控制力度增强，但同时削弱了经销商的销售积极性。

　　同时，美国的汽车经销商受国家控制力度是比较大的，汽车经销商须获得地方政府特许方可销售汽车产品，同时，经销商一般要自己出资从厂家购进汽车。与其他国家的4s店的经销模式不同，美国的整车销售与售后服务两项业务往往不具备空间的共享性，往往专卖店仅从事销售业务，而不负责由此产生的售后服务等业务。正因为不同功能的分离，使得美国的汽车售后服务趋于专业化。由以上情况可知，美国的汽车专卖店与普遍意义上的4s店不同，大部分只拥有其中一项功能，整车销售。

　　而美国还采取了另一种销售方式，那就是互联网模式，近些年，美国通过互联网完成的汽车交易活动越来越多，其销售效率也极高，从消费者下定单到定单的交付只需要3到5天的时间，远远超过线下的交易速度。在汽车制造商积极拓展电子商务的同时，汽车购物网站也在日益激烈的竞争中探索前行、完善服务、求新求变，在为经销商开辟销售渠道与区域，帮助他们建立客户关系，分析消费者行为的同时，也努力为消费者提供更广泛的产品信息、更便捷的购车服务。

　　三、日本的汽车营销渠道
　　
　　曰本的汽车销售非常注重成本管理，并且有很强的市场竞争思想，他们在全球汽车市场中的优势得益于对渠道的设计与管理。日本汽车厂家常常通过自建渠道的模式进行销售，时机成熟时也会开展特许业务，出于经营安全性考虑，厂家会对被特许人在资金、信用、经验等方面有较高的标准。

　　日本的汽车销售模式以代理商模式为主，在整个销售环节中生产厂家为主体，生产厂家与各地经销商共同设计构建系统性的渠道网络，渠道网络体系的层级一般包括：公司、区域分部、经销总店和分店。经销总店和分店只从事汽车的销售业务，而区域分部则进行在整个合同的履行过程中进行协调。每一个地区都配备专门的车库和配件仓库，存货和订货都是统一进行。每一个分店对产品的销售配件供应、售后服务和信息反馈等功能都涵盖在内。日本的汽车专卖店围绕某一产品幵展的四位一体销售方式，在全国形成专门网络，得到了用户的认可。

　　曰本汽车的售后服务有如下特征：在整个销售环节中，生产厂家占据主导地位，汽车的生产制造由厂家负责，汽车的销售及售后服务工作分配给经销商去执行，分工很明确；新车和旧车销售具有不同要求，新车销售具有排他性，但是所有厂家都可以销售和接受旧车车型，技术中心人员除接受全面的维修技术培训外，还要编写培训教材和维修服务手册，来供给各汽车经销商和用户使用，还要为经销商提供必要的工具和设备，帮助实现管理模式化和办公自动化；零配件价格由厂家规定，但获取靠经销商本身，这种模式简化了厂家的管理，降低了生产成本；实行考证制度，严格控制经销商的进入，保证了终端的服务质量。

　　将售后服务作为竞争的核心手段，将用户当成市场战略的核心。日本汽车生产企业秉承这一理念，向用户提供优良的售后服务，以此来提高自身竞争力，通过投入大量人力、物力、财力，致力于培养高素质人才，提高技术。每个公司都建立了具有自身特色的、且具相当规模的人才服务培训中心，培养能在激烈的市场竞争中为客户提供优质的售后服务的人才，并提供有力的技术支持，将售后做到完美。这种销售渠道的建设理念，每时每刻的热心服务，在一定程度上提升了竞争力，最大限度地吸引了用户。

　　4.3.2国内汽车营销渠道分析
　　
　　随着国内汽车市场的蓬勃发展与管理体制的进一步改善，国内的汽车营销渠道也随之发生了很大变化，开始时是单一的汽车交易市场模式，在需求推动下逐渐演变为集约型交易市场、汽车品牌专卖店、汽车锁链式销售、汽车园区等销售方式并存的销售格局。现如今，国内的汽车销售经过大浪淘沙体现为三种销售模式并存：集约型交易市场、汽车品牌专卖店、混合品牌汽车超市，另外，厂家直销和一些品牌专卖店旗下的销售性机构也存在于市场之中。

　　当前我国的汽车品牌专卖店在运营模式上与欧盟的4s店有很大的相似之处，这种模式是厂家（无论是外资品牌、合资品牌还是国产品牌）极力推行的一种营销模式，4S店一般对自身的营销队伍都比较注重其销售过程中的接待礼仪非常规范和外在形象，这对厂家来讲是乐意看到的现象，因为厂家一方面要重视销量以获取当前利润，另一方面还要提高品牌美誉度，以扩大未来市场，获取持续性收益。而4S店的形象塑造当然有利于汽车品牌正面形象的传播。但是现阶段，国内4s店由于投资规模较大，从而自然地将成本转嫁给消费者，在售后服务等环节降低了顾客价值，这是当前4S店的一大缺陷。另外，消费者群体的差异性和市场结构的不同，也也使得中国境内汽车销售市场上的未来主流销售模式不会是以4s店为主体的品牌专卖方式。

　　在消费者的认知中，汽车是生活中的消费品还是奢侈品？这种看法在东西方国家有很大的不同。对西方国家的大多数人来说，因为收入较高，消费者的可支配费用较高，所以汽车就成为了生活必需品；但对于当前经济发展水平较低、城乡区别显着的国内市场，汽车属选购品或奢侈品，尽管会演变为生活必需品，但会持续一段时间。

　　中国的经济发展速度比较快，因此汽车拥有量会迅速增加，但是增加的数量应该以经济车型和中档车型为主，因为高档车型的价格需求弹性小，因此数量不会增加太多。

　　因此未来国内的汽车市场会聚焦于经济车型及中档车型上，因为此两车型的价格需求相对弹性较大。但4s店所销售汽车品牌往往定位高端，价格尤其是服务价格较高，与经济车型、中档车型的目标消费群体不相契合。另一方面，国内的汽车市场类型与西方国家仍存在较大的差异。例如西方国家的市场结构以寡头垄断型为主，当前美国等国家的汽车市场中就存在着三大寡头垄断，而我国国内目前的汽车销售市场结构类似于垄断竞争类型，还没有发展为寡头垄断型，也就是说，某一生产商在中国开展业务比较多，那他就对中国的市场拥有一定的品牌影响力和竞争力，但是力量又达不到垄断的程度。虽然汽车拥有量不断增加，但是由于汽车生产商众多，因此每个生产商被分到的量就很少了，而且，由于汽车品牌众多，消费者选择的空间增大，4s店的销售量就会急剧减少。综合考虑以上两个方面的因素，4S店还不可能成为国内一枝独大的、主流的销售渠道。

　　汽车园区最大的特点在于功能的多元化，比如2008年12开业的济南润华集团北部汽车服务园，它是润华集团斥巨资打造的集汽车销售、维修、金融信贷、保险、美容装潢、二手车置换及24小时救援等多功能汽车服务园。目前拥有上百家汽车生产厂家特许的集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位一体的两个销售服务中心，园区还设有儿童娱乐区、客户休息区，孩子们可以在儿童娱乐区尽情的玩耍，客户休息区内设有台球桌、兵兵球桌，象棋、电视、电脑，当顾客在此进行车辆维修时，依然可以运动或办公。但是，汽车园区也有明显的缺陷：大多数汽车园区远离市区，商业氛围不浓厚，配套设施不尽完善；园区内的个店面往往是独立经营，缺乏横向的沟通交流，无法进行信息共享，因此，园区就没不具备相应的联动效应，这是当前国内汽车园区存在的缺陷。

　　因此，未来汽车园区能发展到何种地步，还比较难以预测。而相对的，汽车连锁超市的发展势头很好，有可能成为中国未来汽车销售模式的主流。连锁经营模式在我国得以迅速发展，有其深刻的社会和市场背景。我国地域广阔，消费者分布分散，伴随着我国社会、经济的快速发展和人们生活水平的提高，生活节奏的加快，消费者短时间、快捷地获得某些产品和服务的需求日益扩大，而传统的商业模式难以满足消费者对购物便利性的需求，企业销售终端模式的改变势在必行。连锁经营这一商业模式进入我国之后，立即受到广大商业企业的青睐，汽车企业可以借助这一模式，在相对较短的时间内扩展销售终端，将其延伸到任何存在目标消费群体的地域，实现自身的扩张。而这种扩张带有较强的“复制”色彩，使得总部的经验在短时间内应用到每个零售终端，这样的特点不仅仅降低了扩张的难度，同时节省了时间，降低了经营风险，最终提高了连锁企业的效益。

　　另外，集约型汽车交易市场在国内的汽车销售中发挥的作用也不可小觑，集约型汽车交易市场的主要优势有：汽车种类丰富，价格相对低廉，能提供较优质的服务，在北京亚运村汽车交易市场，13项购车手续在此交易市场即能办完11项，接近一站式服务。集约型汽车交易市场也有一定缺陷，比如：整体规划难度大，很难收到预期效益。目前在国内汽车市场还不够激烈的背景下，集约型汽车交易市场有一定存在的合理性，但随着市场竞争不断加剧，销售模式不断更新，集约型汽车交易市场将会随着时间的流逝慢慢退出历史舞台，取而代之的将会是汽车连锁销售模式。

　　电商是将来汽车销售无法避开的一种销售思路。在中国，电子商务越来越显示出它的优越性。在不久的将来，汽车电子商务将成为汽车生产企业塑造竞争的有效推动力。汽车电子商务最初的发展是作为一种汽车销售渠道的补充，目前国内的汽车网上销售与国外相比还存在较大差距。但是随着互联网的不断发展，电商对汽车销售的推动力将会越来越大，甚至会成为某些汽车品牌的主要销售渠道。从某些方面看，通过电子商务进行交易和管理销售，是企业当前必须面临的课题，汽车企业应当加强研究，并建立适合自身的电商销售模式，另外电商也是一种提高汽车品牌认知、提升销售数量有力手段，无论企业发展战略的选择如何，面临的竞争对手怎样，选择电子商务都是提升竞争力必经之路。

　　汽车电子商务同时推动了传统汽车销售模式的变革，改变了用户购买习惯。用户一经登录厂家的在线网站，就能立刻一目了然的获取此品牌汽车4s店网络分布的信息，并可以直接从网上查询有关此品牌的产品及服务，也能够通过网络在线订购；其次，汽车电商渠道为顾客开启了便利之门，用户不用到现场，只需坐在电脑前，用手轻点鼠标，便可在网上进行产品的了解和挑选，其实在某种意义上比在线下对比某些车型还要方便，为了增强用户体验，有的汽车品牌还在网站上提供动态演示系统，使用户享受在线感觉。用户还能够链接到大量的产品知识，使自己在挑选汽车时有较全面的分辨能力，选择适合自己的一款。再者，汽车品牌的网页上还一个客户评价区域，只要登陆此网页，便可了解到其他消费者对此车型的评价，同时，这也为汽车企业了解顾客需求、化解信任危机提供了合适的空间。因此，汽车生产厂家及相关企业要善于发现并勇于运用这种新的销售通路并采取相应的应对措施促进其发展。

　　电子商务手段仍然有其缺陷：首先，消费者与汽车产品之间无接触或较少接触影响消费者对产品的感受，降低了购买的欲望，在互联网上销售汽车使得汽车的诸多方面（如：尺寸、音响、性能等）无法向消费者最直接地进行传递；其次，互联网的零散、混乱状况，由于汽车厂家、品牌所有者、各地经销商都在互联网上建立了自己的网站，消费者面对令人弦目的信息使得选择决策增大了难度；第三，电子商务忽视了个人和社会性购物动机，消费者去实体4S店有时包含着复杂的动机，购买汽车可能仅仅是其中的一部分动机，互联网提供了便利性，却无法满足这种动机；最后是安全的问题，据调查，有70%的消费者感到通过互联网购物存在安全隐患。

　　随着我国汽车市场的飞速发展，加之各种汽车品牌之间空前竞争，原有的旧的汽车销售渠道存在的缺陷也逐渐显现出来，这些不足尤其值得汽车企业关注：

　　首先，缺乏系统的战略营销观念。国内汽车企业大多为了应付眼前的竞争而采取相应的营销措施，没有将营销战略和策略与企业自身的发展战略统一起来。比如，许多汽车厂商早已清楚汽车产品经营中规模经济的重要性，但却没有思路或没有能力将这一思路贯彻到实际的运营之中。

　　其次，汽车营销渠道的管理体系还有待完善。营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体路径。因此，营销渠道不仅仅包括经销商、零售商等渠道成员，企业的目标市场、商品因素、企业本身的条件以及与之相关的社会环境都会对营销渠道的选择和管控产生很大的影响。目前，汽车厂家处于产业价值链的主导地位，一般都是靠控制产品的成本和尽量多的获取利润来实现对经销商的管控。然而，经销商为了完成厂家强制性的销售任务，往往采取窜货（跨到非授权区域销售）及私自降价进行销售，窜货行为不但破坏产品价格体系也会对品牌形象造成极其恶劣的影响。

　　汽车销售渠道建设没有随外界环境的变化而调整。渠道建设一定要适应环境的变化，企业应设计针对性市场调研，进行信息加工判断，做出渠道建设、变革的的对应方案，使得营销渠道的分销效果达到最优化。部分企业倾向于实施分网销售，就必须搞清分网销售的适用条件：完善的产品组合、清晰的市场定位、针对性的市场服务体系和相应的市场推广体系。但目前多数汽车品牌在渠道建设方面盲从多、认真探索少。

　　第三，渠道服务能力低。当前，国内汽车销售往往把优势资源配置到推销环节，对于服务却较为轻视，汽车销售渠道建设都以生产厂家为核心，工作重心是对营销渠道的控制，忽视渠道服务内容的构建。而现在大量国外品牌汽车进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，顾客选择余地越来越大，他们不仅看重产品，而且日益看重汽车销售的服务，所以销售商不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务广告的投入。汽车厂家需要加强销售人员的服务态度以及专业素质提升，及时供应汽车配件，对于专营店无法解决的技术难题，厂家一定要提供及时有效的支持，这不仅能够维持经销商的忠诚度，更是为企业的长远发展提供保障。

　　鉴于上述我国汽车销售渠道建设存在的缺陷，以及国内的特殊国情、政策和对汽车工业发展的相关限制，就决定了当我国汽车销售网络不能建立单一的营销模式。各类营销渠道模式各有其优势与缺陷，都具有特定的消费群体，所以我国汽车厂家要权衡利弊，依据自身特点选择建立起合适的能够真正为广大汽车用户传递核心价值的产品销售渠道模式。

　　对于-个汽车品牌来说，好的渠道体系不但能使潜在顾客更便捷的接触体验自己的产品和服务，更是汽车品牌为顾客提供附加价值的依托，渠道对厂家起到不可替代的作用，厂家可以通过各种渠道有效利用和调节社会商业资源，这样厂家才能主动出击，快速有效实现网络覆盖，营销渠道更是维系和强化客户的基础，帮助客户解决厂商不愿或不能提供的融资、保险、上牌等问题，并缓冲厂家与客户之间的矛盾，建立与当地政府主管部门的联系。完善的高品质产品渠道建设是驰聘车市的重要枝码。斯柯达在进入中国之初就意识到了渠道建设的重要性。早在将产品投放市场前，斯柯达便开展了针对性的市场调研，依据调研结论规划了未来符合产品特点的营销网络，以斯柯达全球统一的服务标准为基础幵始了符合自身特色的服务网络建设，签约经销商数量从2006年的25家发展到当前近400个，覆盖了全国所有大中型城市，满足了顾客便捷购车的需求。在渠道建设上，上海大众斯柯达没有以牺牲服务质量为代价盲目扩张，而是一步一步稳扎稳打为消费者提供最好的体验和服务。