STP营销理论与服务业7Ps策略

　　2 营销理论与方法综述

　　本章主要介绍 STP 营销理论和服务行业的 7Ps 营销策略，这两个理论是本文进行个案研究和提出中高端寿险市场营销策略的主要的理论基础和分析方法。

　　2.1 STP 营销理论

　　1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith） 最早提出市场细分（MarketSegmentation）的概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论[11].

　　市场并非同质的，客户需求具有多样性，在广阔的市场中一个公司不可能为所有的顾客服务。企业的资源是有限的，经营者会选择与自己的资源和核心竞争力最为匹配的市场机会，从而提高经营效率。因此，很多公司正在采用目标营销（targetmarketing），把营销的努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上[1].有效的目标营销有三个主要步骤：1）确定有不同需要和偏好的消费者群体，并对他们的特征进行描述，即市场细分（segmentation）；2）选择一个或若干个准备进入的细分市场，即市场目标化（targeting）；3）在目标市场建立和传播公司产品和服务所带来的独具特色的利益，即市场定位（positioning）。这三个步骤环环相扣，形成了 STP 战略。

　　2.1.1 市场细分

　　消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反映。一方面可以通过大量不同的地理、人文和心理特征划分市场，然后看这些客户群体是否对产品有不同的反应。另一方面则可以通过顾客对产品的反应来细分市场，然后考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。对消费者市场细分的主要变量有地理细分、人文细分、心理细分和行为细分，这些变量可以单独使用也可以综合使用。无论采取哪一种细分方法，关键是要通过识别消费者的差异性调整营销计划，最终获利。

　　6菲利浦·科特勒把市场细分归纳为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。市场细分的第一个层次是细分营销，即把市场上有相似需求的顾客群体辨别出来，营销者并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场。第二个层次是补缺营销，补缺营销是更窄的确定某些群体，方法通常是把细分市场再细分，由于能更好的理解顾客的需要，顾客会愿意支付溢价。细分市场往往是很大的而且能吸引很多竞争对手，而补缺市场相对较小，通常只会招来一两家竞争者。此外，营销者还采用本地化营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群体需要和欲望的计划，本地营销的营销活动更加注重接近消费者的个性化需求。市场细分的最终层次是细分到个人、定制营销或一对一营销，越来越多的公司在开展个性化和大众化的定制活动，顾客获得更多的主动参与机会。

　　2.1.2 市场目标化

　　市场细分一旦确定，公司就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，满足市场的哪些需求。选择目标市场的前提是检验潜在细分市场的有效性。

　　检验的标准有以下五项：1）衡量性，细分市场的大小、购买力、特征应该是能够加以衡量的；2）足量性，细分市场的规模应达到足够获利的程度；3）实现性，细分市场能够被有效到达和为之服务；4）差异性，细分市场在概念上能被区分，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应；5）执行性，为吸引和服务于细分市场的有效计划应该能被系统地表述[2].

　　评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：一是细分市场结构的总体吸引力，例如细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险程度等；二是公司的目标和资源，必须考虑细分市场的投资和公司的目标和资源是否相一致。例如某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃；或者公司在某个细分市场缺乏一个或多个有价值的竞争能力时，该细分市场也应放弃。

　　在选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量在单一细分市场、多个细分市场、产品专门化、市场专门化或完全覆盖市场上。如果决定完全覆盖市场，那么就必须在无差异和差异营销两者中作出决策。

　　2.1.2 市场定位

　　市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。好的定位可以创立一个以市场为重点的价值建议，简单明了地向消费者阐明购买这种产品或服务的理由。如果公司定位工作做得好，那么营销计划和差异化战略都能从定位战略中衍生出来。

　　市场定位首先要通过确定目标市场和竞争状态确定一个参照系统框架，建立相同点和差异点的组合。差异点是指对于品牌来说独具特色，可以获得消费者强烈偏好和支持的一系列属性。相同点则是并非一个品牌独有，而是多个品牌共享的一系列属性。相同点整合是指特定产品或服务类目中被消费者认为是保证质量和可靠性的必不可少的一系列属性。企业可以在五个方面实行差异化：产品、服务、人员、渠道和形象，其中产品差异化是取得竞争优势的关键。

　　2.2 服务行业的 7Ps 策略

　　杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中把营销要素概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps.1967 年，菲利普·科特勒进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。1981 年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论 4Ps 的基础上增加三个“服务性的 P”,即：人员（Participant）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（ Process），形成了 7Ps 营销理论[3].

　　2.2.1 扩展的 3P

　　1）人员（Participant）。人员在 7P 营销组合里是指人为元素，是服务的传递与接受者，即公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。这一点在服务业表现尤为明显，人员素质参差不齐，服务的质量就难以保证统一标准。人员也包括未购买和已购买服务的顾客。公司不仅要处理与已购顾客之间的互动关系，还要兼顾未购顾客的行为与态度。

　　2）有形展示（Physical Evidence）。有形展示是商品与服务本身的展示，使所促销的东西更加贴近顾客。有形展示的重要性在于顾客能从中得到看得见摸得着的信息和线索，从而对商品和服务的质量进行评价和预测。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

　　3）过程管理（Process Management）。过程管理是指顾客接受服务所必经的过程，能保证服务的可得性和稳定的质量。服务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。如果没有良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的[2].企业应关注为用户提供服务的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

　　2.2.2 4P 营销组合与 7P 营销组合的比较

　　从营销过程上来看，4P 更为关注宏观层面的过程，没有考虑到营销过程中的细节。4P 揭示了从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中的过程，而这些过程都是粗略的，在营销过程中还有很多细节值得注意。相比较而言，7P 则在宏观的层面上增加了微观的元素，对营销过程中的细节进行更为完善地把握和分析，例如，考虑了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求等等，因此 7P 比 4P 组合更加细致和具体。

　　从所站立的立场来看，4P 站在企业者的角度看待营销，而 7P 则更倾向于站在消费者的角度看待营销。因此，4P 营销组合往往会忽略顾客的一些需求，而对服务行业而言客户需求能否得到及时有效的满足是企业生存的根本。

　　总体而言，4P 更加重视对产品的营销，是实物营销的基础，而 7P 则侧重于服务营销，更加重视除了产品之外的服务，是服务营销的基础。