HS公司某高档住宅项目营销环境分析及存在问题(2)

　　（3）政策环境对房地产市场的影响

　　①2006年国家严格限制耕地转换为建设用地，在一定程度上加快了廊坊市旧城、城中村改造的进度；

    ②“国八条”、“新国八条”、“国六条”陆续出台，进一步规范房地产市场，另一方面也造成部分购房者形成持币观望的消费心理。

　　③廊坊市场目前在支付购房房款时相当部分采用一次性付款方式，贷款利息的上涨，在一定程度上不会影响消费者的购房计划。

　　④从长远看，房地产业是国民经济的支柱产业，是城市化进程的中坚力量，相信在房产新政的指引下，楼市将从感性回归到理性，房地产业一定会更加稳定、健康、永续地向前发展。

　　⑤2009年房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，促进房地产市场稳定发展。

　　⑥近年来，国家出台了一系列促进房地产市场稳定健康发展的政策，采取了积极有效的政策措施，稳定市场信息和预测，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展。鼓励自主性和改善性住房消费，使合理的住房消费需求释放出来。

　　⑦近期住房和城乡建设部公布，今后三年内，中央财政将投资9000亿元，用于廉租住房、经济适用房等相关保障住房的建设方面。这些稳定市场的利好政策，增强了市场信息、促进了市场活跃。

　　综上所述，根据内外部环境分析可知廊坊市是一个房地产投资环境好投资潜力巨大的城市，经济发展迅速，这是本项目开发的重要前提，在廊坊市开发高档住宅的机遇还表现在廊坊人均居住面积逐年上升，人口购买能力强，消费水平高，接受新事物能力强，交通便利且临近大城市。面临的挑战是关于房地产的新政策不断出台使消费者持观望态读的人口增多，对房地产市场缺乏信心；还有就是廊坊房地产市场十分活跃，竞争激烈，要想开发被市场接受的产品不但要满足消费者需求更要形成产品和营销的差异化竞争引领整个消费者市场，这就要求项目要以高端、新颖、让人眼前一亮的形象展示给所有消费者。

　　4. 2. 2面临的问题

　　HS地产经过12年的发展，在房地产开发方面积累了丰富的经验，尤其是之前经典项目的成功，对SN项目营销具有借鉴作用。但是市场环境时刻变动，营销压力越来越大，HS公司对市场营销高度关注的同时也存在一些问题，值的进一步改善。经过对HS公司塞纳河谷项目的内外部环境进行分析将其与其他房地产项目的营销策略进行比较，发现SN项目营销存在以下问题：

　　（1）竞品项目信息

　　经调研发现，廊坊主要地产项目有如下几个，其相关信息如表：3.3所示：

　　对以上信息进行如下总结：

　　廊坊住宅市场以高层小高层这一产品层次为主且需求90-120平米以及90平米以下占主导地位，目前在售项目的开发商均顺应市场需求进行产品定位。廊坊市房地产住宅市场价格主导均价在5000-6000,如超过8000元会逐渐被高端市场接受。廊坊客户开始关注品质、舒适居住。大部分客群已经由解决居住转向改善居住。艾力槻社虽然价格高但自然景观及配套高端，开盘以后去化速度也很快，这说明廊坊人和容易接受高端产品及相配套的服务。综上应对方案应顺应本地人的喜好，在开发区做引领市场的产品，普通住宅适合在广阳区，开发区适合做高端产品并使产品多样化，需要利润与速度上镜型均衡，制定需求产品、合理价格、合理利润。

　　（2）本项目信息

　　根据市场梳理，对廊坊市的了解，以及项目地块的自身分析，本案定位于纯别墅与普通住宅之间。

　　产品定位：精品花园洋房，法兰西风情洋房小镇。

　　客群定位：第一类，廊坊私营企业主/生意人（约40%）年龄：40-50岁；区域：主要分布在市区；动机：自住，成功的恪印。

　　第二类，京津客户（约30%,以北京客户为主）年龄：30-50岁；区域：主要在京津，经常来往廊坊；动机：投资、偶尔自住。

　　第三类，开发区企业高管人员（约20%）年龄：30-50岁；区域：主要分布在开发区；动机：投资、自住，提高生活质量。

　　第四类，其它（约10%）周边县市私营企业主/生意人；外地在廊坊的生意人；其它。

　　户型定位：本项目以高品质、高形象、高价格形象入市，中高端“及”高端产品“较为合适。双拼、叠拼、复式、跃式的户型；5-6层的多层洋房设计；法国异域风情商业街；法国风情园林规划；0.7的低容积率。

　　产品户型比例如表3.4所示：

　　项目存在问题分析：

　　①产品方面

　　项目定位很明确做中高档花园洋房，面积以150平方米-240平方米为主，直接针对高档人群，但是各面积区间分布比例还应调整，110-140面积区间比例相对较小，这部分能够保证产品的去化速度，若200平方米以上户型销售速度比较慢，影响销售气氛。叠拼别墅和复式房户型设计较复杂，功能性不强，浪费使用面积较多。产品在设计一味追求品质和品位，忽略了产品基本使用功能，比如小区路面用的瓷砖，用材高端，但是雨雪天气导致路面很滑，很容易造成事故；车库入口很窄，有些大型轿车停车困难等。企业在收集和分析客户时调查不充分，这对挖掘客户和消费引导上缺乏针对性，这对销售培训和产品宣传上制造了瓶颈，致使浪费成本，给营销工作带来不良后果进而影响到经济利益。

　　客群定位只注重了人群的经济价值共同点，未考虑客群中的不同附加需求。本项目客户群体为廊坊及周边地区私营企业主/生意人、京津客户、开发区企业高管人员、家庭殷实的年轻人；外地在廊坊的生意人。这些客户从经济层面来讲收入较髙，是本项目的潜在客户，但是每个群体又有不同需求。企事业单位的高管何老板们关注产品地位象征，而外地投资客注重的是升值价值，家庭殷实的年轻人则注重产品品质和实用性。

　　②价格方面

　　由于本项目产品在廊坊没有类似的产品类型，所以在定价方面没有可参照的楼盘，公司想通过本产品的高端形象形成品牌效应，所以定价考虑到了差异化定价。在消费者心中价格在营销组合中式最敏感的，消费者心中接受的额价格由他们感知的产品价值决定，因此企业在制定价格策略时，一定要把握好本项目的产品价值。

　　大多数企业采用以低价开盘，然后逐步提高定价方式，在整个项目周期内缺少适当的调节和合理的升降。价格策略上基本采用折扣策略且类同严重，有些企业虽然推出个案变动价格策略也只是停留在实际操作层面，先期理论定位不足。

　　本项目价格策略开始只考虑市场是否接受价格本身，定价风险较大，本项目利用成本导向定价法和市场需求导向定价法，项目销售均价在8000元/平方米，但没有详细的价格方案。

　　③渠道方面

　　营销渠道单一，大多停留在采取传统售楼方式。国内有三种主要售楼方式，一是房地产企业直接销售，二是委托代理销售，三是网络营销。虽然高端住宅釆取网上销售的方式还不太能被消费者接受，三是可以作为一种广告效应促进楼盘的销售。应为房地产产品不同于一般产品，销售渠道本来就少，大多数企业采取售楼处和中介，这两者主要靠人员推销。因此，一个具有营销服务的销售团队对项目的销售将有很大的促进作用。

　　本项目釆用售楼处方式存在一定的弊端。a这样顾客接触到楼盘信息的门店和网点就一个，不利于项目的前期宣传。b为了销售，自行设立售楼处，利登广告，成本较高。C销售速度同比比较缓慢，不利于资金回笼。d到销售后期，扫尾工作难度较高。

　　销售队伍素质普遍不高，从事售楼工作的销售人员大多学历不是很高，专业背景五花八门，这样使得销售队伍在素质上普遍不高。很大一部分销售人员之前接触售楼工作不多，面对不同楼盘销售时，销售难度不一样。在顾客眼里，高端楼盘的销售应该配备高素质的销售人员，这样才能保持住产品的一致性，不然会降低产品形象。售楼的难度和激励措施不佳的双重因素导致销售人员热情不高，因为热情不高降低了销售速度，绩效不高反而加重了激励不佳，这样就陷入了恶性循环。因此，项目应该关注销售队伍的建设问题。

　　④促销方面

　　促销同质化严重，突显不出促销作用。促销本身是沟通企业与消费者之间的信息，实现促进产品销售。从广告方面来讲，创新不强，海量短信轰炸、户外广告、报纸广告、楼体广告、几乎是惯用的，这会给消费者带来感知疲劳。企业发布的广告只是在编排形式上稍作处理，这样在广告目标、针对性等方面满足不了房地产营销的要求。

　　从广告促销角度来看，本项目没有很好地考虑到目标顾客群体的特征。35-55岁之间的成功人士对海量的短信促销信息比较反感，这些人群不喜欢看短信。对于户外广告，这些人也不会太关注。因此，传统的广告对本项目的宣传作用不是很大。

　　促销手段整体上有待整合，根据项目需要从促销的四个主要方面有侧重的选择促销方式。在促销方式的选择时不仅要考虑宣传的效果，还要考虑促销方式的预算费用与利润的平衡。营销从本质上来讲就是创造价值、传播价值和交付价值，因此，促销作为营销策略的一个方面应该平衡好各种方式。