秦玛丽服装公司网络营销发展战略探析绪论(2)

　　随着网络营销的发展，硬广告与软营销共存的时代已经来临，但网络软营销与传统的强势营销有着本质区别。互联网上的软营销，消费者是主动、自由、平等、开放和交互的，营销目标是相互沟通和尊重，并注重隐私保护和个人体验，软营销可以使消费者个性化需求回归，从心理上成为主动方，买方市场的产生也为消费者成为主动方提供了基础，网络互动性使消费者变成主动方成为可能。相比而言，传统的强势营销，消费者是被动的，营销目的是反复通过广告等信息灌输在消费者心中留下深刻印象，根本不考虑消费者对其产品或服务需不需要、愿不愿意接受，在人员推销中也是一样，推销人员只根据自己的判断强行开展推销活动，在网络上，企业为主动服务，强势营销是难以发挥作用的，甚至还会适得其反。但软营销与传统的强势营销不是完全对立的，企业若能将两者巧妙地结合起来，就会产生出人意料的效果。

　　5.直复式营销理论

　　直复式营销是使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系，广告媒体包括电话、报刊广告、电视广告、直邮广告、互联网络等，可在任意地方产生可度量的反应和达成交易。它包涵了两个方面的含义：直即直接营销，是指顾客与企业之间通过网络可以直接交流和沟通，不需要中间环节或中间渠道，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。复即回复营销，是指顾客与企业之间通过网络进行交互，消费者能够明确回复对企业的产品满意不满意、买还是不买，企业可以及时了解消费者的消费愿望，同时进行统计，并根据营销结果进行评价[20].

　　直复式营销区别于其他营销方式的主要特征是：更精确的目标、一对一的双向沟通、人性化的直接沟通、可测性、营销战略的隐蔽性、任何地点的沟通、关注顾客终生价值和长期沟通。直复营销交互性特征表明，企业与顾客之间可用订单形式明确表示，还可通过获取顾客的相关数据如消费历史、浏览历史、评价历史等以及建议，了解和掌握顾客的需求状况。直复营销可测性特征说明，营销实际效果可以测试出来，也可进行度量和评价。所以仅从网上销售的角度来衡量，直复营销是一种直接营销和回复营销的复合体。消费者直接通过网络了解企业的产品和服务等信息，有利于企业根据营销效果评价，以获得更为理想的营销效果。

　　6.关系营销学理论

　　广义的关系营销是指企业通过各种营销策略，与组织、部门及顾客个人建立一种长期稳定和互惠互利的关系，通过关系营销活动实现各自的目标。网络时代关系营销学理论涉及企业与消费者、供应商、分销商、竞争者以及政府机构等相互联系沟通的营销活动，包括内在市场、竞争者市场、分销商市场以及外部消费者市场等，其核心是企业如何建立和发展与这些公众的良好关系。而狭义的关系营销是指企业与企业、企业与顾客之间相互合作、协同发展的战略过程，关系双方以互惠互利为营销目标，采取控制反馈手段逐步完善产品和服务的管理系统。

　　关系营销学理论的形成和发展经历了以下过程：1983年，伦纳德·L·贝瑞提出"关系营销是吸引、维持和增强客户关系";1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出"关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系";1990年，顾曼森提出"关系营销就是市场被看作关系、互动与网络";1994年，摩根和亨特提出"关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动";1996年，伦纳德·L·贝瑞又给出定义"关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这些只有通过交换和承诺才能实现"[21].

　　关系营销也称作关系营销学，具有双赢、双向沟通、亲密情感、协同合作和控制等特征，强调企业要跟与自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好关系，双方通过注重维系关系和相互沟通，从第一次简单交易关系建立起长期的良好交易关系。包括两个基本点：从宏观上，企业要充分认识到市场营销对规模大、范围广的领域产生较大影响；从微观上，企业要意识到企业与顾客的关系会随着时间推移不断发展变化。

　　企业营销目标的实现会受到多种因素的影响，正确理解和处理企业与这些因素的关系，是一个企业成功与否的关键。互联网为企业与顾客之间提供了一个双向有效沟通的平台，企业与顾客之间可以利用这个平台实现低成本的沟通与交流。

　　关系营销是在网络环境下作为交易营销的对称而提出的，沟通是双向的，要求建立专门的部门来跟踪顾客、供应商、分销商以及其他参与者的态度，了解关系的动态变化，及时消除不利于关系稳定的因素。其目的是留住顾客、扩大回头客的比例，提高顾客忠诚度，与顾客建立良好的合作营销关系，从而实现企业与顾客双赢的策略。

　　1.2.2 相关文献综述

　　许多学者对服装网络营销进行了相关研究，现对近年来主要文献进行分析。

　　孔祥梅（2008）[22]的研究分析了服装网络市场的优势和存在问题，提出了解决的方法，从网络普及、网络市场的发展速度、网上用户的消费潜力等方面论述了网络市场作为一种全新的营销模式具有巨大的发展潜力。

　　肖洁（2008）[23]的研究表明服装行业在网络营销过程中，应将网络营销与传统的市场营销进行有机结合，管理好客户关系，发挥服装品牌的力量，提高客户信任度和满意度，从而吸引更多的客户，促进了我国服装网络营销的发展。

　　王姝画（2009）[24]的研究认为企业应选择有效的服装营销渠道，并进行控制管理，利用信息技术来提高对营销渠道的管理效能。

　　戴伟亚（2010）[25]的研究指出了品牌附加价值、产品特性、服务环境、广告、促销以及网络营销是服装网络营销对品牌力影响的关键因子。

　　昝莹（2011）[26]的研究表明顾客价值、转移成本、电子满意是影响服装电子忠诚的特征因素，服装的交易过程、质量与品牌、价格与促销以及商品选择等四大因素，对服装电子满意的正向影响强弱依次为交易过程>价格与促销>质量与品质>商品选择。

　　雷丽娜（2011）[27]的研究认为现代服装顾客向时尚化、个性化和多样化发展，服装企业要想提高竞争优势，应将服装顾客的感知价值和信息时代的生活方式相结合，并真正应用到网络营销中去。

　　汪浔芳（2012）[28]的研究将网络视觉营销的创新模式融入服装行业的网络营销体系中，延伸出更具竞争力的服装网络推广模式，并在服装网络市场上脱颖而出。

　　蔡建梅等（2012）[29]的研究提出了品牌价格大众化、塑造品牌个性化和小众化、推广多样化、资金运作专业化以及增加产品更新频率和促进内部财务管理等为原创女装品牌的可行性发展策略。

　　杜艺等（2012）[30]的研究认为社交网络营销模式符合消费者互动分享的人际交往特色，线下服装品牌应将传统生产和管理技术与互联网相结合，引导消费者到地面店亲身体验产品和服务的质量。

　　吕亚持（2013）[31]的研究分析了新型服装网络营销模式所特有的跨时空的便利、出其不意的营销创意、低成本塑造品牌和广泛传播性等优势特征。

　　1.3 研究内容与方法

　　1.3.1 研究内容

　　论文旨在对秦玛丽服装公司网络营销方式进行分析和研究，通过总结国内外相关学者的理论基础和成功经验，剖析秦玛丽服装公司实施网络营销存在的问题和制约因素，并试图提出一些对策和建议。

　　第1章为绪论，主要介绍研究背景、研究思路与研究方法，总结国内外相关学者的网络营销理论和经验，并运用这些理论为论文的后续改进措施和建议提供理论指导。

　　第2章重点分析秦玛丽服装公司的网络营销环境和现状，对公司的内部环境进行分析；分析公司的竞争环境，包括我国服装行业现状、较传统营销的优劣对比、竞争对手以及女装市场竞争现状等；分析公司的消费者价值需求和宏观环境；对公司的网络营销进行SWOT分析。

　　第3章重点研究秦玛丽服装公司的网络营销策略，提出网络市场的STP定位策略，分析公司的目标市场细分、选择和定位；提出秦玛丽服装公司的产品、价格、渠道和促销策略，包括非名牌品牌主导策略、降低成本策略、4P/4C策略和消费者便利策略等；提出目前的研究热点，包括微博和微信营销策略和线上线下O2O营销策略等。

　　第4章从组织结构设置与管理、人才资源、技术系统、保障机制以及创建良好企业文化氛围等方面提出公司实施网络营销策略的保障措施。

　　研究技术路线图如图1.1所示。

　　1.3.2 研究方法

　　以秦玛丽服装公司为研究对象，坚持理论与实践相结合的原则，将现有对服装网络营销的研究成果进行整理，采用文献法和问卷调查法，构建出论文的网络营销模型，探索出适合秦玛丽服装公司发展的营销方案。

　　（1） 查阅国内、外文献资料。通过中国期刊网、Elsevier Science网络资源、万方数据、人大复印资料等进行文献检索，参阅国内相关的专业图书，搜集到有关网络营销理论和营销策略等方面的文献资料，筛选出53篇主要文献作为论文研究的参考素材。

　　（2） 营销学理论研究。随着人们对营销学理论认识的不断深入，基于不同类型的企业以及企业不同发展阶段的营销理论不断涌现出来，虽然在现代管理背景下每一个企业为了适应变化的市场环境需要设计和实施不同的营销方案，但营销理论的价值不在于提供具体的方法和措施，而是为企业管理者在营销管理的实践中提供一种思路和指导性原则。

　　（3） 实践调查统计与分析。要研究秦玛丽服装公司营销管理中存在的问题，必须要了解企业的现实状况，采取深入基层走访、与有关员工面谈、调阅历史资料和数据等方式，研究服装市场的供求状况，分析秦玛丽服装公司内部所具备的优势和发展机会以及面临的外部主要威胁，为秦玛丽服装公司网络营销策略的提出奠定基础。