我国汽车网络营销现行策略分析

　　第四章我国汽车网络营销现行策略分析

　　4.1我国汽车网络营销组合策略

　　网络营销策略和传统的4P营销策略最大的区别就是各自所依靠的平台不一样，网络营销依靠的是互联网这个信息平台。企业所有的营销目标都必须通过互联网来实现，充分利用众多的汽车网络营销渠道进行营销策划，采用优势互补的方式达到最理想的营销效果。以下就几种汽车网络营销组合策略进行优势分析。

　　4.1.1网页策略

　　从营销的角度来探讨网页策略就是研究设计精美布局的网页界面，以及网络站点的功能及结构，以利于消费者打开网页时就可以快速获取有用的信息，吸引消费者继续停留在网站。网站中重要的是企业的网址，在网络这个虚拟的空间里，网址是重要的要素，网址通常是企业名称或名牌的缩写，应易记、简单。通常大多数汽车行业在网页设计制作中，会使用3D多媒体技术及最新电脑制图技术，把关于本企业的产品所有细节部分都融入进去，采用立体的、动态的画面跃然于客户的眼前，不同类型的客户在24小时都可以享受到网站提供的服务。一个精美的网站除了页面满足感官需求外，还要做到内容全面，导航功能齐全，满足客户的基本需求，做网络营销主题鲜明，下载速度快速，只有这样企业网站才能吸引更多的人气，增加更多的流量。伴随着互联网的发展，IT技术的日新月异，更多的新技术层出不穷，设计制作的网页也美轮美幻，焕然一新。早在2007年11月，长安福特在新车蒙迪欧一致胜上市发布会上，网站中画面丰富、制作精美的3D视频将蒙迪欧一致胜的卖点尽善尽美地展现在众人眼前，这开创了国内汽车行业首次利用全3D产品网站的先例，令在场的媒体及经销商都赞不绝口。

　　4.1.2品牌策略

　　品牌决策是企业整个产品管理的一个重要方面，企业所有的管理及营销活动都是在为企业品牌化服务，提高品牌的美誉度及知名度，更好地展现品牌文化。企业树立品牌化产品在于识别一个或一群客户，让他们成为品牌的代表客户，增加用户的认同感，提高用户参与品牌建设的积极性，只要企业为客户提供细致入微的服务，构建完整的客户资料的管理系统，才能实现企业产品的品牌化效应。同时，在进行品牌宣传时，必须有针对性，目标指向产品的主力消费群体，通过了解目标消费群体的信息来源途径，他们是如何通过该途径获取信息的，要别具一格地在目标消费群体面前宣传品牌文化和展示企业产品，只有这样才对目标群体更有吸引力。

　　4.1.3产品策略

　　网络营销有其自身的特点，作为汽车行业在设计生产及销售方案时，要依据网络营销的特点，从以前的传统生产销售模式中走出来，进入现代化的网络营销模式，调研不同的消费者的消费心理需求，开发出更能勾起消费欲望的产品，以及提供客户潜在需求的产品，靠前服务为顾客所想，依据网络营销的互动性、网络消费的个性化量身定制出-项行之有效的销售策略。

　　4.1.4价格策略

　　汽车产品价格的最终形成需要经过价格策略制定者周密思索，因为无论是传统营销还是网络营销，汽车产品的价格对营销效果都有着一定的制约。针对网络价格策略的制定，要依据网络的不同特点以及网络环境的特殊性作一些相应的调整，通常可以从以下几个方面进行考虑：

　　1.影响价格波动的因素。影响价格波动的因素很多，网络销售打破r不同企业不同产品的地域限制，同行业之间产品竞争激烈之下通常会对产品价格进行调整，表现出价格上的竞争，企业随时应对同行业之间的价格变化作出相应的对策，加之一些客观因素也会造成价格浮动不止，供求关系、国际石油价格、销售淡季旺季变化等这些都制约着产品价格需要随时调整，作为网络营销系统可以设计一系列智能调价的系统以应对这些价格波动因素，避免企业因为价格设计不合理而影响销售业绩。

　　2.引导消费者团购。网络营销与传统营销相比有其独特的优势，不需要支付传统营销所花费的拓展销售渠道的费用，所有的营销活动都可以借助网络这个平台进行，可以在网站建设智能化议价系统、引导进入团购网站、发展网络会员成立会员俱乐部、与消费者进行面对面的交流议价活动，既节约了传统销售渠道成本，又引导消费者的网络消费的热潮，产品的价格竞争力更加稳固。

　　3.引导消费者对产品进行性价比。产品的价格竞争除了单一的价格之争，企业不得不考虑产品的性能参数指标，同类产品不同性能价格会有差异，消费者在网络中获取信息时或许只会对同类产品的价格进行比较，企业网站可以有意无意地将产品的各项性能参数的价格进行对比，详细介绍不同性能产品的价格，引导消费者下单时全面考虑，而不只是单一的只看价格。

　　4.1.5渠道策略

　　谈到网络营销策略，它最显着的优点就是可以构建跨时空分销渠道。一般来说，汽车行业的网络营销可以对汽车行业渠道产生两方面的影响：一种为汽车行业能够构建出网络售车的新方式，建设一条可面对消费者的直接分销渠道，从而减少产品的流通环节并加快流通的速度；另一种是可以利用网络营销的方式进行汽车行业的资源整合，并且与各个相关人员及时沟通交流，共享资源，监控市场动态等，如此便可以帮助解决汽车行业对营销决策正确性和可操作性的判断问题。从我们国家汽车市场的交易情况来看，4S品牌店依然是进行汽车售卖的最主要的方式。如果可以把线下线上交易结合起来，就是先在网上下单，然后在实体店提车和享受一系列温馨的服务，就会给消费者带来很大的方便性，而且还可以降低4S店的服务成本等。

　　然而，汽车商如果要收到网络订单，则一定要有两个必要条件，一是要有过硬的产品，因为在网上买车的消费者一般先看汽车的品质、市场情况、口碑或者性价比等，然后才会选择在网上购买；二是要有经得起考验的售后服务，因为网络购车方便快捷，还能降低汽车商的成本，这也是对企业服务水平能力的考验，所以，只有满足了消费者的各种网络消费需求，才能够让汽车的网上销售变成可能。

　　4.1.6促销策略

　　汽车的网络促销指的是利用虚拟网络市场，发布汽车信息并且激发消费者购买汽车的行为方式。恰当的网络促销活动可以极大的促进汽车企业树立良好的产品和企业形象，而且还会让更多的消费者去了解企业去购买产品，从而就可以提高销售量。一般来说，有几种促销方式比较常见。第一种就是汽车行业利用自身的网站进行宣传，来提高知名度，第二种是利用一些车友群和网络上的社区等，第三种是做一些相关的公益活动，通过公益活动来宣传从而扩大影响。通过网络推广，让企业信息更好的被客户了解，从而增加企业的诚信度，让客户放心满意。同时，企业也应当跟非竞争的厂商等建立合作共赢的商业联盟，共享网络资料，从而提高发掘潜在客户的几率。

　　4.1.7服务策略。

　　汽车行业服务营销策略是基于客户满意度，以全过程和全员性的服务作为宗旨，做到每个环节都为用户考虑，并且为客户提供最好的营销服务的过程。网络销售时，一般包括几个方面。售前服务通过网上信息让客户了解产品，并且享受车贷服务和送车上门的服务等，售后的服务是通过企业的网站解答客户一系列售后问题的，比如说客户的投诉或者对汽车专业问题的咨询等。每一个为客户提供的服务环节，企业都应当最大程度的收集到客户的各种资料，比如说客户的个人诚信度，消费爱好等一些基本的信息，从而不断的扩大企业的客户资源，这对以后开发更多有效客户提供了有利的数据和保证。

　　另外，企业也应当重视消费者提出的各种建议和意见，而且给消费者说明产品在售后和使用中可能出现的一些问题，这些客户提出来的资料和建议都是以后完善产品最好的依据。

　　4.2当前我国汽车网络营销策略存在的主要问题

　　4.2.1汽车网站品牌基础$父差

　　汽车网站可以为各种用户综合全面的介绍各种汽车资讯，同时_很多配套的服务，这对汽车用户有很大的帮助作用。如果想实现汽车行业网站的综合功能，吸引更多的用户去注册和登陆，那么第一要解决的问题就是找到一种适合的方法让用户知道该网站，然后再通过一些途径扩大网站汽车品牌和公司的知名度、影响力等。品牌营销是企业争夺市场很重要的阶段，它是企业网络营销成功与否的关键所在。目前看来，我国很多汽车网站都缺乏合理的品牌营销策略，也没有足够的重视度。投入上，大部分的精力只是集中在品牌推广上，这样对客户来说就很难分辨什么网站才是最好的，最安全的，汽车知识和咨询是最详尽准确的。很多客户都是在偶然的机会中才发现一些企业网站，但是对于这些网站的一些信息却会怀疑担心，所以，信任度高的网站还是一些企业的官方网站、大型的综合门户类网站和一些汽车频道和常见专业网站等。所以，目前国内汽车品牌网络化缺乏规划和科学的系统体系，汽车网站很多方面都有待优化提升。

　　4.2.2汽车网络营销策略缺乏创新

　　推动网络发展营销，高科技网络是关键。如果技术受到了限制，那么就无法进行创新。当下，企业想要有很好的网络营销知名度，那么就一定要创新，和别的营销方式不同，网络营销本身就是一种很好的营销渠道，也是一种创新模式。有一些比较知名的国际汽车品牌就采用了网络互动和游戏的营销策略，即让客户在游戏或者互动中了解企业，获悉汽车品牌知识，从而对一些汽车产生兴趣，最后再通过一些方式让客户购买汽车。曾经风靡全国的开心网在"抢车位"的网络游戏中，就试图植入了汽车品牌进行推广宣传，这种网络广告是汽车网络营销过程中很重要的创新。但是现在国内的大部分汽车行业，都因为各种原因而未能很好的发展企业网络营销，比如说受到人才限制，售后服务技术限制，汽车自身品牌知名度的限制等，而在网络营销上也缺乏创意，所以说，很多国内的汽车行业只是模仿国外的一搜知名品牌进行简单的网络营销，但是效果并不理想。

　　4.2.3汽车网购存有隐患

　　在京东商城或者淘宝等一些知名网络商城影响带动下，网络购物己然成了现在最为流行的一种消费方式。但是对于汽车行业来说，网络销售只是起步阶段，2011年上海大众和吉利汽车等一些企业幵始涉足网络，逐渐的网络购车亦成了一种热门话题。从2011年年底到2013年6月，易车网组织了一次网络汽车购买的调查，一共有4368个网友参与调查，结果显示，90%左右的网友经常网购，但是一般只是买一些便宜的商品，对于大手笔的网络消费，很少有人去尝试。根据图4-1我们可以很清楚的看出，对于客户能接受的网上购物最高价格，有57%的人选择最高能接受的价格是1000元，这说明了现在消费者对于网络销售还是比较谨慎的，主要是一些低价格的商品，另外，45%网友比较看重网络商家的诚信问题，43%的人看重是否实惠便宜。而对于是否送货准确，是否结算方便并没有特别高的重视度，详情见下图4-2.所以，我们很容易的推测，网络卖家诚信问题是消费者们最为关心的网购问题。调查问卷中最后一道题是调查网友对网络购车的担心有哪些，结果显示，六成以上的网友都认为目前汽车网购存在风险，并不赞同网购。

　　在我们国家，多数消费者都会受到传统的购物思想影响，认为网购只是可以看到一些虚拟图片和商品信息，而无法第一时间内看到产品实物，所以不放心购买到的商品是否跟描述中的商品信息符合。而对于网络购买汽车这类高价格的商品，则更是心有疑虑不敢盲目行动了。比如说，消费者会对汽车的价格或者售后服务等产生担心，认为如果没有进行试驾或者没有看到实物就不敢购买，认为特别冒险。而这种对高价格商品网络购买的不信任，对汽车行业网络销售发展会造成很大的阻碍。所以，汽车商家如果想进行网络销售，必须拓展渠道，做好诚信推广和品牌推广。汽车的服务和商家诚信应该在汽车售卖和售后的每一个环节和细节中都有很具体的体现，比如说试驾和安全的结算方式，有送车上门和车贷咨询服务，还有很多售后的技术咨询和维修保养服务等，让消费者吃下一颗定心丸，让他们感受到商家的诚信和极好的产品服务，解除其后顾之忧等。

　　汽车行业的营销力和好评在网络营销里更加重要，会受很多问题影响，比如诚信和服务应当更让消费者放心满意，这样才会有网友尝试网络购车。

　　4.2.4汽车网站媒介运用不充分
　　
　　在网络营销中，汽车行业釆用的最常用的工具就是网络媒介，产品信息发布速度更快，更能让消费者参与到汽车问题的互动中去。然而，现在我们国家的很多汽车网站仅仅依靠简单的网络广告做宣传、车型介绍，但是售后服务和销售问题的说明不明确，有一部分网站甚至都没有专业的网络技术人才，所以企业网站不会经常更新，让消费者大失所望，更会降低对该汽车网站的信任度。所以，想要真正借助网络进行销售汽车，企业网站很重要，无论是产品信息的查询和发布等都要有信心去做，守株待兔的方式显然等不到网友的点击，而充分的网络汽车调研，新产品的开发和一系列服务等，都应当十分尽心。在提高网络浏览量上，可以发起一些网友互动等，让网友产生对汽车的兴趣，从而抓住消费者心理需求，进行网络宣传，让企业汽车网站变得更有活力和人气。

　　4.2.5汽车物流网络不完善

　　当今社会，社会分工逐渐细化，变得更加明确。很多西方国家的汽车生产制造商家都会把汽车物流外包出去，这样可以降低成本，减少投资，从而可以把主要资源用在提高汽车行业的核心竞争力和开发新的汽车品牌和提高汽车产品的质量上。相对来说，现在我们国家的物流企业作为第三方企业，发展水平却整体低下，其中，占据大比例的民营企业，因为受到了资金限制，而一直得不到发展，规模小，设施差，联网少，加之受很多传统思维模式影响，对第三方企业物流运输缺乏信任和认识，这也阻碍了相关汽车物流业的发展。

　　随着电子商务发展，汽车产品也在网络上普及开来，汽车产品也从以前的大规模的生产变成了现在的客户订单生产模式，汽车行业可以按照客户的个性化需要来生产汽车，而且还能缩短订货周期，为客户提供很好的物流服务等。设想如果客户在网上下单，购买爱车，要等很久的时间，才可以见到汽车实物，而且还享受不到汽车上门服务等，所以很多消费者不会在网上购买汽车，此外，我国汽车的物流业也发展很慢，工作效率也低，在与网络用户沟通或者交接实物的时候比较麻烦，这些都是当前汽车网购发展的阻碍。