中国汽车行业营销策略概述和特征

　　第 2 章 中国汽车行业营销策略概述和特征

　　2.1 中国汽车行业发展态势

　　中国汽车工业发展进入新阶段中国汽车工业发展我认为大致可以分成三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业 1953 诞生到 1978 年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。第二个阶段，1978 年到 20 世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21 世纪以后。中国汽车工业在中国加入 WTO 后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体。

　　2.1.1 行业需求带动供给持续提高

　　汽车行业产业链长、关联度高、消费拉动大，已经成为我国经济的重要支柱产业。

　　“十一五”期间，我国社会生产力和综合国力显着提高，2006~2010 年国内生产总值年均增长率达到为 11.2%,城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别实际增长 9.7%和 8.9%.2011 年是“十二五”的开局之年，2011 年全年国内生产总值为471,564 亿元，比上年增长 9.2%,城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别实际增长 14.1%和 17.9%.随着我国经济的快速增长和居民收入水平的持续提高，对汽车等商品的需求不断上升。2012 年一季度，汽车产销 478.43 万辆和 479.27 万辆，同比下降 1.83%和 3.40%,供需同步提升的势头仍在持续。

　　2.1.2 产能快速扩张，行业竞争激烈

　　国民经济快速稳定发展推动了对汽车消费的持续需求，导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。2003 年以来汽车行业的投资主要集中在汽车制造上，到 2010 年末，国内 14 家主要汽车生产企业的整车制造产能接近 1600 万辆，从公布的产能扩张计划来看，到 2012 年末这 14 家主要汽车企业的总产能将接近 2000 万辆。据不完全统计，到 2015 年年底，我国前 30 家汽车企业（集团）的产能将为 3124 万辆，已经远远大于国家发改委预测的市场需求。未来 2~3 年，国内汽车行业的产能将继续上升，促使汽车市场竞争程度进一步加剧，而且长期来看，汽车消费也面临城市交通环境拥挤、能源价格持续走高以及汽车消费支持政策取消、部分大城市限制购车等多方面不利因素。

　　而且，随着国内汽车生产企业设计和生产能力的提升，汽车新品上市频率加快。此外，汽车和汽车零部件的进口关税下降、人民币升值也刺激着进口汽车不断进入国内市场，行业竞争日趋激烈。

　　2.1.3 国际市场增长态势良好

　　得益于劳动力成本优势以及自主品牌的不断成长，我国汽车出口一直保持快速增长态势，主要出口国家包括阿尔及利亚、越南、叙利亚、埃及和德国等。2008 年以来，受国内和国际经济形势变化影响，汽车出口经历了较大的波动。2011 年我国汽车共出口 81.43 万辆，比上一年多了 26.94 万辆，增长达 49.45%,呈现出高增长势态，由此可见，不少企业在开拓国际市场方面不遗余力。

　　2.1.4 自主品牌有所发展，品牌开发能力弱

　　长期以来，技术落后严重制约了自主品牌汽车的发展，随着国家调整汽车产业政策，鼓励与支持国内汽车企业进行自主研发能力和自主汽车品牌的建设，国内汽车生产企业加大了在研发能力方面的投入，自主品牌产品的技术水平日益提高，在国内市场的地位进一步提升。具体来看，自主品牌的发展因不同领域而有所不同。在商用车领域，大部分产品系自主开发，市场基本由自主品牌占领，占有率达 90%以上；在乘用车市场，国内自主品牌所占市场份额呈稳步增长趋势。

　　我国对汽车产业的政策基调正由“做大”变为“做强”,支持鼓励自主品牌汽车的发展，计划到 2015 年使自主品牌乘用车的市场份额达到 50%,其中自主品牌汽车的市场份额将达到 40%.虽然我国自主汽车品牌取得了较快的发展，但国内汽车企业自主开发能力总体仍然较弱，主要依靠引进国外技术。在汽车工业整体利润受到挤压的大背景下，如果继续沿用技术引进和组装生产的模式，将影响企业的长远发展。

　　2.1.5 产业集中度稳步提升，合资企业占主导

　　目前，我国汽车市场初步形成了以四大（一汽集团、上汽集团、东风集团、长安集团）为第一梯队、十小（广汽集团、北汽集团、奇瑞汽车、比亚迪、华晨集团、江淮集团、吉利汽车、中国重汽、福汽集团、陕汽集团）为第二梯队的产业格局。我国汽车工业协会的报告显示：2011 年汽车生产企业的排名分别是：上汽以总成绩 396.60万辆居第一位：东风以 305.86 万辆的成绩排在第二；一汽销售了 260.14 万辆成为季军；第四位长安的成绩为 200.85 万辆；第五的北汽销售 152.63 万辆；剩下的排名均未突破百万辆，分别是：第六位广汽销售 74.04 万辆、第七位奇瑞销售 64.17 万辆、第八位华晨销售 56.68 万辆；此外最后两位的销售成绩在 50 万辆以下，分别是第九位的江淮销售 49.48 万辆；和第十位的长城销售 48.68 辆。比亚迪未能进入前十，长安、广池和奇瑞相比上一年也出下跌，其它企业实现了增长，长城实现了大跃进，从而进入了我国汽车销售的前十。

　　为应对经济调整的影响，国务院于 2009 年 3 月出台了针对汽车产业的振兴颁布了规划的细则，鼓励综合实力较强的汽车集团进行兼并重组。同时，新出台的产业政策继续支持自主品牌汽车的发展，包括研发、技术进步等。但目前来看，自主品牌汽车的市场地位仍不及合资企业，尤其是在乘用车领域，10 余家跨国汽车公司先后通过增资、重组和合资等方式进入我国，而且基本垄断了中高端汽车市场，自主品牌汽车只能以中低端市场为突破口，实现资本、技术和人力资源的积累，进而待机达到扩张、壮大的目的。虽然自主品牌企业经过多年的发展，目前在市场中已具有一定的地位，但仍需在研发实力、技术水平、整车设计和配套以及品牌影响力上提高。

　　网络营销产生于 20 世纪 90 年代，发展至今。90 年代互联网媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效的促成交易的新型营销模式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。

　　随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。网络营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。

　　2.2 中国传统汽车营销策略概述

　　2.2.1 传统汽车营销策略和现状

　　进入 21 世纪以来，自我国加入世界贸易组织后，越来越多的国外制造商将发展的重点放在我国这一庞大的消费市场，同时，随着我国改革开放政策的不断深入，国外企业进入我国的市场机会得到了极大的增加，近年来，我国汽车品牌商的发展网络也逐渐地成熟，这使得企业对市场终端的争夺也愈发地白热化。

　　一般而言，普通的经销商都是销售多个品牌的，也就是说经销商是有什么资源就销售什么的，事实上，汽车品牌商无需对经销商进行规范化的培训，因此，普通的经销商是无法成为当前汽车市场交易的主要模式，目前，拥有特许经营权的专卖店我国汽车品牌商积极提倡的汽车销售模式，无论是在经营方面，还是在销售服务方面，4S店四位一体的销售模式都是比较规范的。与其他的汽车销售店相比，4S 店不仅具有优质的汽车销售团队，还具有一套规范化的接待礼仪制度，这种模式有助于汽车厂商塑造良好的品牌形象，实现可持续的发展。近年来，我国汽车交易市场也取得了一定的进步，汽车的经营者与管理者之间是互为联系，也是相互独立的，其中，市场的管理者既是为购车者服务的，也是为经营者服务的，为了促进汽车交易市场的发展，汽车的品牌商同意专卖店进入市场，这在一定程度上增加了人们对汽车交易市场的认识，随着汽车市场的不断发展，当前分散的个体化经营也在市场中占据着一定的份额，与此同时，股份制的商家也在迅速地崛起。

　　不过，虽然我国的汽车营销策略日益丰富，但是现实中依然面临着很多制约的因素。现阶段，无论是汽车的营销理念，还是企业的营销手段都无法适应当前汽车工业的发展，除此之外，汽车市场的二手车交易、汽车租赁业和汽车置换等仍然处于初级的发展阶段，我国还没有构建出一套完善的汽车销售法律体系，这极大地限制了企业销售行业的发展，同时也给经销商提出了新的挑战。基于此，如何降低汽车营销的成本，减少营销渠道的层级是当前汽车行业急需解决的问题，随着互联网技术的不断发展，汽车营销策略发生了巨大幅度的变化，因此，汽车营销的信息化也是现代化汽车企业需要考虑的重要因素，有专家指出，构建一套完善的电子商务模式，不仅能够优化品牌商的设计与生产，还能够降低厂商的运营效率。

　　从外部环境来看，随着我国汽车销售市场的不断发展，与国外的汽车销售市场相比，无论是在汽车营销策略上，还是在汽车营销渠道上，我国汽车销售市场的发展已经接近于国际的平均水平，经过多年的发展，世界上不同的汽车公司在汽车销售领域中已经表现出一定的共性，目前，世界上常用的汽车销售模式有三种，分别是：（1）产销合一；（2）产销结合；（3） 产销分离，经过一系列的研究与分析，我国当前选择的是产销结合这一汽车营销策略，该模式也是当前国际上汽车营销策略的发展主流，所谓产销结合，指的是汽车的交易市场与品牌专卖店的维修、配件供应和销售等相结合的一种新型模式。截至目前，世界上的跨国汽车制造商大多选择指定代理商或自建汽车营销网络的方式，构建出一套覆盖全球的汽车营销网络，该网络涵盖了从整车营销到完善的售后服务。近年来，随着全球经济一体化的发展，传统的汽车市场已经趋于饱和的状态，不同的汽车制造商生产的产品逐渐趋于同质化，为了抢占汽车销售市场的份额，汽车的制造商需要开创多种不同的购车方式，比如赊销、贷款等，并将汽车再制造、汽车置换和汽车租赁纳入到汽车的销售市场中，随着互联网技术的不断发展，对于我国这一最大的发展中国家来说，汽车的电子商务模式正在快速地崛起，尽管我国在汽车营销策略上已经接近当前国际的平均水平，然而，与国外的汽车销售市场相比，我国的汽车销售在战略、手段和理念等方面还存在诸多不足的地方。

　　2.2.2 传统汽车营销策略的影响因素

　　汽车行业的营销策略在一步步发展，影响因素有很多，但是时至今日，主要有如下几方面，分别是：（1）产品；（2）品牌商的实力；（3）城市的规划建设与交通基础设施；（4）汽车税收。本文将从以上这 4 方面来详细地阐述汽车营销的因素，主要的内容为：

　　对于任何一种产品，无论是产品的功能，还是产品的技术服务都存在着显着的差异，因此，厂商在构建促销策略时，首先得综合地考虑客户需求的多样性，以企业主导的产品为核心，发展一系列相关的产品，从而促进主导产品的营销，除此之外，消费者的购买习惯、市场竞争状况和产品销售地域等因素都会影响着汽车销售市场的建立。

　　品牌商的综合实力在很大程度上决定着汽车销售系统的制定，对于不同的生产品牌商，无论是生产的规模，还是产品的开发能力，它们都存在着明显的差异，这也使得品牌商的市场汽车营销策略存在着极大的区别。与实力比较弱的品牌商相比，综合实力强的品牌商有足够的能力组建自销的渠道，进而构建出一套覆盖面广的汽车销售网络，为客户提供优质全面的售后服务。

　　城市的规划建设情况会影响到汽车销售的发展，而城市的交通基础设施也会制约着汽车销售市场的成熟，事实上，汽车工业的发展与城市规划、交通网络和公路建设有着密切的联系，其中，城市规划、公路建设与交通建设能够极大地促进汽车工业的可持续发展，反过来，汽车工业的发展也能够促进城市规划的发展，它还能够完善交通网络的体系，进一步加快公路的建设，由此可见，这三者是一个统一的整体，它们是相辅相成，也是互为制约的。

　　汽车的税收也是制约汽车销售市场发展的主要因素。如果政府对汽车征收的税收费用过高时，甚至超过购车者的经济承受能力，这会极大地抑制购车者的购车意向。

　　据调查，影响我国汽车工业发展的主要因素就是税收过高，目前，与国外的汽车税收相比，我国的养车费用普遍偏高，此外，我国还没有构建出一套完善的汽车收费制度，各种昂贵的停车费和高速公路费极大地降低了购车者的购买热情。

　　2.3 中国汽车行业营销策略的特征

　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车业随着社会经济的发展也蓬勃发展起来，然而，如今的汽车业竞争也是相当的激烈。在现如今的社会环境下，如果汽车业仅仅把目光聚焦于“买卖”、“出售”这样的层面上，而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究、在创意上的拓展，那么汽车业是没有任何发展前景的。因此，不管是汽车厂商，还是经销商都在绞尽脑汁地思考营销策略，以使自己在汽车领域有立足之地。

　　汽车销售行业在中国改革开以后经历了许多年的发展，进入到了 4S 店汽车销售模式这种以厂商作为主导的销售，经营成本高的直接销售商模式难以建立回答系统，暴露出很多问题。互联网与汽车行业的发展存在天然契合点，主要涉及三个原因：首先是网络媒体带来丰富多样的表现模式、方便的互动、主动阅读的方式以及具备超大信息存载量的特征。其次汽车商品本身的复杂性和高价值，让消费者在消费时很多信息功能需要掌握；第三是中国目前汽车消费人群的收入高，与网络媒体受众人群重叠。

　　汽车媒体的巨大优势就体现在媒体和产品之间的高度联系。
　　
　　2.3.1 成本优势

　　相对传统汽车销售方式而言，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，汽车网络营销还具有信息传递及时，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，增强产品价格优势。汽车网络营销可以为品牌商节约时间和费用，进一步强化品牌商对信息的获知和运用的能力，从而提升市场反应速度，从而降低风险机率，进一步提高销售成绩，以及不断推动品牌商降低生产经营成本，汽车网络营销可以使得品牌商以较低的成本去组织市场调研，提高销售率，以此拉动品牌商成本的压缩，实现返利给客户。

　　2.3.2 以顾客需求为导向

　　在如今汽车行业的激烈竞争之下，企业只有明确企业的受众是什么、“上帝”对产品的需要，才能获得市场先机。网络技术帮助这些企业获得了宽阔的平台，从而令其迅速地了解到包括世界各地的汽车消费者对品牌的认识和对产品的要求，并随着进入网络平台的消费者越来越多，通过讨论区实施调研的方法也得以实施。同时，品牌商还能充分借助新媒体的图文声像功能，实现和客户更加充分的讨论，以了解客户个性化需求，最终实现网上的定制，让客户获得满意的产品和服务。同时网络技术还为汽车品牌商提供了建立客户档案，和做好客户关系管理的极大便利。通过这个平台，汽车品牌商可以充分挖掘客户信息，继而对这些信息进行梳理和研究，从而掌握市场竞争的先机。

　　2.3.3 用户购买的便利性

　　由于生产集中度和厂家知名度相对较高，利用网络营销汽车，极大地方便了客户信息的对比，为他们节省了时间，客户可以足不出户，便实现信息查询和比较决策，甚至还可以获得更加优质的定制服务，在确定选择之后，客户还可以通过网络实施支付手续，便可以完成订单，等待送货了。极大地提升了产品同质度，又很大程度上方便了消费者。由于品牌商十分重视企业声誉，拥有完备的服务体系和监督体系，顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

　　2.3.4 品牌商与客户的双向沟通

　　品牌商通过网络，针对不同客户进行不同的服务，从而让客户实现消费期望值。

　　作为大件消费，汽车营销暂时无法全部实现网上交易，但是通过网络的平台，让汽车营销的品牌和客户交流优势得以凸显，从而实现了品牌商和顾客间更加良好的沟通，同时也有利于消费者之间的经验交流。借助人性化的沟通，进一步树立了品牌形象，从而增强了客户吸引力，获得客户认可，进一步满足客户的个性化需求。从而实现由沟通到顾客购买的转变。