秦玛丽服装公司产品策略和价格策略(2)

　　3.3 秦玛丽服装公司价格策略

　　秦玛丽公司通过调查分析可知，目标消费群体对服装的质量要求较高，却不大重视服装的价格，只希望能节省时间又能挑选到自己称心如意的服装。所以秦玛丽公司为了扩大市场份额、创造更大利润，在服装产品定价方面，针对目标客户个性化需求采取以下 3 种策略：

　　3.3.1 区域定价策略

　　首先，由于不同销售区域经济发展程度不同，因此秦玛丽公司应针对不同的销售区域，对产品的价格也要有所区别。在经济相对发达的区域，由于消费水平较高，消费者对服装的质量要求严格，同类产品的价格也相对较高，所以公司对产品的价格可以适当定高一些；在经济相对落后的地区，消费者最关注的常常是产品的价格，所以对销售服装产品的定价应低一些。

　　其次，由于网络营销中运输和仓储等费用占的比例较大，公司应根据不同的情景，制定相应的定价策略。在某个地区销售供不应求，公司应实行产地定价，即运输费和仓储费全部由买方承担，不包括路途较远的；在各个地区的销售相当，公司应采取统一定价策略，即对不同地区按出厂价和平均运费制定统一的销售价格；若两个地区距离相差很大的话，公司可以实行分区定价，将销售市场划分为远近不同的区域，在区域内实行统一定价；在竞争环境十分激烈的销售区域，公司的市场竞争处于劣势，此时可以采取津贴运费定价策略，即部分或全部运费由企业方承担，公司以此来打开一个新的销售市场。

　　3.3.2 捆绑定价策略

　　将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格称为捆绑定价策略，也叫捆绑价格策略。秦玛丽服装公司采取捆绑定价策略具有两方面的优势：一方面通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，特别是捆绑产品与基本产品互补性很强时，节约的交易成本更加突出，消费者的购买欲更加增强。

　　另一方面通过捆绑整合优势，将不同产品进行大量一体化生产和销售，共享了企业的固定资本，相对节约了制造成本；与单独出售产品相比，降低了消费者支付意愿的分散程度。

　　在服装行业，既有大批量订购的单位或机构，也有零散购买的个人。秦玛丽服装公司对于大规模定制的客户，采取冬夏季服装搭配或是上衣、裤子以及帽子一条龙服务，既降低销售次数和销售成本，又能解决消费者资金问题；对于零售客户，针对他们对产品需求量少、较为零散的消费需求，公司可以根据产品的不同组合进行定价，例如 80 元的一件衬衣可以配上 100 元的牛仔裤作为整套销售，售价为 160 元。

　　3.3.3 订制定价策略

　　企业在实行订制生产的基础上，按照顾客需求，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本，即为定制定价策略，是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式，要求企业在生产、供应、管理和配送等环节上，必须适应多品种、多规格、多式样和小批量的生产和销售变化。秦玛丽服装公司目前这种允许消费者自行定制生产、自行规定价格范围的营销方式还处于不太成熟的阶段，由于受技术或其他因素的局限，消费者只能在有限范围内进行挑选，企业还不能做到完全按照消费者的个性化需求来组织生产与供货。

　　秦玛丽服装公司的产品大多是标准品，订制的情况不多。但是，如果目标群体有个性化需求的话，可以推出订制服务，从而在更大程度上满足他们的需求，建立个性化的品牌形象。秦玛丽服装公司的定制化服务，首先需要消费者在公司官网选择自己想要定制产品的种类，按照网上的要求进行操作，设计出自己想要的颜色和款式；然后这些设计信息会反映给公司内部的研究人员，他们会根据顾客要求进一步细化产品，最后送到生产部门进行生产。现阶段，服装网络营销大多是标准化产品，很少有个性化订制。

　　3.3.4 综合定价优势策略

　　秦玛丽服装公司在实际定价时，应针对服装产品的特点，综合考虑影响网络营销价格的不同因素，不宜在网上销售顾客敏感、企业又难以降价的服装产品；针对零售商、批发商、一般消费者以及合作伙伴等消费对象，提供不同的价格信息发布渠道；在网上发布价格应注意同类产品的价格，否则会适得其反。秦玛丽服装公司综合采取以下定价策略的优势：

　　（1） 低价定价策略：这种策略减少了中间环节，能节约产品成本，在同类产品中保持相对价格优势，是通过公开声明服务体系和价格等信息，了解和跟踪竞争对手的价格状况，来调整自己的价格，制定比传统渠道更低的价格。

　　（2） 订制定价策略：这种策略具有个性化和创新性，是通过网络互动性特点和消费者个性化需求特征来确定商品的价格。

　　（3） 自动调价议价策略：这种策略已被一些中外公司网站采用，是在计算收益的基础上，根据季节变动、市场供求和竞争状况等因素，设立自动调价系统，同时建立与消费者网上协商价格的集体议价系统，最后形成一种新的价格。

　　（4） 捆绑销售策略：这是一种传统策略，也适用网络营销，是企业突破网上产品的最低价格限制，采取有效手段降低顾客对价格的敏感程度。

　　（5） 折扣定价策略：这个策略主要是指数量折扣策略，是根据消费者网购商品的数量，给出不同标准的折扣，通过健全网上支付体系和安全体系，采取累积和非累积数量折扣方式。

　　（6） 拍卖定价策略：这是一种最市场化和最合理的方式，是将原有积压产品或市场内批发商的一些新产品在网上进行拍卖竞价，可以起到促销作用。

　　（7） 免费价格策略：这是临时性的短期策略，是用于促销和推广产品，达到主流化和锁定消费者的目的。

　　3.3.5 降低成本策略

　　（1） 降低维护成本策略。秦玛丽服装公司从以下方面来降低维护成本：第一，公司使用互联网媒体建立网店，涉及的成本只有自设 Web 站成本、软件和硬件的费用、网络的使用费用以及维持费用等，节省了店面租金、装潢费用、营业税、水电费及人事管理费用等成本；第二，公司采取无存货的经营方式，通过网店在接到顾客订单后再向制造厂家订货，这样只需在网页上展示商品图片、性能介绍和价格等信息，将来供顾客选择，而无需陈列出服装商品；第三，跟踪销售的服装，就可以很好地控制库存，达到无存货状态，这样秦玛丽公司不会因为存货而增加成本，售价自然比一般的商店低。

　　（2） 降低促销成本策略。秦玛丽服装公司建立和维护企业的网络营销体系虽然需要一定的投资，但综合评价网络的宣传效果，促销的成本已大大降低。降低了材料等费用：公司所收录的产品特征、公司简介等信息，可供消费者随时查询，这些营销信息均可直接在线更新，大大节省了打印、包装、存储、交通等费用。

　　节省了广告费用：网络广告与其他任何广告形式相比，在宣传范围的广度或是内容的深度方面，都具有无法比拟的优势特点，而且费用较低。研究认为，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的 3%.

　　降低了调研费用：公司促销策略实施前期和运行过程中，常常需要广泛的市场调查，由于采用网络营销，顾客个人的消费信息储存在网络中，可以针对消费者不同要素将市场精确细分，采取一对一的促销，比如给顾客发 E-mail、推荐产品，甚至量身定做广告等，这样可以无限扩大市场空间，降低调查的各种费用。