大数据挖掘下湖北移动流量营销研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究目的和意义

　　1.1.1 研究目的

　　根据中国移动 2013 年 10 月 21 日公布 2013 年前三季度业绩。报告显示，中国移动前三季度营收 4630 亿元，同比增长 9.4%;净利润为 915 亿元，同比下滑1.9%,这也是中国移动上市以来首次出现利润下滑的情况。

　　2013 年前三季度，中移动平均每月净增用户近 500 万，累计新增用户数 4489万，累计新增 3G 用户数 8157 万。截至 2013 年 9 月 30 日，中国移动用户总数达7.5519 亿，3G 用户总数达 1.695 亿。中国移动表示，由于低使用量用户增加、一人多卡现象普遍以及资费稳步下调等因素影响，中国移动前三季度 ARPU 值继续下滑，为 66 元。数据显示，2013 年前三季度，中国移动总通话分钟数为 32203亿分钟，同比增长 3.1%;MOU（平均每月每户通话分钟数）为 490;无线上网业务流量达 13510 亿 M,同比增长 120%,其中移动数流量为 3649 亿 M,WLAN 流量为9861 亿 M;短信使用量为 5703 亿条。

　　近几年来，大数据（big data）一词不断的出现在各媒体和研究中。人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新[1].全世界的数据量在以几何速度不断扩大，各种研究都表明数据量决定着企业的未来发展。虽然目前的数据保存还存在很多问题，很多企业也还没有意识到数据爆炸带来的隐忧，但是随着数据的重要性和利用价值被深挖后，人们将越来越多的意识到数据对企业的重要性。正如《纽约时报》2012 年 2 月的一篇专栏中所称：“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而做出，而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程[2].

　　此外，中国政府也在积极推动数据应用和信息化应用。十八大上，中国首次提出了”四化同步“战略，将信息化提升到国家战略高度。国务院常务会议也要求信息化从支撑地位转变成直接拉动经济社会发展的重要力量，明确要求促进信息消费。2013 年 9 月，国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。

　　《意见》信息消费规模快速增长、信息基础设施显着改善、信息消费市场健康活跃的三大目标，是我国产业结构调整、利国利民、利长远的战略抉择。预计到2015 年，我国的信息消费规模超过 3.2 万亿元，年均增长 20%以上，带动相关行业新增产出超过 1.2 万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到 2.4 万亿元，年均增长 30%以上。通过信息消费带动宽带接入能力得到大幅提升，将云计算、物联网等技术及应用逐步融入到各行业的发展。此外还可通过”信息消费“这一经济发展战略，直接拉动消费、扩大内需，推进信息服务业的转型升级，成为中国经济持续增长的新支点、着力点。

　　笔者希望以此为契机，有必要对湖北移动公司的流量经营的困局做深入研究，分析发展趋势，并结合当前大数据经营研究和一些管理科学前沿理论，寻找大数据资产的价值释放路径，提出系统化的、行之有效的以大数据驱动湖北移动公司流量经营的策略方案，创新公司的商业模式和盈利模式，使湖北移动公司能够从电信运营商向大数据服务提供商的转型。

　　1.1.2 研究意义

　　2011 年 5 月，麦肯锡全球研究院发布了《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领域》报告，大数据开始备受关注。报告中认为大数据将在政府公共服务、医疗服务、零售制造等各个方面得到广泛应用，而且会产生巨大的社会价值和产业空间。报告指出大数据在社会管理、生产制造、社会服务等方面产生价值、提供应用。

　　同时，信息化和流量时代到来，”去管道化“成为电信运营商提得最多和思考最多的问题。目前湖北移动公司出现的流量经营困局，通过大数据的分析和提炼有重要的意义。第一可以促使湖北移动公司加大对市场研究分析、市场营销的支撑，改变原来通过网络管道提供流量通道的做法，丰富原有的语音、短信等常规业务的简单营销模式。通过大数据营销满足复杂客户的需求，提供有针对性和专业的数据分析产品，开拓与其他的电信运营商的竞争手段。第二可以加快湖北移动公司的市场反应速度，培养用户的消费习惯。目前的用户希望通过电信运营商获得丰富的产品和应用，要求电信运营商能敏锐捕捉客户的需求，提升响应速度满足市场的反应。第三可以培养湖北移动公司的闭环、全流程的数据经营政策。

　　通过大数据服务提供商的打造，不断构建大数据的基础设施，完善大数据的组织架构，为公司的转型发展做好战略储备。一方面，本文将通过对湖北移动公司的流量进行研究，分析该公司在流量经营中存在的问题，并根据现有的国内和国际上的管理学理论和大数据演进成果提出解决流量经营的对策，可以初略描述为首先应该开展该公司的原始数据积累，明确数据储备的原则和方式，建立数据库。其次要提高公司对大数据的研究和发展的重视和认同。再次应将大数据服务提供商作为公司战略转型的目标，重点向目标客户推出有指导意义的大数据经营的产品，扩展公司流量经营的手段，推动公司的盈利增收模式。另一方面，纵观目前社会各行业的大数据运用情况，特别是不少优秀企业已经做好的大数据服务的前期准备和后期研发。笔者希望通过此次对湖北移动公司的大数据驱动流量经营方案的研究，在目前流量经营困难的情况下，提出大数据服务提供商建设的思路，为电信运营商通过数据资产开拓商业模式和创新盈利模式上，起到一定的参考作用，以期对电信运营商在今后的发展中，构建适应企业发展的大数据经营策略起到一定的指导意义。

　　1.2 国内外相关研究及发展趋势

　　1.2.1 大数据现状及发展趋势

　　大数据就是对各种庞大的数据进行逻辑分析并且预测最终结果。这种分析预测方式也就阐明了数据爆炸增长的一种现象。大数据将是继云计算、物联网之后IT 产业又一次颠覆性的技术变革。正如《纽约时报》2012 年 2 月的一篇专栏中指出：”大数据“时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。

　　2013 年，互联网的一天都有哪些数据产生呢？每天在互联网上约有 2940 亿封电子邮件发出，如果这些是实体的信件，在美国需要花费两年的时间来处理；每天会有 200 万篇博客文章在网上发布，这些文章相当于美国《时代》杂志刊发770 年的总量；每天有 2.5 亿张照片上传至 Facebook,如果把它们都印出来，摞在一起能有 80 个埃菲尔铁塔那么高；每天有 86.4 万小时的视频会被上传至Youtube,这相当于不间断播放视频 98 年。总结起来，互联网一天之内产生的信息总量，可以装满 1.68 亿张 DVD 光盘。《大数据时代》作者舍恩伯格指出：数据量在过去的 25 年当中急剧增长，所以就形成了现在的数据雪崩。舍恩伯格举了一个例子：在 1987 年的时候，模拟数据量是 26 亿，数字数据的是 2000 万。而到了 2007 年，模拟数据是 186 亿，数字数据是 2760 亿。

　　目前，绝大部分的数据均源自传统的互联网、移动互联网以及物联网。连续多年来，全球移动互联网用户数快速增长，是固定互联网用户的 3 倍多。而电信运营商作为业务承载者，成为大数据收集的前沿平台。

　　2013 年 9 月，国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。信息消费已经成为我国最受关注、最活跃的消费热点。据工信部统计，2013 上半年，我国信息消费规模达到 2 万亿元，同比增长 20.7%.其中通信业务收入 5642.6亿元，同比增长 8.9%.信息消费与传统互联网、移动互联网、物联网等同步发展，电信运营商需要不断开发消费模式，使其更加精细化、多样化。通过大数据分析挖掘的信息消费也越来越受到电信运营商的关注。赛迪顾问认为，面临移动互联网带来的庞大的数据挑战，电信运营商的转型之路必须要围绕海量数据所带来的商机作深度挖掘和分析。

　　此外，大数据服务提供商格局也在不断的演化。回顾电信产业的发展，以固网和移动网为代表的电信融合、以电信网、广播电视网、互联网融合为代表的通信融合、还有以云计算为代表的 ICT 融合，每次变革都以新技术为核心。预计信息、通信与技术的融合将向各行各业的整合，推动信息化社会阶段不断深化演进。

　　要实现上述融合，首先就需要丰富的数据供给，不断满足社会的需求；要打通通信行业的壁垒，打通各行业之间的串联，使其包含的数据信息能够实现共享；要有针对个性化需求提供的个性化服务、个性化产品。

　　大数据的应用目前还处于初级阶段，但是其发展前景和需求力是在不断提升中，市场潜力巨大。已有很多的公司积极筹备与实验，力图成为大数据服务的提供商。

　　电信运营商：世界不少电信运营商已尝试将大数据作为转型的关键应用。例如，docomo 和 SKT 在移动健康医疗领域的开拓计划，都是从一系列医疗健康类消费应用切入而以由此汇聚的用户信息交换平台为核心的。互联网企业：阿里巴巴提出的”电商、金融、数据“三步战略。从 2009 年确定”开放数据平台“为集团战略目标起，阿里巴巴就在云计算和大数据上布局。

　　到现在阿里巴巴拥有”全球最大的商品、用户、交易数据库；全球最大的支付平台，信用体系；全球最安全高速的云计算平台“.此外，不断与新浪微博、高德地图等其他的互联网企业合作，阿里巴巴围绕消费者进行全流程的数据描述。通过支付宝可以提供用户的支付交易信息和银行信用信息；通过淘宝网和天猫商城可以提供消费者的网购习惯和商品信息，其登记的快递信息也可以透露出消费者的家庭地址、工作地址以及联系方式等个人数据；通过与高德地图的联姻可以了解用户的 LBS 等位置数据；还有通过新浪微信、来往等社交网络了解用户的人际交往圈。未来阿里巴巴将开展线下数据采集、分析、整合的数据战略。

　　阿里巴巴的”数据分享平台“战略，是通过收集囊括用户的实体类商品消费数据、服务类商品消费数据、金融相关数据等各项消费数据信息，并通过自己的数据平台为中心建立数据交易中心。如果有企业或者用户想获得某些数据，就可以在阿里巴巴的数据分享平台通过数据交换或者金钱购买。

　　谷歌公司的明星应用就是搜索功能。但它的产品和服务早已不仅仅局限于搜索。还有包括广告、社交网络、谷歌地图、谷歌翻译、媒体应用、资源开发、邮件、操作系统等，谷歌已经站在行业前沿，试图利用数据来构建产品。谷歌正在开发一些大数据产品来帮助广告客户分析和评估它们的广告活动的效率，借助强大的基础设施和优秀的信息系统为客户提供数据支撑服务。

　　金融业：平安银行目前已经基本搭建好了大数据管理基础架构。平安银行通过其数据平台的分析结果转变为信息产品，并将产品销售给有经营分析、行业拓展、政策研究需求的企业。平安银行 ODS 项目由五个基础平台构成，平台统一整合、全面涵盖，实现了精确的数据管理、迅速的数据处理、框架式的数据模型、合理的调度监控和以及安全的文件传输，最后完成统一的数据发布。

　　保险业：中国的保险业近几年也呈现快速增长的态势，成立一个统一的保险运营管理信息共享平台，对保险业的健康稳定发展至关重要。为了实现”一个平台、多方共享“的要求，为各保险公司、投保人以及投保行业之间的信息交互提供支持，2014 年 1 月 5 日，中国保险信息技术管理有限责任公司成立，这是中6国保险行业首家大数据公司，该公司可以通过信息技术手段，采集投保人、投保单位的数据，结合保险的内外部经营管理信息，建立统一化、体系化、关联性的数据结构，保证数据的完整性、可用性和真实性，为保险公司、保险监管部门、投保人和投保单位等有针对性的提供相关信息服务。通过制度的逐步完善和应用的逐步升级，中国保信公司今后还可提供数据托管、登记认证、内部结算、作业处理、反欺诈等衍生产品，使共享平台成为保险生产的支撑平台，提高保险业的经营效率和管理水平。

　　政府公共管理：奥巴马说大数据是”未来的新石油“,他要打破政府各部门、政府与民众之间的”信息孤岛“,实现数据共享，跨系统、跨平台、跨数据结构的政府综合信息处理平台；实现政府内部纵向、横向部门的流畅协同；缩短处理响应时间，提高工作效率，并使得政府信息的经济价值得到最大化。荷兰利用”数字三角洲“的工程提升防洪能力，这样可以节省高达 15%的水资源管理预算。韩国首尔利用大数据应用，政府提出了”利用大数据解决市民小烦恼“.

　　大数据服务提供商有三个路径演变：首先要着眼于积累原始资本，通过自有平台建立用户的数据原始积累；其次要注重数据信息的布局与分析能力建设，建立以数据信息为中心的经营模式；最后，建成面向社会的大数据服务提供商，打通数据共享通道，进入跨行业信息利用阶段。以大数据作为公司原始能力的配合，实现多元共生业务组合。对于电信运营商而言，从流量经营到大数据经营也并非放弃流量业务，而是通过业务叠加改善价值困境，获得可持续增长。