H公司营销渠道现状分析及问题

　　第 4 章 H 公司营销渠道现状分析及问题

　　4.1 H 公司简介

　　H 公司成立于 2003 年。自成立之初就确定了“成为全球 IP 领域领导者”的愿景，之后一直致力于 IP 技术与产品的研究、开发、生产、销售及服务，产品主要涉及交换机、路由器、防火墙、无线等。H 公司的使命就是通过在 IP 网络领域的持续创新，为客户创造价值。虽然从成立至今的将近十年的时间里，H 公司经历了一系列的变更，但却始终保持了 30%以上的年增长，并且，自 09 年起，H 公司在中国市场就已超越了全球领先的网络巨头 C 公司，在交换机及企业级路由器市场的占有率连续三年均排名第一。从世界著名咨询公司 Gartner 的全球企业网魔力四象限中，H 公司已跻身领导者的行业（见下图）。

　　H 公司在全国 30 个省市区设有 37 个分支机构，从成立之初的 800 多家渠道发展到目前拥有 3900 多家渠道伙伴覆盖全国 300 多个城市。H 公司始终以“为客户创造价值”作为公司发展的源动力，不断细分客户需求，其产品与技术赢得了众多高价值客户的青睐，在各个行业已得到广泛应用。

　　在国内，截止 2011 年底，H 公司已服务于 70%以上的中央部委、“十二金工程”中的九个全国骨干网，四大国有商业银行，500 强企业中的 350 家，全部“211”高校和“985”高校，并规模服务于电信、移动、联通、广电等运营商市场。

　　在海外市场，H 公司研发和生产的产品服务近百个国家和地区。与华为的海外市场大力拓展中低端用户不同，H 公司的海外市场收入中 80%来自于发达的欧美市场，客户包括惠普、梦工厂、瑞士电信、西班牙电信、英国沃达丰、巴西电信、法国国铁、法国标致雪铁龙集团、俄罗斯联邦储蓄银行、澳大利亚昆士兰政府、美国麻省理工学院、日本神户大学、韩国三星电子等。

　　H 公司的产品主要包括 IP 网络交换机、路由器、IP 安全防火墙、入侵防御系统和 IP 管理软件等三大数据通信领域，搭建以下一代数据中心解决方案和基础网络解决方案为核心的新一代互联网解决方案。其中中国交换机市场份额 35%，中国企业级路由器市场份额 45%，均居国内市场首位。

　　4.2 H 公司渠道结构

　　H 公司采用的是复合渠道分销系统，也经常被称为混合营销渠道模式，即利用两个或两个以上的营销渠道来接触一个或更多的细分市场。为了尽可能扩大 H 公司的市场覆盖面，弥补 H 公司原厂在市场拓展和服务上的人员压力，H 公司在渠道结构的设计上选择的是以二级渠道为核心、辅以一级渠道的渠道结构体系。营销渠道可以根据中间商的数目进行分类，具体来说，是依据渠道成员在渠道架构中的自身定位以及 H 公司对渠道体系的发展规划，按渠道的自身运作特点、市场覆盖能力以及与 H公司的合作方式定位成两层：一级渠道：总代理、一级代理商二级渠道：包括行业金牌代理商、行业银牌代理商、商业金牌代理商、商业银牌代理商、运营商金牌代理商、运营商银牌代理商、区域金牌代理商、区域银牌代理商、认证代理商。

　　以上这些渠道构成了 H 公司的核心渠道体系。

　　4.3 H 公司渠道优势

　　由上图可知，H 公司的渠道策略概括起来就是深价契合、赢以致远，即通过不断提升和渠道伙伴的合作契合度，从合作模式、规划、服务、激励政策、能力培训等全方面提升和推广双方的紧耦合模式，以不断提升合作价值，实现整合交付能力和需求发现及覆盖能力的双提升。每个公司都有自己的核心渠道， H 公司对于与核心渠道关系的理解是指深度信赖基础上的“企业联盟”关系，由此可见，H 公司对于渠道是相互信任、相互合作、共同发展，从而达到永续共赢。正因为 H 公司一直以来都秉持着平等、合作的心态，因此在渠道体系上形成了一系列的优势。

　　渠道覆盖广。H 公司经过将近十年的发展，在中国设有 38 个分支机构，依托 3900多家渠道伙伴覆盖全国 300 多个城市，全国所有省会城市及直辖市已被完全覆盖。在2013 年，首次在拉萨组织西藏区域渠道召开年度分销巡展，突破了很多网络厂商未曾触碰的最后一块处女地。

　　渠道合作紧密度高。H 公司设立专门的、直接受公司最高的管理团队领导的渠道业务部来对渠道进行管理和控制，根据公司的发展战略制定渠道策略，使得 H 公司的渠道能够紧紧跟随 H 公司的发展步伐。公司的渠道数量由成立之初的 800 余家发展到目前的 3900 多家，而且还不断有新的渠道加入到 H 公司渠道体系。

　　无论是渠道的合作紧密度还是依托渠道实现的市场广覆盖，都离不开 H 公司一直以来坚持的核心渠道战略。H 公司一直秉承着合作共赢的的精神与渠道合作，并真正从客户、从渠道的利益出发，因此赢得了众多渠道的信赖，从而使 H 公司在很多领域依托核心渠道取得突破。

　　4.4 H 公司渠道战略存在的问题

　　（1）渠道长度不够

　　在杨春富主编的《营销渠道管理》一书中阐述，影响营销渠道长度设计的主要因素有产品因素、市场因素、购买行为因素、制造商因素、中间商因素等，其中提到了长渠道（多级）战略的选择因素中，将产品因素归结为单位价值低、技术特性低、生命周期为旧产品，将市场因私归结为规模巨大且分散。但随着新兴行业的兴起以及市场的发展，影响渠道战略选择的因素发生了变化。如在数据通信行业，选择长渠道战略主要是基于市场覆盖广、技术特性高，需要核心二级渠道来支持三四级以下渠道。

　　同时，由于数据通信产品需求比较集中，因此地市区县以下的市场需要由当地渠道进行拓展。现在 H 公司虽然依托渠道解决了面上的覆盖问题，但还存在一定的市场空白点，开拓 5-6 级城市新兴市场将是 H 公司今后发展的重点。虽然现在相对于其他数通企业，H 公司渠道的长度有一定的优势，但还是有很多没有精力触及到的行业和市场区域，尤其是中小企业和村镇一级的新兴市场，这些市场目前被价格低廉、技术简单的家用网络设备占据着或者这类市场的信息化需求根本就未曾被开发出来。

　　（2）渠道技术能力不足

　　H 公司把售后服务交给渠道合作伙伴去做，在弥补原厂服务能力的不足同时，难免会出现一些问题，如果管理不好会对品牌推广造成一定的影响。H 公司金牌、银牌级别的渠道合作伙伴覆盖的区域有限，更多的是集中在省会城市和较发达的地市。随着企业级用户对 IT 系统依赖程度的日益增加，厂商的服务支持尤为重要，渠道的服务能力，特别是三四级城市的服务能力问题，会影响 H 公司的服务满意度。渠道的技术能力不足还表现在另一方面，就是 H 公司的核心渠道整体交付能力的欠缺。一直以来，对于核心渠道的选择，H 公司比较关注这家渠道的集成能力，但今天要实现整体交付的时候，各个行业的客户需要带有行业特色应用的整体交付的时候，却发现H 公司的核心渠道已力不从心了。随着“软件定义网络”——SDN(Software DefinedNetwork)的出现和理念演进、随着虚拟化技术的应用，最终要呈现给客户的是协同供应，而不仅仅是单纯的一个产品，而这些，都不是 H 公司一家厂商可以搞定的，H公司所提供、开放的仅仅是端口，最终还是需要渠道来整合这些资源以形成最终的整体解决方案、整体服务交付。

　　（3）三四级渠道的秩序有待梳理

　　各个省会城市的核心二级渠道已经建立了相对稳定的渠道秩序，但是新拓展的地市区县渠道仍然存在一定的恶性竞争。由于地市区县渠道相对于省会核心二级渠道有着一定的特殊性，因此，如何有效的控制地市区县三四级渠道、建立良好的渠道秩序还有待探索、提高，毕竟地市区县市场是 H 公司、甚至可以说是整个企业网数据通信行业未来业绩的最大增长点。尤其是 H 公司，一直奉行核心渠道战略，因此如何拓展建立良好的地市区县市场的三四级核心渠道体系更是未来发展的重中之重。