我国汽车企业实施网络营销策略必要性和挑战

　　第 3 章 我国汽车企业实施网络营销策略必要性和挑战

　　网络营销是营销策略中随着互联网的技术发展应运而生，它是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

　　网络营销是借助快捷、方便的网络迅速的把厂商的产品直接面向市场和用户，并使厂商、经销商和用户有机联系在一起的一种营销策略。它具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征，网络营销已成为营销中必不可少的营销手段。网络营销的核心平台就网络。网络信息时代下，汽车行业的营销策略也要适应社会环境的节奏，在营销方面符合时代的要求谋取市场份额。因此，这也注定网络营销与传统的营销策略在理念、模式和环境的差异。

　　3.1 我国汽车行业实施网络营销的必要性

　　随着互联网的广泛普及和网络技术的开发，各大汽车公司和汽车营销企业把越来越多注意力和资源投入到网络营销中。网络营销推广汽车行业信息化的前景，汽车行业的信息化，大体上可以分为两类：一是指企业内部的信息化，二是指汽车行业的信息化。企业内部的信息化，是指以信息技术统筹管理企业的所有信息，以开发和利用信息资源，提高管理水平、研发能力、经营水平，其已经成为企业核心竞争力的关键。

　　汽车行业的信息化，是指通过现代因特网技术构筑汽车行业的信息网，以优化资源配置，以信息流部分取代人流和物流，大大提高了行业的运营效率。企业内部的信息化为行业的信息化提供技术基础，反过来行业信息化为企业内部信息化提供发展的舞台。

　　进入新世纪以来，随着我国改革开放政策的不断深入，越来越多的汽车品牌商开始注意到汽车网络营销模式对自身发展的影响，然而，与国家的汽车网络营销模式相比，我国的汽车品牌商还在积极地探索汽车网络营销这一新兴的模式，目前，我国的汽车制造商需要积极地向国外的同行学习，借鉴他们宝贵的经验，并在此基础上构建出一套适合自身发展的汽车营销网络。值得注意的是，某些汽车品牌商还无法适应新的汽车营销模式，他们更倾向于选择传统的汽车实体营销策略，而忽视了经营水平的提高，因此，与国外先进的汽车公司相比，我国国内的汽车营销还没有充分地发挥出汽车网络营销这一模式的优势。总体来说，我国汽车行业对网络营销越来越重视，各汽车企业在汽车网络营销上的投放逐年递增，开始积极尝试使用各种网络技术和手段开展营销活动。

　　汽车网络营销是网络在汽车营销行业应用的一个方面，在网络开辟市场，最大的优点就是能够跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新的营销方式正在逐渐改变着传统的营销方式，对汽车的供应和营销已经产生了巨大影响。

　　3.1.1 推动营销模式的革新

　　汽车网络营销可以由提供商品信息延伸到收款和售后服务，是一种极具潜力的全程汽车营销渠道。汽车网络营销可以使汽车制造商越过经销商直接与顾客接触，从而大大减少了汽车营销渠道的层级。由此可见，汽车网络营销这一新兴的模式正在对当今的汽车营销产生革命性的影响。当前，世界经济发展已经进入了一个崭新的阶段，企业间国际竞争的重点已经越来越向研发和营销两端偏移。由此来看，对汽车营销渠道的控制就是对市场的控制，国际竞争力更多地开始表现为对汽车营销渠道的竞争，得渠道者得天下。

　　3.1.2 网络营销扩散性明显

　　通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息 24 小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。一直以来，我国的汽车企业采取的是传统的垂直式营销模式，然而，随着互联网技术的发展，传统的营销模式已经无法满足客户个性化的需求，为了促进企业的发展，汽车厂商需要整合互联网的资源，通过口耳相传的方式来快速地扩散自己产品的影响力，与传统的营销模式相比，汽车网络营销能够降低企业的营销成本，从而增加企业的经济收益。

　　3.1.3 网络营销的多维性

　　网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果3.2 我国汽车行业网络营销面临的挑战。

　　3.2.1 网络营销模式单一，起步晚

　　目前，我国汽车行业网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导，汽车营销模式以网络广告为主，直接的网络营销几乎没有或者极少。与网络营销发展良好的国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。

　　虽然大多数汽车制造品牌商都有自己的网站，但内容多局限在品牌商与产品介绍为主，目前，我国某些品牌商只是利用网络技术来收发电子邮件或发布信息，甚至只是简单地将自己的简介、研发成果、联系方式挂到网上，举个例子，一些汽车公司有自己的官方网站，并且在汽车之家，易车网，红网，3A 网等大型汽车网站都有自己的板块，主要是在网站上发布新的消息，比如，新上市的车型，现行的优惠活动，售后服务的各种活动等。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于汽车网络营销，品牌商必须通过网上服务、电子商务和网上分销等方式来探索汽车的销售业务，只有这样，才能够充分地利用现有的网络资源，逐渐地靠拢网络汽车的营销模式，目前，我国的汽车营销模式与网络直销还有很大一段距离，但是这也向网络直销迈出了很大一步。

　　3.2.2 网络营销主体认识不到位

　　在我国，绝大多数的汽车企业还将发展的重点放在实体市场上，他们的管理者还没有充分地认识到网络市场对未来发展的重要性，目前，我国的汽车企业对网络资源的开发利用率不高。同时，商家和消费者观念问题也需要改变。汽车网络营销这种新型汽车营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者在观念上的认同从目前来看，一方面我国企业的多数经营者对汽车网络营销还不熟悉、不了解，对这一新生事物抱观望态度。
　　
　　另一方面，开展汽车网络营销活动，需要企业投人资金、技术和人才，而在经营初期，只会是低利润甚至是亏损经营，短期效益不佳，这也会使一部分经营者望而却步即使有些商家步人网络交易，但其所提供的产品、服务质量并不能满足消费者需要，同时价格也不能被他们接受，因而在网上进行交易的部分商家还需改变其经营观念。

　　3.2.3 品牌基础不稳

　　在汽车销售市场中，品牌经营是最高级的阶段，它也是汽车网络营销的前提条件，汽车制造商要想成功地实施汽车网络营销，首先得具备一个良好的品牌形象，这样才能够吸引足够多的客户来接受网络直销的这一交易模式，然而，我国绝大多数的汽车品牌还没有构建出一套规范化的营销系统，因此，品牌的实力还有待于进一步的提升。

　　3.2.4 网络营销人才短缺

　　互联网技术是汽车网络营销得以存在的基础，与传统的汽车营销模式相比，汽车网络营销对网络技术的要求比较高，无论是其次营销信息的处理与分析，还是汽车市场的调研与管理，都需要借助于先进的互联网技术。然而，我国汽车品牌商对汽车网络营销的研究还处于初级的阶段，企业缺乏高素质的复合型营销人才，因此，网络汽车的营销还需要经历一个较为漫长的发展阶段。

　　3.2.5 网络消费群体尚未形成

　　汽车网络营销要想实现可持续的发展，首先得拥有一群忠诚的消费群体，然而，消费群体的发展受到上网费用和网速这两大因素的影响，据中国互联网络信息中心调查数据显示，当前的 86.1%的互联网用户对网速有着较高的不满情绪，此外，与国外的发达国家相比，我国的上网费用比较高，这极大地限制了汽车网络营销发展。

　　3.3 我国汽车行业网络营销保障机制的缺失

　　1.相关法律法规不完善

　　运用互联网的方式来营销汽车具有复杂性、整体性、综合性、全局性等特征。但是在中国，联网的方式来销售汽车又表现为跨所有制、跨部门、跨地区经营，相关运作与多方利益需进行规范与协调，须在行政部门的宏观指导与管理下，将科学与规范的协调机制建立2.在线交易技术落后。

　　中国互联网支付的技术方式尚需要完善，通用安全的网上支付还处在探索认证环节，在当前通过使用信用卡的方式而进行消费的占很大的比重，互联网分销的现款仅仅能够依靠事先消费者的交费方可完成。互联网分销汽车的方式变成一种网络上预订货物，线下交易形式，很大程度上不利于互联网分销的效率的提升。即便利用信用卡的方式完成互联网上支付，对消费主体对公司皆有一个能够很好保障的作用。即使是网上支付变成客观实际，然而要使整个社会与公司认可，恐怕短时间内不容易得到实现。

　　3.物流配套机制不健全

　　与传统的汽车销售模式不同，互联网的方式来销售汽车具有分离物流与信息流的特点，因此，物流配送就作为保障互联网的方式来销售汽车的又一重要部分。汽车网络营销具有线上交易与线下交易这两种模式，在汽车的网络营销中，物流与信息流是互为分离的，因此，物流的配送效率在很大程度上影响着汽车网络营销的质量，目前，我国还没有构建出一套完善的物流配送模式，物流业的发展水平比较低，物流企业的规模不大，管理经验存在着严重的不足，为了解决这一问题，我国某些汽车品牌商采取自建配送中心这一方式，然而，该模式的物流利用率比较低，而有的品牌商由于受到资金的约束，只能依托于第三方的物流配送企业，大大地增加了物流配送的风险起来。