太平人寿湖北分公司中高端市场个险营销策略

　　6 太平人寿湖北分公司中高端市场个险营销策略

　　本章首先进行太平人寿湖北分公司 STP 分析，明确中高端市场定位，然后在第五章内外部环境分析的基础上，根据 7Ps 模型进行中高端市场营销策略规划，最后对实施举措提出建议。

　　6.1 太平人寿湖北分公司 STP 分析

　　6.1.1 市场细分

　　1）地理细分。从行政区划来看，湖北省共有 13 个地级市，其中武汉市寿险市场保费收入占比居全省之首达 31.33%,荆州市保费占比次之达 13.08%,其他地级市保费占比均在 10%以下（注：2011 年湖北保监局数据）。从经济地理上看城市市场客户数量最多、最集中，郊县农村市场客户数量较少，且比较分散；此外，随着武汉8+1 城市圈的成熟，未来还可以分为武汉城市圈市场和非武汉城市圈市场。

　　2）人文细分。根据年龄划分，可分为少儿市场和成人市场；根据性别划分，可分为女性市场和男性市场；根据家庭结构划分，可分为单身市场、家庭市场；根据事业阶段划分，可分为事业起步期市场、事业发展期市场、事业稳定期市场、退休养老期市场；根据收入划分，可分为低收入群体、中等收入群体、高收入群体；根据社会阶层划分，可分为社会中上层（国家与社会管理者、经理人员、中大型私营企业主、中高级专业技术人员），社会中间层（中小私营企业主、初中级专业技术人员阶层、办事人员阶层、部分个体工商户、部分个体劳动与一般服务业人员、部分产业工人、部分农业生产阶层），社会中下层（部分个体工商户、部分个体劳动与一般服务业人员、部分产业工人、部分农业生产阶层、无业失业阶层）3）心理与行为细分。根据普遍客户心理划分，可分为对保险不信任群体、对保险一般认同群体、对保险高度认同群体；根据购买时机划分，可分为新生儿购买群体、生日节日购买群体、自然灾害后购买群体；根据产品利益划分，可分为风险保障群体、财富保障群体、未来规划群体；根据购买途径划分，可分为银行渠道、个人代理渠道、团险渠道、电话网络直销渠道。

　　6.1.2 选择目标市场

　　太平人寿以“中高端市场”为目标市场，以“国际一流保险企业”为长远发展目标，湖北太平提出了“三分天下有太平，到 2015 年湖北太平业务规模在太平人寿系统内和湖北寿险行业位居前三位”的发展目标，同时公司个险已经形成了一套比较有太平特色的销售管理和代理人培养体系。基于公司目标和资源优势的考虑，太平人寿湖北分公司应该采取选择专门化的目标市场模式，即选择若干个细分市场，这些细分市场之间联系很少，但每个细分市场都有吸引力并符合公司发展目标。这样公司可以既保证业务规模，又不至于迷失发展方向。

　　综上所述，太平人寿湖北分公司应选择两个细分市场--社会中上层和中高收入社会中间层。

　　1）社会中上层，包括：国家与社会管理者（政府及事业单位领导）、企业中高级经理人员、中大型私营企业主、中高级专业技术人员。该阶层人士组织、经济、文化资源丰富，该目标市场客户不一定都是富豪，但他们数量较大，消费力强，且对社会文化、经济、消费的导向有很大影响力，所以把该细分市场纳入公司客户群意义重大，即使暂时没有大量保费产生，也非常有利于在中高端市场建立口碑，符合公司长远发展目标。

　　2）中高收入社会中间层，包括：年收入 6 万元以上的中小私营企业主、初中级专业技术人员阶层、办事人员阶层（普通公务员）、个体工商户、个体劳动与一般服务业人员、产业工人、农业生产阶层。社会中间层数量庞大，从长远发展角度看该市场也有很大发展潜力，是不可忽视的市场，但是如果把该市场全部纳入进来肯定不利于“中高端市场”定位，所以应该通过收入标准对该市场再次细分，以中高收入的社会中间层为目标市场。

　　6.1.3 市场定位

　　定位起始于产品，但并非是对产品本身的行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。寿险产品不仅仅指险种条款或一纸合同，还包括售前专业细致的咨询服务和售后快捷准确的保全服务，整个服务过程形成了客户对寿险产品的完整印象，是客户对公司或产品进行评价的依据。

　　太平人寿与业内知名企业有很多相同点，与中国人寿和中国人保一样属于国字号四大金融保险集团旗下企业，与新华保险一样单一采用增额分红方式，与国寿、平安、泰康等公司一样拥有自己的资产管理公司。这些相同点有利于消费者产生好的同类联想，可以让消费者相信太平人寿是一家实力雄厚的国有企业，有良好的资金运作水平和可期待的分红。

　　差异性方面，太平人寿有很多自己的特点：太平品牌历史最为悠久、太平人寿回国复业前有丰富的海外保险经营历史、太平人寿坚持“高素质、高品质、高绩效”的代理人培养模式、太平人寿致力于成为“中高端市场的首选品牌”、太平人寿获得惠誉国际 A-评级是目前中国寿险行业最高评级。这些差异性不一定全部都要在市场定位中采用，因为并不是所有差异点都让客户觉得与个人利益相关且重要，例如：

　　品牌历史最悠久并不是保险消费者最关心的事情，就“丰富的海外保险经营历史”这一点而言消费者无从判断，所以市场也很难产生信任感。相比较而言，太平人寿坚持“高素质、高品质、高绩效”的代理人选择和培养模式、太平人寿致力于成为“中高端市场的首选品牌”、 太平人寿获得惠誉国际 A-评级是目前中国寿险行业最高评级，这三点与目标市场客户利益相关度很高。但是惠誉国际 A-评级这一项无法保证它的持久性，所以该差异性不适合作为市场定位的内容之一。

　　综上所述，太平人寿公司的市场定位可以作如下描述：太平人寿是实力雄厚的四大国有金融保险企业之一，自有资产管理公司专业运作，不用额外缴费就可以实现保额的逐年持续递增，“高素质、高品质、高绩效”的三高代理人团队具备良好的专业技能和职业操守，专注服务中高端市场能够为中高端客户带来更便捷、更专业、更个性化的保险服务。

　　6.2 中高端寿险市场个险营销策略规划

　　作为服务行业，寿险营销策略应借鉴 7Ps 营销理论，尤其重视人员、过程和有形展示这三个要素的运用。在 STP 分析的基础上，继承公司以往成功战略思想，本章节根据太平人寿湖北分公司自身资源和发展目标，对中高端寿险市场营销策略规划提出以下建议。

　　6.2.1 产品策略

　　1）战略继承。继续保持保障型险种与投资理财险种并重的做法，通过完善全面的产品线满足客户全方位的保险需求，通过福禄双至、阳光天使、金悦人生、财富定投等几个主打产品的推广，提升产品知名度，建立良好口碑。

　　2）战略改进。寿险产品不应局限于产品责任和费率的设计，还应该包括售前和售后的服务，所以寿险业的产品策略应该以险种为核心延伸到售前和售后服务的设计上。针对不同类型的产品和客户，应提供不同的售前和售后服务，并把这种服务固定下来，让其与险种的保险责任和利益一起成为一个完整的产品概念。例如，太平总公司对“卓越人生”这一险种包装和设计已经比较完善，该产品面向高端客户，提供至少 50 万以上的高额人身保障，同时还可以享受条件优越的医疗附加险及相关增值服务。分公司也可以自行对产品进行包装设计。对保障型产品，可在售前应对客户详细介绍风险类型和可能导致的后果，帮助客户进行人生风险评估，售后可为客户提供风险预防讲座和风险提示，例如天气预报、道路交通信息等。对理财型产品，售前可介绍理财风险类型和可能导致的后果，进行财务安全性评估，售后为客户提供理财资讯和理财讲座。对儿童保险产品，可在售前开展儿童人生规划设计，售后开展儿童夏令营、儿童教育讲座等服务。

　　6.2.2 价格策略

　　1）战略继承。继续以期缴为主，费率与市场同类产品保持相当，同时继续推动卓越人生、金悦人生、财富定投等高保额、高保费产品的销售占比。

　　2）战略改进。寿险产品的定价有完善的精算和费率厘定方法，接受保监会审核和监管，并不能随行就市变化价格，但是在开发险种的时候由于保险责任的不同，费率就会有高有底。所以寿险产品的价格在设计险种的时候就订立好了，后期不能随意变更。就高端客户而言，他们的价格敏感度不高，但是高价位不一定就是高端客户的需求，高端客户也有低价需求，如果不能让客户有一定的价格选择余地，客户将有不愉快的感受甚至抵触情绪，不利于市场开发和渗透。所以公司不妨针对优质标准体中高端客户设计特色鲜明、费率相对较低的险种或者卡单帮助打开市场，应对同业竞争。

　　6.2.3 渠道策略

　　1）战略继承。继续强化营业网点建设，强化个险代理人的业务追踪和目标管理，继续招募代理人充实营销队伍。

　　2）战略改进。个险营销看似只有个人代理一个渠道，但是代理人销售产品的渠道却是多种多样的，有亲友渠道，有社区销售点，有陌生上门拜访，有陌生电话销售，有网络渠道销售等等。过去这些渠道都是由代理人各显神通，自己开发维护，但如果公司可以介入将更加有效地开发这些渠道。网络渠道方面，代理人通过加入网络群体、邮件或者 QQ 接触客户，商谈保险，客户信任度不高。公司可以在官方网站上丰富在线咨询功能，为代理人和客户提供更加可信的网络交流空间。公司应在坚持提升个险代理人销售技能和渠道开发能力的基础上，有计划的介入网络渠道、社区销售渠道建设，规范陌生电话和陌生拜访销售行为。

　　6.2.4 促销策略

　　1）战略继承。继续通过销售激励方案促进代理人销售意愿，继续开展产品说明会、客户答谢会等促销活动，继续通过报纸软文进行公司和产品宣传，通过职场布置向代理人传递公司意图和产品咨询。

　　2）战略改进。广告促销方面应当采取硬性广告和软性宣传相结合的形式，选择广告媒介不一定非要户外、电视、平面、电台齐上阵。选择目标客户群集中的媒体为广告媒介不仅更加高效，还可以体现公司定位的独特性。建议选择主流电视和报纸媒体、航空、高铁、会所 DM 杂志、知名财经杂志、政府刊物作为硬性广告发布媒体，报纸媒体的软性宣传可以采取栏目冠名合作的方式。促销活动既要坚持举办产品说明会等传统促销活动，还应通过异业合作，针对中高端客户的开展品酒会、试车会、时尚发布会等活动，真正走进中高端客户的生活。促销策略还应当适当增加与客户的交互性，可以培训代理人和客户回访专员在对客户递送保单和电话回访的时候进行二次销售，公司适当投入资源帮助二次销售的促成，例如成功推荐一名客户可以提升客户星级，从而比普通客户获得更多的服务项目和特权。

　　6.2.5 人员策略

　　1）战略继承。继续以“三高”标准建设代理人团队，采取分层级培养的模式，对代理人建立基本工作标准，按照“高素质、高品质、高绩效”的要求进行选拔、培训、激励，尽可能让代理人素质和服务水平在相对稳定的标准上。

　　2）战略改进。人员策略包括代理人和客户两个方面。代理人是寿险营销活动的关键因素，传递公司提供的服务，直接影响客户对服务的认知和喜好。对代理人可以采取部分员工制的方法，通过发放固定薪资维持优秀代理人的稳定性和服务水平，激励其他代理人按照公司标准展业。客户是公司赖以生存的根本，在营销过程中是接收者的角色，忠诚客户更是公司的最大财富。公司重视代理人培养的同时还应重视客户的管理和培养。企业承诺对客户应提供稳定、无歧视的基本服务，建立完善的客户档案，给予客户高度尊重。当然由于客户众多，公司有时候不得不对区分客户贡献度，更加重视贡献度高的客户，但并不能因此忽视和不尊重其他客户的基本服务需求。最终，对客户的尊重和对代理人的培养将成为公司品牌推向市场。

　　6.2.6 有形展示策略

　　1）战略继承。继续加强员工和代理人着装管理，要求代理人职业化着装，利用公司培训体系强化代理人业务规范和行为规范，继续加强职场布置和印刷品制作管理，统一企业 VI 形象识别。

　　2）战略改进。寿险服务有很强的无形性，通过有形展示传达服务的特色和优点才能让客户更加容易对服务质量进行体会和认知，塑造公司和服务的良好形象。实体环境方面，员工和代理人的职业装应该体现必要的设计元素，从而显示公司形象的独特性和差异性；客户服务窗口可以与营销场所分离，做到整洁、规范、便捷，把基本服务承诺醒目地展示出来。此外，可以根据客户贡献度对客户进行星级评价，赠送相应的星级客户标识卡，让客户直观感受到成就感和特权感，递送保单的时候同时附上售后服务的宣传彩页。彩页应有设计元素，避免生硬的文字罗列，从而增强客户对售后服务的信心。

　　6.2.7 过程控制策略

　　1）战略继承。继续推进六西格玛管理，采用集中统一的管控模式，通过“全国通”运营服务平台为客户提供全天候、无障碍、无缝隙的保险服务。继续利用外包服务和 IT 建设提升服务流程的效率，通过员工培训和监督机制提升服务质量。

　　2）战略改进。过程管理的目的不仅要满足公司经营效率和盈利的需要，还要围绕客户需求，根据市场环境的变化进行设计，让客户在整个服务过程中感受到公司的服务特色，在客户满意的基础上形成客户对公司的积极评价和忠诚度。服务流程设计还需要更多地考虑客户的便利性，尽最大可能节省客户时间，同时让客户参与到流程控制和监督中来。例如下一流程开始前进行短信提示，以免客户接到电话时毫无准备，或者借助网络技术，为客户提供用户名和密码，通过网络进行保全业务预约和咨询服务等相关业务。

　　6.3 中高端寿险市场个险营销策略实施举措

　　营销策略需要具体的经营举措加以配合，才能让战略实施具有操作性，才能保障营销战略的贯彻落实，最大化地发挥公司优势，有效利用公司资源，在激烈的市场竞争中胜出。

　　6.3.1 完善分公司企业文化与经营哲学

　　CIS（corporate identity system）企业识别系统，把公司的经营理念、企业文化、服务和产品特色、VI 视觉形象结合在一起，有意识的把公司的优势、特色、特征传递给公司内外部客户，便于目标市场客户的识别并留下美好印象。在总公司 CIS 系统框架下，分公司组建由高管、内勤员工和外勤团队长构成的企业文化建设小组，以企业文化建设和传播为突破口，在广泛传播和高度认可的企业文化和经营理念的基础上，通过早会、培训等场合反复诵读在企业内部充分传递，通过广告宣传和社会公益活动向企业外部传递。

　　太平湖北分公司已经形成了自己的公司文化--“为社会服务、为团队争光、为家庭尽责、为自己成长”,这是分公司企业文化宣言，接下来应尽最大可能在企业内部传播。分公司可以在晨操中设计编排这样的主题舞蹈进行展示，此外还可以在内外勤员工中设立社会服务奖、团队争光奖、家庭责任奖、个人成长奖等不同类型的奖章，在团队中树立榜样，激励全体员工践行企业文化和经营理念。通过系统的公益活动设计，保持一定的宣传密度和强度，强化社会大众对公司企业文化的认识，树立专业负责、积极向上的公司形象和团队形象。在中高端目标市场中，分析客户需求，通过市场活动、客户服务活动等形式传递公司服务高端的能力和资源优势。

　　6.3.2 强化“三高”团队建设

　　三高文化是太平的特色和优势之一，一支“三高”团队既是公司的业绩来源，也是公司的品牌资源。“高素质、高品质、高绩效”的三高团队不仅需要新员工招募与选择，还需要老员工的培养与成长。

　　在新员工招募方面，寿险行业目前普遍存在的增员难问题对太平人寿来说应该是一个契机，就业市场对寿险行业无标准的人海增员战术越来越反感，如果太平人寿强化自身“三高”优势，可以在增员方面占据优势地位。目前太平人寿已经加大了组织发展和增员投入，吸纳更多素质相对较高的人才进入寿险行业。太平湖北分公司推出卓越经理人计划，应征人员须具备大专以上学历和 3 年以上工作经验，通过严格面试方可入围。继续加强这些人才招募措施必定有助于保持太平的人才优势。

　　在老员工培养方面，太平人寿继续发挥八大体系经营优势，通过体系的培育和市场的锤炼帮助代理人团队快速成长。太平总公司统计分析得出判断：每月做到 2件甚至 4 件以上，是代理人能否在寿险行业持续、健康、快速发展的基本保证，件数的增加带来技能的提升、习惯的改变和客户群的升级。基于以上判断，太平人寿对各层级人员制定了分类标准，如表 6-1 所示，目的是通过分层级经营，提升 ABD类人员在整体人力中的占比，提升代理人月均件数和人均绩效，提升代理人留存率。

　　同时公司对各层级业务人员提出了个人成长目标，如表 6-2 所示，公司要求 C 类人员达成每月 2 件保单，年度提升至 B 类；要求 B 类人员达成季度 12 件保单，标保 5万元，年度提升至 A 类；要求 A 类人员年度保持 48 件以上保单件数，年度标保较上年度提升 50%.在湖北太平 A 类人员还将获得特殊工牌和专项支持。

　　6.3.3 加强客户服务体系建设

　　续收服务方面，公司应加强客户感情联络，不能完全依赖代理人服务，应完善客户档案和分类，对不同类别客户采取不同服务措施，高度重视与客户利益密切相关的服务项目，如分红报告书投递、保单保全等服务内容准确及时，建立差异化客户响应机制，但要杜绝客户歧视倾向，建立客户服务沟通、投诉渠道，增强服务的交互性和个性化。孤儿保单服务方面，应该采取更加柔和的保单服务过渡方式，对高保额客户可上门服务，对普通客户可提升客户星级，后续服务应该更加细致，让客户感觉到孤儿保单服务与代理人服务相比毫不逊色，甚至更好。在增值服务方面，考虑与更多的医疗、体检、健康、教育、养老机构建立合作，为客户提供便利服务。

　　6.3.4 加强硬件设施建设

　　公司硬件设施方面，应该提升档次，营造舒适、便利的服务环境，与中高端市场客户身份相匹配。太平湖北分公司办公场所位于五星级写字楼，可谓装修精致，功能齐全，但是其他三四级机构选址和装修都欠缺档次。由于交通原因大部分客户都不是在分公司办理业务，而是选择在其他营业机构办理，所以不能忽视其他机构的硬件设施建设。出于成本考虑，业务员职场可以选择在成本较低的写字楼，但是建议把客户服务窗口设置在一楼门面房和交通便利的地点。虽然可能提高成本，但是有助于提升公司形象，方便客户办理保全业务。目前无线网络通讯技术也让流动服务成为可能，可以针对高端客户设置流动客户服务车，最大限度为客户提供便利，并且可以成为公司形象的流动广告。在网络服务方面，建议加强 IT 投入，增加网络带宽，专门设立客户咨询查询窗口，通过网络提供自助查询、投保、保全等服务内容，提升便利性和交互性。

　　中高端市场开发不是一日之功，要在中高端市场建立企业的独特形象和客户忠诚度需要企业资源的配合和持续不断的经营，但是正因为困难，所以一旦公司确立了在中高端市场的地位，其他公司将很难模仿和竞争。