国内国外市场营销相关研究

　　第2章 相关基础理论和文献综述

　　2.1 基础理论

　　第一，PEST 分析模型

　　PEST 分析模型是帮助企业对影响行业和企业的宏观环境因素，即政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类主要外部环境因素进行分析的工具。通过 PEST 分析，企业能从总体上把握所处宏观环境，并评价这些因素对企业战略及目标制定的影响。

　　第二，波特的五种竞争力模型

　　80 年代初，迈克尔·波特 （Michael Porter） 提出五种竞争力模型。五种竞争力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争， 见图 2-1.通过五种竞争力模型，能对客户的竞争环境进行有效的分析，五种竞争力的不同组合变化，影响行业利润潜力的变化。

　　第三，市场营销组合

　　美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿最早提出市场营销组合，是指企业为实现企业市场营销目的，企业利用可以控制的环境、能力、竞争状况等因素，在确定的目标市场上，对各种因素进行优化组合和综合运用。

　　第四，关系营销理论

    广义的关系营销理论是指从整体、系统的观点出发，企业构建一个和谐的关系网，整合、利用生产经营中涉及的各种关系，并以此为基础开展营销活动。狭义的关系营销是顾客关系营销。

　　2.2 国外市场营销相关研究

　　第一，营销组合理论

　　19 世纪初，就已经有了对推销、广告等营销行为的研究，1916 年，Weld.L.D.H出版了世界上第一本以市场营销为命题的论着《农产品的市场营销》。1920 年，Cherington 出版了《市场营销基础》，系统地详述了市场营销基本理论。20 世纪 20年代到四十年代，市场营销理论逐步成型，但市场营销理论的研究大多数停留在从企业角度出发，如何对产品进行宣传和推销上，代表着作有 Fre Clark 的《市场营销学原理》等。50 年代之后，市场营销学发展进入成熟阶段。1960 年，麦卡锡和普利沃斯合着的《基础市场营销》将企业的营销要素第一次归纳为产品（Product）、价格（Price） 、渠道 （Place） 、促销 （Promotion） 四个基本策略的组合，即“4P”理论，形成了现代市场营销学的基础理论。4Ps 理论是以生产者为导向，强调由内向外的推动式营销，实质是利用企业内部的可控因素，对外部不可控因素及时做出反应，从而促成交易的实现。

　　20 世纪 80 年代，菲利普·科特勒 （1986） 在 4P 的基础上增加了政治权力（Political Power） 和公共关系 （Public Relation） ,提出了 6Ps 概念。他认为营销者还必须借助政治权力和公共关系，以便在全球开展有效的工作。

　　罗伯特·劳特朋（1990）在 20 世纪 90 年代提出了 4Cs 营销组合理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication），提出以消费者作为企业营销活动的核心，以消费者需求为导向，强调由外到内的拉动式营销，在一定程度上拓展了 4Ps.

　　美国学者唐·舒尔茨（1993）提出了 4Rs 营销理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Retribution）。4Rs 营销理论以关系营销为核心，认为客户需求已从对产品的物质需求，转变为对购买和使用过程中综合服务的需求，强调与客户建立良好关系，提高客户忠诚度，获得长期而稳定的市场。

　　第二，关系营销理论

    20 世纪 80 年代，西方学者提出并发展了关系营销理论，最初是在研究服务市场和工业品市场基础上，由欧洲学者 Christopher, Ballantyne 等提出，被称为“交互营销”.从服务角度，美国学者 Leonard Berry （1983）认为“关系营销就是吸引、维护及拓展客户关系”.从工业营销角度，Jackson（1985）提出“关系营销就是用结构纽带和社会纽带锁住客户”.

　　工业市场营销和服务业营销的关系营销研究成长很快。工业市场开展研究的主要有 Levitt（1983）、Czepiel（1984）、Rosenberg（1984）等，Levitt 提出公司最重要的一项资产是与相关客户发展和维护持久的的关系。Jackson 最早开始关注，并且系统研究“关系营销”与“交易营销”的差别。Schneider （1980） ,Gresham （1986） ,Parasuraman （1985） 等学者从服务角度开展关系营销研究。Schneider 指出服务企业要想获得成功和持续的发展，真诚热情的服务氛围至关重要，而公司高层对于这种观念支持与否的态度和相应行动非常重要。Gresham 提出并建立了“质量环”模型，强调在公司发展中通过对员工的培训和理念宣传，把客户转化为主顾。

　　90 年代以后，关系营销理论发展迅速， Gronroos （1990） 定义关系营销为“建立、保持、强化客户并使之商品化，以实现各方目标。实现方式是相互交易和实现承诺”.Morgan 和 Hunt（1994）对关系营销的定义是“关系营销指的是所有营销活动指向建立、发展和保持成功的关系交换”.关系营销的概念发展地越发完整、全面。

　　关系营销理论主要有 4 个代表学派：诺丁学派，代表人物有 Berry,Gronroos,Gummesson 等，他们认为服务企业与他们的顾客之间长期良好地互动，对长期稳定的关系建立与维持非常重要，内部营销对提高客户满意度至关重要，营销的侧重点应当是发展关系的价值方面，而不是注重交易的价值方面；社会交换学派，主要学者有Bagozzi、Morgan 等，提出相互的信任与承诺，在关系营销中起主要作用，通过关系营销的实施，企业可以获得持续竞争优势；Anglo-Australian 学派，研究重点是企业通过何种途径、采取哪些方式与企业客户建立和保持良好、稳固的长期关系，主要学者有 Andrian 等；IMP 学派，提出企业之间存在着各种各样的互动关系，企业间投资关系，并且产生相互的依赖性，是因为企业与客户之间的互相信任和相互承诺，企业之间的关系促成网络的形成，主要学者有 Hakansson、Turnbull 等。

　　2.3 国内市场营销研究现状

　　第一，国内工业品营销

　　国内最早对关系理论和关系营销策略进行初步介绍和研究的文章主要有王卫国（1992）的《市场营销新发展-关系营销》。屈云波（1998） 在《工业品营销实务》中，阐述了工业品营销的发展历史、理论体系、工业品的概念、特征，分析了工业品购买对象的决策过程，结合国内工业品营销现状，介绍了工业品营销与实施。吴长顺（2004）在《工业品营销管理》中，提出关系营销理论的发展已经非常全面，已经成为工业品营销中的重要组成部分，在国内外市场中已经受到相当程度的重视，在众多企业中已有推广和应用。国内学者张丽立、陈立（2007）提出对工业品市场应该借鉴美国学者唐·舒尔茨（1993）提出的以关系营销为核心的 4Rs 营销理论，为获得长期稳定的收益，应该采取适当的策略、方法与关注的客户形成相互需要、依赖，共同发展的伙伴关系。

　　第二，4E 营销理论

　　国内较早进行工业品营销研究的丁兴良（2008），根据工业品营销理论与国内工业品市场发展现状，针对工业品营销，提出了 4E 理论，即项目（project）、价值（value）、渠道（process）、信任（belief），强调工业品营销应该以客户为中心，企业的营销行为应该从客户需求出发。

　　通过不断吸收国外先进营销理论以及在国内学者的不断研究探讨下，近些年，国内不断提出适应我国市场的各种营销组合策略，如 7C 等，但基本上都是对 4P 营销理论进行适当的发展以适应快速发展的中国市场。