销渠道、网络营销及略管理理论综述

　　第二章 理论综述
　　
　　2.1营销渠道理论
　　
　　2.1.1营销渠道的概念
　　
　　关于营销渠道的概念，国外多位学者或组织给出过不同的界定。市场营销学之父菲利普科特勒指出，营销渠道即“帮助传递可供消费者或企业用户使用或消费的产品或服务的多个独立组织的集合” ,菲利普科特勒明确指出渠道是在生产者和消费者之间建立的一座沟通和协作的桥梁，是价值传递的途径或网络。美国知名学者伯特罗森布洛姆（Bert Rosenbloom）认为，营销渠道是营销管理过程中的一项重要关键职能及决策，并将营销渠道定义为：“为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织”气美国市场营销协会将营销渠道定义为由企业内部销售机构和外部的经销商与代理商所构成的体系，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以流通到消费者手中。

　　以上这些营销渠道的定义虽各有侧重，但他们对营销渠道的本质的叙述是基本一致的。营销渠道实际上是一种社会活动的分工，它对营销活动的各环节任务进行了基于能力和特长的合理分配，提高了销售效率，弥合了产品、服务的供应者与其使用者之间的空隙。

　　2.1.2国外学者对营销渠道的研究成果
　　
　　国外学者尤其是以美国为代表的西方学者对营销渠道的理论研究较早，西方学者对营销渠道的研究集中在营销渠道结构和营销渠道行为两个领域，对渠道行为中的渠道冲突的研究最为注重。总体来看，近年来国外学者对于渠道冲突的研究主要集中于在文化对于渠道建设的影响上。Janeen OlseruKent L. Granzin、Hall、Knapp、Winsten、Guirdham、Galbraith、Holton、Baker等众多国外学者在这个方面都有独到的观点。

　　斯柯达汽车品牌在中国的销售属于跨文化的行为，所以国外的这些关于营销渠道的研究尤其是文化因素对渠道设计的影响成果对本论文的完成有直接的指导意义。

　　2.1. 3国内学者对营销渠道的研究成果
　　
　　国内学术界和企业界对于营销渠道的研究与国外相应研究相比尚有较大的差距，但也做出了一定的贡献。有代表性的研究成果包括：张庚淼等在《营销渠道整合研究》一文中提出了营销渠道绩效评价指标；范凯利、王芳华等在《无缝营销渠道的分析与思考》一文中提出了无缝营销渠道；王耀球等提出了构建封闭型商品流通渠道；苏勇、陈小平在《关系型营销渠道理论及实证研究》中提出了关系型营销渠道等。另外，部分课题还进行了针对性研究，探讨了代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等不同销售模式。这些不同角度的研究成果丰富了营销渠道的研究内容，拓宽了研究空间，在市场操作中也有较强的应用价值。

　　2.2网络营销理论
　　
　　2.2.1网络营销的概念
　　
　　网络营销被学术界认为是一种全新的分销渠道，它深刻地重塑了营销渠道结构，甚至有些学者认为，网络营销是原有中间商的终结者，毕竟，当全世界的生产商和消费者都能通过互联网直接相互连接时，所有的零售商、批发商、中间商等等的存在就成为多余。上世纪80年代，随着网络技术的迅速发展，人们开始使用网络来进行注入产品交换，订购等活动，到90年代初期，Internet特别是www方式的Internet的发展，导致了网络营销的迅猛发展。

　　涉及网络营销的概念营销界曾有多种界定，基本上大同小异。外国学者拉菲默罕默德给网络营销的定义：“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调1本文将网络营销定义为：网络营销是一种以网络消费者为中心，以电子信息技术为基础，应用各种计算机手段和数字交互系统向外传递企业产品、服务以及企业理念的新型营销方式，旨在增强企业在网络时代的竞争实力以及改善企业的盈利能力。通俗讲，网络营销即以互联网为工具、以互联网思维为行为指导的市场营销活动。

　　2.2.2国外学者对网络营销的研究成果
　　
　　在网络营销研究领域，美国学者进行了先期探索及研究工作。斯坦福大学ArdManson教授在其所写的《网络营销原理》一书中，首次说明了网络给营销实践活动造成的巨大影响，梳理了网络营销的基本理论要点，明晰了网络营销的基本框架。

　　CliffAlleri在其所写的《一对一网络营销》中首次应用了 “一对一网络营销” 的说法，而且从一对一网络营销技术、相应用途等方面介绍了一对一网络营销的途径。

　　Emory大学的Goizueta教授贾帝许 N 谢斯（Jagdish N. Sheth）等在《网络营销》一书中同样说明了网络营销给营销界带来的深刻变化。内华达大学朱迪施特劳斯等在所着《网络营销》中阐明了网络营销战略（消费者行为、市场细分定位与虚拟社区、差异化与定位战略）及网络营销管理（产品、价格、因特网分销、网络营销沟通、客户关系管理）等内容，他们认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，“达到创造满足个人和组织客户需求的交易的目标”气2.2.3国内学者对网络营销的研究成果==由于互联网应用的滞后，国内学术界对网络营销的研究起步较晚，目前没有形成完整的内容框架和知识体系，部分理论与实际脱节，市场操作中使用的网络营销做法未得到提炼与总结。

　　在国内网络营销研究领域，冯英键是先驱者之一。其研究成果大致有：《中国企业互联网应用状况研究报告》（2001年9月）、《网络银行网络营销策略研究报告》（2001年10月）、《中国电子政务研究报告》（2002年5月）、《中国网络营销服务市场研究报告》（2003年9月）、《大型企业网络营销策略研究报告》（2004年6月）等。冯英健教授的研究成果在国内网络营销界占有很重要的地位。

　　根据国内学术界对网络营销的研究，网络营销可以有两种分类方式。一种是依据技术因素对网络营销进行归类，如分为搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、公共黄页营销、Rss营销、网站营销等，这种分类研究营销途径的选择；另一种是把网络营销按所在行业的种类进行区分，如分为工业品网络营销、教育行业网络营销、食品网络营销等，这种分类的结果是将网络营销的研究与行业相结合。除了这两种研究思路之外，某些学者以企业的营销活动为基本单位研究网络营销，依据企业所处市场环境，明晰企业所面临的实际营销问题，最终指出具体的网络营销解决方案并。浙江大学孔伟成、凌云撰写的论文《中小企业网络营销存在的问题及对策分析》便是站到企业角度来研究的，认为网上销售的商品和服务“大多集中在rr及相关产业”.还有一些专家则站在区域经济的层面，展幵讨论适合某区域的企业实体的网络营销对策，浙江财经学院陈水芬副教授所撰写的《浙江传统中小企业网络营销现状及对策研究》就是这种研究的代表。

　　尽管理论届研究特点各不相同，但在现实中，无论哪个地域，还是哪个行业，面临的网络营销环境都是具有共同点的。总体而言，由于互联网已经成为人们彼此沟通和交流的最便捷的工具，所以网络营销也不可避免的具有互联网所具有的某些特性，如：超时空性、整合性、低成本性、个性化、交互性、信息对称性等。在互联网营销背景下，未来的斯柯达汽车营销必然将线下的销售与服务和线上的交流沟通结合起来，从而引起渠道模式、渠道行为的改变。

　　2. 3战略管理理论
　　
　　2.3.1战略管理的概念
　　
　　战略管理是指组织在具体的情境、机会、目标和资源条件下，对其自身全局的、长远的发展所做出的适应性安排。国内对战略管理的研究往往将其区别为广义战略管理和狭义战略管理。广义战略管理研究领军学者是安索夫，认为利用战略对整个企业进行管理就是战略管理；狭义的战略管理是对战略规划的制定、实施和控制，领军者是斯坦纳。

　　2.3.2战略管理理论的演进过程
　　
　　20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行了分类及整合，并指出，计划职能是企业五项管理职能的的首要职能，这是战略管理思想的萌芽。

　　1938年，美国管理学家巴纳德在其着作《经理的职能》中研究了战略管理思想，巴纳德运用战略管理这一思想指导了企业的管理实践，这是现代意义上的战略管理思想理论和应用的开端。

　　1962年，美国经营史学家钱德勒推出《战略与结构：工业企业史的考证》一书，其中详细阐述了环境、战略和结构等因素间的联系，提出“战略决定结构”的观点，这对后来者在此方面的研究有了新的启发。从此以后管理学界便掀起了战略管理研究的闻潮。

　　1965年，安索夫推出《企业战略论》，系统研究了企业成长的基本原理、理论和程序，给后续的相关研究者打下了理论基础。1976年和1979年，安索夫又先后撰写了《从战略计划走向战略管理》和《战略管理论》，都为战略管理研究领域增添了重要内容。因为安索夫在此领域的杰出贡献，他被尊称为“战略管理鼻祖”和“一代宗师”.

　　到了 20世纪80年代，哈佛商学院迈克尔波特教授的重大研究成果-行业竞争结构分析方法和模型受到战略管理学术界的广泛认同，在实际应用中也得到了普及性的应用。战略管理大师迈克尔波特认为，产业中的竞争力包括“进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争”气并认为销售渠道也是一种进入壁垒，“有时这种进入壁垄高得难以逾越，以至新的企业必须建立全新的销售渠道”气所以，迈克尔波特是将渠道作为竞争战略因素进行研究的。

　　斯柯达品牌的渠道设计，应当站在企业战略的高度，正确认识与处理与顾客、与竞争者、与合作者之间的新型关系，充分利用、整合自身品牌影响力和利益相关者的资源，构建一条与自身战略相匹配的渠道链条。