秦玛丽服装公司消费者价值需求分析

　　2.3 秦玛丽服装公司消费者价值需求分析

　　秦玛丽服装公司营销的拳头产品是女装，网络消费者的需求特征大多具有时尚性，对服装的要求较高，所以对消费者价值需求进行分析，有助于公司在制定营销策略、广告策划等方面具有针对性。

　　2.3.1 功能价值分析

　　对消费者的功能价值主要从基本功能、质量水平和个性化定制三个方面来分析。秦玛丽服装公司的网络时尚女性消费者在对服装产品的款式、色彩以及保暖性等基本功能方面，要求服装的款式要新颖，色彩搭配要适合自己的气质和肤色；在服装质量水平方面，由于消费者不能接触到实物产品，所以除了关心服装的美誉度等质量以外，还从特征、性能、耐用性、可靠性、服务性、一致性以及美学性等方面来考评所要购买的服装产品质量；在个性化定制方面，网络消费者的主动性很强，强烈希望能把自己的需求向服装生产商表达，从而定制出满足自己个性化需求的服装产品。但是，由于在网络销售中商家才具有绝对的信息优势，所以消费者对于产品功能价值的期望值与产品自身状况仍然存在一定的差距。

　　由于网络消费的虚拟性，影响网络消费者感知服装功能价值的因素，除了产品本身的功能以外，还有对网站功能的使用。服装款式色彩是否与自己了解的信息一致、尺寸是否合身、面料辅料品质是否优良、做工是否精细等等，是网络消费者考量产品质量是否可靠的标准。此外，网络购物方式对部分消费者还较为陌生，还需要学习网站功能，熟悉网络购物的大环境。因此，秦玛丽服装公司应加强网站的功能建设，完善网站销售自动化的功能、客户服务平台功能以及其他信息沟通渠道的功能等，实现商家与顾客间的互动，并进行充分的交流沟通，为客户的购买决策提供支持系统以及良好的个性化服务，便于他们进行网络购买，帮助顾客购买到满意的商品。这样有助于提高顾客的功能价值感知，实现顾客个性化追求的社会价值。

　　2.3.2 服务价值分析

　　在顾客价值中，服务价值也很重要，它以功能价值为基础，是伴随实体产品一同出售的产品附加属性，可以从提供体验服务、大规模订制服务和方便退换货服务等方面进行分析[42].秦玛丽服装公司在整个服装产品的网络销售过程中，为顾客提供良好的售前服务、售中服务和售后服务。售前服务主要是了解消费者的需求和个人特征，从而确定目标顾客；售中服务除了为顾客推荐适合的服装产品外，还为顾客在服装的穿着搭配、订制等问题上提出建议，此外在服装网上购买支付过程中为顾客提供指导和帮助；售后服务就是合理处理顾客的退货和换货等问题，为顾客在产品的退换货、保养以及维修等方面提出建议。

　　由于网上店铺是一个虚拟的环境，与实体店铺营销相比，网络营销的最大劣势就是不能亲自试穿，再加上服装本身的个性化特点，因而成为了网络消费者对服务价值感知的影响因素。另外由于网络环境信息传递太快，加上产品被模仿的成本较低，从而导致产品同质化现象严重。因此，秦玛丽服装公司首先应加强服务意识，高度重视产品的服务价值；其次应充分利用网上试衣系统，帮助消费者去选择；第三应让顾客参与设计的大规模订制，使顾客既买到适合产品又享受到成就感，同时企业也无库存之忧；第四应采取完善的售后服务措施，正确处理顾客的退换货问题，消除顾客的不满和顾虑，提升消费者的服务价值。

　　2.3.3 情境价值分析

　　情境价值又称为条件性价值，具有暂时性特点，只有在特殊的情境下，才能提供较大的功能性或社会性价值[43].消费者随着生活质量的提高，在网络购物过程中，希望既能买到适合的产品，又能在心情和精神上追求愉悦和享受的情境价值。情境价值包括购物环境的舒适性和体验性：一方面表现在消费者对于网络购物过程本身具有体验的需求；另一方面由于服装产品本身就具有体验性。消费者在网络购物过程中，缺乏实物感知体验，除了凭借产品的图片、文字等描述或自己对产品的想象以外，还可以通过发帖等方式征求和倾听他人的意见和评价，因而不可控因素增加，交易风险明显提高，从而影响了消费者的情境价值。

　　秦玛丽服装公司主要采取以下措施来保障服装产品网络购物环境的舒适性和体验性：① 营造有针对性的网购环境特色：针对目标顾客群的需求，创新网页设计和版面编排，引起顾客的购买欲望；② 完善网络终端，提高网络营销意识和企业信誉：引导消费者改变眼见为实的传统购物方式和习惯，从心理上接受网络营销，消除购物的陌生、神秘和风险感知，增强对产品的情境和信任感知；③ 提供自由舒适的消费空间：在传统购物渠道中，由于服装导购的过分热情服务，消费者不能自由舒适地购物，因而倾向于选择网络购物环境。虽然情境价值提升顾客对产品的价值感知只是短暂的，但顾客的整体价值感知是在不断增加的，消费者的情境价值在舒适自由、不受他人干扰的购物环境中得到了提升。

　　2.3.4 学习价值分析

　　学习价值就是消费者在网上购买商品过程中而感知到的价值，包括所获得的信息或增长的知识。面对复杂众多的产品或服务信息，消费者在网上购物的选择机会和余地大了，但同时考虑的时间长、想法多了，在大量的产品和服务信息中选择商品的目标也变得挑剔和不清晰。网络营销让消费者获得了一种新型的购物方式，在准确找到自己目标产品的同时，还能收获到相关的参考经验和对比信息。

　　消费者往往通过熟人圈子来了解产品的使用评价，或参与到社交网站来分享个人喜好和共同体验，互相交流意见，达到增长知识和获取信息的目的。

　　秦玛丽服装公司在服装产品网络营销过程的顾客价值中，应满足消费者以下方面的需求：① 信息的易得性：在大量复杂的产品信息中，消费者能够快速地获得目标产品的信息，寻找到自己适合的服装产品；② 信息的准确性和完整性：作为服装消费品具有一定的特殊性，由于买卖双方信息的不对称性，降低了消费者的信任度，如果销售商提供的产品信息不准确、不完整的话，就会影响到顾客收到产品后的价值感知；③ 正向积累的经验：建立社交网络中的即时互动功能，让消费者在互联网上即时与自己的朋友和熟人等分享和交流经验和体验，通过对相关的对比信息和参考经验的学习形成正向积累的经验，提升学习的价值。

　　2.3.5 社会性价值分析

　　品牌服装由三个层次组成，即品牌的核心层、中间层和外表层也就是品牌形象层。社会性价值体现的是包括消费者对品牌的认知程度、信任程度和价值评定等品牌形象的价值部分[44].马斯洛的需求层次论告诉我们，人的需求是有一定层次性的，即使是同一个人在不同阶段的需求也有不同的特征。在社会价值影响下，消费者对品牌产品的需求是为了塑造社会形象、提升自身的社会地位，或是为了满足内心更高层次的自我需求，而不是注重产品的真实特性及功能，消费者选择产品所表现出的心理不是理性的。如果核心层是品牌的基础，中间层是桥梁，那么作为外表层的品牌形象就是目标，只有被目标消费群乐于接受的品牌产品，社会性的附加价值才能显现出来。

　　秦玛丽服装公司在网络营销过程中，应从个性化、认同感、归属感三个方面认识和重视网络消费者的社会性价值。强烈的个性化特征是指消费者在网购过程中更加注重服装产品能否更好地塑造自己在社会中的个性化形象；认同感特性是指消费者对购买的服装在平时穿着时，能否获得社会上的认同，包括自我认同和他人认同，这样会从心理上产生满足感和成就感，一定时期后还会延续对此产品顾客价值的认知。归属感特性体现出消费者在网络购物中能否找到与自己感知相同的其他消费者，吸引他们进入到自己的群体中，来共同分享和交流各自的心得体验，以此来稳定自己的市场地位，维持社会形象，提升社会价值。