西门子变频器在华营销策略分析绪论

　　第1章 绪论

　　1.1 选题背景、目的和意义

　　1.1.1 选题背景

　　变频器是电力电子技术与拖动原理、数字控制系统相结合的高科技产品，通过数字电路发出脉冲信号控制功率半导体元件的导通、关断，改变变频器输出电压的幅值与频率，灵活地控制电机运行速度，实现电机速度高精度控制，满足特殊应用对速度、动态响应的高要求；能降低电机启动电流，减小谐波发射，实现高功率因数，显着减小对电网的污染和冲击；还能对变压器、电机、润滑系统等的运行状态实时监测、及时保护。风机、泵类生产设备使用变频器，根据流量、压力的要求，对电机速度进行调节，可以降低能源消耗，具有明显的节能效果；包装设备、轧钢机等生产设备使用变频器能够提高产品质量和产量、优化生产工艺、降低人员劳动强度，降低能耗。

　　在转变经济发展方式、提高能效利用率、提高企业竞争力的社会氛围下，变频器良好的节能和提高产品质量特性，成为各行业中老旧设备升级改造、新项目建设中优先选择的产品之一。目前，变频器已全面进入电力、冶金、石油、化工等市场领域，同时，经过多年的宣传与推广，变频器的优点已被越来越多的人所认识、接受。

　　变频器产业在我国已有 30 多年历史，一直保持着 20%以上的年均增长速度，远超过中国的 GDP 年均增长速度，排在电气行业首位，市场规模逐年增大，预计在未来的5 年时间里，年均增长速度会在 15%以上。目前，市场上的主要生产厂商超过 200 家，市场总体规模已达 320 亿元以上，国内品牌销售额约占 30%左右，外资品牌在中国变频器市场占主导地位，约占 70%,西门子与 ABB 表现尤为突出，市场占有率都在 10%以上，并且，高端市场基本被西门子、ABB 等几家电气巨头所垄断。然而，国内厂家与国外知名公司在技术上的差距正在逐步缩小，在某些应用，如风机、泵类和电梯、纺织等低端应用上，凭借着突出的性价比，发展迅速，市场占有率一直稳步提升。

　　西门子是世界上最大的电气产品和电气工程公司之一，业务范围涉及工业、能源等众多领域，生产工厂和区域机构遍布全球，生产的产品种类达到数十万种之多，尤其在工业领域，是能提供最全工业产品的少数企业之一，产品质量可靠，品质出众，在研发与创新上每年都投入巨额资金。西门子很早就进入到中国市场，提供先进的技术和产品支持中国经济、社会建设，并且取得了飞速的发展，员工数量及营业收入持续上升。

　　西门子公司作为变频器领域的全球领导者，其产品覆盖不同电压等级、不同功率范围，适用于众多领域，是变频器产品系列最全的电气公司之一，在中国变频器市场占有率保持领先。尤其是在冶金市场，西门子公司变频器市场占有率长期保持第一，占绝对优势。

　　从 2008 年起，由于受全球金融危机的影响，国内经济增速放缓，变频器产业也受到冲击，尤其是冶金行业产能过剩，全行业普遍亏损，新增项目减少，冶金行业变频器业务竞争日趋激烈；另一方面，由于市场潜在容量可观，冶金行业成为各个变频器厂商关注和竞争的重点。近几年，西门子变频器在冶金行业的销售额一直在增长，但市场行情不容乐观，为达到西门子变频器在冶金行业的销售业绩持续有机增长，继续保持竞争力，需要根据西门子变频器在冶金行业的市场情况及竞争对手的变化，对西门子变频器在冶金行业的营销策略进行分析及更新。

　　1.1.2 研究目的

　　通过对宏观环境、冶金行业以及变频器产业的分析，系统地了解西门子变频器在冶金行业所处的环境状况、行业地位及综合竞争实力；对西门子变频器在冶金行业的营销策略进行分析，并且根据市场情况和竞争对手营销策略的变化，完善西门子变频器在冶金行业的营销策略，弥补营销策略的不足，使西门子变频器在冶金行业的业绩和市场地位继续保持领先。

　　1.1.3 研究意义

　　本文对西门子公司开发冶金行业的变频器市场、制定更加符合市场需求的营销策略具有现实的借鉴意义；同时，对其他公司制定工业产品的营销策略、希望了解跨国公司营销策略的企业有参考作用和帮助。

　　1.2 研究方法

　　第一，文献检索法

　　为了解国内外关于经济环境、冶金行业市场、变频器市场等相关资料，在企业内部收集公司内部文档资料、信息，在网上收集相关新闻及市场动态，在图书馆检索相关文章及论文，对关键信息进行整合，了解课题发展现状及方向；

　　第二，访谈法

　　以访谈方式，向西门子公司变频器业务人员、变频器业内资深人士、冶金行业重点客户收集冶金行业变频器市场信息，对行业发展的看法；

　　第三，对比分析法

　　将西门子变频器在冶金行业的业务与相关竞争对手的业务现状进行分析、归纳、评价，得出公司在市场中所处的位置，为今后策略的制定提供基础；

　　第四，定性分析和定量分析

　　采用定性分析、定量分析的方法对企业所处环境、竞争对手等进行分析，提供相关建议与措施。

　　1.3 研究内容

　　本文共分六个部分：

　　第一部分为导论，介绍本文的选题背景、研究目的与意义，并简单地阐述所采用的研究方法；

　　第二部分为相关理论综述，主要对相关理论、概念的涵义、内容进行介绍；对企业营销组合理论和关系营销理论的发展进行介绍；

　　第三部分为西门子公司及其变频器业务部门介绍；

　　第四部分为西门子公司变频器在冶金行业的营销环境分析，运用 PEST 模型方法，对中国的宏观环境和冶金行业的外部环境进行分析；根据迈克尔·波特的五种竞争力模型，对变频器行业进行分析；剖析西门子在竞争中的优势与劣势；总结西门子的行业地位及综合竞争实力；

　　第五部分为西门子公司变频器在冶金行业的营销策略分析，在对冶金行业客户的购买流程与购买决策的参与者进行分析的基础上，着重从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、关系营销策略这五个方面对西门子变频器在中国冶金行业的营销现状及策略进行分析，并针对市场反馈，给出建议与措施；

　　第六部分为结论与展望，总结论文所做工作，得出结论、未来展望、本文的不足之处。