意大利奢侈男装Z品牌在华营销战略探究

　　摘要
　　
　　奢侈品作为现代商业社会中不可或缺的组成部分，在西方社会有着长远的历史。

　　虽然中国是奢侈品的新兴市场，但是其发展之迅速却不得不让各大奢侈品牌所重视，中国市场在全球奢侈品市场的地位因而显的日益重要，众多奢侈品品牌从而加快了进入中国市场的脚步。近几年，中国奢侈品市场的增长逐年攀升，掀起了一场奢侈品消费热潮。然而 2012 年起，中国经济增长开始回落，新一届政府领导人加大反腐力度打击，又加上中国奢侈品消费者对奢侈品消费的理性和理解加深，多数品牌开始遭受市场寒流。面对如此情形，各品牌需要做出市场策略调整，以适应市场的一系列变化。

　　本文就是在这样的背景下，以意大利奢侈男装 Z 品牌为研究对象，对其在转型中的中国奢侈品消费市场采取的营销方式进行调整，以品牌营销为主，获取真正理解、欣赏 Z 品牌的客户，为其长远发展打下深厚的根基。

　　本文首先对奢侈品品牌及品牌营销的定义、理论及文献综述进行研究，阐述了品牌营销对奢侈品品牌的重要性；然后以 Z 品牌为母体，阐述了其在中国的发展历史及业务状况，并列出了其现阶段在品牌营销上所遇到的问题及挑战；接着本文针对以上问题对 Z 品牌进行了内外部环境的分析，包括中国经济、政府政策、消费者、竞争1理等方面；接着针对以上问题及分析过程，本文提出了改进策略，认为可以从品牌文化、品牌形象、客户导向、产品及渠道、品牌维护等五方面进行改进，既争取到符合Z 品牌形象及价值观导向的客户，又为 Z 品牌树立了良好的品牌形象，从而为其在今后的发展开辟了新的道路。

　　针对转型中的中国奢侈品市场，品牌间该如何调整营销模式及策略的研究还是一个比较新的课题。本文对 Z 品牌的研究不仅对其本身有一定的参考价值，也对其他同行业的品牌有一定借鉴和启示作用。

　　关键词：男装；奢侈品品牌；品牌营销　　
　　
　　目录
　　
　　摘要…… II
　　Abstract…… III
　　
　　第1章 绪论……1
　　1.1 研究背景……1
　　1.2 研究目的和意义……3
　　1.2.1 研究目的……3
　　1.2.2 研究意义……4
　　1.3 研究内容和思路框架……4
　　1.4 研究方法和创新点……5
　　
　　第2章 相关理论基础……7
　　2.1 奢侈品的概念界定及特征……7
　　2.1.1 奢侈品的概念……7
　　2.1.2 奢侈品的特征……8
　　2.2 品牌、奢侈品品牌的概念……9
　　2.2.1 品牌的概念……9
　　2.2.2 奢侈品品牌的概念……11
　　2.3 品牌营销的相关概念、意义及理论基础……12
　　2.3.1 品牌营销的概念……12
　　2.3.2 品牌营销的意义……13
　　2.3.3 品牌营销的理论基础……14
　　2.4 国内外奢侈品品牌营销策略……16
　　2.4.1 国外奢侈品品牌营销策略……16
　　2.4.2 中国本土奢侈品营销现状……17
　　2.5 本章小结……18
　　
　　第3章 Z品牌在中国的发展现状及问题……19
　　3.1 Z 品牌整体历史概况及业务状况……19
　　3.1.1 Z 品牌的整体历史概况……19
　　3.1.2 Z 品牌的整体业务状况……19
　　3.2 Z 品牌在中国的发展历史及业务状况……21
　　3.2.1 Z 品牌在中国的发展历史……21
　　3.2.2 Z 品牌在中国的品牌发展状况……22
　　3.3 Z 品牌在中国的品牌营销状况及问题……23
　　3.3.1 Z 品牌在中国的品牌营销现状……23
　　3.3.2 Z 品牌在中国区面临的问题及挑战……25
　　3.3.2.1 品牌认知度不高……25
　　3.3.2.2 品牌形象建设有待加强……26
　　3.3.2.3 品牌传播手段传统，欠创新……27
　　3.3.2.4 品牌客户关系管理机制还不完善……28
　　3.3.2.5 品牌产品及价格问题……28
　　3.3.2.6 品牌维护力度不够……29
　　3.4 本章小结……29
　　
　　第4章 Z品牌在中国品牌营销的分析……30
　　4.1 中国宏观经济及政府政策分析……30
　　4.1.1 中国整体经济增长放缓……30
　　4.1.2 中国政府打击反腐力度加大……31
　　4.2 Z 品牌消费者分析……32
　　4.2.1 Z 品牌消费者群体概述……32
　　4.2.2 Z 品牌消费群体的购买动机分析……33
　　4.2.3 Z 品牌消费者信息获取渠道及购物方式分析……34
　　4.3 Z 品牌竞争对手分析……36
　　4.4 Z 品牌自身的分析……38
　　4.4.1 Z 品牌特性分析……38
　　4.4.2 Z 品牌认知度分析……40
　　4.4.3 Z 品牌形象问题分析……41
　　4.4.4 Z 品牌传播渠道与方式的分析……42
　　4.4.5 Z 品牌客户关系管理分析……44
　　4.4.6 Z 品牌产品及价格分析……45
　　4.4.7 Z 品牌造假问题分析……46
　　4.5 本章小结……46
　　
　　第5章 Z品牌的品牌营销改进策略……48
　　5.1 品牌文化策略……48
　　5.1.1 加强品牌文化建设……48
　　5.1.2 丰富文化传播渠道及方式……49
　　5.2 品牌形象策略……49
　　5.2.1 采取关系营销方式……50
　　5.2.2 优化员工素质……50
　　5.3 以客户为导向的策略……51
　　5.3.1 重视客户关系管理……51
　　5.3.2 搭建品牌体验平台……52
　　5.3.3 细分客户，服务多样化…… 53
　　5.4 产品及营销渠道策略……54
　　5.5 品牌维护策略……55
　　5.6 本章小结……56
　　
　　第6章 结论……57
　　参考文献……58