泉州市国大连锁药房市场营销策略(2)

　　医药产品从生产领域进入消费领域，必须通过流通领域环节，在流通领域中医药产品价格又要经过批发、零售等不同环节，医药产品经过每一个环节就是一次买卖，就要有一个价格，这样就形成了出厂价、批发价、零售价等药品价格形式（如图 6.1 所示），药品零售价格是连锁药店向消费者销售时的药品价格，由购进成本加上批零差价构成，药品零售价是药品在流通领域中最后一个价格，直接面对消费者，所以药品零售价格的制定与消费者的切身利益密切相关，消费者对药品的价格也十分敏感[47].【1】

　　
　　（1）普通店的定价目标是提高并保持市场占有率。常见医药产品和普通OTC 药品定价适当降低，以市场调节价为主，具体采用竞争导向进行定价，根据泉州地区的经济消费水平，自身竞争实力，参考医药市场供需状况最终确定医药产品价格，时刻保持警惕性，对消费者敏感的医药品种价格制定微调区间。

　　标准店适当采取尾数定价和招徕定价等心理定价策略，适当降低药品价格，吸引更多消费者提高市场占有率；旗舰店和中心店，由于地理环境因素决定连锁药店经营成本较高，差异化品种销售采用声望定价策略，让消费者体会到“价高质优”.在确保医药品高质量的前提下严格控制产品价格与竞争产品价格的差价幅度，不能太大；同时加强售后服务，提高消费者对国大药房品牌的信任感和安全感。

　　（2）特殊店提供的医药产品具有特殊功能性和延续性，所以药品定价方面以产品差别定价为主，同时采用折扣策略，灵活使用会员折扣和数量折扣，对于一定时期内购买医药产品累计达到一定数量的顾客给予价格优惠。医院合作店和医院周边店的药品销售以处方药为主，所以药品定价充分考虑政府定价和政府指导价的限制，通过成本加成方式确定药品价格。中医馆店与普通药店不同，主营中药饮片，同时提供中医坐诊和中药煎煮服务，所以在定价目标主要是提高药材销售，吸引中老年顾客，提升药店整体毛利率。

　　对于自有产品和自营品种，泉州国大药房采用成本加成定价法，药品价格等于药品成本加上预期收益，积极求取产品利润，根据实际情况和医药行业特点确定加成率，根据企业内部条件、市场需求及竞争状况及时进行价格调整。

　　由于连锁药房经营品种多样，同类药品也存在不同系列，所以泉州国大药房在进行定价策略时注意价格的协调和调整，根据药品在不同的流通环节之间价差以及不同市场之间的价差，考虑到市场竞争能力和盈利水平，适时进行价格协调。另外，医药市场环境瞬时多变，受政策影响明显，医药生产技术水平更新换代快，泉州国大药房及时对内外部环境的变化做出反应，对药品价格进行适当调整。

　　6.4 农村医药市场开发策略

　　农村医药市场前景广阔，农民年均纯收入每年递增，农村居民的用药知识和用药需求不断提升，国家在农村医疗卫生方面投入日见增多，但是，真正愿意并且能够将连锁药店开到农村的企业较少，主要面临物流配送和人员配置的问题。

　　泉州国大连锁药房的第三类目标市场是重点开发农村医药零售市场，扎扎实实地在农村地区开连锁药房，将标准店的经营区域扩大，方便农村居民购药的同时扩大连锁药店的经营规模，提高国大药房品牌在农村的知名度、认可度和美誉度。

　　泉州国大连锁药房探索建立“放心药服务体系”,向乡镇延伸销售与配送网络，增强对农村医药市场的服务范围，让药品流通真正走向基层群众，在客流量多的区域开发 24 小时零售药店，配合政府建设农村药品供应网和药品应急供应保障体系。药店重视廉价药品和短缺药品的供应，特别是农村常见的传染病治疗药品，急救药品等，满足农民群众的基本要用需求。

　　目前新农合的社区医院在服务上与药店服务还存在差距，提供药品种类只是一些基本药品，长期来说满足不了农村居民的需求，所以泉州国大标准店应该进驻乡镇，将农村药店定位为社区药店，通过专业化的服务和价廉质优的药品树立国大药房品牌，在乡镇社区药店开发会员制度，推广基本药品知识，销售的药品品种与医疗机构、卫生诊所等错开，增加品牌药企供应的药品。

　　针对农民不懂得合理使用药品，不懂药性，不会识别药品质量甚至不会看药品有效日期的普遍情况，泉州国大可以在农村连锁药店中可以增设“农村安全合理用药专家服务平台”和“药品知识宣传栏”向农民群众普及科学合理的用药知识，提高群众对基本药物的认知，要求驻店药师定期为农民开展用药安全专题讲座，包括：如何安全合理用药；药品说明书讲解；农村常用药品介绍；日常用药注意事项；药品配伍禁忌；假劣药品的识别；药品不良反应等。

　　相比城镇居民，农村居民的消费意识较差，物价较低，对于医药产品的价格更加关心。泉州国大可以依托上下游资源优势在采购中拥有更多话语权获得供货商支持，利用自身强大的物流体系做到快速配送，降低成本。虽然农村单笔医药消费不高但是消费总量大会有规模效应，同样能使企业获利。

　　6.5 医药产品促销策略

　　医药产品促销又称为医药产品推广，是连锁药房通过运用各种方式和方法对现实和潜在消费者传递医药产品或服务的信息，进行有效沟通，提高消费者对产品的认知度和忠诚度，最终促成交易的过程。医药产品促销的目的是通过各类营销活动创造积极销售的条件，促进效益的实现。医药产品促销的方法包括了人员促销和非人员促销，传统方法主要包括广告、人员推销、公共关系和营业推广四种，不同功能类型的门店需要选择不同的促销方式（见表 6.1）和促销活动类型（见表 6.2）。

　　当传统促销方式不足以刺激消费者进行购买时，连锁药房要推陈出新，通过创新促销方式来吸引消费者。泉州国大连锁药房必须注重促销的实质意义，抓住促销的本质，注重连锁药房的长期可持续发展，“活化”终端，营造氛围，强调整体协调温暖绿色调，将颜色搭配与季节、促销活动等相统一，利用视觉冲击力来吸引顾客关注。

　　（1）货架摆放空间优化管理：门店根据消费者需求进行关联陈列，以“易见、易选、易拿”为标准加强对药房药品的排放秩序，根据终端顾客的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌的销量和毛利，结合不同门店功能定位，计算出每个商品的货架空间资源占用和货架陈列位置的安排。规范每个商品的面位、位置、陈列规则等，使泉州国大连锁药房的形象统一协调。

　　（2）主题促销计划：为了加强连锁终端促销活动的针对性，突出泉州国大连锁的品牌药房形象，门店不定期围绕某方面主题，集合厂家联合促销，增加促销气球和现场 POP 展示牌等吸引顾客眼球，结合有竞争力的价格形成轰动效应，同时现场配备有经验的导购和专业药学人员介绍日常医疗保健方法、对消费者进行健康教育等来实现连锁药店与终端顾客、供应商三者的互动。【2】

　　
　　6.6 会员策略

　　建立会员管理制度，以此来提高药店专业服务水平，是泉州国大药房重点营销策略，会员的数量可以直接体现出药店服务的优劣。连锁药房吸收会员同时详细记录下会员的个人资料、过往疾病史、用药史、药品不良反应等，对会员用药情况进行深度挖掘；定期提供会员与专业药师一对一的用药咨询或营养学知识、护理学知识咨询等。各连锁药房应该仔细分析会员购买记录，要求店员熟悉会员、了解会员的个人和家庭购药记录，找出会员的潜在需求并进行推荐。