大众汽车斯柯达营销渠道建设绪论

　　第一章绪论
　　
　　1.1选题背景
　　
　　1.1.1汽车产业在我国国民经济中的地位
　　
　　汽车产业是我国经济发展中的一个重要产业，是国家工业化体系建设水平的重要标志。国务院发展研究中心的研究表明，汽车工业在我国工业总体发展中越来越显示出其核心作用，汽车工业的投入产出比两倍于整个工业领域的投入产出，可以说，汽车工业是整体工业发展的强劲发动机。

　　汽车工业的快速发展增强了投资需求，拉动了我国的经济增长，改变了国内产业比例。在国内汽车工业强劲发展的带动下，某些工业领域和服务业也被进一步带动起来，这在很大程度上为各类资本提供了投资机会，支持了国民经济的持续增长。另外，汽车产业由于其本身的产业链较长，有效地将工业和服务业连接起来，所以汽车产业的发展，有利于提高服务业在产业结构中的比例。因此也对国内产业结构调整、产业结构升级起到了巨大作用。【1】

　　
　　汽车产业不仅为国家和社会创造了巨大的经济价值，带动了上下游相关产业的快速发展，同时，汽车工业惠及民生，满足了广大城乡居民出行的基本需求，因此，汽车产业是事关经济、政治和民生的重大产业。自建国初期开始，我国政府就一直重视汽车工业的发展，并将其列为重点扶持的“支柱产业”.自2004年起，多项相关政策如《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理办法》、《汽车产业调整和振兴计划》等多个文件先后出台并实施，有效规范了汽车及相关服务市场，促进了汽车产业的健康发展。

　　1.1.2渠道建设在汽车产品营销中发挥着越来越大的作用
　　
　　近年来，由于中国经济的飞速发展，社会各阶层消费者对汽车产品产生了越来越高的现实需求，乘用车等汽车类型的角色正在由奢侈品向日用品快速转变。在这种巨大的需求拉动之下，许多国际汽车品牌纷纷将营销重点向中国转移，逐渐加大中国汽车市场的开发力度，由此，国内汽车市场呈现出快速增长的势头。同时，在这种高速成长的背景下，各大汽车品牌之间的竞争也日趋激烈，汽车市场逐渐由原来的卖方市场向买方市场转变，汽车消费需求更加个性化、多元化，消费结构日趋复杂。然而，由于创新空间的有限性，各大汽车品牌在研发上的努力以及车型的丰富最终也未能阻挡住汽车产品和服务同质化的脚步。于是，部分汽车品牌的销售和市场满意度开始遭遇下滑的命运，一些汽车品牌希望通过促销、价格等手段挽回曾经的市场份额，但在大量同等级品牌的激烈争夺下，最终收效甚微。在经过市场的阵痛之后，部分优秀汽车品牌将营销的注意力重新放到销售渠道上来，它们开始对销售渠道进行重新设计，对经销商队伍进行合理调整和规划，以建立起自身的市场竞争优势。以渠道优势来对抗产品同质化成为越来越多汽车品牌的共识。

　　上海大众汽车斯柯达品牌的销售渠道于2006年3月开始筹建，从2007年6月斯柯达在中国市场投放的第一款车型-明锐上市，到2007年底，短短的一年半时间就建成了 109个销售点，扩张决心及扩张速度远远超出众多竞争品牌，经过严格的审核和蹄选，截至2011年末，已建立了 390家销售服务网点，覆盖了全国大部分地区。快速扩张的渠道网络加快了销售速度，上海大众斯柯达2011年全年累计销量突破了 22万辆，同比增速超过13%,不但在2011年车市中表现卓越，在合资汽车品牌中也较为突出，为广大中国车企的发展也提供了可资借鉴的范本，2012年销量更是达到了23. 57万辆。但与此同时，上海大众汽车斯柯达在渠道构建过程中也遇到了一些问题和矛盾，首先是渠道扩建中对优秀经销商的大量需求和当前国内经销商分销水平偏低之间的矛盾；其次是厂家品牌塑造与经销商服务水平和意愿偏低之间的矛盾；再次是在对经销商的管控中厂商双方见解的不一致性。只有这些矛盾和问题得到解决，上海大众汽车斯柯达品牌的渠道建设才会进一步向前迈出新步伐。【2】

　　
　　基于以上原因和背景，作者选择上海大众斯柯达品牌营销渠道建设的相关问题进行探讨，希望能对其渠道网络的改造和完善有所帮助。另外，此研究与当前汽车市场实际联系紧密，对同级汽车品牌也有会有一定的参考和借鉴意义。

　　1.2选题的意义
　　
　　1.2.1本文的理论价值
　　
　　本文在对目前国内汽车营销渠道建设现状进行分析的基础上，从分销渠道结构和分销渠道行为等角度设计了上海大众汽车斯柯达品牌分销渠道的优化模型；对汽车分销渠道的结构进行具体的界定，并从多个维度分析了分销渠道结构的形成；充分运用定性与定量结合、微观与宏观结合等多种方法，系统地研究了汽车分销渠道的优化模型以及模型的实施，对分销渠道的相关理论进行了一定的补充。

　　1.2.2本文的实践意义
　　
　　本文应用理论知识，通过对上海大众汽车斯柯达品牌的营销渠道进行研究，回顾上海大众汽车斯柯达品牌分销渠道的发展历史，剖析其分销渠道的现状，希望能够发掘其存在的问题和不足，并为完善上海大众汽车斯柯达营销渠道管理提出切实可行的建议和可操作的具体策略。同时也能为我国汽车企业在渠道管理工作等相关方面，提供一些有益的参考。

　　1.3研究的基本框架及内容
　　
　　本论文以上海大众汽车斯柯达品牌的营销渠道建设为背景，结合该品牌当前的营销战略规划，提出一套较为完整的面向该品牌的营销渠道构建策略及实施框架，为相关产品的分销策略提供可供参考的市场依据，本论文的结构体系共分为七个部分：

　　第一章为绪论部分。绪论共分四节，第一节主要阐述本文选题的背景、目的及意义；第二节介绍本论文研究的基本框架；第三节说明所采用的研究方法；第四节论述文章的创新点。

　　第二章为相关理论基础，对涉及论文内容的营销渠道理论、网络营销理论、战略管理理论等理论的主要观点、代表人物、发展过程以及应用情况进行简单介绍。

　　第三章为上海大众汽车斯柯达品牌的发展现状与渠道策略存在的问题。本部分对上海大众汽车斯柯达品牌的基本渠道政策、产品线经销政策、经销商管理政策等现状问题，以及渠道体系扩张困境、渠道管理困难等内容进行简单介绍和说明。

　　第四章为上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的环境分析。此部分主要从内外两个视角来分析上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的环境进行分析，内部视角主要着眼于品牌建设、渠道现状、产品开发等方面，外部视角主要针对影响上海大众汽车斯柯达品牌营销的国家政策环境、经济环境、市场竞争环境、消费者等方面。在对内外部环境分析的基础上指出上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道存在的主要问题。本章所使用的分析工具以迈克尔？波特的五力竞争模型和SWOT分析为主。另外本章还介绍了国内外知名汽车品牌营销渠道构建的经验。

　　第五章为上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计。这是本文的主体部分，分为两节，第一节说明上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计的目标和原则；第二节重点论述上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案及对方案的评估。

　　第六章为上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施。本部分阐述营销渠道设计方案的实施对策，即如何依托上述方案对现有营销渠道进行调整。通过整合现有营销渠道资源，实现营销渠道管理模式的差别化和经销商管理的差别化，采取市场化的竞争手段调动厂、商两方面的积极性。

　　第七章为结论部分。本部分阐述未来汽车营销渠道发展趋势，以及斯柯达汽车品牌营销渠道方案随市场变化可能出现的问题并提出应对未来变化的建议。

　　1.4所果用的研究方法
　　
　　本文的研究坚持理论与实践相结合、定量与定性相结合、国外与国内相结合的原贝IJ,拟釆用的具体研究方法如下：

　　（1）文献阅读法：通过阅读大量文献，对国内外汽车营销渠道的发展、优缺点有所掌握，为后续研究提供依据。

　　（2）比较分析法：本文将国际上不同汽车分销渠道模式的历史和现状进行比较分析，结合上海大众斯柯达品牌的实际，提出新的、有针对性的渠道模式，这是本文应用较多的方法。

　　（3）调查研究法：对上海大众斯柯达品牌现行营销渠道进行全面调查分析，总结其存在的问题。

　　（4）案例分析法：通过对同一时期国内外不同汽车品牌营销渠道设计与管理的案例进行分析，找出它们与斯柯达品牌营销渠道的异同，从而对上海大众汽车斯柯达营销渠道的设计提供参考。

　　（5）归纳演绎法：通过归纳法得出国内汽车以及上海大众汽车斯柯达营销渠道的现状与问题；通过演绎法，对其优化并提供决策依据。

　　1.5创新点
　　
　　本研究的创新点主要体现在以下方面：首先，把对营销渠道的研究限定在上海大众斯柯达品牌上，使研究结论在符合当前市场环境和一般营销规律的基础上更具针对性和可操作性；其次，对营销渠道模式的选择不拘于渠道网络历史发展中所出现的程式，而是依据品牌的现实状况来设计模式的中间状态，以期达到营销差异化和分销效率最大化；第三，在对渠道网络构建的评估方面，引入动态评估模型，设计动态指标体系，使渠道评价过程尽可能少地受到人为因素的影响，从而更具全面性、科学性。