富维公司网络营销策略的实施框架

　　第 4 章 富维公司网络营销策略的实施框架

　　4.1 富维公司汽车营销策略转变的必然性

　　伴随着信息时代的日趋发达，富维公司不可避免地要选择时代性强的营销策略。

　　在销售汽车方式上，专卖汽车店销售汽车的方式的发展趋势应当为实施、健全市场责任与代理制；使专卖汽车店的功能得以完善，从四位一体朝五位一体的方向变化，也就是在以往的信息反馈、售后服务、零配件、销售上增加召回汽车，将服务思想进行延伸，同时，对目前的 4S 店面需要着手提升服务收费标准、技术标准、管理标准，电子信息化管理的推行，管理成本的减少；代理汽车商不能够只对销售整车进行代理，要对售后服务的代理权进行发展，切实将一体化服务实现；经销商与制造商之间通过电子信息化的方式进行联接，对地区性的经营便于营销政策的统一化与将厂商信息迅速传递出去，制造商也可以通过销售汽车网快速得到市场信息与使用者的建议，及早对销售汽车战略方向作出调整。

　　1.由以销定产向订单生产策略转变

　　富维公司面临着同样的行业环境变化，福特时代开创的生产营销规模化方式通过运用生产流水线与标准化零部件，使大量小车走进大众社会与一般家庭。然而，以销定产形式或生产营销的规模化形式在给予群众高质量、低成本的同时，又是以牺牲了追求（群众对多样化、个性化、新技术等）作为代价的。为了很好使用户需要得以满足，便应运而生了订单生产营销模式。定单销售与订单生产并不是简单地回至 21 世纪早期汽车工业刚发展时候的单件生产营销模式，而是利用先进计算机领域中的技术方法，结合以销定产的高效率与订单生产营销的个性化需要，进而使单件营销与规模化的单件生产得以实现。依据全国汽车厂家开拓市场的成功做法，实施订单生产营销能够处理以往以销定产模式下不容易处理的大量汽车市场问题，然而，最大程度地使个性化的市场需求、汽车用户多样化的需求得以满足，进而将汽车公司的市场最大化目标得以实现。总而言之，汽车市场业内人士表示，订单生产营销模式是将来唯一最好的营销汽车方式，即便没有达到订单生产，最起码也应当将订单营销做到，这一点也是富维公司改变营销策略的切入点。

　　2.由过度竞争转向策略联盟

　　自从上世纪中后期，不同国家的此类企业都逐渐发现了一个道理：即与其进行疯狂压价等诸多过度竞争，还不如实现一定程度上的合作更加于己有利。其原因可想而知，市场并不是真正意义上的战场，因此战胜方也并不能获得完整的胜利，有时反而会把自己拖垮，双赢则是一个更加理想的状态。想通这个道理之后，他们逐渐放弃单兵作战，进而借助更加新颖的方式，开始推行互相之间合纵连横、互惠的国际策略联盟（strategic alliance）。对于整个行业的拓展方面，该联盟的各大巨头之间可以借助共同设计、合资生产销售、共享开发等各种各样的手段来实现市场的进一步开发，并为自己带来更多的利益。在以往的若干年当中，由残酷竞争最终演变出来的和谐效应正在变得越来越明显，过去的互相厮杀、腥风血雨都被彼此之间的合作所取代。在这种情况之下，一种从未出现过的一损俱损、共存共荣的奇妙关系出现了。联盟中的每一方之间均为既合作又竞争的关系，该方式在某种程度上类似于国家外交的政治手段，这在实质上属于非常成熟的双赢关系，由此也给各个企业在该行业的竞争中争取到了更大的空间及潜力。

　　3.由价格竞争转向价值竞争

　　整个汽车市场当中最为触动人心的要素非价格莫属。该项数据的确定是否科学合理而且被广泛的认可，会极大的关系到用户的消费以及该企业可以占据的市场份额，最终对其销售额和利润带来更为深远的影响。所以，大量的企业把价格战当作自己在市场中生存的一个主要筹码，常常借助价格的调整来进一步提高自己的竞争能力。然而，不得不说价格是一把双刃剑，用得好可以稳固自己的地位并带来利润，而使用不当则反而会使已经不良的局面遭到进一步的恶化。知识经济时代与之前不同的是，厂商的不单需要制造并销售产品，而且还要实现价值的创造，不得不说在未来该行业竞争的核心是价值竞争，而非其他。其最终的关键点在于怎样让渡用户的价值。举例来讲，若干年之前，中国的汽车行业经历了一场波及面极广的价格大战，损伤无数，从此之后，其市场竞争逐步的走向了理智，不同的品牌之间也各自把重点放在了提高技术、培养消费者的使用价值等方面。除此之外，一部分厂商还实现了自身价值的超越，介入到供销以及最终用户的整条系统当中，建立价值让渡系统。综上所述，我们有理由相信未来的汽车行业的竞争将会是一场价值让渡系统之间的较量。

　　4.由产品转向品牌的竞争

　　上世纪末以来，得益于难以计数的高新技术逐步付诸使用，造成了汽车性能差距进一步缩小，而且其外表也有相似化的趋势，这也就意味着 “同质化”现象的加重，借助功能上的优势来抢夺市场的策略变得越来越难以实现。而替代之以品牌差别，该因素逐渐演变为竞争的核心部分。所谓“品牌差别化”,用通俗的话来讲是指汽车借助塑造的自身形象来给予消费者以与众不同的印象，进而也会产生与之相对应的消费群体。经济学家认为，在现在的情况下，生产的物质并非终极重点，核心是其产品的附加价值，这也就解释了为何诸多厂商花费如此多的心血来树立自身的品牌形象。如果可以把用户的品牌忠诚度提到足够高的程度，也就意味着该企业的无形资产达到了极大的提升，在这种情况之下销售会变得相对更加轻松。除此之外，由于名牌的汽车在相同的条件下能够售出更高的价格，其利润也会随之得到进一步的提升。

　　5.由适销对路转向用户满意

　　之前传统的汽车行业一直追求的是可以做到适销对路，因为这样可以使得销售难度降低并防止挤压。然而风云突变，一旦市场需求发生变化，消费者为了跟随时尚的节拍，会很快出现喜新厌旧的局面。所以一些聪明的厂商多年来坚持借助“用户满意度（CS）”工程来不断的调整自己的生产策略，正所谓“知己知彼，百战不殆”.举例来说，在美国通用的理念当中，“CS”是厂商获得成功的唯一衡量标准。“用户满意”表示的是消费者对于汽车所感知到的效果和其之前的期待值两者之间的差异函数。若该值低于 0,则意味着不满意；加入两者旗鼓相当，即基本满意，并有成为回头客的潜力，值得进一步关注；如果效果超过了期望，则表示的是消费者高度满意，并借此提高至 “用户忠诚度（CL）”的层面。然而，这些指标都是随时会出现变动的，所以真正意义上的领会 CS 里的实质内容显得至关重要。在性能指标上差距变小之后，服务等细节性的方面则相对更加突显出出来。为了将客户留在自己的品牌之下，厂商往往会尽其最大努力来增加其留住用户，汽车销售 “CS”以及“CL”.调查显示，一个完全忠诚的客户一生时间内在汽车方面的价值平均约为 14.3 万美元，是新用户一次购买所花费金钱的 5 倍。

　　6.由 4P 模式转向 4C 模式

　　4P 意味着汽车企业传统的四大营销因素，分别是产品（ Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。在实质上来说，该项指标也同时意味着厂商的观点和利益，与主流的“用户主权论”显得完全不匹配。如果利用它来满足日渐专业化的汽车消费者是不太现实的。有需求必有创造，与 4P 对应的 4C 随之出现。该项概念的营销思想主要如下所述：

　　需要与欲望（Customer needs and wants），能否满足用户需求。

　　费用（Cost），用户能承受多少费用。

　　便利（Convenience），包括售前、售中及售后服务。

　　传播（Communication），厂商如何同用户之间进行信息的交流，后者又需要借助哪些途径来得到进一步的知识。

　　7.由满足需求转向创造市场

　　疲软和饱和的汽车市场使汽车厂商意识到，汽车营销仅依靠汽车市场的需求管理是不够的。“满足用户”对于很多真正成功的厂商来说是远远不够的，他们的终极目标是主动的“创造用户”.其关键在于他们能够发现该行业中潜在的用户需求，并在其他厂商发现之前进行发掘，实现快人一步的局面。其途径主要有二，分别是市场拉动以及技术推动。举例来说，当年雷诺公司制造的多用途汽车 Espace,即是在“前无古人”的情况下发掘了这一潜在的需求，此处即为借助市场拉动的反向驱导才得以实现的。与之对应，诸多利用高新技术以研发出来的装置在该领域得到广泛使用，则是依靠技术推动的正向驱动来达成的。对于真正意义上的创造市场而言，仅仅凭借调研以及相关访问是远远不足的，主要还是需要有足够的前瞻性以及洞察力。而这也是诸多用户、汽车营销人员和工程技术人员所不具备的。

　　8.以消费者为中心，整合促销策略

　　整合促销策略的实质就是与消费者沟通信息，所以最重要的是以消费者为中心，向消费者传播其品牌特征，让消费者了解该品牌， 喜欢该品牌并进而做出购买行动。企业可以采取召开新车新闻发布会、体育赞助或文化赞助、植入式汽车营销、参加车展等方式开展促销活动，还可以采取试驾体验、车友会等方式来增加消费者体验，用合理有效并且科学经济的方式接近并影响消费者。

　　4.2 富维公司实施网络营销策略的战略分析

　　4.2.1 富维公司网络营销策略的战略意义

　　为加快富维公司网络营销的发展，企业首先必须从战略高度充分认识发展我国汽车网络营销，抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短与国内龙头企业以及发达国家的差距。一方面，富维公司要强化对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对汽车网络营销的认识，消除陌生感，神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受汽车网络营销。另一方面，坚持从基础做起，广泛开展对汽车网络营销的学术研究，不断开发适合富维公司产品自身和我国国情的汽车行业网络营销方式与新策略，促进我国汽车网络营销的发展。网络营销使我国汽车企业的生产经营走入全球化，对网络时代的汽车营销行业提出了更高的要求，富维公司只要适应网络时代的节奏，选择适合自身的战略网络营销方式，才能觅得发展的长远之道。

　　4.2.2 影响富维公司汽车产品营销策略的环境因素

　　现阶段，汽车行业的产品和服务营销策略的制定会受到多种因素共同影响，总结起来可以从宏观和微观两个方面来看。以下我们从行业的角度来探讨影响富维公司营销策略的环境因素。

　　1.宏观因素

　　在当今条件下，汽车作为我国每个家庭的准消费品，国家各项政策对富维汽车的营销策略的选择产生着非常大的影响，但是这些因素是非常宏观的，企业不能够对其掌握和驾驭，并且它们也是不受影响的。

　　1）经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。① 消费者收入情况以及购买力；② 经济的发展情况；③ 外贸收入和支出变动。

　　2）人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂。① 人口因素：人口因素里面包含着跟市场的诸多关系，有人口数量的影响，还有人口的年龄架构的影响，还有人口的城市化影响；② 人口的迁移因素：这个因素里面主要是对地理环境产生的影响和联系，包括人口的购买动机还有其进行迁移的规律与特点产生的影响；③ 社会因素：社会因素主要是对细分市场产生作用，包括社会的地位还有家庭的影响等等。

　　3）技术环境：技术的发展对购买者和生产者产生的作用与影响；4）自然环境的状况：环境的变动和资源的数量；5）政治-法律环境：法律是否完善，政治是否稳定，这些都关系着汽车的销售情况；6）社会-文化环境：社会的文明程度，还有宗教信仰的发展以及教育的发展都影响着汽车的销售情况。

　　2.微观因素

　　微观因素是一些比较具体而琐碎的因素，它们并非是一些大的环境，而是存在于富维公司周围的那些条件和因素。可简单列举如下：

　　1）提供者：负责资源的提供，并且对成本产生影响；
　　
　　2）消费者。① 私人购买者：私人购买者的数量比较大，其购买的频率以及流通性都比较大，而且购买的需求参差不齐，基本都是一些小型汽车的购买；② 集团购买者：相较于私人购买者，数量少，但规模很大，并且并不属于主要的需求，所以弹性不大；
　　
　　3）中间商：多由专家进行购买，购买频率小，但是一次性购买的数量多，并且主要是用来进行专卖，除了产品还有服务，作为获得利益的手段；
　　
　　4）竞争者。① 竞争企业的多少还有他们的规模大小；② 供求之间的变动。
　　
　　5）公众：有政府公众，地方公众，金融公众，一般的群众还有市民行动公众等类别；
　　
　　6）企业内部各部门的团结与合作。

　　面对现阶段汽车行业竞争日益激烈的形势下，富维公司不仅要对国家方针和政策有切实的把握，更要时刻注意行业微观环境的影响，保证在激烈的市场环境下主动求变，寻求适合的营销策略。

　　4.3 富维公司网络营销实施的创新动因

　　除了上述我们提到的宏观和微观因素的考察之外，富维公司还要潜心研究和分析不同营销机制的不同效果，建立适合自身的营销机制。

　　4.3.1 营销渠道创新

　　汽车的营销渠道的创新要根据购买汽车的客户群的特点来展开。当前，我国主要存在三种方式来进行汽车的营销，一是专卖店，而是交易市场，三是汽车的园区。这三种方式各有优点，就专卖店而言，它的经营体系是非常健全而完善的，人们形象地比喻为“四位一体”,即包括全车的售卖，之后还有售后服务，如果车的哪个部件坏了，专卖店也会及时提供，同时还接受顾客的体验反馈，汽车的售后服务中心就安放在专卖店的后面，可以让消费者买的放心和方便，从选购车辆到最后的使用，全程都可以获得非常好的服务与体验。这些优点是交易市场所不具备的，但是就交易市场而言，它有另外的优点，其最大的优势就是产品的性价比较高，不仅车的种类多而且价钱还便宜，一站式服务让消费者获得良好的服务体验，手续全并且可以在交易大厅一次性办理完成。汽车园区跟汽车专卖店和交易市场比较，其最突出的特点就是功能的多样化和丰富，它表示，集约型汽车市场已经开始迈入新的阶段。

　　4.3.2 营销策略创新

　　1.市场需求多样化

　　想要进行营销的创新，眼光就应该关注多方面，动态地把握消费者的购买心理。

　　现如今，消费者的眼光已经不局限在价格上，更多地开始对车型感兴趣。它表明，如果汽车的车型走在流行的前端，能够展示出驾驶者的品味和态度，能够释放他们的个性，那么就更容易吸引到其注意力。所以，生产汽车的企业应当抓住消费者这一心理，根据市场的需求，将创新点定格在车型上，生产出迎合消费者心理的新车型，只有这样，才能提升自己的竞争力，同时如若再打好手中的价格牌，那么即使竞争再激烈，企业也能在市场中站稳脚步。因此对新产品的开发是企业站稳脚步，获得更多竞争力和综合实力的核心战术。

　　2.价格机制更加灵活

　　尽管各企业之间的竞争包含着多个点，但是最基本的还是价格之争，这是无可非议的。打好价格这张牌需要策略，并非一味降价就能获得市场。当前，中国的汽车生产者们实施的价格策略都是围绕着竞争而展开的，拓展市场的占有率与获得利润同步进行。在这之前，我国的汽车市场一直实行的是行政性垄断，因此在打破垄断的初级阶段，要想完全地进行市场竞争还有比较长的一段路要走，因此在这样的背景下，价格牌就显得非常关键了，其不仅是生产商用来扩大市场占有率的有力武器，也是体现他们实力和竞争力的法宝。因此，如果要获得竞争的优势，必然要进行相应的降价，但是这种手段不是万能的，因为价格浮动的空间是有限的，并且现如今的购买者关注的目光已经渐渐从价格上进行转移。举个例子来说，以前汽车如果打折了几千块钱，购买量便会大幅上升，而现在，即使降价几万块，都不一定能达到这样的效果。所以降价也要有策略，要灵活，不能盲目地进行降价。

　　3.广告推广与策划

　　要进行营销必然要进行宣传和推广，让大众知道。传媒中的广告是最好的渠道，只是什么时间放置广告才能获得最大关注这是需要汽车经销商进行考虑的问题。了解消费者的生活方式，然后进行有效地广告宣传是较为可取的一种策略。对于中档的汽车购买者来说，他们通常较为青睐书籍杂志的阅读而并不怎么关注电视节目，所以广告的投放要有针对性地去寻找那些报刊或杂志，比如《汽车之友》就是一本专门介绍汽车的杂志，在上面对新车的购买价格以及享受的服务还有其功能，用途等等进行介绍刊登，很容易获得中档消费者的关注。相反，如果将广告投放在那些娱乐节目中，收效甚微。除了杂志，当前最好的媒体就是电视了，因为其涵盖的范围非常广泛，最主要的是传播速度快，电视的广告推广也要有策略，选择何种节目段进行播放是需要考虑的问题，上面提到中档汽车消费者不喜娱乐节目，他们倾向那种带有舆论性和学术性的谈话节目或者是新闻节目，所以广告的投放应当瞄准这些节目。除了节目的选择，还有时间段的选择，对于这些消费者来说，其看电视的时间一般会在晚上并且不会持续到午夜，所以选择好时间，也是关键性的一点。

　　4.3.3 销售模式创新

　　第一种创新，销售模式由单一走向多样化。以前汽车在进行销售时，采用的通常都是店卖式，也就是坐店经营，而现如今汽车的销售模式已经非常丰富了，并且开始借鉴国内外成熟有效的销售技术与经验，例如二手车的交易，汽车信贷和租购，新旧的置换还有汽车租用等等。在经营的理念方面，以前的汽车只关注汽车的功能性，只要汽车的功能可以满足消费者的需求，让他们满意就可以了，但是如今的经营不仅关注消费者的需求，也将目光放置在社会和企业身上，除了迎合消费者对于汽车功能的要求之外，还关注着社会企业的需求，除了产品本身，还有新旧的置换需求，融资的要求等等。

　　创新的另一个方面：传统的汽车销售，厂家决定着一切，而当代的汽车销售，这种状况被打破，开始进行平等的交流。就如今而言，准入汽车的流进标准还是较严格的，场地，资金，员工这些都是汽车流通的准入门槛，除此之外，还有一个无法避免的障碍就是小型汽车的经营销售权。以前的年代，经济不发达，汽车属于奢侈品，产品资源短缺，其经营权也是由国家指定企业进行推荐，然后国家工商局和计委进行批准与核查，想要拿到资源和经营权必须要通过厂家这一关，因此，厂家的权利非常大，他们决定着一切。但是发展到现在，随着经济和社会的发展，这种现象已经开始被打破，从 1997 年开始，国家计委，工商局，经贸委还有内贸局一致作出决定，作为汽车经营的分店，如果其手中拥有总部的批准文件以及连锁经营的合同书，就能够拿到在当地进行经营的权利，并且因为经济的发展，汽车开始变成大众产品，汽车市场不再垄断而产生竞争，所以经销商的地位开始重了起来，他们有自己的技术与品牌，还有媒体和资金的支持，完全可以和厂商进行平等的交流。

　　对富维公司而言，无论是营销渠道的创新，还是营销策略的创新，亦或是销售模式的创新，都需要结合影响要素，行业特征，产品特色和企业发展等诸多要素，选择其中一种动因或者动因组合来实施营销策略。